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Nov 07. 2022
마케터였던 내가 이 세계에선 PR(도) 담당한다고?
B2B 마케팅 전략으로 PR 활용하기
저는 사실 PR에 대해 잘 모릅니다.
여기서 말하는 PR은 B2B 마케팅 업무의 일부이므로
감안하여 읽어주세요.
B2B 마케팅 업무를 진행하며 함께 진행하고 있는 것이 바로 PR(Public Relations)입니다. 여기서 말하는 PR은 제가 담당하는 브랜드 혹은 운영사를 뉴스에 노출시키는 모든 활동을 의미하는데요. 제가 재직 중인 곳은 사내 홍보실이 없고, 뉴스거리가 있을 때 투자사에 소속된 홍보실에 보도자료 배포를 요청드리는 식으로 PR을 진행하고 있습니다. 그래서 연초에 올해 진행할 마케팅 주요 업무 계획을 세우며, 세일즈 부서에서 PR을 더 적극적으로 진행해보고 싶다 하실 때 어떻게 해야 할지 막막했습니다. 그때까지만 해도 PR은 마케터의 R&R에 해당하지 않기도 했고, PR이라고 하면 보통 홍보실에서 회사에 좋은 일 있을 때 정기적으로 뿌리는 짤막한 보도기사들이 대부분이었기 때문입니다.
우선 PR을 해야 하는 이유부터 짚고 넘어가야 할 것 같은데요. 구글링을 해보면 위키백과에서는 '정치적, 사회적, 생태적, 도덕적 결과에 부정적인 영향과 긍정적인 영향을 끼치지 않는 이해 집단을 설득하는 것'이라 PR의 목적을 정의하고 있습니다. 마케팅은 타깃 페르소나를 대상으로 제품이나 서비스를 홍보하여 더 많은 이익(매출, 트래픽 등)을 내는 게 목표인데, PR은 대중을 대상으로 기업에 관해 커뮤니케이션하면서 장기적으로는 기업 가치를 올리는 데 기여합니다. 제가 홍보실에 '이것도 보도기사 내고 싶고, 저것도 보도기사 내고 싶다'라고 하니까 홍보 담당자분이 '우리 회사의 미래 가치를 올릴 수 있는 뉴스만 선별적으로 내보낸다'며 거절하시더라고요(죄송...). 제품과 기업 이야기를 하는 게 비슷해 보여도, 마케팅 메시지와 언론 커뮤니케이션이라는 건 완전히 다르다는 걸 알았습니다.
B2B 마케팅 전략으로써의 PR
그렇다면 B2B 마케팅 차원에서 PR을 함께 하는 이유는 무엇일까요. 기업과 기업이 상호 거래하는 경우 '제품/서비스가 얼마나 좋은지'만큼이나, '그걸 만든 회사가 얼마나 신뢰할 만한지'도 중요하기 때문입니다. 일반 소비자인 제가 물건을 산다면 그냥 가성비 괜찮고 후기 좋으면 결제할 텐데요. B2B에서는 구매하는 사람과 실제로 사용하는 사람이 상이한 경우가 많고, 최종 계약을 성사시키기 위해서는 결국 기업의 TOP을 설득할 수 있어야 합니다. 대표님이 '그래 그 업체로 해봐'라고 오더를 내려야 할 텐데, 구매 담당자 입장에서도 어느 날 갑자기 지어진 이름 모를 회사와 계약하겠다는 느낌을 주면 안 되겠죠.
유명한 회사는 설명이 필요 없다!단적인 예로, 이메일 마케팅 툴인 스티비 같은 경우에는 그냥 회사 카드를 걸어 놓고 매달 적은 구독료만 내면 되지만요. 제가 담당하는 기업 대상 교육은 그렇지 않습니다. 고객사 안에서 교육과 관련된 수많은 구성원들을 대상으로 설득을 하고, 승인을 받는 과정이 모두 완료된 다음, 계약서에 도장을 찍어야만 구매가 되었다고 볼 수 있습니다. 그래서 우리 서비스가 얼마나 체계적인지 어필하는 것도 중요하지만, 구매 담당자가 TOP에게 우리 회사 관련된 기사 링크 몇 개를 복붙하여 기안을 승인받도록 돕는 것이 더 중요할 때도 있습니다.
