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Oct 10. 2022
B2B 마케팅 업무를 더 나아지게 만드는 지표들
그리고 무의미 지표로부터 발생하는 시행착오에 대하여
마케팅을 하면서 발생하는 많은 데이터 중,
진짜로 업무의 의사결정에 도움이 되는 데이터는 얼마나 될까요?
사실 데이터란 근심거리입니다.제가 B2B마케팅을 하면서 많이 했던 고민 중 하나는 지표에 대한 겁니다. 직업인이라면 누구나 업무에 대한 목표를 설정해야 하고, 이 목표가 달성되고 있는지 파악할 수 있는 핵심 성과 지표(KPI)를 세운 채 일합니다. 마케터 또한 본인이 하고 있는 업무를 큰 맥락에서 평가할 수 있는 KPI와 더불어, 해당 목표를 달성하기 위해 수반되는 세부 업무들을 어떤 지표로 파악하고 평가할 건지 결정해야 하죠.
B2C 베이스의 프로덕트 마케터로 일할 때는 KPI가 담당 프로덕트의 매출이었습니다. 모든 업무는 해당 매출을 발생시키기 위한 세부 업무로 이루어졌어요. 그래서 B2B에서도 매출을 마케팅의 KPI로 설정하자니... 긴 호흡으로 이루어지는 고객 너처링(Nurturing) 성격의 마케팅 업무들이 모두 필요 없어지는 겁니다. 당장 세일즈 리드를 끌어올 수 있는 액션은 광고 메일 뿐이었거든요.
또 'B2B를 진짜 마케팅을 해야 해?'라는 극단적인 생각에 골몰하기 전에, 이런저런 자료들을 많이 찾아보았는데요. B2B 마케팅에 관해 이야기하는 대부분의 아티클은 국내와 해외를 막론하고 고객 인게이지먼트 차원의 지표 위주로 설명하고 있었습니다. 웹사이트 방문자를 확보하고, 고객 인게이지먼트를 늘리고, 세션 시간이나 이탈률 정도로 이야기하는 자료가 많았고요. 가끔씩 마케팅 to 세일즈 퍼널별 전환까지 걸리는 시간을 측정하라는 아티클도 있더군요. 다 좋습니다. 이미 해당 지표들을 마케팅 세부 업무의 성과를 측정하는 기준으로 삼고 있기도 했고요.
그런데 동시에 이런 고민도 들었습니다.
비즈니스의 목표는 결국 제품/서비스를 통해 매출을 확보하고 성장시키는 건데,
왜 자꾸만 마케팅이 여기서 멀어지는 것처럼 느껴질까?
B2B는 장기전이란 사실은 이제 더 말하기도 입 아픕니다. 특히 이전 브런치에서 B2B 마케팅으로 우리 채널에 유입된 고객이 도입 문의를 남기기까지 최대 6개월, 도입 문의 후 계약 체결까지 넘어가는데 최대 5개월이 걸린 적이 있다고 언급했는데요. 이처럼 긴 호흡으로 운영되는 B2B 마케팅 업무는 비즈니스의 최종 목표인 매출 달성까지의 기여를 가시적으로 확인하기 어려워, 자칫 잘못하면 비즈니스의 목표와 align되지 않은 채 진행될 수 있습니다. ('길게 봐야 하는 거니까 어쩔 수 없어!'라는 말이 모든 업무의 방패가 된달까요? 물론 길게 보며 일해야 하는 건 맞아요.)
동시에 제가 데이터에 대해 말할 때 중요하게 생각하는 건, '회사에 공유한 OO지표가 다음 의사결정에 어떤 영향을 미치는가?'입니다. 단적인 예로, 뉴스레터의 오픈률이 올랐다 혹은 떨어졌다고 할 때, 그게 비즈니스적으로 더 나은 의사결정을 하는데 얼마큼의 영향을 미칠 수 있을까요? 뉴스레터 콘텐츠 자체를 개선하기 위한 노력은 물론 동반되어야겠지만, 고객 획득 차원에서는 글쎄요... 도리어 무의미한 지표 보고의 함정에 빠지기 쉽죠. 그래서 오늘은 마케팅의 목표를 이리저리 옮겨 본 그간의 시행착오를 공유하며, 비즈니스의 목표와 최대한 align하는 방향으로 현재는 어떤 지표들을 보고 있는지 기록해보겠습니다.
