B2B 마케팅에서 리드 기회 찾기 #2. 백서 101
그리고 소셜 리드 수집 광고는 하지 마세요...
실은 SNS 리드 수집 광고 하지 마시라고
이 글을 쓰게 되었습니다.
리포트, 가이드, e-book, 발표 자료 등 다양한 이름으로 불리는 '백서(White Paper)'는 B2B 비즈니스의 마케팅 소스로 자주 활용됩니다. 오늘 인스타그램에서 제게 백서 다운로드 유도 광고를 보여 준 B2B 업체만 해도 5곳이 넘는 것 같은데요. 비즈니스마다 필요의 정도에는 차이가 있겠지만, B2B 마케팅 전략의 일환으로 백서는 꽤나 유용합니다. 지난 브런치에서 언급한 웨비나 신청을 받는 방식과 유사하게, 백서의 내용을 확인하려면 고객 정보를 제출하라고 하는 것이 일반이죠. 이 과정에서 기업은 고객 DB를 마케팅 리드(Marketing Qualified Lead)로 전환 시킬 수 있는 좋은 구실을 마련할 수 있습니다.
영국 정부가 의회에 제출한 보고서의 표지를 하얀색으로 한 것에서 'White Paper'라는 표현이 시작되었다고 합니다...고객 관점에서는 어떨까요. 기고객 혹은 잠재고객 모두에게 백서는 유용한 정보입니다(물론, 유용하게끔 내용을 구성하는 게 더 중요합니다). 저만 해도 B2B 마케팅과 세일즈에 관한 글은 거의 매일 찾아보는 편인데요. 정보가 귀한 분야라 그런지, 별 것 아닌 내용을 담고 있을 것이라 예상되는(!) 백서도 일단 무조건 다운로드하고 봅니다. 아주 작지만 새로운 정보라도 얻을 수 있다면 기꺼이 개인 정보를 제출하는 건데요. 제 고객도 사실상 마찬가지일 것이라 생각합니다. 어디서도 찾기 힘든 자료를 건네주는 곳에는 사람들이 알아서 모입니다. 이는 고객과의 장기적인 관계 관리(CRM)로 이어지고요.
더불어 백서는 업계 리더십 확보 및 브랜딩 차원에서도 효과적입니다. 우리 비즈니스가 타게팅하고 있는 업계의 동향을 딱 집어 일목요연하게 정리한 자료집은 B2B 기업이 단순 세일즈에만 매몰되지 않는 'OO 전문 기관'인 것처럼 비춰지게 합니다. 잠재고객이 더 심층적인 정보가 필요한 경우, 우리 회사를 먼저 떠올릴 수 있다면 더할 나위 없이 좋겠고요. 고객군이 모여 있는 커뮤니티에 우리 회사에서 발간한 백서가 이리저리(?) 공유되는 현상도 기대할 수 있습니다. 세일즈 담당자 없이도 업계에서 자연스럽게 세일즈가 작동하는 것이죠.
열씨미 읽어주세요~지난 1년 간 저도 회사에서 총 4건의 백서를 제작했는데요. 만드는 게 힘들어서 그렇지(ㅠㅠ), 만들고 나면 이만큼 활용도가 높은 마케팅 소스가 없다고 생각합니다. 그래서 이번 글에서는 백서의 최초 기획부터 원고 작성, 제작 후 마케팅 활용까지의 여정을 101으로 정리합니다.
1. 주제 선정
별표가 다섯 개입니다. 백서 제작의 거의 50%는 주제 및 키워드 선정에서 끝난다고 생각해요. 물론 고객에게 찐으로 유용한 정보를 전달하는 게 중요합니다. 그렇지만 일단은 고객이 관심을 갖고 본인의 이메일 주소와 휴대폰 번호를 기꺼이 제출해야만 우리가 준비한 유용한 정보든 뭐든 받아보겠죠.
