B2B 마케터의 인사평가 대비(?)하기
연말연시의 키워드는 '평가'입니다
'다 모르겠고 일단 놀자'의 마음으로
연말을 보내고 있습니다.
쏜살 같이는 아니지만... 어쨌든 이러쿵저러쿵 고통스럽게(?) 22년도 끝났네요. 올해가 5일 밖에 남지 않았다는 사실이 요즘은 도리어 울적하게 느껴집니다. 왜냐고요? 연말이라는 핑계로 사실은 더 놀고 싶거든요...
다 무시하고 놀고 싶지만 한 해를 마무리하는 차원에서, 한동안 미뤄두었던 브런치를 한 편 쓰고 22년을 정말로 보내주기로 했습니다. 주제는 연말연시에 빼놓을 수 없는 키워드인 '평가'입니다. 회사마다 인사평가 시기가 조금씩 다를 텐데요. 이미 평가를 완료한 기업도 있고, 저희처럼(?) 조금 미뤄 1월에 진행하는 회사도 있을 겁니다. 하지만 누구나 평가하고 받는다는 사실은 공통적이죠.
오늘의 글은 '평가 잘 받는 법'...에 대한 건 당연히 아닙니다. 누군가를 평가하기도 하고, 누군가로부터 평가를 받기도 하는 사람 입장에서 'B2B 마케터는 무엇으로 어떻게 평가하는 것이 좋을까'에 관해 이리저리 고민했던 시간을 텍스트로 적어보았습니다. 특히 현재 재직하는 곳은 제가 B2B 마케팅을 시작하기 전에는 B2B 마케터를 위한 평가 기준이 부재한 곳이었거든요(B2C 기준만 있었습니다). 그렇다고 공유하는 내용이 정답은 아니고, 회사의 Stage마다 적용 가능하지 않은 영역도 많습니다. 그저 사수 혹은 상급 마케팅 리더 없이 일하는 B2B Scene의 마케터들에게 조그마한 가이드가 될 수 있길 바라며 솔직하게 적어봅니다.
*B2B 마케팅 커뮤니티 허슬에서 장표로 공유했던 내용을 글로 갈무리했습니다.
[ 평가에 관한 질문거리 ]
1. B2B 마케터는 회사에서 어떤 일을 하는가?
2. B2B 마케터에게는 어떤 역량이 요구되나?
3. B2B 마케터의 기여는 어떻게 찾고 설명하나?
1. B2B 마케터는 회사에서 어떤 일을 하는가?
무슨 일을 하는지는 이전 브런치 글에서 실컷 이야기했었죠. 그래서 거두절미하겠습니다. 근데 무슨 일을 하는지 나열하는 것보다 중요한 게 있습니다. 바로 내가 하는 Task 하나가 B2B 마케팅의 큰 영역 중 어디에 속하는지 구체적으로 분류하는 겁니다. 무슨 말일까요?
(1) 세부 업무를 큰 목표와 연간 일정에 따라 분류합시다
보통 스타트업에서 마케터 1인으로 근무하거나 B2B 세일즈만 있던 조직에 마케팅 부서를 신설하는 경우, 마케터는 내가 당장 하고 있는 일을 Task 위주로 설명할 수 있습니다. 'B2B 마케터는 무슨 일을 해요?'라고 누가 물으면, '고객사 도입사례 후기 콘텐츠를 제작하고, 페이스북/인스타그램 매체로 디스플레이 광고를 집행하고, 뉴스레터 운영하며 오가닉 콘텐츠로 구독자와의 관계를 관리하고 있어요'라고 대답할 수도 있습니다. 왜냐하면 실제로 그 일들을 하고 있고, 보통 마케팅 Agenda가 충분히 논의되지 않은 상황에서는 당장 해야 하는 To-do list 위주로 생각하기 쉬우니까요.
저 또한 B2B에서 마케팅을 처음할 때 마찬가지였는데요. 당장 해야 할 일이 너무 명확했고, 함께 일하는 멤버 분들에게 이 일을 설명하고 할당해야 했기 때문에 단순하게 업무를 쭉 나열했고요. 각각의 세부 업무가 세일즈 성격이 강한지(저희는 광고성으로 제품 이야기를 직접 하면 세일즈라고 통칭했습니다) 아니면 오가닉에 가까운지 정도로만 나눠 이해했습니다. 이렇게요.