마케팅 스테이지 #1. 웹사이트 트래픽을 늘리자
마케팅 목표 : 웹사이트 많이 붓자 (그럼 도입 문의 늘듯!)
주요 지표 : 웹사이트 사용자 수, 웹사이트 세션 시간, 웹사이트 이탈률
진행 업무 : 디지털 광고, 광고 메일, 오가닉 콘텐츠(뉴스레터) 발행
작년 하반기 시작할 즈음 B2B 마케팅 업무를 처음 맡고는 잘 몰라서 이렇게 했습니다. 근데 가끔 스타트업에서 혼자 일하는 마케터 분들과 커피챗을 해보면 처음엔 다 이렇게 시작하시더라고요. 디지털 광고나 버티컬 매체 등을 활용해 우리 웹사이트 및 제품의 노출 자체를 늘리는 겁니다. 늘어난 노출은 방문자로 이어지고, 방문자가 많아지면 도입 문의가 많아질 것이라고 생각하는 건데요.
지금에서야 알지만, 이 방식은 B2B 비즈니스가 돌아가는 방식과는 잘 맞지 않습니다. 일단 디지털 매체를 통해 획득한 고객은 도입 문의를 남기는 고객에 비해 너무너무너무 가볍기 때문입니다. 이는 거꾸로 우리가 회사에서 사용할 툴이나 특정 제품을 결정하기 위해 어떤 행동을 하는지 돌아보면 금방 이해가 되는데요. 광고를 보고 '아 이런 업체가 있네' 정도는 인지하지만, 실제로 제품을 도입하겠다는 문의는 일정 시간이 흐른 뒤에 이루어지죠. 특히 제가 담당하는 B2B 교육 서비스는 광고 보고 문의한다는 게 현실적으로 어렵습니다.
이제 B2B도 디지털 광고 시대라지만요...동시에 웹사이트 방문자를 NNN명을 고객군으로 나눠 파악할 수 없기 때문에 방문자가 많다고 도입 문의가 많아진다고 보는 건 다소 많은 단계를 뛰어넘는 발상(?)입니다. 100명의 방문자 중 도입 니즈가 0%인 사람과 99%인 사람을 어떻게 걸러낼 건가요? 구글 애널리틱스로 웹사이트 방문자에 대해 파악할 수 있는 정보는 인구통계 수준이죠. B2B의 마케팅은 Account Based Marketing이라고 부를 만큼(실제로 존재하는 마케팅 기법!), 한 명 한 명의 프로필을 바탕으로 진행되어야 합니다. 따라서 웹사이트 방문자가 몇 천, 몇 만이 되어도 우리에게 고객 정보(DB)를 제출하지 않는다면 크게 의미 없는 데이터에 불과한 겁니다.
Q. 그럼 광고 안 하세요?
A. 합니다. 근데 예전에 비해 마케팅 활동에서 디스플레이 중심의 디지털 광고가 차지하는 비중은 줄었고요. 대체로 노출 최대(잠재고객 인지 차원)를 목표로 켜둡니다. 광고 성과 관리도 그렇게 자주 하지 않아요. 반면 사용자의 구매 의지가 강한 포털 검색광고에서 비용을 높였습니다.
마케팅 스테이지 #2. MQL to SQL 전환 수를 높이자
마케팅 목표 : 마케팅 활동을 통해 세일즈 리드 케이스를 발굴하자
주요 지표 : 마케팅 액션을 통해 발생한 도입 문의 수
진행 업무 : 디지털 광고, 광고 메일 + 저관여 DB 수집 위한 다양한 콘텐츠 배포(뉴스레터, 리포트, 세미나)
마케팅 스테이지 1에서 가장 답하기 어려웠던 질문은 '그래서 마케팅 활동이 도입 문의가 늘어나는데 얼마나 기여하고 있는데?'였습니다. B2C와는 다르게, 비즈니스가 돈을 버는데 마케터가 딱히 기여하고 있다는 느낌이 없어서 좀 답답했습니다. 무엇보다 스테이지 1의 방식으로 일할 때 웹사이트 방문부터 도입 문의까지의 고객 여정이 저희 생각보다 무척 길다는 암시(?)를 받았어요.
