-- 3개월 점주 판촉 몇 달 후 아모레 지점장 볼 일 있어서 만나니 드봉 때문에 못 살겠다고. --
1부. 무식한 놈이 소 잡는다.
2부. 현장에 답이 있다.
3부. 상대가 원하는 걸 먼저 준다.
4부. 마케팅은 조삼모사
대리점 매출을 두 배 띄우고 싶다면 매출 목표를 두 배로 잡자.
아는 것이 힘? 무식한 놈이 소 잡는다.
30년 전 1991년. LG 화장품 원주영업소에서 대리로서 영업을 처음 시작했다.
임무는 대리점에 화장품 판매 및 관리.
그전 4년은 서울 LG화학 구매부에서 석유화학 원료 수입 담당.
첫 일주일 영업소 사무실에서 본사 매출 파악.
영업소에서 대리점으로 파는 게 본사 매출.
경리가 대리점에 전화해서 사장에게 통사정한다.
영업소로 주문 좀 해달라고, 정 주문 안 하면 영업소가 알아서 주문 넣겠다고.
경리에게 물었다. 왜 그렇게 하냐고?
이렇게 안 하면 매출이 안 된다고 한다.
일주일 후 원주 대리점 첫 방문.
월 자체 매출이 2천만 원.
대리점이 화장품 전문점에 파는 게 자체 매출.
근무 인원 물어보니 사장 1, 총무 1, 경리 1, 미용사원 4명이니 총 7명.
1인당 평균 월 300만 원 자체 매출.
어, 이걸 팔고 7명이 어떻게 먹고살아? 여기에 내 월급도 포함되었는데.
본사에서 석유화학 원료 수입할 땐 나 혼자 한 달에 50억 수입했는데.
물론 업종, 품목이 다르긴 하지만.
사장님한테 물었다.
남냐고?
별로 안 남는단다.
다시 물었다.
그럼 왜 하냐고?
별로 하고 싶지 않단다.
그럼 두 배로 팔면 남냐고 물었다.
남는단다.
단, 회사에서 제품 밀어내면 안 된다고.
그간 밀어내서 안 팔리는 재고가 창고에 꽉 찼다고, 더 받을 공간도 없다고.
창고 보니 화장품이 천장까지 꽉 들어찼다. 맞다.
밀어내기 즉 매출 푸시란 영업소가 매출 목표를 달성하기 위해서 대리점 의사에 반하여 제품을 대리점으로 밀어내는 행위. 이로 인해 대리점은 본사에 갚아야 할 채권이 늘고 대리점 수입인 장려금을 제대로 못 받게 되어 큰 손해가 생긴다. 이를테면 14%에서 10%로 줄어든다. 그러니 대리점은 극도로 싫어한다.
그럼 두 배로 팔고 안 밀어내면 남냐고 물었다.
그러면 대리점 할 만하단다.
매출 2배에 장려금이 10%서 14%로 늘면 이익은 3배 된다.
전국 및 원주 화장품 시장 점유율 1위인 태평양 아모레는 얼마나 파냐고 물었다. LG 드봉은 2위라는 건 알고 있다.
화장품 전문점 판매, 방문 판매 다 합치면 훨씬 많이 판단다.
근데 왜 우린 그렇게 못 파냐고 물었다.
우린 안 된단다.
안 되는 이유는?
이래서 안 되고, 저래서 안 되고 안 되는 이유가 많다.
원주영업소 때. 사진 우 노 대리. 사진 좌 과장님.
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안이될방! 안 되는 이유보다 될 수 있는 방안을 찾자.
나하고 같이 2배 팔아보자고, 밀어내지 않겠다고 했다.
대리점 사장이 내게 화장품 아냐고 묻는다.
화장품도, 영업도 초짜지만 2배라고 해봤자 4,000만 원이라고, 1억도 안 된다고 했다.
경쟁사는 파는데 우리가 못 팔라는 법 있냐고 했다.
사장님이 어이없다는 듯 나를 빤히 쳐다본다.