[ Sales x Marketing 성격 업무 ]
- 상세페이지 기획 및 제작, 관리
- 광고 크리에이티브 세팅 및 개선
페이스북/인스타그램
구글 디스플레이
구글 검색
네이버 검색
[ Organic 성격 업무 ]
- HRD 아티클의 기획과 제작
블로그 발행
뉴스레터 발송
HR 유관 커뮤니티 침투
- PR
보도자료, 기획기사 작성
그런데 마케터의 일을 이렇게 정리하니 한 눈에 어떤 일을 하는지 알기는 편하나, 업무의 'WHY'를 설명하기는 어려웠습니다. 각각의 Task가 B2B 마케팅 차원에서 어떤 목표를 달성하기 위해 진행되는지 담당자가 아니면 이해할 수가 없는데요. 그래서 상반기가 끝나갈 무렵에는 하고 있는 업무를 큰 단위의 마케팅 Agenda로 확장하여 정리하기 시작했습니다. 아래와 같이요.
Agenda - 세부 내용 및 목표 - 분기별 업무 배치[ 콘텐츠 마케팅 ]
HRD 리포트 제작 : 주제 및 업종 선정하여 리포트 제작 후 배포, 저관여 DB 수집
뉴스레터 발송과 운영 : 구독자와의 관계 유지, 리드 제너레이션 유도할 콘텐츠 전달
CRM 이메일 캠페인 운영 : 저관여 마케팅 리드 및 이탈 리드 대상 메일링 통해 Nurturing
[ 행사 기획과 운영 ]
HRD 웨비나 및 컨퍼런스 기획/운영 : HRD 트렌드 고려하여 주제 선점, 저관여 DB 수집
HR 담당자와의 오프라인 네트워킹 행사 기획/운영 : 연말연시 교육 계획 수립 시즌에 맞춰 문의 유도
외부 컨퍼런스 파트너십 참여 : HR 타깃이 모여 있는 채널 확보, 오프라인 명함 수집
큰 마케팅의 영역에 따라 개별로 진행하던 업무들을 넣어 정리하고, 해당 업무의 내용과 목표를 다시 정리했습니다. 목표는 해당 업무를 통해 기대할 수 있는 실질적인 결과물(ex. 기업별 HR 오프라인 명함 수집)을 적어요. 그런 다음, 1분기부터 4분기까지 해당 업무를 주로 진행하게 될 일정을 고려해 나눠 배치했습니다. 고정적으로 진행하는 업무는 상시 운영으로 적되, 우리 비즈니스의 비수기와 성수기를 고려하여 각각의 시기에 더 강화해야 하는 액션이 무엇인지 위주로 정리해도 좋겠습니다.
Q. 연간 플랜을 아직 수립하기 어렵다면 어떻게 할까요?
A. 사실 저도 연간 플랜을 처음부터 수립한 건 아니고요. B2B 마케팅을 1년 정도 운영해본 결과, 고정적으로 하고 있는 업무가 눈에 들어오기 시작하면서 정리할 수 있었습니다. 더불어, B2B에서는 타깃의 시즌 이슈를 고려한 마케팅이 굉장히 중요하기에, 중요한 시즌이 다 와서 부랴부랴 액션하기 보다는 미리 준비하고 마케팅 계획을 세워두면 좋겠다고 생각했어요. 마케팅 연간 플랜은 처음부터 완성형은 아닌 것 같고요. 초안을 짜놓고 지속적으로 추가하고 빼면서 정리하는 게 맞다고 생각합니다.
(2) 비즈니스의 Stage를 고려해 일의 우선순위 정해요
B2B 마케팅 커뮤니티를 통해 다양한 기업에 있는 마케터들을 만나면서 느끼는 건 정말 회사마다 조직의 상황과 Pain point가 가지각색이라는 점입니다. 가끔 스타트업의 주니어 마케터 분들이 '대표님이 OO를 시키는데 이게 맞는지 잘 모르겠어요', '당장 해야 할 일은 많은데 인력이 턱없이 부족해요'라는 이야기를 할 때가 있는데요. 이런 경우, 해당 기업의 Stage가 어디인지 먼저 파악한 다음 그에 맞는 답변을 드리려 노력합니다(하지만 저도 회사를 많이 다녀보지 않아 잘 모르겠는...).