즉, 저는 B2B 마케팅 차원에서 기업의 의사결정권자들이 우리 회사를 은연중에라도 인지하고 '아 거기~?' 하며 들어봤음직하게 만들기 위해 PR을 진행합니다. (별 것 아닌 듯, 스타트업에게는 어려운 일이죠ㅠㅠ)
단순 기사 배포를 넘어서는 PR 실행하기
사실 기업의 의사결정자에게 인지도를 높일 수 있는 수준의 보도기사를 정기적으로 배포하는 건 어렵지 않았습니다. 회사 이름과 서비스 피쳐를 담은 기삿거리를 만들어서 초안 작성하고 홍보실에 계속 뿌려달라고 해도 되지요. 그런데 서비스의 사소한 기능 추가만으로 보도자료를 쓰기에는 홍보실을 넘어서서 언론사에서 선택받기가 어려웠습니다. 세일즈 부서는 보도기사를 더 자주 내고 싶다고 하지만, 막상 PR 차원에서는 뉴스 가치가 떨어지는 보도기사가 지나치게 자주 나가는 건 좋은 일이 아니었죠.
우선 지금까지 진행되었던 PR의 방향성을 재정립할 필요가 있다고 보았습니다. 이미 기사는 나갈 만큼 나간 것 같은데 뭘 더 해야 할지 알려면 말이죠. 마케터로서는 기존에 진행한 PR의 성과를 알 수 있다면 좋겠다고도 생각했어요. 마케팅만큼 정량화는 어려울지 몰라도, 기존의 방식이 좋은지 나쁜지는 알아야 하니까요.
1. PR 성과 정리하기
내가 오늘 배포한 기사도 점수를 매길 수 있을까요? PR의 성과 측정과 관련해 열심히(!) 구글링을 하다가 이 분의 글을 발견하고 바로 실행으로 옮겨보았습니다.
PR의 배점 방식은 B2B 마케팅-세일즈에서 리드 스코어링(Lead Scoring) 하는 방법과 닮아 있습니다. 포인트는 (1) 언론사 티어(tier), (2) 기사 노출 방식(온/오프라인), (3) 언급 방식(직접/간접)의 순서로 배포된 기사의 가치를 점수화하는 겁니다. 가장 중요한 건 역시나 언론사가 얼마나 주류에 속하느냐인데요.
기존에 배포한 뉴스는 모두 언론사 티어가 너무 낮아서, 나중에는 우리 회사 기준으로 다시 잡았습니다. 하핳...저도 배포 기사 현황 체크를 해보니, 그동안 티어가 낮은 언론사에 배포한 단건 기사가 많아 좋은 점수를 받기가 어려웠습니다. 언론사의 티어 기준은 인터넷상에서 공개되어 있는 언론사별 발행부수를 바탕으로 하는데요. 사실 해당 기준으로 하면 모두 1점짜리 언론사에 배포했다고 봐야 하여(!), 당시 회사의 PR 상황을 기준으로 나름대로 티어를 조금씩 조정했습니다. 그래도 5-6 티어 언론사 배포가 매우 많아서 곱셈을 해도 점수가 1 자릿수였네요. 어쨌든 결론은 명확했습니다. '티어가 높은 언론사에서 우리를 기사로 다뤄야 하는구나.'
