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Sep 02. 2024
B2B 영업 기회 관리를 위한 데이터 수집 가이드 1
잠재 고객에 대한 힌트를 잘 모아 마케팅과 영업에 활용하기
마케팅과 영업을 전략적으로 하려면
데이터 수집에도 역기획이 필요합니다.
B2B 고객 데이터 관리의 중요성과 유지의 어려움(!)에 대해서는 CRM 이관에 대한 이전 글에서도 언급한 바 있습니다. 보통 영업 관리 솔루션이라 불리기도 하는 CRM은 B2B 팀에게 세일즈의 토대가 되고, 장기적으로는 매출 관리까지 함께 하는 백오피스와 같은 존재인데요. 마케팅과 영업은 물론이고, B2B에서 업무를 보는 모든 구성원이 함께 사용하고 또 세심하게 살펴야 제 기능을 하게 됩니다.
이런 업무의 키(Key)는 마케팅과 세일즈 그 어디에 딱히 속해야 한다고 규정하기 어렵지만, 재직 기업에서는 마케팅 부서가 담당하고 있습니다. 마케터인 저는 이런 업무를 도대체 뭐라고 명명해야 하는지 잘 모르겠다고 늘 생각해왔는데, 보통 '영업 기회 관리'라고 하더라고요. 그리고 이 영업 기회 관리 업무는 지금 혹은 미래에 영업 대상이 될 고객을 식별하기 위해 필요한 데이터 구조를 설계하는 것부터 시작됩니다.
*참고 글 : 영업 기회 관리 | 오라클
데이터 수집은 잠재고객에 대한 단서를 찾아나가는 과정 아닐지..그러면 어떤 데이터를 모아야 하는가...?
영업 파이프라인에 대한 이야기는 이미 많은 솔루션 회사들이 다루는 이야기인데요. 파이프라인 이전에, 고객으로부터 또는 팀이 직접 어떤 데이터를 수집하고 관리하도록 설계해야 할지에 대해서는 참고할 게 많지 않은 것이 사실입니다. 그러면 쉽게 이미 24년 올해가 끝났다고 가정해 봅시다. 그리고 대표님이 여러분에게 24년 결과를 돌아보며, 25년 플랜을 세워보라고 지시했다고 생각해 보면 어떨까요? 이 때 우리는 무슨 데이터를 뜯어 보고 있을까요, 또는 살펴보고 싶은데 '아 이걸 수집하지 않아서 전략 세우기가 참 애매하구만...'이라 생각하고 있을까요?
미래에 대한 가정은 이상적인 이야기일 뿐, 대부분은 '지나고 보니 이걸 했어야 했어'의 반복인 것 같습니다. 저도 이전 CRM을 사용했던 경험이 없었다면 어디서부터 뭘 시작해야 할지 너무나도 막막했을 것 같은데요. 다양한 방식으로 영업 기회를 관리하고 체계를 바꿔오면서, 기본적으로 어느 회사나 쓰면 좋은 데이터 셋업 방식에 대해서는 공유해봐도 좋겠더라고요. 그래서 이번 브런치에서는 체계적인 마케팅과 초기 영업 활동을 위해 A) 고객으로부터 수집 하고 B) 내부적으로 누적 해야 하는 데이터에 관한 가이드를 정리해 보겠습니다.
1. 영업 데이터의 기본 구성
2. 고객 데이터 항목과 그 이유
3. 회사 데이터 항목과 그 이유
4. 딜 데이터 항목과 그 이유
1. 영업 데이터의 기본 구성
저는 내부 B2B 구성원을 대상으로 정기적인 교육을 진행하는데요. 이 때 항상 빼먹지 않고 시작하는 것이 '영업 데이터의 기본 구성'에 대한 이야기입니다. 아시다시피 B2B 업무를 하다 보면, 영문 용어들이 매우 많은데요. 저 또한 '리드(Lead)'가 뭔지조차 모르고 일을 시작했기 때문에, 이런 부분을 꼭 짚고 넘어가려 하는 편입니다. 생각보다 바쁘게 일하다 보면 다들 대충은 알지만, 정확하게 구분하지 못하는 분들도 적지 않고요.
대부분의 CRM이 비슷한 구성으로 이루어져 있습니다. 1) 고객, 2) 회사, 3) 딜이 기본이고요. 딜과 분리된 '리드' 개념은 선택적인 것 같습니다.