다양한 B2B 세일즈 및 마케팅 아티클에서는 이상적인 조직 구조가 무엇인지, 어떻게 일하는 게 효율적인지 설파합니다. 하지만 현실적으로 더 중요한 게 무엇인지는 그 회사 사람들만이 알고 있죠.
제가 현재 재직 중인 곳은 세일즈 조직이 먼저 있었고, 마케팅 조직이 생긴 지는 상대적으로 얼마 되지 않았습니다. 그런데 간혹 B2B 비즈니스임에도 불구하고 그 업의 성격에 따라 마케팅 조직이 먼저 있고, 세일즈 인력이 없거나 나중에 채용되는 기업도 있습니다. 이 두 기업에서 마케터의 역할은 많이 다를 수밖에 없습니다. 가장 이상적인 조직 구조는 마케팅과 세일즈 조직은 물론이고, 함께 협업하는 SDR(Sales Development Representative), CSM(Customer Success Management), AM(Account Management) 등이 모두 적절한 인력 규모로 갖춰진 상황이겠죠. 이런 회사에서 마케터가 하는 일은 또 나름의 방향이 있을 텐데요.
결국 우리 회사의 조직 구조 상황과 비즈니스의 성숙도를 고려할 때, 마케터는 어떤 목표를 1순위로 달성하기 위해 일해야 할지 스스로의 판단(가능하면 내부 구성원과의 협의)이 필요합니다. 위의 표는 제가 짧은 지식과 경험으로 예시를 만들어 본 건데요. 이 또한 정답은 될 수 없습니다.
2. B2B 마케터에게는 어떤 역량이 요구되나?
회사마다 B2B 마케터에게 요구하는 역량은 조금씩 다를 것으로 생각되는데요. 재직 중인 곳에서는 크게 3가지로 B2B 마케터의 필수 역량을 나눠 평가하고 있습니다. 다음과 같아요.
콘텐츠 마케팅 : SEO 및 업계 리더십 확보 차원에서 필요한 다양한 콘텐츠의 기획/제작/배포
CRM 마케팅 : 확보한 잠재고객 DB를 세그먼트하여 고객과의 관계 관리 차원의 타겟 마케팅 캠페인 운영
브랜드 마케팅 : 매스 커뮤니케이션 성격의 PR 기사 기획과 인지도 상승 차원의 행사 기획/운영
그래서 위의 영역에 따라 마케터의 세부 역량을 나누고 정성적/정량적 평가를 진행합니다. 실제로 재직하는 곳에서는 B2C 디지털 마케터 기준으로 정리된 역량 평가표를 가지고 B2B 마케터를 평가하다가, 올해부터 B2B 마케터 특화 역량을 추가하여 평가하는 방식으로 다음과 같이 변경했습니다. (> 상세 보기)
Q. B2B 마케터에게 공통 역량 요구하기 or 각자 다른 역할 부여하기?
A. 모두가 같은 직무(ex. 디지털 마케터 2인)로 일하는 회사도 있고, 마케팅 부서 안에서 각자 다른 세부 직무(ex. 퍼포먼스 마케터 1인 + 콘텐츠 마케터 1인)로 일하는 경우도 있습니다. 이건 마케팅 부서가 총 몇 명으로 이루어져 있느냐에 따라 달라지겠죠. 저는 각자 자신이 잘할 수 있는 역량을 중심으로 세부 직무를 부여 받는 쪽이 모두가 행복한 길(?!)이라 생각하는데요. 이렇게 되려면 최소 3인(ex. 리더십 1인 + 콘텐츠 마케터 1인 + 퍼포먼스 마케터 1인...)은 있어야 한다고 봅니다.
최소 3명은 있어야 부서라고 부를 수 있지 않겠습니까...?3. B2B 마케터의 기여는 어떻게 찾고 설명하나?