그 날 난 원주 대리점 목표를 정했다. 혼자서. 더 이상 대화가 안되니까.
1. 자체 매출 월 4,000만 원
2. 본사 매출은 자체 매출 이하
왜?
그래야 대리점이 많이 남으니까.
그래야 대리점에 쌓인 재고가 확 줄어드니까.
그래야 대리점이 알아서 본사로 주문할 테니까.
그래야 내 월급, 내 밑에 직원 월급 나올 테니까.
그래야 영업이 괴롭지 않고 재밌을 테니까.
우리가 시장점유율 1위 하지 말라는 법 없으니까.
어떻게?
모르지만 어떻게든.
아는 건 시장, 고객, 제품이 있다는 건 확실.
원주 대리점, 춘천대리점, 제천대리점, 여주 대리점, 농협 위탁대리점 2곳.
그렇게 일주일간 관할 대리점을 다 둘러보니 상황이 대동소이.
각각 다 목표 설정. 자체 매출 2배, 본사 매출은 자체 매출 이하.
매출 부진, 푸시, 채권 악화, 수입 감소, 의욕 상실의 악순환. 고리를 단칼에 끊어야 했다.
잔병이 아닌 대수술이 필요한 암이었다.
빨간색으로만 보이는 빨간 안경 대신 파란색 안경으로 보아야 했다.
서울 본사에서 화장품 제품 교육 일주일, 대리점별 첫 순회 방문 일주일이 화장품 경력의 전부니까
빨간색 안경은 애초에 가진 게 없었다.
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바닥을 훑자. 현장에 답이 있다.
판을 새로 짜라. 하던 거 그만하고.
아무것도 모르고 자체 매출 목표 2배.
어떡하나?
모르면 배워야지.
저인망으로 바닥 훑기.
ㅡㅡㅡ화장품 전문점=화장품 코너 분석
원주 대리점 관할 화장품 코너 120여 개.
경리에게 리스트 달라해서 독수리 타법으로 엑셀로 표를 짠다.
코너명/월 외형/월평균 LG드봉화장품 매입/점유율/전화번호/담당 미용사원/점주 나이/원하는 것/2배 매출에 필요한 것.....
영업소서 채울 수 있는 건 하고 빈칸은 물어보고. 채우기로
ㅡㅡㅡ그리고 대리점으로 go
아침 10시부터~저녁 6시 퇴근 때까지.
미용사원 Beauty Consultant 약칭 BC 4명을 1명씩 번갈아가며 담당별, 코너별 집중 분석.
한 코너당 평균 4분. 타깃 코너는 10분~20분 점주 성격까지 체크.
처음 몇 개 하니까 눈치채고 대리점 사장님이 약속 있다며 자리를 피한다.
코너 속 사정은 BC가 훤하니까 현 단계서 사장은 필요 없다.ㆍ
코너가 주로 필요로 하는 것은 화장품 샘플 달라, 소비자 판촉물 달라 두 가지.
소비자 판촉물은 화장품 사면 소비자에게 증정하는 사은품. 화장솜, 유리컵, 치킨타올 등 싸고 양 많은 거.
그걸 코너 점주에게 왕창 주면 매출 2배 하겠냐고 물으면 고개 절레절레. 어차피 공짜로 주는 거라 당연하게 여긴다고.
파헤치다 보니 매우 중요한, 다들 알고 나만 모르는 포인트 발견.
ㅡ화장품은 권유 판매 비중이 크다는 것.
ㅡ소비자가 아모레를 주로 찾지만 코너 점주가 드봉 권해 팔면 팔린다는 거.
ㅡ점주가 권하기에 따라 코너 내 제조사별 시장점유율이 등락이 크다는 거.
ㅡ그럼 점주가 원하는 건?
일단 소비자가 달라니까 판촉물. 그다음 자신에게 필요한 거.
둘 중 하나 선택하라면?
둘 다 달란다는 게 대리점 미용사원, 총무, 경리 공통 답변.
오케이 늦었으니 오늘은 이 정도 하고.