그래서 잠재고객이 좀 더 가볍게 저희 교육 서비스에 접근할 수 있는 장치를 설치하기로 했습니다. 온라인 컨퍼런스를 통해 도입 문의보다 가벼운 수준의 고객 DB를 수집할 수 있게 되었고요. 디지털 전환과 관련해 외부에서 진행한 설문조사를 리포트로 만들어 배포하기 시작했습니다. 뉴스레터 외 MQL(Marketing Qualified Leads)이라는 걸 처음 쌓아보았어요.
리포트는 만들면 유용하긴 한데, 만들 때마다 정말 뼈를 깎는 노동입니다.또한 저희도 습관을 좀 바꿨는데요. 이전에는 광고 관리자 및 GA를 들여다 보는 시간이 길었는데, 사내에 CRM 관리 툴을 새롭게 도입하고 MQL을 수집하면서 GA가 아닌 고객 정보를 들여다 보는 시간이 늘었습니다. 사용자 100이 아닌 100명의 각기 다른 고객 정보를 톺아볼 수 있게 된 것이죠.
수집한 MQL을 대상으로는 다양한 마케팅 메일을 보낼 수 있었는데요. MQL에게 우리 콘텐츠를 추천해주는 데서 그치지 않고, 중간 중간 세그먼트를 하여 광고 메일을 발송하기 시작했습니다. 이제는 세일즈 부서에서 MQL 모수를 대상으로 추가적인 마케팅 액션을 진행해보자는 의견을 자주 주셨어요. 그리고 실제로도 마케팅 메일을 통해 도입 문의를 남기는 케이스가 적지만 가시화되면서 살짝 신이 났습니다(!).
전환된 고객의 경로를 하나 하나 정리하면서 마케팅에서 도입 문의로 전환되는 경우의 수를 기록했습니다.그런데 문제는 저희의 마케팅 터치를 받다가 광고 메일을 통해 도입 문의를 남긴 고객들이 최종 계약까지 가지 못한 채 이탈하는 케이스가 꽤 많았다는 점입니다. 주로 기고객보다는 신규 고객들의 이탈이 잦았습니다. 아무래도 마케팅 액션을 통해 서비스에 관심 있는 고객은 불러 들였지만, 정말 Qualified한 Lead를 데려오지는 못했던 것 같습니다. 또한 세일즈 리드 혹은 매출이 빠질 때마다 즉각 액션으로 광고 메일을 보내는 빈도가 높아지면서, 고객 경험상 우려되는 부분이 적지 않았습니다. 나중에는 점차 저희 메일을 안 열어보실 수도 있겠다 싶었어요.
마케팅 스테이지 #3. MQL에서 점수를 높이자
마케팅 목표 : 마케팅 리드의 퀄리티를 높이자
주요 지표 : 리드 스코어 기준(NN점~)
진행 업무 : 디지털 광고, 광고 메일 + 저관여 DB 수집 위한 다양한 콘텐츠 배포 + 리드 스코어 기반의 CRM 마케팅 캠페인
'우리가 수집한 마케팅 리드가 정말 Qualified하려면 더 많은 단계를 거쳐야 하는구나...'라는 생각에 빠져있을 즈음, 접하게 된 개념이 '리드 스코어링(Lead Scoring)'이었어요. 리드 스코어링은 우리 비즈니스에 고객 1명이 가져다 줄 미래 가치를 점수로 환산하는 겁니다. 예를 들어, 신규 고객보다는 기고객에게, 대리급보다는 부장급에게, 50명 규모 기업보다는 500명 이상 규모의 기업에게 더 높은 점수를 부여할 수 있죠. 이렇게 요소별로 점수를 부여해 더 중요하다고 판단할 수 있는 리드를 따로 관리합니다.
> 관련 글 읽기 : 리드 스코어링에 관한 브런치
보통은 SQL에 대해 스코어링을 진행하는데요. 저희는 SQL은 세일즈 부서에서 점수를 매기면 된다고 생각했고, MQL에서 세일즈 부서로 넘길 가치가 있는 리드를 찾고 싶었습니다. 보통은 이 과정을 영업 개발(SDR, Sales Development Reps) 담당자가 진행하지만, 제가 지금 있는 조직에는 해당 인력이 없어서 스코어링 과정을 통해 마케팅 리드 중에서도 특별히 우선 순위로 봐야 할 리드만 파악하고자 했어요.
