방탄소년단과 유튜브

방탄소년단과 유튜브

  2018년은 방탄소년단의 해라고 말한다. 광고, 뉴스에서도 시끄러울 정도로 방탄소년단 혹은 BTS의 이름이 자주 등장했기 때문이다. 방탄소년단은 진, 슈가, RM, 제이홉, 뷔, 지민, 정국 총 7명으로 이루어진 남자 아이돌 그룹으로 2013년 6월 13일 데뷔하여 지금까지 활동을 꾸준히 지속하고 있다. 국내의 거대 엔터테인먼트 회사인 SM, YG, JYP에서 배출되는 아이돌들은 좋은 환경과 데뷔 전부터 주목을 받으며 성장하는 반면 이들은 빅히트 엔터테인먼트라는 작은 회사에서 배출된 아이돌으로 데뷔 후 한동안은 국내에서도 큰 주목을 받지 못했다. 방탄소년단이라는 이름 때문에 놀림을 당하기도 했고 2013년 SBS MTV 신인왕 프로그램에서 여섯 명의 멤버 모두가 좁은 방 한 칸에서 생활하고 있는 모습을 보여주어 안타까움을 사기도 했다. 방탄소년단은 이러한 데뷔 초의 열악한 환경으로 흙수저 아이돌로 불리었다. 

  그러나 현재 방탄소년단은 한국을 대표하는 가수라고 해도 무색하지 않을 만큼 국내외에서 많은 사랑을 받고 있다. 특히 2017 빌보드 뮤직 어워드 소셜 아티스트 상 수상을 기점으로 2018 AMA(American Music Awards) Favorite Social Artist 수상 그리고 미국의 공중파 방송 출연까지 한국 가수의 행보에 한 획을 긋고 있다. 이처럼 이들은 어려운 환경 속에서 시작하여 지금의 자리에 오기까지의 고난의 과정으로 더욱 더 주목받고 있다.

(출처: 유튜브 BANGTAN TV)

  방탄소년단이 세계적인 시상식에서 수상하는 상의 타이틀에는 늘 ‘소셜(Social)’이라는 이름이 붙는다. 이는 유튜브에서의 방탄소년단의 인기를 말해주는 상이라고 해도 과언이 아니다. 2018년 8월 발매된 <LOVE YOURSELF 結 'Answer'> 앨범의 타이틀곡 <IDOL>의 뮤직비디오는 유튜브에 올라 간지 24시간 만에 5626만뷰를 기록하며 유튜브 24시간 내 최다 조회수를 차지했다. 이전까지의 기록인 테일러 스위프트의 <Look What You Made me do> 뮤직비디오 조회수 4320만뷰를 1000만뷰나 넘은 기록이다. 유튜브 조회수뿐만 아니라 앞 장에서 다룬 케이팝 커버댄스 및 리액션 영상은 대부분이 방탄소년단을 소재로 다루고 있을 만큼 유튜브 내에서 방탄소년단의 파워는 주목할 만하다.

  유튜브 내 방탄소년단 관련 콘텐츠는 두 가지로 나눌 수 있다. 먼저 방탄소년단의 기획사인 빅히트 엔터테인먼트에서 제공하는 오피셜 콘텐츠, 두 번째로는 팬들이 만들어내는 2차 콘텐츠이다. 여기서 또 세부적으로 나눌 수 있는데 오피셜 콘텐츠에는 방탄소년단의 음악과 관련된 뮤직비디오, 라이브 영상이 있으며 음악 외적인 모습을 살펴볼 수 있는 영상이 있다. 팬들이 만들어 내는 콘텐츠는 리액션영상, 커버댄스, 뮤비해석이 있다. 이를 토대로 소셜 네트워크에서 방탄소년단의 인기를 실감할 수 있다. 

왜 방탄소년단이 세계적인 관심을 받고 있는가?     