2. 연간 PR 플랜 수립하기
그렇다면 어떻게 주류 언론에 진입할 수 있을까요? 방법은 사실 없습니다. 홍보실에도 문의하니, 뉴스가치가 높은 기사거리를 지속적으로 언론사에 제안하는 수밖에 없다고 하셨는데요. 어떤 이벤트가 언론사 입장에서 뉴스가치가 높은지도 모르겠고, 언론사에 꾸준히 메일 보내는 걸로 되는 건지도 확신이 없는 그런 상황이라 막막했습니다.
저는 종이 신문을 안 보지만, 대기업 임원진에서는 여전히 '신문 구독 + 신문 PDF 화하여 보기'가 일상적이라는군요.그러다 산업부 기자 분들이 회사 측에 취재 차원에서 특정 정보를 요청하는 경우가 있었습니다. 성인 대상 교육을 다루는 회사다 보니, IT 교육 열풍이나 직장인들이 선호하는 교육 소비 트렌드에 관해 기획기사를 써야 하는 경우 거꾸로 언론사에서 질의 메일을 보낼 때가 있었죠. 어떻게 보면 기자 입장에서는 관련 업계 교육 트렌드나 소비 양상의 변화에 관해 대신 말해줄 곳이 필요했던 것 같아요. 관련 분야에 대한 인사이트를 줄 수 있는 일종의 연구소 같은 기관처럼 우리 회사가 여겨지고 있는 건 아닐까 생각했습니다.
그래서 단순히 서비스에 추가된 기능을 소개하거나 고객사 OO과 계약 체결했다 수준을 어필하는 PR은 더 이상 진행하지 않기로 하였습니다(홍보실에서 이미 잘 배포해주시기도 했고요). 마케팅 차원에서 진행하는 PR은 모두 '회사 = 기업 대상 교육 관련 인사이트를 주는 전문 컨설팅 기관'처럼 포지셔닝하기로 했습니다.
올해도 이제 거의 끝~!그러고 나서 한 일은 연간 단위 플래닝이었습니다. N분기에는 어떤 언론사에 어떤 주제로 진입하겠다는 계획을 수립한 건데요. 2가지를 고려했습니다. 하나는 타깃 고객군의 시즈널리티(Seasonality)입니다. 웨비나 101 브런치에서도 언급했다시피, 비즈니스 성격에 따라 다르지만 기업을 상대로 하는 마케팅은 타깃 고객의 시즌 이슈도 함께 고려해야 합니다. 기업 대상의 교육도 마찬가지라, 기업이 사업 계획을 수립하고 그에 따라 교육 운영 계획도 함께 고려하는 연말과 연초를 고려해 사전에 기사를 배포하는 것이 중요하다 판단하였습니다.
다른 하나는 회사의 이벤트입니다. 대중을 상대로 업계 인사이트를 전하는 기사라 하더라도, 마케터는 데스크가 아닌지라 회사 또는 브랜드에 예정된 이벤트에 대해서도 커뮤니케이션할 수 있어야 합니다. 신규 런칭을 앞둔 제품이 있거나 서비스가 대폭 업데이트되는 이벤트가 있다면, 해당 이벤트가 언제 일어날 예정인지 고려해 뉴스 배포 일정을 미리 정해두면 좋습니다.
이러한 기준을 바탕으로 분기별 1회의 주류 언론 진입 플랜을 수립했습니다.
Q. 언론사의 컨택은 어떻게 할까요?
A. 올해는 사업부(광고부)와 손 잡고 진행한 것이 절반, 편집부(기자)와 직접 진행한 것이 절반인 것 같아요. 취재를 제안받은 것을 제외하면, 언론사 컨택은 회사 구성원들의 인맥(!?)을 최대한 활용했습니다. 사업부를 거치는 방식은 장기적으로 기자 관계가 형성되지 않아 PR에서는 보통 가치가 떨어진다고 보는데요. 올해는 주류 언론에 진입하여 레퍼런스를 만드는 것 자체가 중요하다고 판단했기 때문에 사업부를 통한 것도 모두 진행했어요. 추후 다른 매체에서 취재 요청을 받거나 다른 매체와 기사 배포를 진행할 때 레퍼런스로 보여줄 기사가 있어 수월하게 일이 풀렸다고 봅니다.