그런 식으로 4개 대리점 1주일에 독파. 위탁대리점은 주력 시장 아니니 빼고.
근 400여 개 코너 파악.
ㅡㅡㅡ그러고 나서 코너 순회
영업소 영업사원이 지역 몇 위내 대형 코너 외에는 크고 작은 코너를 방문하지 않던 시절이었다.
핵심 상권, 변두리 상권 / 점유율 높은 곳, 낮은 곳... 대리점 당 20% 정도 20여 개 화장품 코너.
주인은 대형점은 소수고 거의 아줌마나 아저씨, 소형점은 대다수가 대개 아줌마나 시집갈 나이 된 아가씨.
애로 사항은?
ㅡ아모레는 소비자가 찾는데 드봉은 권유해서 팔아야 하니까 힘들다..
ㅡ소비자 판촉물 부족하다. 더 달라.
ㅡ미용사원 판매 지원해달라. 저녁 바쁜 시간이나 특별한 볼 일 있어서 가게를 비울 때 대신 봐줄.
ㅡ점주 판촉물. 점주가 생활에 필요한 것. 유리잔 세트, 프라이팬, 다리미판
더 바라는 건?
사장이 코너에 안 온다. 대리점 사장을 봐야 판촉물을 더 준다.
오케이! 미용사원 말과 현장이 대체로 일치.
그런 식으로 2주가량 4개 대리점 관할 코너 80여 개 방문.
ㅡㅡㅡ다음은 영업소 자원 파악
ㅡ판촉이 정해졌다.
한 달 단위로 한다.
소비자 판촉이든, 점주 판촉이든 화장품 매입 금액 조건이 붙는다.
즉 얼마 매입하면 어떤 거 준다.
본사가 판촉물을 정한다. 영업소는 배분 역할.
ㅡ판촉물을 대리점별, 코너별 매입 금액에 따라 할당
ㅡ전국이 천편일률. 경쟁사도 마찬가지. 단, LG가 판촉이 세다.
그리고 영업소 재원 파악.
대리점에 소비자 판촉 지원 2% 정도. 품의하면 점주 판촉 2% 정도 가능하니 합 4%
2% 가지고 샘플, 소비자 판촉물 주고
2% 공기 청소기, 도자기 세트 등 점주 판촉물 주고
점주 판촉과 소비자 판촉의 공통점.
얼마 매입하면 어떤 거 준다. 조건부.
적게 매입하면 조금, 많이 매입하면 그만큼 더.
경쟁사도 비슷.
거꾸로 접근하면?
먼저 점주가 필요한 걸 선택하라 하고 그다음에 거기에 맞는 매입을 하라면?
매입 부담 없다면 당장 사고 싶은 것은?
싼 거 말고 엄청 비싼 거 주면?
대형 TV, 대형 냉장고, 대형 세탁기... 주로 대형 TV. 메이커 삼성이나 LG 것
소파, 큰 옷장... 주로 대형 가구. 메이커 보루네오 것.
LG전자 원주지점 한 장 짜리 큰 카탈로그, 보루네오 원주 대리점 가서 한 장 짜리 큰 카탈로그 입수.
각각 몇십 개나 100개 일괄 구매하면 얼마 DC?
소비자 가격에서 평균 35% 정도 DC 가능.
결제는? 선불 아닌 배달 후.
ㅡㅡㅡㅡㅡㅡ
사무실로 돌아와서 계산기 두드리기.
원래 재원은?
영업소 4%+대리점 3%=7%
더 가능한 재원은?
영업소 추가 투자 2%+대리점 추가 투자 3%
대리점은 장려금 현재 10% 받고 있는 걸 14% 받으니 남는 거 4% 중 3% 투자.
한 번 채권 정상화되면 악화되지 않는 한 내내 14% 받고,
더 가능한 재원은?
코너 10%
다 합치면
23% = 영업소 4%+영업소 추가 투자 3%+대리점 3%+대리점 추가 투자 3%+코너 10%
즉 100만 원 매입하면 23만 원 재원.