  방탄소년단이 전 세계적으로 인기를 끌 수 있었던 전략 중 하나는 온라인으로 제공하는 콘텐츠를 꼽을 수 있다. 방탄소년단은 국내의 방송 활동과 동시에 온라인 채널에서의 홍보에도 힘썼는데 대표적인 온라인 채널 유튜브, 브이앱을 통해서 지속적으로 콘텐츠를 제공하고 하고 있다. 유튜브에서는 ibighit 채널과 BANGTANTV 채널에서 방탄소년단의 영상을 업로드하고 있는데 <BANGTAN BOMB>, <BANGTAN LOG>, <BTS 꿀 FM>, <BTS Vlive> 등과 같이 음악적인 부분 이외의 모습을 엿볼 수 있는 영상 콘텐츠들이 있다. 또한 유튜브 채널의 프리미엄 버전인 유튜브 레드 오리지널에서는 2018년 3월 <BTS: Burn the Stage>를 공개했다. 이는 방탄소년단 해외투어인 라이브 ‘트릴로지 에피소드 3 윙스 투어’를 300일 동안 취재한 다큐멘터리 형식의 영상으로 그들의 무대 위의 모습과 무대 뒤 이야기를 보여주었다. 

  유튜브와 같이 적극적으로 활용되고 있는 온라인 플랫폼은 브이앱이다. 브이앱은 네이버에서 제공하는 라이브 방송 서비스인데 아프리카 티비와는 다르게 일반인이 아닌 연예인이 콘텐츠 공급자이며 연예인과 팬들의 소통을 목적으로 만들어졌다. 방탄소년단은 브이앱에서 팬들과의 실시간 소통을 기본으로 하며 그 외에도 여러 가지 콘텐츠를 제공하고 있다. 먼저 여행 영상콘텐츠인 <방탄: BON VOYAGE>가 있는데 이는 지금까지 총 3개의 시즌으로 시즌1에서는 북유럽(노르웨이, 스웨덴, 핀란드), 시즌2는 하와이 그리고 시즌3은 지중해 몰타에서 여행하는 모습을 리얼 버라이어티 형식으로 보여주고 있다. <달려라 방탄> 또한 리얼 버라이어티 형식의 콘텐츠로 방탄소년단은 이 프로그램에서 주저 없이 망가지는 모습을 보여주고 있다. 기획사에서 제작한 콘텐츠뿐만 아니라 멤버들은 각자 <잇진(eat jin)>, <만다꼬>와 같은 콘텐츠를 만들어내 유튜브 크리에이터로도 활약하고 있다. 이처럼 방탄소년단은 기존의 예능 프로그램에 적극 출현하기보다는 자신들만의 자체적인 콘텐츠를 만들어서 팬들과 소통하고 있다. 이는 온라인을 기반으로 하고 있어 모바일을 통해 이 콘텐츠에 쉽게 접근할 수 있으며 해외에서도 공중파 TV가 아니기 때문에 아무런 제약 없이 접할 수 있다. 이러한 장점으로 글로벌 팬덤이 형성되기 용이했다. 더욱이 이러한 온라인 플랫폼은 언어의 장벽으로 불편을 겪는 사람들의 편의를 위해 자막서비스를 도입하여 제공하고 있다. 유튜브는 2008년부터 자막서비스를 도입하였는데 영상 자체의 자막이 아닌 여러 언어의 자막을 선택하여 바꿀 수 있기 때문에 영어뿐만 아니라 다른 언어의 선택도 가능하다. 이처럼 방탄소년단은 온라인 콘텐츠 전략을 통해 세계적인 관심을 끌어낼 수 있었다.

유튜브 스타     

  요즘은 방탄소년단과 같이 유튜브에서 유명세를 얻어 온라인 매체에서 나아가 대중적으로 인기를 누리게 되는 경우가 많다. 미국의 찰리 푸스(Charlie Puth), 영국의 에드 시런(Ed Sheeran), 스페인의 파블로 알보란(Pablo Alborán)은 유튜브에 자신의 음악 영상을 공유하여 세계적인 인기를 얻게 된 경우이다. 방탄소년단과 같은 맥락으로 성장한 것은 아니지만 이들의 공통점은 유튜브의 덕을 본 것이다. 이들 이외에도 유튜브 스타에서 시작하여 가요계로 넘어와 대중적으로 유명해지는 케이스가 점점 많아지고 있다. 이처럼 음악시장에서 유튜브의 역할이 중요해지고 있으며 앞선 케이스와 같은 성공을 노리는 아티스트들이 많아지고 있다. 유튜브가 TV와 음반이라는 프레임에 갇혀있던 음악시장을 변화하게 만들었기 때문이다. 