솔직히 할 수 있는 걸 합시다. 그리고 잘 하는 걸 해요...그렇다면 어떤 주제를 다뤄야 할까요. 당연히 타게팅하는 업계에서 혹은 우리 비즈니스의 잠재고객이 관심 갖는 Hot Trend Keyword를 기반으로 하면 좋겠습니다...만, 우리는 할 수 있는 게 있고 없는 게 있습니다. 할 수 있는 일 중에서도 잘 할 수 있는 일과 그렇지 않은 일이 있어요. 업계 트렌드를 고려하되, 우리 회사가 갖고 있는 자산과의 교집합을 찾아야 합니다. B2B 기업들이 백서를 통해 주로 다루는 주제의 유형은 다음의 몇 가지로 요약할 수 있어요.
1) 업계 OO 현황 및 트렌드 리포트
잔디에서 배포한 'Redefine Work Report 2022'나 글로벌 교육 플랫폼 Coursera에서 배포한 'Global Skills Report' 같은 백서도 여기 해당합니다. 거시적인 키워드(디지털 전환, MZ세대, IT 스킬 등)를 기반으로 질문을 뽑아 내부 고객 혹은 외부 잠재 고객 대상의 설문조사를 진행하여 자료의 근거를 구성합니다. 채널톡에서 발간한 '2022 패션 이커머스 벤치마크 리포트'처럼 특정 업종을 콕 집어서 잠재고객이 궁금해할 만한 업계 현황을 공유할 수도 있습니다. 포인트는 '남들은 어떻게 하지?'에 대한 답을 주는 겁니다. 타사에서는 마케터에게 연봉 얼마 주나, 타사에서는 DX에 돈 얼마 쓰나, 타사에서는 몇 년 걸리나... 등등. 당장 마케터가 원고를 쓰기는 좀 힘든데(?) 리드 수집용 소스를 빨리 만들고 싶어서 설문조사 대행사에 서베이를 맡기고 받는 PPT 장표를 리포트로 갈무리하기도 합니다. (는 제 이야기...)
2) OO 방법론 실무 가이드
AB180에서 배포한 'CRM 마케팅 브레인스토밍 가이드'가 여기에 속할 것 같습니다. (저 같은 마케터들은 다 읽지 않더라도 꼭 한 번씩 다운로드합니다.) 나인하이어에서 배포한 '데이터 드리븐 채용 가이드'도 해당할 것 같네요. 포인트는 실무 가이드를 알려주는 듯, 우리 제품을 활용하면 더 잘 할 수 있다고 말하는 겁니다. 백서의 초반 70%는 OO 방법론에 대한 실무 팁을 주고, 막판에는 제품이나 서비스를 이용하는 프로세스나 사용법을 은근슬쩍 보여주며 CTA로 연결합니다. 근데 백서 말미에 제품/서비스 이야기하는 건 사실 모든 백서 콘텐츠의 국룰입니다.
3) OO 포럼 및 세미나 발표 자료
세일즈포스에서 배포한 '마케터와 이커머스 리더를 위한 디지털 360 포럼' 발표 자료가 대표적입니다. 저는 다운로드 받지는 않았는데요(...). 이런 온라인 행사를 진행했었고, 행사를 놓쳤다면 그 자료라도 받아가라는 이야기를 광고에서 하는 것 같습니다. 온/오프라인 행사는 발표 자료만 갖고도 무궁무진한(?) 2차 콘텐츠화가 가능합니다. 저 또한 재직 중인 회사에서 진행했던 PO/PM 교육 웨비나의 발표 영상과 자표를 재편집하여, 리포트로 만들었고 배포 중입니다. 물론 그냥 발표 자료를 줘도 되지만, 조금만 더 손봐서 더 많은 사람들에게 새로운 백서인 것처럼 노출 시키는 게 장기적으로 더 활용도가 높은 것 같아요.