1) 고객 : 우리와 지금 당장 또는 미래에 계약을 직접 논의할 가능성이 있는 사람에 관한 정보입니다. 흔히 Contact Point 라고도 부르며, 이메일 주소나 전화번호만 받는 Subscriber 형태가 아니라면 '소속 기업' 정보가 함께 연결되어 있습니다.
ex. 고객명 - 예지/010-xxxx-xxxx/마케터 포지션/파트장/AI 교육 관심사
2) 회사 : 사람과 연결된 기업에 관한 정보입니다. 기업이 속한 업종, 기업의 연 매출 규모, 기업 유형 등을 기록하게 되며, 동 기업 타 고객과의 계약 여부 등을 함께 확인할 수 있습니다. 보통, 세일즈 가설의 토대가 됩니다.
ex. 기업명 - CAMPUS/중견기업/교육업/직원수 300명/◇◇◇와 경쟁 구도
3) 리드 : 고객 및 회사 정보와 더불어, 잠재적인 세일즈 가치가 파악됩니다.
ex.1 - CAMPUS 소속의 마케팅 파트장 예지가 서비스 도입을 문의함
ex. 2 - CAMPUS 소속의 마케팅 파트장 예지가 온라인 컨퍼런스 사전 등록을 완료함
4) 딜 : 고객 및 회사 정보와 더불어, 잠재적인 계약 매출이 산정됩니다. 보통 계약에 대해 논의를 시작하면 만들고, 영업 활동의 편의상 미팅을 시작하면서 생성하기도 합니다.
ex.1 - CAMPUS 소속의 마케팅 파트장 예지는 서비스를 구매할 수 있는 권한이 있음 → 관계 관리 딜
ex.2 - CAMPUS 소속의 마케팅 파트장 예지가 해당 부서가 이용할 서비스 도입을 문의함 → 응대 및 제안 딜
(교육 자료 일부) 별 것 아니지만 귀여운 이미지로 구성원들의 이목을 끌고 싶었습니다...대부분의 영업 데이터가 고객, 회사, 리드 또는 딜로 이루어지는 건 이제 알았습니다. 각 항목별로 어떤 데이터를 수집해야 하는지 Drill-Down해 세부적으로 정리해보겠습니다. 그리고 각각 그렇게 해야 하는 이유도요.
2. 고객 데이터 항목과 그 이유
[ 최초에 수집할 수 있는 기본 정보 ]
이름 : 주관식
이메일 : 주관식
전화번호 : 주관식
소속 부서 : 객관식 추천 (마케팅/기획개발/전략기획/디자인/HR)
직급/직책 : 객관식 추천 (실무자/팀장/차부장/임원)
마케팅 수신 동의 여부 : 객관식 (True or False)
최초 수집 정보는 보통 주관식과 객관식 정보로 나뉘는데요. 회사마다 선택 사항이나, 모든 걸 주관식/서술형으로 받게 될 경우 추후 선제적으로 마케팅/영업 전략을 펼치기에 다소 어려움이 생깁니다. 전체 고객 데이터 중 우리의 ICP(Ideal Customer Profile)에 해당하지 않는 타겟군을 제외하는 등의 활동을 진행하기 어렵기 때문이죠. 특히, '소속 부서(ex. 마케팅)'나 '직급(ex. 실무자)' 등의 정보는 의사결정 권한의 많고 적음을 식별할 수 있는 좋은 힌트가 되니, 최대한 카테고리화하여 추후 영업 담당자가 한 눈에 골라보기 쉽게 관리하는 방향을 추천합니다. 고객별 직책명(ex. 미래전략팀장)을 하나 하나 관리하고 싶다면, 내부적으로 주관식 항목을 추가하여 따로 정리해두었다가 이메일 커뮤니케이션에 개인화 요소로 활용하는 것도 방법입니다.
[ 내부에서 누적하면 좋은 정보 ]
추후 관리 여부 : 마케팅으로 획득해 명시적 정보를 확인했을 때 적격이었으나, 연락해보니 아닌 경우 관리
최근 유선 연락일 : N월 N일 이후 연락한 사람들은 특정 캠페인에서 제외하고 싶은 경우
최근 고객 활동일 : 1천 명의 잠재 고객 중, 최근 활동일이 일주일 이내인 사람들만 먼저 연락할 경우
최근 고객 관심사 : 고객이 관심 있을 콘텐츠를 메일로 보내주거나, 영업 담당자가 대화할 때 활용할 경우
최근 참석한 행사 : 고객이 관심 있을 콘텐츠를 메일로 보내주거나, 영업 담당자가 대화할 때 활용할 경우
등록된 시퀀스(캠페인) 목록 : 고객이 받아 본 마케팅/세일즈 캠페인 히스토리를 확인해야 할 경우
위의 정보는 고객 페이지에서 팀이 직접 쌓아 나가면 좋은 데이터 항목입니다.