파격적이다. 근데 이걸로 매출 2배?
약하다.
머리 쥐어짤 타임. 짜고 또 짜고. 별 무대책 시간만 흐르고.
그러다 불현듯 3개월 모으면?
어, 그렇네! 판촉을 매달 한 번하란 법 있나?
3개월에 한 번 하면?
그러면 영업소 46% = 18%+대리점 18%+코너 10%
여기에 LG전자, 보루네오 평균 DC 35% 감안하면 70%=46%/0.65
즉
100만 원씩 3개월 매입하면 소비자가 70만 원짜리 LG 전자제품이나 보루네오 가구 무엇이든
300만 원씩 3개월 매입하면 소비자가 210만 원짜리 LG 전자제품이나 보루네오 가구 무엇이든
500만 원씩 3개월 매입하면 소비자가 350만 원짜리 LG 전자제품이나 보루네오 가구 무엇이든
1,000만 원씩 3개월 매입하면 소비자가 700만 원짜리 LG 전자제품이나 보루네오 가구 무엇이든
원래는 월 500만 원 매입하면 월 7% 35만 원 재원으로 다음 달에 소비자 판촉물로 샘플 주고 컵 주고, 점주 판촉물로 유리잔 세트 하나 주는데.
근데 3개월 점주 판촉은 46% 230만 원 재원으로 소비자가 350만 원짜리 가전제품이나 보루네오 가구를 준다.
코너 부담은 단 10% 35만 원. 코너 입장에선 90% 세일가로 구입하는 셈.
앗, 바로 이거다! 3개월 점주 판촉. 이거면 2배 매출 가능하겠다.
근데 이론 아냐?
누가 이런 거한 적 없잖아?
바로 시장 반응을 확인해 봐야겠다.
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상대가 원하는 걸 먼저 준다. 그다음 내 걸 취한다.
시장 반응 확인은 필수.
용쓸 때 쓰자. 그러면 보상이 오래간다. 아니면 곧 대가를 치른다.
3개월 점주 판촉 - 화장품 코너 테스트
LG, 보루네오 카탈로그 들고 코너로 직행.
반응 테스트.
순서가 중요하다.
지금까지는 얼마 팔면 어떤 거 준다.
이번엔 먼저 갖고 싶은 거 골라라.
1. 먼저 카탈로그를 보여주고 골라보라고.
2. 500만 원짜리 LG전자 제품을 고른다.
3. 사주겠다. 대신 3개월간 매달 매입 500만 원에 50만 원만 내라.
하겠단다.
문:결제 가능한가?
답:가능하다.
문:샘플은 조금밖에 못 준다. 소비자 판촉물은 아예 없다.
답:괜찮다.
문:아모레 샘플, 판촉물로 드봉 팔아야 한다.
답:그러겠다.
문:월 외형이 1,000만 원인데 그러면 매입가로 650만 원. 드봉 한 달에 50만 원 매입했는데 어떻게 매달 드봉만 500만 원 매입하나?
답:가능하다.
문:못 팔아도 반품 안된다. 결제는 해야 한다.
답:반품 안 한다. 결제한다.
문:재고 쌓이지 않나?
답:열심히 팔면 된다. 3달 후 남으면 몇 달 더 팔면 된다.
문:네 달째부터 매입이 확 줄지 않나?
답:아니다. 화장품이 구색 장사라 팔기 시작하면 주문은 계속해야 한다. 스킨 나가면 로션 팔기 위해서 스킨 주문해야 한다. 권해서 손님이 아모레를 드봉으로 바꾸면 계속 드봉 쓰기 쉽다. 드봉이 마진도 좋고 판촉물도 많다.
문:왜 무리하나?
답:시집갈 때 가져가려고.
앗, 시집갈 때 가져간다고?
혼수 가구 장만하려고. 또는 새 가구 장만하려고 모든 불편을 감수하겠다는 거다.
그걸 아무도 안 준 거다.
당장 팔아먹으려고 싼 거만 줬지 혼수, 가구 걱정은 내가 처음 해 준 거다.