4) OO 담당자를 위한 템플릿/서식 모음집
사실 백서...는 아니지만, 고객의 실무를 실질적으로 도울 수 있는 콘텐츠라는 점에서 바이럴 효과가 큰 방식입니다. 대표적으로는 모두싸인에서 배포하고 있는 '100+ 법률 무료 서식'이 있습니다. 이걸 다운로드 받기 위해서 찾아오는 잠재고객들이 우연히 모두싸인을 인지할 수도 있겠습니다. 저도 이런 거 하고 싶은데, 제 고객들은 서식이나 템플릿이 필요한 업무를 하진 않아서... 아쉽네요.
5) 그냥 우리 제품/서비스 이용 가이드
뻔뻔하지만(?) 대놓고 세일즈하는 방식입니다. 혹은 기고객이 우리 제품이나 서비스를 더 깊이 이해하고 업무에 활용할 수 있게끔 하기 위해서(교육용) 배포하기도 합니다. 백서 사례는 잘 떠오르지 않는데요... 최근에 지니언스라는 보안 관련 솔루션 업체에서 노출시키는 백서 광고를 보았는데, 여기에 해당하는 것 같습니다. 취약한 보안 문제를 해당 솔루션으로 해결하는 방법을 백서에서 알려준다는 내용이었습니다. 그냥 바로 제품 이야기 해버리는 쿨한 유형입니다.
2. 구성 기획 및 원고 작성
어떤 유형과 주제를 다룰지 결정했나요. 그러면 이제 초안을 작성해야 할 차례입니다. 사실 백서의 초안을 작성하는 데는 크게 공유할 내용이 없습니다.
콘텐츠 마케팅에서 가장 많은 품이 드는 건 역시 '제작'이죠.다만 백서를 다운로드하여 읽어보는 분들에게 우리 제품이나 서비스에 대해 인지시켜야 하므로 B2B 기업에 대한 이야기도 간단히 하고 끝내야 합니다. 이때, 지나치게 정보성 혹은 세일즈에 치우치지 않게 내용을 배치하는 게 필요합니다. 주제 키워드에 대한 충분한 정보를 전체 분량의 70-80% 정도로 풀어주고, 나머지 20-30% 정도만 B2B 기업에 대한 이야기를 하는 것이 고객 경험 차원에서도 좋습니다.
제품이나 서비스 이야기를 할 때는 백서에서 다루는 문제 상황을 우리 제품이나 서비스로 어떻게 해결할 수 있는지 자연스럽게 언급하면 더 좋고요. 레퍼런스로 두고 있는 고객사의 도입 사례를 몇 가지 넣고, 우리 비즈니스에 대해 부드럽게 소개하는 방향이 가장 좋다고 생각합니다. 마지막 장에는 도입 문의를 받을 연락처와 CTA를 넣습니다.
Q. 백서 제작을 위한 원고 작성, 분량은 어느 정도로 잡아야 하나요?
A. 리포트나 가이드북을 만들어야 한다고 하면, 다들 대형 사건(?)처럼 이야기합니다. 물론, 품이 진짜 많이 드는 건 맞지만, 백서의 분량이 정해져 있는 것도 아니므로 가능한 선에서 잠재고객의 흥미를 고려해 구성하면 된다고 봅니다. 저는 Udemy나 Coursera에서 배포하는 ebook을 여러 번 내려 받았는데요. 긴 호흡의 리포트도 있었지만, 텍스트 아티클을 2-3개 붙여 놓은 분량의 짧은 백서도 많았습니다. 결국 백서를 만드는 목적은 고객이 가치 있다고 느낄 만한 정보를 제공하고 그 대가로 DB를 수집하는데 있으니까요. 목적에 맞게 적당한 분량의 백서를 만들어 가볍게 시도해보는 것도 좋다고 생각합니다.
udemy business3. 리드 수집 페이지 세팅
디자인까지 완료된 PDF 파일을 받았다면, 이제 잠재고객이 고객 정보를 제출하고 백서를 다운로드 받아갈 랜딩페이지를 제작합니다. 랜딩페이지 제작 시에는 SEO를 고려하여 타게팅하는 키워드가 H1에 잘 포함될 수 있도록 내용을 구성하고요. 백서에 대한 간단한 소개와 표지 및 목차, 내지 1-2장 정도는 이미지로 보여주어 실체감을 줍니다.