> 이미지 출처 : Lead Generation and Lead Nurturing Campaigns: What is the difference?
근데 MQL은 SQL에 비해 숫자가 엄청 많기 때문에, 모든 리드를 다 관리하며 본다는 게 현실적으로 불가능했고 그럴 필요도 없다고 생각했습니다. 그래서 마케팅 부서에서 판단하기에 가장 도입 문의와 가깝다고 생각되는 특정 단계를 통과한 마케팅 리드에 한정하여 점수를 매겨 관리하기로 결정했어요. 실제로 해당 단계를 통과했을 때 상대적으로 높은 점수를 받게끔 배점표를 설정했습니다.
배점표나 점수 기준은 추후 업데이트가 되어야 하는 것 같습니다. 마케팅 파이프라인도 계속 늘어날 테니까요.
특정 리드를 관리하기 위한 프로세스도 필요한데요. 무엇보다 수기 메일링을 꾸준히 한다는 게 정말 쉽지 않습니다...그리고 일정 점수 이상을 얻은 MQL만 따로 모아 CRM 마케팅을 추가적으로 진행하고 있습니다. 조금만 더 관리하면 도입 문의를 남길 가능성이 높다고 생각되는 고객군을 대상으로 커뮤니케이션을 더 시도하는 건데요. 사실 이런 마케팅 리드에 대해서는 자동화 메일 캠페인보다는 수기 메일 발송을 통해 커뮤니케이션하고 있습니다. 특히, 해당 리드의 기업이 어디인지 좀 더 주시하며 고객이 관심 있어할 만한 교육 프로그램 제안서나 프로모션 참여 제안 메일을 보내보기도 하고요.
마케팅 스테이지 #4. SQL의 예상 매출을 키우자
마케팅 목표 : 높은 가치(매출)의 리드를 가져오자
주요 지표 : 도입 문의 후 1차 Contact을 통해 확인할 수 있는 예상 매출
진행 업무 : 디지털 광고, 광고 메일 + 저관여 DB 수집 위한 다양한 콘텐츠 배포 + 리드 스코어 기반의 CRM 마케팅 캠페인 + 세일즈 마케팅 액션 이것저것...
스테이지 3의 방식으로 업무를 진행하기까지 계속 해소되지 않았던 고민은 '마케팅과 세일즈 부서 간의 간극을 좁히지 못했다'는 점이었습니다. 세일즈는 원래부터 딜을 최종 매출로 만들기 위해 일해왔기 때문에 큰 문제가 없지만, 마케팅 부서의 경우는 이야기가 달랐어요. 일련의 마케팅 활동이 비즈니스적으로 도움이 된다는 건 다들 정성적으로는 알고 있지만, 마케팅 리드를 N개 수집했을 때 그것이 미래에 얼마큼의 매출에 기여할지 파악하기가 어려웠습니다. 특히 세일즈 부서는 매출을 기준으로 이야기하는데, 마케팅은 그렇지 않다는 게 상호 커뮤니케이션을 어렵게 만드는 것 같았어요.
일은 많은데 뭔가 풀리지 않는 찝찝함...!+ 그러다 콜드체인 관리 솔루션을 만드는 윌로그의 CMO 분과 티타임을 할 기회가 생겼습니다. 저보다 훨씬 오랜 시간 B2B 마케팅을 해온 분이라 업무에 필요한 조언을 여럿 들을 수 있었어요. CMO님은 B2B 마케팅도 결국 매출 기여를 할 수 있어야 한다고 말씀하셨는데요. 단순히 마케팅 리드나 세일즈 리드 수가 아닌, 세일즈 파이프라인의 중간에 발생하는 기회 매출(예상 매출) 금액을 기준으로 마케팅 활동의 목표를 설정할 필요가 있다는 의견을 주셨습니다.
Q. 최종 매출이 아닌 기회 매출이 마케팅의 지표가 되는 이유는 뭔가요?
A. CMO님이 말한 기회 매출은 고객이 도입 문의를 남긴 후 세일즈 담당자가 1차 Contact을 진행하여 작성하는 예상 매출입니다. 예상 매출을 기입함으로써, 들어온 리드 1개가 지닌 가치를 구체화할 수 있습니다. 다만, 기회 매출 작성 후 지나게 되는 파이프라인은 사실상 완전히 세일즈의 영역입니다. 가치가 확인된 리드가 실제 계약으로 완결되기까지는 마케팅의 영향은 0에 가깝다고 봅니다.