두둥. 가장 중요하죠. 대표님은 '우리 직원들 다 고생했지'라고 말씀하실 수도 있겠지만, 직원의 입장은 그렇지 않습니다. 나의 성과가 어디까지인지 진단하는 건 마케터의 동기부여 관점에서도 무척 중요해요. 특히 마케팅의 결과가 전환 매출로 직접 찍히지 않는 B2B 마케팅에서는 '기여'라는 것이 언제나 블랙박스가 되기 쉬운데요. 마케터의 업무로 발생한 '기여', 어떻게 찾아야 할까요?
(1) 파이프라인의 뒤에서 앞으로 따라가 보세요.
B2B 비즈니스에서는 마케팅이 세일즈보다 앞단(웹사이트 유입~인바운드 리드 발생)을 관리합니다. 그래서 마케터가 업무를 할 때 앞단에서 뒷단으로 얼마나 많은 모수를 넘겼는지 위주로 생각하기 쉽습니다. 물론 Agenda에 따른 세부 To-do와 목표를 설정할 때는 당연히 파이프라인의 다음 단계를 생각하는 게 맞죠. 반면, 업무를 다 진행하고 나서 '기여'를 체크할 때는 파이프라인의 뒤쪽에서 앞쪽으로 거슬러 올라가며 성과를 체크하는 과정이 필요합니다.
마케팅 업무 시, A 단계(ex. 웨비나)의 목표는 그 다음인 B단계(ex. 미팅)로 얼마나 많이 도달시키느냐가 됩니다.모든 마케팅 부서가 이렇게 하는 것은 아니지만, 예를 들어 이번 달 예상 매출을 가지고 기여를 체크한다고 생각해볼게요. 그러면 이번 달 예상 매출을 구성한 딜이 거쳐 온 파이프라인을 단계별로 뜯어보는 식으로 마케팅의 기여가 있는지 파악할 수 있습니다(물론 기여가 보이지 않거나 없을 수도 있습니다ㅠㅠ). 지난 주 예상 매출로 잡힌 딜의 고객(Contact)이 N개월 전부터 우리 뉴스레터의 구독자였다는 정보를 파악했다고 가정해 보겠습니다. 그러면 해당 고객은 우리 뉴스레터를 통해 어떤 콘텐츠를 여태까지 받아보았고 반응했으며, 이후 어떤 이메일을 수신하다가, 우리 제품을 도입하겠다고 문의를 남겼는지 찾아봐야겠죠.
물론 '마케팅 OO을 거쳤기 때문에 고객이 문의를 남겼어!'는 아닙니다. 우리를 선택한 이유는 고객에게 묻는 게 정확하죠.이렇게 해야 하는 이유는 고객의 전환 경로는 선형적이지 않을 뿐더러, B2B 특성 상 대시보드만으로는 트래킹하기 어려운 고객 행동(ex. 여태 어떤 이메일을 수신해왔는지)도 많기 때문입니다. 만약에 이 정도의 마케팅 터치 포인트도 파악하기 어려운 방식으로 리드를 수집하고 있다면, 구성원 간의 논의를 통해 마케팅 채널에서 고객 DB를 받는 프로세스나 고객에게 요구하는 최소 정보 항목을 늘려보는 것도 추천합니다. 결국 '딜이 성사되는 고객이 어떤 경로를 통해 혹은 어떤 콘텐츠를 구독하다가 전환되는가?'를 알고 전략을 수립하는 것도 마케터의 일이기 때문입니다.
Q. B2B에서 마케팅의 기여를 돈으로 환산하는 게 가능한가요?
A. 정확하게는 말씀 드리면, 최종 계약 매출로 환산하는 건 어렵습니다. 대체로 리드 발생(도입 문의)부터 세일즈 f-up 후 최종 계약까지는 마케팅이 실질적으로 관여하지 않기 때문인데요. 그래서 마케팅의 기여는 리드 발생(도입 문의) 후 1차 미팅을 통해 파악할 수 있는 '기회 매출(또는 예상 매출)'을 기준으로 보는 게 정확합니다. 다만, 회사마다 이를 관리하는 방식과 용어가 모두 상이할 수 있어요.
(2) 평균 데이터를 한 번 쯤은 정리하여 기준을 만드세요.