  이전의  상황을 살펴보면 음악은 라디오, 음반을 통해서 주로 듣는 것으로 여겨졌다. 그러나 MTV의 등장으로 인해 그러한 인식이 바뀌었다. MTV는 1981년 개국한 미국의 음악 전문 케이블 TV 채널으로 24시간 동안 뮤직비디오를 방영하는 형태로 시작하였다. 이 채널에서 처음 방송된 뮤직비디오는 더 버글스의 <Video Killed The Radio Star>인데 이 노래의 제목처럼 이제는 음악을 듣는 것을 넘어 보는 것이 되었음을 이야기 하고 있다. 

  보는 음악은 TV 플랫폼에서 온라인 플랫폼으로 한 번 더 변모하였다. TV에서의 음악채널, 음악프로그램이 아니라 유튜브의 음악 채널과 음악⋅영상 콘텐츠로 진화한 것이다. 유튜브는 TV와 다르게 온라인 공간을 기반으로 특정한 기준과 많은 자본을 요구하고 있지 않는다. TV 채널과 프로그램에서 요구하는 높은 잣대를 넘지 않아도 유튜브 공간에서 더 많은 사람들에게 자유롭게 음악과 영상을 선보일 수 있다. 

  싸이와 같은 맥락으로 방탄소년단의 경우는 지금까지 미국 지역 진출에 노력했던 보아, 세븐, 원더걸스가 해내지 못한 것을 유튜브를 통해서 해냈다. 미주 시장에 직접 뛰어들어 밑바닥부터 시작한다는 것은 지금으로써는 무모한 발상이 되었다. 막대한 자본을 투자할뿐만 아니라 한국 활동을 중단하여 해외에 나가서 활동한다는 것은 국내의 팬마저 잃을 수 있는 리스크가 큰 도전이기 때문이다. 그러나 유튜브를 통한 해외 진출은 낮은 리스크로 해외 시장 진출을 가늠해볼 수 있는 방법이 될 수 있다. 먼저 미주 지역 진출에 도전했던 보아, 원더걸스, 세븐과 싸이, 방탄소년단은 진출 전략에서도 차이가 존재 한다. 선두 주자들은 노래 가사와 스타일 모두 그 나라에 맞춘 현지화 전략을 시행했다. 그러나 싸이와 방탄소년단은 현지화 전략이 아닌 국내에 선보이는 것과 똑같이 한국어 가사와 한국 스타일을 고수하면서 플랫폼을 통한 홍보만을 노린 것이다. 많은 기획사들이 이제는 방탄소년단의 유튜브 활용 전략을 모방하여 유튜브 채널에서 각자의 콘텐츠를 만들어 내고 있다. 

글로벌 팬덤 아미(ARMY)의 힘     

  방탄소년단이 지금의 자리에 올라오기 까지는 ‘아미(ARMY)’의 역할이 중요했다. 아미는 방탄소년단의 팬클럽으로 수많은 아미가 전 세계 곳곳에서 활동하고 있다. 매체에서는 방탄소년단과 동시에 아미에 대해서도 주목하고 있다. MTV News에서도 '아미를 세계에서 가장 영향력 있는 팬덤'으로 표현했다. 이들은 방탄소년단의 유튜브 조회수와 음반 판매 기록의 원천이며 단순한 팬이 아니다. 아미의 역할은 그저 방탄소년단의 노래를 좋아하고 지지하는 수준을 넘어섰다. 빅히트 엔터테인먼트보다 더 많은 콘텐츠를 생성해내고 있으며 방탄소년단을 세계적인 스타로 만들기 위해 각 나라의 아미들이 자신의 나라에서 방탄소년단 알리기에 힘쓰고 있다. 예를 들면 미국의 아미는 방탄소년단의 빌보드 ‘탑 스트리밍 송’ 1위를 만들기 위해 수상의 필요조건 중 하나인 라디오 방송 횟수 점수를 채우기 위한 노력을 했다. 미국의 50개 주의 지역 라디오 방송국에 사연을 보내고 방탄소년단의 노래를 신청하기 시작했다. 이는 ‘@BTSx50States’ 프로젝트로 미국 팬 연합을 만들어 빌보드 차트 순위에 영향력이 큰 방송국을 분류하였으며 응대 메뉴얼을 만들어 지속적인 음악 선곡 신청을 했다. 그 결과 미국 라디오의 높은 장벽을 깨고 방탄소년단의 음악을 내보내게 만들었다. 또한 멕시코 아미 연합인 @UnionBTSarmyMX는 멕시코시티 지하철 3호선 히달고(Hidalgo) 역에서 방탄소년단의 역사를 주제로 전시를 2018년 9월 25일부터 11월25일까지 개최했다. 사람들이 많이 붐비는 역에서 전시를 열어 방탄소년단을 모르는 사람들에게까지 이들을 접할 수 있는 기회를 제공했다.