리드 수집을 위한 항목은 나중에 해당 마케팅 리드를 관리하는 것까지 고려하여 정하면 좋습니다. 예를 들어, 마케팅 리드를 수집할 때는 고객 정보를 꽤나 간소화하여 기입하게 하는 업체들이 있어요. 고객을 너무 귀찮게 하면 이탈할 수도 있다고 보아, 이메일 주소만 받는 경우도 있고요.
귀찮음을 감수하고 정보를 모두 기입해 제출하는 사람이 진짜 우리의 고객 아니겠습니까?,,,그런데 CRM 툴을 사용하거나, 장기적으로 마케팅 리드가 세일즈 리드 퍼널로 넘어가는 경우를 고려했을 때는 고객 정보를 되도록 처음부터 다 받는 걸 추천합니다. 또한 마케팅 리드라 하더라도, 업종이나 기업 규모, 임직원 수 등 상세한 정보를 미리 받아두면 나중에 세일즈 리드 수집을 위한 여러 마케팅 액션을 고객별로 세그먼트(Segment)하여 진행하기에도 훨씬 효과적이거든요. 이번 한 번만 백서를 다운로드 받게 할 거라면 상관 없지만, 다음 콘텐츠도 추천해주고 싶다면(너처링 필수!) 최대한 고객으로부터 많은 정보를 받아두는 것이 좋습니다.
4. 웰컴 메일 + N차 CRM 메일 세팅
랜딩페이지에서 정보를 제출한 고객은 우리의 백서 파일을 보게 될 겁니다. 그런데 그게 끝...이 아니라, 정보를 제출하는 순간 웰컴 메일을 쏘아야 합니다. 고객은 백서를 통해 원하는 정보를 둘러보고, 마케터는 고객의 메일함에 침투해야 하니까요. 그럼 웰컴 메일에서는 무슨 말을 해야 할까요? '네가 우리 리포트를 다운로드 해간 걸 알고 있고, 참 고마워~'라고 말하면서, '우리 이런 것도 하는데 관심 없니?' 정도면 충분합니다. 세일즈 메시지는 절대 노우!
udemy의 사례를 보면, [ 다운로드 해주어 감사함 ] + [ 아까 그 ebook 다시 보기 ] + [ 무료 demo 요청하기 ] + [ 어쩌면 네가 관심 있을 이런저런 콘텐츠 추천 ]으로 웰컴 메일이 구성되어 있습니다. 웰컴 메일은 신규 마케팅 리드의 너처링(Nurturing)이 시작되는 지점이기도 하고, 한 명의 마케팅 리드에게 우리가 보유하고 있는 다양한 콘텐츠를 큐레이션하여 보여줄 수 있는 일종의 광고판으로 활용할 수도 있습니다.
udemy에게 잠식 당한 메일함... 웰컴 메일 이후 다양한 CRM 이메일을 발송할 수 있죠!잠재고객이 웰컴 메일을 수신한 다음부터는 다른 콘텐츠나 행사, 제품을 홍보하는 내용 등으로 구성한 N차 마케팅 메일을 보내줄 수도 있습니다. 지나치게 세일즈로 치우치지 않는 선에서, 마케팅 리드의 기업 정보나 직무를 고려한 커스텀 메일을 보내주면 좋겠죠.