저는 목적 없는 데이터 취합을 정말 싫어합니다. 뭐든지 데이터를 정리했으면 그 다음에 What to do가 나와야 한다고 생각하는데요. 그럼에도 내가 업무를 통해 발생 시킨 결과물의 평균 데이터를 알아두는 건 세부 to-do의 방향을 보다 촘촘하게 다잡는데 도움이 됩니다. 다만, 평균 데이터는 계속해서 데이터가 누적되면서 변화하겠죠. 이 기준을 계속 업데이트하면서, 내가 지금 하는 업무를 어떻게 하면 더 날카롭게 다잡을 수 있을지 고민할 수 있습니다.
예를 들어, 제가 올해 다양한 웨비나를 진행하고 백서를 제작해 배포했는데요. 단순히 이걸 신청한 사람이 늘어나는 건 크게 의미가 없습니다. 저희는 실제로 마케팅 콘텐츠나 행사 신청자에게도 상세한 고객 정보를 받아보고 있기 때문에, 모수를 이루는 사람들의 직종이나 산업군 등 다양한 정보를 통계 낼 수 있는데요. 제가 재직하는 곳에서 결국 고객으로 전환 시켜야 하는 사람들은 기업의 HR입니다. 이 점을 고려하여 우리 콘텐츠가 무분별하게 배포되기 보다는, HR인 사람들을 보다 많이 DB로 확보할 수 있게끔 하려면 무엇을 더 해야 할지 고민할 수 있겠고요. 이 중에서도 규모가 큰 기업의 담당자들을 DB로 얻기 위해서는 어떤 액션을 더 해야 할지 생각해볼 수도 있겠습니다.
(3) 사내 구성원에게 전한 Impact도 성과가 될 수 있어요.
조직이나 비즈니스의 성숙도가 아직 낮은 경우, 마케터가 아무리 열심히 일해도 가시화된 결과물이나 정량적인 성과를 기대하기 어려울 수 있습니다. 하지만 조직의 성숙도가 낮기 때문에, 사내 구성원에게 개인이 미칠 수 있는 영향은 반대로 커질 수도 있죠. 사내 Impact를 크게 준 업무가 있다면 이 또한 정성적으로 기여라 볼 수 있습니다.
예를 들면, 비정형화 되어 있던 업무 프로세스를 체계화하여 다른 구성원의 업무를 보다 쉽게 만들어 줄 수 있습니다. 당장은 결과물이 나오지는 않았지만, 장기적으로 내년까지 고려했을 때 성과를 낼 수 있다고 보는 신규 Agenda를 직접 제안하여 진행하고 있다면 이 또한 비즈니스의 성장에 기여한다고 고려할 수 있습니다. 저의 경우에는 사내 구성원을 대상으로 여러 차례 교육을 진행한 적이 있는데요. 교육을 통해 여러 명의 구성원이 가이드에 따라 효율적으로 업무를 개진하고, 몰랐던 지식을 습득하여 본인의 업무에 적용하게 된다면 이 또한 Impact라 설명할 수도 있겠죠.
이렇게 B2B 마케터의 평가 대비(?!) 가이드를 정리해 보았는데요. 막상 적고 보니 이걸로 과연 충분하다 말할 수 없겠다는 생각이 듭니다. 당장 숫자를 파악하기에는 그 규모나 딜의 수가 적은 회사도 있겠고요. 무엇보다 숫자로만 모든 걸 결론 짓자면 B2B 마케터가 해야 하는 일은 오로지 '광고 메일링' 말고는 없지 않겠나 싶기도 합니다. B2C의 방식과 전혀 다르게 작동하는 B2B 마케팅의 기여를 찾고 성과를 가시화한다는 건 모두에게 어려운 일이거든요(적어도 제가 만나본 사람들은 주니어부터 시니어, 대표까지 모두 공감했습니다). 그리고 이 문제는 사실 피평가자가 아닌 평가자가 풀어야 할 숙제입니다.
결국 중요한 건, 회사 차원에서 대표-리더-마케팅 멤버 & 협업 조직 간에 B2B 마케팅의 작동 방식과 필요성에 대한 상호 이해와 align이 얼마나 잘 되어 있냐 아닐까요. 그러니까 마케터를 평가하는 모두에게 부탁합니다. 평가하고 끝이 아니라, 마케터들과 함께 공부하며 비즈니스 성장에 기여할 수 있는 과정을 함께 고민해 주세요. 진심으로요-