파라과이 팬들의 BTS 'Not Today' MV REACTION   (출처: 파라과이 팬들의 BTS 'Not Today' MV REACTION)

  기본적으로 아미들은 유튜브에서 활동하고 있는데 앞 장에서 살펴본 케이팝 리액션, 커버댄스 영상의 크리에이터들은 다수가 아미이다. 이들이 만들어내는 콘텐츠는 전술한 바와 같이 세 가지로 나눌 수 있다. 첫 번째, 방탄소년단의 콘텐츠에 대한 리액션이다. 이는 뮤직비디오 영상이 중심이 되고 있으며 무대영상, 무대 직캠, 안무 연습 영상 등에 대한 리액션이다. 아미들은 이러한 리액션 영상에서 자신의 감정을 표현하고 있으며 방탄소년단의 제스처 하나하나에 반응하고 있다. 두 번째로는 방탄소년단 음악의 커버댄스가 있다. 방탄소년단이 음악뿐만 아니라 칼군무로도 주목받고 있으며 댄스 연습 영상을 항상 올리기 때문에 이를 보고 따라하는 아미들이 점점 많아지고 있다. 마지막으로 방탄소년단 뮤직비디오 분석이 있다. 이는 뮤직비디오에서 나타나는 요소들과 스토리를 분석하는 것이다. 여러 개의 뮤직비디오를 연결하여 다양한 의미를 부여하고 있다. 

  이러한 아미들의 콘텐츠는 아미가 아닌 사람들에게 방탄소년단을 알리는 영업용으로도 활용되고 있다. 콘텐츠의 내용과 더불어 유튜브에 업로드되는 양도 다른 가수들의 팬들이 올린 영상보다 더 많은 양의 영상이 올라오고 있기 때문에 더 많은 사람들의 눈에 띄고 있다.

  또한 아미들은 방탄소년단의 영상을 더 많은 사람들과 공유하기 위해 자체적으로 자막을 제작한다. 유튜브에 올라오는 방탄소년단의 영상에는 자막이 없는 경우가 많다. 유튜브의 자동 번역 자막 시스템이 도입되었다고 하더라도 완벽하게 번역이 된 자막을 제공하지 못하고 있다. 각 나라의 아미들은 방탄소년단 공식 채널에서 영상이 올라오면 바로 번역 작업을 시작한다. 이들은 자국의 언어로 번역한 후 유튜브에 업로드하여 글로벌 아미들이 방탄소년단의 영상의 내용을 이해할 수 있도록 돕고 있다. 이처럼 글로벌 아미들의 활동으로 인해 점점 더 많은 사람들이 방탄소년단을 접할 수 있게 되고 세계적으로 더 많은 아미들이 생겨나고 있다. 

방탄소년단과 아미의 관계     

  방탄소년단이 이렇게 아미들의 강력한 지지를 받은 이유는 지속적이고 적극적인 상호 소통에 있다. 이들은 국내의 팬들뿐만 아니라 직접적인 소통이 불가능한 해외 팬덤을 위해 온라인에서의 활동에 힘썼다. 또한 아미와 수평적인 관계를 위해 노력했는데 이전의 아이돌과 팬의 관계를 생각해본다면 서로 먼 곳에 있는 느낌이 강하였다. 그러나 방탄소년단과 아미의 관계는 조금 특별하다고 볼 수 있다. 이들은 데뷔 전부터 트위터, 네이버카페, 유튜브 등을 통해서 자신들의 일상을 공유하고 메시지를 통해 팬들과 지속적인 소통을 하고 있다. 유튜브에서는 ‘BANGTAN LOG’를 만들어 일기형식으로 멤버 각각이 자신의 하루에 관해 말하고 있다. 방탄 로그는 2013년부터 시작해서 2018년까지 꾸준히 올라오고 있는데 팬들은 시간이 흐르고 처음과 지금의 상황이 달라졌음에도 자신의 이야기를 스스럼없이 털어놓는 모습에 매력을 느끼고 있다. 또한 트위터에서는 일상 사진과 글을 올려 마치 친구와 소통하고 있는 느낌을 주고 있다. 