5. 리드 수집 위한 백서 홍보
사실 웹사이트에 백서 다운로드 페이지를 걸어 놓는다고 폭발적인 반응이 생기진 않겠죠. 그래서 백서의 내용을 홍보하여 다운로드를 유도할 수 있는 다양한 홍보 액션도 함께 가져가야 합니다. 가장 효과가 좋은 건, 기고객 혹은 기 마케팅 리드 대상으로 우리가 새롭게 발간한 백서를 다시 홍보하는 겁니다. 아무래도 우리가 어떤 비즈니스를 하고 어떤 솔루션을 제공하는지 대략 이미 알고 있는 사람들이라 홍보하기가 훨씬 수월합니다. 이외에 우리 비즈니스가 타게팅하는 특정 직군이나 업계 사람들이 모여 있는 커뮤니티나 구독 매체가 있다면 그쪽의 광고 상품을 이용해보는 것도 효과적입니다.
신규 마케팅 리드 발굴을 위해 소셜 미디어 또는 구글 디스플레이, 필요한 경우 검색광고 등을 활용해보는 것도 좋습니다. 아무래도 당장의 도입 문의를 유도하는 광고가 아니기 때문에, 훨씬 더 쉽게 유저를 웹사이트로 데려올 수 있는 방법이고요. 필요한 정보를 찾아보고 싶어서 유입된 잠재고객이 우리 웹사이트의 다양한 제품이나 서비스 소개 내용을 보고 나갈 수도 있습니다.
다만, 오늘 이 브런치를 쓰게 된 트리거였던 '잠재고객 리드 수집 광고'는 추천하지 않습니다. 꽤 여러 B2B 업체에서 페이스북 또는 링크드인에서 제공하는 리드 수집 광고 상품을 이용하고 있더라고요. 리드 수집 광고란, 기업의 웹사이트에 유저가 방문하지 않고도 본인의 정보를 광고 플랫폼에 바로 남길 수 있도록 유도하는 상품입니다. 예를 들어, udemy 광고를 보고 udemy 사이트에 방문하지 않고 광고 view 단계에서 간단한 정보를 제출하면 udemy의 ebook을 열람할 수 있습니다.
이 광고는 랜딩페이지 없이도 잠재고객의 정보를 수집할 수 있다는 점에서 편리합니다. 하지만 이렇게 발생한 리드의 퀄리티는 떨어지는 편입니다. (실제로 해봤습니다) 인스타그램을 하다가 랜딩페이지를 보지도 않고 광고만 스윽 본 다음, 인스타그램에서 자동으로 끌고 오는 정보를 기입해 제출한 리드가 실제로 얼마나 가치 있는 리드라고 할 수 있을까요? 실제로 이런 식으로 리드를 남긴 고객들은 Contact을 해도 기억하지 못하는 경우가 다반사였습니다. 고객이 완수해야 하는 액션이 지나치게 짧아진 나머지, 본인이 그런 콘텐츠를 다운로드 받은 것조차 잊어버리는 것이죠.
그래서 리드 수집 광고 상품보다는, 간략하게라도 웹사이트 내 랜딩페이지를 만들어서 직접 웹사이트에 방문한 유저가 본인의 정보를 스스로 남길 수 있게끔 하는 걸 추천합니다(랜딩페이지 조회 목표 설정). 웹사이트에 방문한 만큼, 추후에 리타겟팅 모수로 잡는 것도 가능하고요.
백서의 기획부터 배포까지 정리해보았는데요. 트렌드 키워드를 우리 비즈니스만의 전문성을 강화할 수 있는 방식으로 잘 풀어내는 것이 백서를 포함한 모든 오가닉 콘텐츠의 핵심인 것 같습니다. 세일즈 리드 제출까지의 허들이 높다면, 다양한 백서 콘텐츠를 제작하여 저관여 리드부터 수집해 점차 단계를 높여 나가보는 것을 추천합니다. 내년에는 저도 기업 규모, 업종, 구매 담당자의 직무 등 비즈니스가 확보하고 싶은 고객군의 특성을 여러 갈래로 쪼개 다양한 시도를 해보고 싶습니다.