티타임 후, 마케팅-세일즈 논의를 위한 스프레드시트를 예상 매출 중심으로 다시 정리해보기로 하였습니다. 사실 예상 매출을 주요 지표로 본다고 해서, 기존에 진행하던 마케팅 업무가 드라마틱하게 변화된 것은 아닙니다. KPI를 달성하지 못했을 때 마케팅 차원에서 할 수 있는 액션을 고민하는 방식으로 업무에 논리가 좀 더 생겼다고 보는 게 맞을 것 같아요. 실제로 예상 매출이 주간 KPI를 달성하지 못하면 3개월 뒤의 최종 매출이 빠지는 식으로 타격을 입기에, 지표의 fluctuation을 미리 파악하고 대응하는 건 필요하다고 생각합니다.
그래서 마케팅 부서에서 매주 확인하고 있는 지표는 크게 다음과 같습니다.
★ 1차 Contact 파이프라인 상의 이번 주 데이터를 기준으로
서비스별 전체 예상 매출 금액
서비스별 예상 매출 목표 달성률(%)
예상 매출 발생한 리드 중 마케팅 히스토리가 확인되는 리드 수와 비율(%)
예상 매출 발생한 리드 중 마케팅 히스토리가 확인되는 리드의 고객 경로
위의 2가지는 세일즈 부서와 논의한 기준을 바탕으로 목표를 얼마나 달성하고 있는지 함께 확인하는 지표입니다. 목표 달성률이 지나치게 떨어지는 경우, 단기적으로 고객 문의를 유도할 수 있는 즉각 마케팅 액션을 논의합니다. 특정 고객 니즈를 커버할 수 있는 프로모션 진행이나, 고객과 가벼운 티타임 자리를 마련할 수 있는 원데이 세미나 같은 일회성 행사를 세일즈 부서 또는 마케팅 부서에서 agenda로 올려 진행하기도 합니다.
더불어, 하단의 2가지는 이번 주에 확보한 SQL 중에 MQL에서 전환된 비중을 확인하기 위한 지표인데요. 장기적으로는 MQL에서 SQL로 가는 여러 경우의 수를 확인하여 잠재고객 Nurturing 시나리오를 발전시키는 데 참고할 예정입니다. 반대로 마케팅에서 세일즈로 전환될 가능성이 높다고 생각되는 고객 정보를 추려서 공유할 수도 있겠고요.
그 밖에 이것저것 세부 지표들
마케팅에서 봐야 할 큰 맥락의 지표를 결정하면서, 부수적으로 함께 가는 세부 콘텐츠의 주요 지표도 전체적으로 다시 보았습니다. 근데 사실 별 건 없네요.
1) 세일즈 마케팅 액션
[즉시성 프로모션]
주요 지표 : 발생 시킨 예상 매출 및 리드 수
세부 지표 : 광고 메일 오픈율, 클릭률
[무료 체험(Demo)]
주요 지표 : 발생 시킨 예상 매출 및 리드 수
세부 지표 : 광고 메일 오픈율, 클릭률
2) Nurturing 마케팅 액션
[CRM 이메일]
주요 지표 : MQL 중 교육 제안서 다운로드(CRM 마케팅 최종 목적지) 수
세부 지표 : 자동화 메일 오픈율, 클릭률
[뉴스레터]
세부 지표 : 구독자 수, 월별 오픈율, 클릭률
[리포트]
세부 지표 : 구독자 중 소속/부서가 HR인 사람의 비율(%)
리포트는 주제에 따라 우리 타깃이 아닌 사람들이 다운로드 해가는 비율이 높았습니다. 그래서 DB의 소속/부서를 신경 쓰게 되었어요.
[웨비나]
세부 지표 : 신청자 중 실 참석자의 비율(%)
노쇼가 많은 웨비나에서 중요한 건 참석자라고 보았습니다. 다만, 참석 비율이 높다고 도입 문의를 많이 하는 것도 아닙니다.
이외 업무는 많지만, 웹사이트 트래픽이나 광고 성과 같은 건 관리 차원일 뿐 의사결정을 위한 핵심 지표가 되지는 못한다고 생각하여 적지 않았습니다.