3. 기사의 방향성 수립하기
기자를 만나기 전에 우리가 원하고 대략적으로 상상하는 기사의 방향성을 정리해야 합니다. 기사 방향을 정할 때는 역시나 2가지를 고려했습니다. '(1) 무엇을 (2) 누구의 입으로 이야기할까'입니다.
1) 무엇을
우선 주제는 연간 PR 플랜 수립 시, 러프하게 정하게 되는데요. 보다 세부적으로 업계의 흐름 중 무엇을 이야기할지 정할 필요가 있습니다. 경쟁사가 있다면, 경쟁사에서는 관련된 주제로 어떤 뉴스를 내보냈는지 체크하는 것도 좋습니다. 제가 생각할 때 업계 트렌드 제시형 기사에서는 대체로 이런 식의 이야기가 나오는 것 같아요.
[ 그냥 정말 예시 ]
업계에 A 키워드에 많은 이들이 주목하고 있다. A라는 트렌드에 다들 주목하는 근본적인 이유는...
업계에 A 키워드에 많은 이들이 주목하고 있다. 그런데 사실 우리가 간과하고 있는 건 B다.
업계에 A 키워드에 많은 이들이 주목하고 있다. 그런데 앞으로는 C라는 키워드가 보다 발전된 형태로 나타날 것이다.
업계에 A 키워드에 많은 이들이 주목했고, 이러한 시행착오를 거쳤다. 그래서 여기서 우리가 배울 수 있는 건 앞으로는 D까지 고려하는 회사들이 시장을 이끌 것이라는...
경쟁사에서 선점한 키워드는 우리 회사가 다시 선점할 수도 있고 버릴 수도 있습니다. 하지만 가장 안 좋은 건 동일한 키워드로 비슷한 이야기를 하는 겁니다. 이는 언론사에서도 그다지 흥미 있게 보지 않을 가능성이 높죠. 똑같은 주제도 경쟁사와 반대 방향 혹은 완전히 새로운 관점으로 다시 다루는 기획이 필요합니다.
경쟁사는 왜 늘 우리보다 앞서 나가는 것처럼 보이는지!2) 누가
그리고 해당 주제에 관해 이야기할 스피커(Speaker)도 정해야 하는데요. 저는 B2B 비즈니스는 되도록 제품과 서비스를 판매하는 세일즈 대표가 많이 노출되는 것이 좋다고 봅니다. PR 측면에서 회사와 브랜드의 인지도를 전반적으로 높이는 것도 중요하지만, 계약을 체결시키는 사람에 대한 신뢰도가 올라가는 것도 중요하다고 생각해요. 특히 세일즈 리더가 단순히 제품이나 서비스를 판매하는 데 그치지 않고, 업계에 대한 인사이트를 줄 수 있는 인물이기까지 하다면 고객 입장에서 구매를 결정할 이유가 하나 더 늘어날 수도 있습니다. 물론, 대체로 PR은 회사 대표 혹은 C레벨을 노출시키는 경우가 많죠.
위의 2가지를 정한 뒤, 아래의 4개 항목을 작성하여 기사 방향성 수립을 마칩니다. 그리고 미팅!
[ 예시 ]
기사 배포 목적
주요 메시지
내용 구성 (기, 승, 전, 결)
해당 언론사의 다른 기사 중 참고한 기사 링크
기자가 알아서 쓰지 않냐고 생각할 수도 있지만, 기자 분들은 당연히 우리 회사에 관해 잘 모릅니다. 더불어, 회사에서 할 수 있는 이야기 사이에서 뉴스 가치를 찾아내는 과정도 필요하죠. 따라서 2-3가지 주요 메시지 및 방향성을 정리해서 제안해보면 더 좋습니다.
