제01장. 가치 기반의 제안을 내세워라

포화된 헬스장 및 피트니스 센터 업계에서 살아남는 방법

영리를 목적으로 하는 기업인 이상, 성장하기 위해서는 돈을 벌어야 합니다. 그리고 돈을 버는 데에 있어 영향을 주는 것은 딱 2가지밖에 없습니다:

1. 더 많은 고객을 유치한다.

2. 고객 당 매출을 늘린다. (구매 건 당 매출액을 올리든, 반복 구매를 유도해서 매출액을 올리든)

이걸 보고 당연한 얘기라고 생각할 수도 있지만, 사실 사업을 하다보면 이 근본적인 개념을 간과하는 경우들이 많습니다. 그냥 '당연히 마케팅 해야하지' 혹은 '지난 번에 구매했던 고객이 재구매하게 해야지' 라고만 생각하고 그에 맞는 프로젝트나 업무를 깊은 생각 없이 수행할 때가 많습니다. 하지만 위에 기재된 2가지 개념을 정말 심사숙고해서 확실한 전략을 세워야 비로소 성공적인 비즈니스를 영위하게 됩니다.

그렇다면 어떻게 더 많은 고객을 유치하고 고객 당 매출을 극대화할 수 있을까요? 앞선 글에서 언급한 '기막힌 제안'이 바로 그 해답입니다. 기막힌 제안은 우리가 상품 또는 서비스를 판매할 때 '가격'이 아니라 '가치'를 기반으로 판매할 수 있게 해줍니다.

가격 기반의 구매 = '소비재'

가치 기반의 구매 = '감성재' (그냥 만들어낸 표현입니다)

소비재를 취급하는 비즈니스는 결말이 뻔합니다. 결국 치킨게임을 통해 경쟁사들끼리 서로의 마진을 깎아먹으며, 그렇게 처절한 싸움 끝에 최종 승자는 고작 겨우 입에 풀칠할 수 있을 정도의 수익성만 남아 자신의 비즈니스의 노예로 전락하는 결말을 맞이하게 됩니다.

기막힌 제안(달리 표현해서 '황금 제안')은 애초에 가격을 어필하며 판매하는 게 아니라 가치를 극대화해서 어필하며 판매를 하는 원리를 기반으로 하기 때문에, 구매를 하는 소비자 입장에서도 명품을 살 때처럼 프리미엄 특혜를 받는 느낌이 들며 판매하는 입장에서도 건강한 수익을 챙길 수 있기 때문에 서로 윈윈 구조가 나옵니다.

그렇다면 황금 제안이란 정확히 무엇일까요? 알렉스 호르모지가 작성한 영어 원문을 살펴보고, 제 나름대로 한글 해석도 잇따라 해보겠습니다. A Grand Slam Offer is an offer you present to the marketplace that cannot be compared to any other product or service available, combining an attractive promotion, an unmatchable value proposition, a premium price, and an unbeatable guarantee with a money model (payment terms) that allows you to get paid to get new customers . . . forever removing the cash constraint on business growth. 즉, 황금 제안이란, (1)매력적인 프로모션, (2)비교 불가능한 가치 어필, (3)프리미엄이라고 할만한 가격대, (4)구매자가 일말의 망설임도 없이 구매할만한 보장 제도, 그리고 (5)식은죽 먹기 수준의 쉬운 결제 방법을 조합해서 만든, 시장의 그 어느 경쟁사가 비빌 수도 없을 만큼 좋아보이는 제안으로써, 두 번 다시 수익 때문에 골치아파할 일이 없도록 하는 것입니다.

황금 제안을 기획할 때 정말 중요하게 고려해야할 부분이, '고객 입장에서는 나 말고는 다른 옵션이 없도록 느끼게 하는 것'입니다. 그게 사실이든 아니든, 고객이 정말로 그렇게 느끼게 만든다면, 결국 고객은 가격이 얼마든지간에 내 상품을 구매할 것입니다. 이게 가능하게 하려면, 가격이 아닌 다른 시각으로 우리 상품을 바라보게 만들어야합니다. 좀 더 쉽게 말하자면, 감성을 자극해야합니다. 소비자군별로 감동을 받는 부분들은 물론 다를겁니다. 운동을 즐기는 20대 직장인 여성과, 운동을 싫어하지만 건강을 위해서 뭐라도 해야될 것 같은 50대 남성은 다른 부분에서 감성 자극이 필요할 겁니다. 결국, 어떤 타겟층이든간에, 공통적으로 적용되는 점은 바로 가격으로 어필해선 안된다는 것입니다.