'추후 관리 여부'는 보통 Sales Development 단계에서 적격자가 아닌 고객군을 제외 시킬 때 효과적입니다. 식별된 고객은 영업은 물론, 마케팅 활동의 대상에서 제외됩니다. 저희는 보통 [ 미팅 조율 / 정보성 컨택 / 논의 중 / 연락했으나 부재 중 / Drop ] 등으로 객관식 항목을 만들고, 영업 담당자가 상황에 맞게 기입하는 식으로 운영했습니다.
'최근 유선 연락일'은 영업 담당자의 '콜드 콜(Cold-Call)' 활동을 기록하기 위해 추가했는데요. 한 번이라도 유선 연락을 받은 고객들을 1차로 식별하고, 이들에게 추후 다시 연락할 경우 일정 기간 텀을 두기 위해 사용했습니다. 마케팅에서도 이메일 발송 시, 너무 최근에 연락을 받았던 잠재 고객을 특정 날짜를 기준으로 제외할 수 있어 용이합니다.
'최근 고객 활동일'은 현재 사용하는 CRM 시스템 상 자동으로 누적되는 항목인데요. 이전 CRM을 사용할 때도 자동으로 찍히지는 않았으나, 자동화 세팅을 통해 기록했던 값이기도 합니다. 잠재 고객이 스스로 우리 콘텐츠를 열람하고 정보를 제출했거나, 이메일을 열어보았거나 하는 등의 활동을 했을 때 가장 최근 날짜를 기입하는 식입니다. 수많은 고객 데이터 중 누구에게 먼저 연락할지 영업 활동을 계획하는 데 하나의 기준이 될 수 있습니다.
'최근 고객 관심사'와 '최근 참석한 행사'는 자동화 셋업을 하진 않았고, 영업이나 마케팅 담당자가 기입하는 값입니다. 전자의 경우, 영업 담당자가 고객과 대화를 통해 알아낸 관심사를 객관식으로 기입했고요. 후자의 경우, 마케팅 담당자가 웨비나 또는 오프라인 행사에 참석한 고객을 이벤트가 발생할 때마다 일괄 기입했습니다. 모두 객관식 항목으로 마케팅이나 영업 활동의 세그먼트로 활용됩니다.
'등록된 시퀀스(캠페인) 목록'은 해당 고객이 여태까지 대상이 되었던 캠페인 리스트를 히스토리로 확인하는 것으로 현재 사용하는 CRM 시스템의 자동 누적 데이터입니다. 여기에는 잠재 고객이 열람한 백서나 사전 등록했던 웨비나에 대한 후속 메일이 대부분을 차지하고요. 별도의 영업성 캠페인을 진행한 경우, 이를 각 고객이 어떤 내용과 액션(메일/전화)으로 받아보았는지를 알 수 있습니다. 인바운드 또는 계약 논의로 이어진 고객의 히스토리를 확인할 때 전반적으로 활용합니다. 보통 잠재 고객이 우리에 대해 어디까지 이해하고 있을지 인지할 수 있습니다.
3. 회사 데이터 항목과 그 이유
[ 최초에 수집할 수 있는 기본 정보 ]
기업명 : 주관식
기업 유형 : 객관식 추천 (대기업, 중소/스타트업, 공공기관 등)
대상 업종 : 객관식 추천 (제조업, 금융업, 유통업, IT 등)
웹사이트 : 주관식
사업자등록번호 : 주관식
회사 데이터는 우리가 제공하는 서비스나 제품이 무엇인지에 따라 정말 크게 달라지는 것 같은데요. 저희 팀의 경우, 상단의 3가지 정보(기업명, 유형, 업종)만 잠재 고객이 최초에 입력하게 하고요. 나머지는 관리하지 않습니다. 다만, 커머스사를 고객으로 하는 B2B 기업에서는 '웹사이트' 정보를 받는 걸 종종 보았고요. 정부 사업 진행 여부를 고려하는 경우 사업자등록번호를 받는 B2B 기업들도 있습니다. 혹은 고객이 직접 입력하게 할 필요 없이, 내부적으로 기입/관리해도 되는 데이터로 볼 수도 있겠고요.