4. 작성된 기사 내용과 제목 최종 확인
필요한 경우 인터뷰 미팅까지 모두 잡아 진행하게 되면, 사실 작성 단계에서는 마케팅 담당자가 할 일은 별로 없는데요. 팁이 있다면, 기사에 인용할 수 있는 우리 회사 내부 데이터 및 주요 지표는 공개 가능한 선에서 미리 정리해두면 좋습니다. 업계의 성장성을 강조할 때 취재원의 회사 데이터를 참고하여 언급할 가능성이 높기 때문입니다. 한 번만 정리해두면 언론사에서 취재 요청이 들어올 때마다 빠르게 응대하기도 효과적입니다.
작성된 원고는 대체로 수정할 내용이 많지도 않고, 수정을 요청한다 해도 사실관계가 틀린 내용이 아닌 이상 잘 수정되지 않습니다(!). 기자가 보는 시선과 마케팅 담당자의 관점에는 당연히 차이가 있으니까요. 왜곡하여 작성된 내용이 아닌 이상 최종 발행으로 넘어가되, 더 풍성한 기사가 작성될 수 있도록 회사에서 줄 수 있는 소스가 있다면 빠르게 기자 분에게 제공하여 도움을 드리면 좋습니다.
그리고 제목은 항상 마지막에 나옵니다. 기자 본인도 데스크의 확인을 거쳐야 하기 때문에, 마케팅 담당자는 최종의 최종의 최종까지 기다려 꼭 체크합니다. 기업 대상의 기사를 이상하게 쓰는 일은 거의 없지만 가끔씩 오해의 여지가 있는 워딩도 있으니(특히 지면 기사는 인쇄 넘어가면 답이 없는!) 더블 체크 필요합니다.
5. 기사가 배포된 후 TO-BE
이렇게 올해도 여러 건의 PR 기사를 배포해왔는데요. 예정했던 주류 언론사와의 기사 배포 외에도, 여러 매체에서 취재 및 인터뷰 제안을 주셔서 다양한 스토리로 기사를 내보낼 수 있었습니다. 한 번의 레퍼런스를 만드는 것이 다른 언론사와의 접점을 형성하는 데도 기여한다는 걸 느낄 수 있었어요. 회사가 어떤 이야기를 할 수 있는 곳인지 대중적으로도 알려져야, 다른 언론사에서도 비슷한 제안을 떠올릴 수 있으니까 그런 것 아닐까 생각해봅니다.
우왕 1티어... 늘어나서 이제 뭐 어떡하지?!하지만 한 가지 아쉬운 게 있다면, 대형 언론사에서 뉴스를 하나 내보냈을 때 그것이 회사 또는 브랜드에 갖는 영향력을 판단하기가 어려웠다는 점입니다. 당연히 PR은 마케팅과는 달라서, 개별 기사가 갖고 있는 효과를 가시화하기는 현실적으로 쉽지 않은데요. 그럼에도 불구하고 어떤 이야기가 더 큰 뉴스가치를 가지는지, 주요 언론사에 계속해서 기사를 내보내면 되는 건지, 얼마나 더 내보내야 하는 건지 등 여러 가지를 판단하기가 힘들다고 생각했습니다.
이러한 고민에 대해 회사 밖에서 다양한 의견을 들을 수 있었는데요. 우선 이상적인 PR은 단순히 기사를 많이 내보내는 게 아니라, 기자와의 관계를 지속적으로 강화해나가는 데 있습니다. 기자가 어떤 기사를 쓰고자 기획할 때 '여기서 취재하면 되겠다'라며 떠올릴 수 있는 기업으로 자리 잡는 것, 그리고 거꾸로 기업 측에서 뉴스 가치가 있는 소스를 지속적으로 기자에게 제공하는 것도 중요합니다(뉴스럴에서 진행한 PR 세미나에서 들었습니다). 그래서 내년에는 이런 부분까지 고려한 PR 플래닝을 수립해보고자 합니다.