[BANGTAN BOMB] BTS 'IDOL' MV reaction   (출처: 유튜브 BANGTAN TV)

  그뿐만 아니라 빅히트 엔터테인먼트는 신곡 뮤직비디오를 팬들과 방탄소년단에게 같은 시각 동시에 공개하고 있다. 유튜브에서 보여 지는 뮤직비디오 리액션은 팬들만의 콘텐츠가 아니라 방탄소년단도 팬들과 같은 마음으로 자신들의 영상을 보고 리액션 영상을 촬영하여 업로드하고 있다. 뮤직비디오에 나온 자신들의 모습에 반응하며 웃기도 하고 부끄러워하기도 한다. 이는 아미들이 촬영한 방탄소년단 뮤직비디오 리액션과 비슷한 모습이기 때문에 아미에게는 먼 곳에 있는 스타가 아니라 자신과 함께하는 동료와 같은 느낌을 받을 수 있다. 이처럼 방탄소년단은 SNS 활동을 통해 아미에게 수평적인 관계로 인식되고 있다.     

나가는 말      

  빅히트 엔터테인먼트 대표 방시혁은 2017년 ‘엠넷 아시아 뮤직어워즈’(MAMA)에서 방탄소년단의 성공 요인으로 SNS를 꼽았으며 “방탄소년단은 SNS가 기존 미디어의 흐름을 바꾼 좋은 예”라고 말했다. 이들이 데뷔 전부터 미미한 반응 속에서부터 지속적으로 시행한 SNS 활용 전략이 시대의 흐름과 잘 맞아떨어져 성공으로까지 이끌었다. SNS를 통한 소통과 홍보에 힘썼으며 많은 관심과 더불어 강력한 팬덤까지 얻게 되었다. 

  2017년부터 시작된 방탄소년단 신드롬은 그 해에 그치지 않고 2018년인 지금까지 계속되고 있다. 1세대 아이돌인 H.O.T, 젝스키스, S.E.S 그리고 2세대 아이돌 동방신기, 슈퍼주니어. 소녀시대, 빅뱅이 해외진출의 발판을 만들어주었고 3세대 아이돌로 지칭되는 방탄소년단이 이를 기반으로 하여 세계무대에서 활약하고 있다. 1세대, 2세대 아이돌 그룹의 소속사는 국내 3대 엔터테인먼트 기업이다. 발판을 만들어 준 선배 가수를 배출한 기업이지만 이제는 방탄소년단의 해외 진출 전략을 벤치마킹하고 있다. 3사 또한 많은 투자와 함께 미주 시장으로의 진출을 시도했으나 그 결과는 미미하기만 했다. 그러나 처음 아이돌 그룹을 양성한 빅히트 엔터테인먼트에서 미주 시장의 장벽을 깨고 성공적인 진출을 해낸 것이다.

  이러한 방탄소년단의 해외진출 사례를 국내에서뿐만 아니라 해외에서도 높게 평가하고 있다. 이제는 수준 높은 콘텐츠뿐만 아니라 이를 공급하는 플랫폼의 역할이 중요해졌음을 짐작할 수 있다. 플랫폼의 시대로 볼 수 있는 지금 현재 케이팝 콘텐츠가 미래를 내다보기 위해서는 새로 부상하는 플랫폼을 잘 공략해야 할 것이다. 영원할 것 같았던 공중파 TV보다 유튜브를 이용하는 시간이 더 많아지고 있는 이 시점에서 변해가는 시대의 흐름을 잘 내다볼 수 있는 전략이 필요하다고 생각된다.