기업 유형과 대상 업종은 콘텐츠 시나리오를 달리하는 데 많이들 활용하는 것 같습니다. [교육회사를 위한] 또는 [스타트업을 위한] 등등의 개인화 변수로 사용하기 좋으니까요. 영업성 연락의 우선 순위를 따지기에도 좋은 데이터 항목입니다.
[ 내부에서 누적하면 좋은 정보 ]
기업 순위 : 흔히 말하는 재계 순위 (100대 이하, 200대 이하, 300대 이하 등)
그룹사/계열사 : 어느 기업 집단에 속하는지에 관한 데이터 (삼성, 현대, SK 등)
총 매출 : 우리 회사랑 얼마나 거래했는지 누적 데이터 (2021년부터 현재까지의 딜 매출 누적액)
VIP 여부 : 오랜 기고객이거나, 특별히 관리 대상으로 보는 기업에 별표 ✨
회사에 관한 세부 정보는 초기 세일즈 가설의 좋은 토대가 되는 것 같습니다. 실제로도 세일즈 담당자의 의견을 여럿 반영해 관리하고 있는 데이터 항목입니다.
'기업 순위'는 이미 '기업 유형'을 통해 엔터프라이즈 고객을 분류하고 있으나, 여기서 더 세분화 된 전략을 수행하기 위해 생성한 항목입니다. 매출 규모에 따른 기업별 순위를 어느 공식 사이트에서 가져와 정리해 일괄 입력한 값으로, 아직 수집하지 못한 기업에 대해서도 미리 정보를 올려두었습니다. 추후 마케팅 활동을 통해 해당 기업의 잠재 고객이 유입될 경우 식별할 수 있도록요.
'그룹사/계열사' 정보의 경우, 위 항목과 유사한 목적으로 관리하는 항목입니다. A 기업의 뉴스가 같은 계열의 B 기업에도 영향을 미치는 경우가 종종 있으니까요. 팀에서 이미 보유한 동 계열 기업의 레퍼런스를 잘 활용하기에도 좋은 데이터라 생각됩니다.
'총 매출'의 경우, 현재 사용하는 CRM 시스템에서 자동 관리되는 값인데요. 한 기업 앞에 쌓인 딜 마다의 매출을 총합으로 보여주는 데이터입니다. 지금 보고 있는 기업이 우리 팀에 얼마큼의 매출 기여를 한 곳인지 직관적으로 파악하기 쉽습니다.
'VIP 여부' 항목은 (실제로 이런 이름을 쓰지는 않고 설명을 위해 표현을 바꿨습니다 ㅎㅎ) 특별히 더 관계 관리에 힘써야 하는 기업을 표시하기 위해 만든 값입니다. 총 매출로 봐도 무방하지만, 올해 우리 팀과의 거래액이 얼마든 상관 없이 길게 봐야 하는 기업도 있는 것이니까요.
*이외 '경쟁사'의 경우에도 데이터 라벨링을 통해 마케팅이나 영업성 메일이 나가지 않게끔 조정합니다.
우리 콘텐츠 눈팅하는 경쟁사 분들의 연락처는 그만 모으고 싶어요 ^_;;;4. 딜 데이터 항목과 그 이유
딜 데이터는 아마도 회사마다 필요로 하는 항목의 편차가 가장 클 것이라 생각됩니다. 제품별로 계약 방식이나 계약까지 소요되는 시간과 단계, 기본적으로 갖춰야 하는 운영 상의 데이터 등이 매우 다양할테니까요.
무엇보다 딜의 경우, 매출을 비롯한 결과값(Won/Lost)을 명확하게 확인할 수 있는 구성 요소인만큼 영업 기회보다는 영업의 후속 관리 차원에서 유의미한 인사이트가 많이 누적되기도 합니다. 때문에 이번 브런치에서는 기본적인 항목만 다루고, 마케팅이나 영업 전략에 딜 데이터를 어떻게 활용할지에 관한 이야기를 추후 글에서 정리해 보려 합니다.
[ 최초에 수집할 수 있는 기본 정보 ]
딜 전환 유형 : 인바운드의 경우 자동화 셋업을 통해 기록, 영업을 통한 육성의 결과인 경우 직접 기입
서비스 도입 일정 : 객관식 (2개월 이내, 6개월 이내, 1년 이내 등)
서비스 사용 인원 : 객관식 (10인 이하, 30인 이하, 50인 이하 등)
딜 전환 유형은 내부적으로 WON 상태가 된 딜을 쭉 모아놓고 봤을 때 어떤 유형이 가장 높은 매출이 나는지 등을 알고 싶어서 추가한 항목입니다(대표님 요청^^). 사실 꼭 기입을 해야만 볼 수 있는 데이터는 아니고, CRM 안에서 경로 확인을 통해 대부분 추적이 되긴 하는데요. B2B 영업의 특성 상, 오랜 시간이 걸리고 다양한 휴먼터치를 거쳐 전환되는 경우가 많죠. 이 과정에서 시나리오를 정확하게 분류하고 싶은 니즈가 있어 관리하게 되었습니다. 보통 인바운드 폼으로 고객이 데이터를 제출하면, 자동화 플로우를 통해 [직접 교육 문의] 등으로 자동 기입하고 있고요. 나머지 경우의 수는 담당자가 직접 채웁니다.
서비스 도입 일정은 아마 대부분의 회사들이 사용하는 데이터 항목일 것 같은데요. 인바운드 리드에서 '시급함'을 따지기 위한 것으로, BANT의 Timing에 해당하는 정보입니다. 시급한 정도가 높을수록 더 빠르게 전환될 가능성이 높다고 보고 우선 순위를 높여 응대할 수 있습니다.
서비스 사용 인원은 딜의 규모가 얼마나 커질 수 있는가를 리드 단계에서 파악할 수 있는 지표입니다. 위와 마찬가지로 고객이 예상하는 사용 인원이 크면 우선 순위를 높일 수 있습니다.
[ 내부에서 누적하면 좋은 정보 ]
도입 플랜 : 보통 상품 항목에 포함되며, 고객이 선택 가능한 대표 플랜을 객관식 항목으로 정리
계약 유형 : 동일하게 상품 항목에 포함되며, 고객이 선택 가능한 대표 계약 방식을 객관식 항목으로 정리
예상 체결 금액 : 딜이 클로징 되지 않은 상태에서, 영업 담당자가 예상하는 계약 매출을 주관식으로 작성
진행 중 이슈 사항 : 최종 계약을 확정하기까지 자주 발생할 수 있는 이슈를 객관식 항목으로 정리
이탈 사유 : 문자 그대로 고객이 이탈하는 대표적인 사유를 객관식으로 정리 (추후 이슈 방어용)
상품을 구성하는 정보는 회사마다 제공하는 서비스나 솔루션에 따라 많이 달라질 수 있겠는데요. 대표적으로는 도입 플랜과 계약 유형이 있습니다. (근데 쓰고 보니 좀 비슷한 표현처럼 느껴지네요) 보통 도입 플랜은 저희가 판매하는 여러 유형의 서비스를 고객이 선호하는 사용 방식에 따라 4가지로 나눠두었고요. 계약 유형은 해당 플랜을 고객이 연간으로 계약 또는 단건으로 계약하냐에 따라 선택해 기록하고 있습니다.
예상 체결 금액의 경우, 딜 오픈부터 클로징까지 영업 담당자가 예상하는 계약 매출액을 기록하는건데요. 흔히 아시는 '기대 매출'에 해당합니다. 대부분의 경우, 예상 매출액 대비 최종 계약 매출이 더 적어지기 마련이기에, 특정 파이프라인에 걸려 있는 예상 체결 금액의 총합을 토대로 N주 뒤의 최종 매출이 어느 정도로 산정될지 예측하기도 합니다.
진행 중 이슈 사항은 딜을 무사히 클로징 시키기까지 영업 담당자가 기본적으로 거쳐야 하는 단계별 업무가 있고, 그 과정에서 발생할 수 있는 고객과의 이슈 사항을 몇 가지 경우의 수로 정리한 겁니다. 업계 특성상 발생하는 이슈일 수도 있고, 견적 이슈나 상부 보고 이슈와 같이 흔히 발생하는 이벤트가 이에 해당하기도 합니다. 논의가 진행되고 있는 딜 혹은 정체된 딜에 대해 체계적인 이슈 트래킹을 하는 용도로 활용합니다.
이탈 사유는 딜이 LOST 상태가 된 경우 사유를 선택하고 적는 겁니다. '보통 우리 회사의 제품/서비스는 어떤 이유로 어느 단계에서 가장 많이 이탈하지?' 라고 생각했을 때 대표적인 사유를 정리해 추후 통계를 내면, 이에 대비할 수 있는 전략을 다시 세워볼 수도 있겠죠. 우리는 으레 '기능 개발' 이슈로 고객이 이탈한다고 생각했는데, 알고 보니 다른 사유로 딜이 성사되지 않을 수 있으니까요.