화장품 코너 점주는 거의 전부가 여자구만.
시집갈 때 된 아가씨가 반, 아줌마가 반, 아주 드물게 몇 명만 아저씨.
3개월 점주판촉안 작성
ㅡLG전자, 보루네오 가구 카탈로그에 있는 거 어떤 거든 사준다.
단, 화장품 코너 점주는,
3개월간 매월 얼마씩 매입하고 대금은 매월 완불한다. 반품 안 된다.
판촉물의 인도는 2개월째 되는 달이다.
판촉물 대금의 10%만 투자한다.
계약 어기면 판촉물 대금 변상한다
대리점은 매달 판촉물 대금의 7%를 투자한다.
미용사원은 1명당 카탈로그 2장 즉 LG전자. 보루네오 가구를 가지고 화장품 코너에게서 계약서를 받아 온다.
ㅡ대리점과 화장품 전문점간 계약서
원주 대리점 반응
대리점 사장 극구 반대.
화장품 화 자도 모르는 게 멀 안다고. 속으로 거부감.
왜 이런 걸 하는데? 속으로 귀찮게.
코너가 왕창 매입하고, 점주 판촉물은 받아먹고, 결제는 안 한다.
결제하더라도 재고 쌓여서 4개월째부터 장사 망친다.
왕창 매입했으니까 샘플, 컵... 소비자 판촉물 더 달란다. 안 줄 수 없다. 돈 더 든다.
내 반론. 그럼 이대로 갈 건가?
이익 형편 없어 하기 싫은 거 억지로 하고, 밀어내고, 재고 쌓이고, 채권 모가지 차고, 회사는 담보 더 넣든지, 돈 빌려서 갚든지 요구하고.....
코너가 약속 안 지키면 내가 개인적으로 책임진다. 회사가 아니고. 내 월급이든 적금이든 내가 책임진다.
미용사원 적극 반대.
이걸 어떻게 설명하고 약속받나?
내 반론. 먼저 카탈로그 보여주고 고르라 하고--> 그거 드릴 테니 3개월간 얼마 매입, 결제하겠냐 하고-->하겠다면 계약서에 도장 찍으면 끝. 그게 머가 어려워.
아님 이대로 갈 건가? 아모레는 그냥 사가고, 우린 맨날 미용사원이 코너에 가서 직접 팔아야 하고.....
우리도 점주가 알아서 팔 때가 되지 않았나? 그래야 미용사원 일이 줄지 않나?
그렇게 설득해도 약속 안 지키면 사장님한테 자기들만 혼난다며 여전히 반대.
좋다. 코너가 약속 안 지키면 사장님은 내가 책임진다.
전체 대리점 회의 소집
사장들 단체로 반대.
코너가 약속 안 지키면 내가 개인적으로 책임진다. 회사가 아니고. 내 월급이든 적금이든 내가 책임진다.
통과.
전체 미용사원 회의 소집
코너별 계약 요령 교육. 순서가 중요하다고 교육.
먼저 카탈로그 주고 마음대로 판촉물 선택-->3개월 매입 조건 제시--> 계약서 작성
결재
품의 써서 과장님, 부장님 결재받고.
재원 조금 더 쓰고 매출 목표하고 대리점 재고 왕창 줄여 대리점 이익 팍팍 내준다는데 사인 안 할 이유 없다.
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3개월 점주 판촉 개시
한 달 내내 미용사원들이 카탈로그 2장 갖고 계약하는 게 영업.
지점은 인원 지원하고 진척도 확인하고.
계약되면 대리점 사장 확인하고.
한 달 후 계약 금액만 평소 3개월치 매출의 1.5배.
코너 계약률 40%
계약 안 한 나머지 60% 코너는 그냥 내버려두어도 평소 매출.
전 코너 다 합치면 평소 매출의 2배.
2달 후 대금의 50% 받고 전자제품, 보루네오 가구 트럭으로 배달해 주고.
3달째 결제 완불.
계약 코너 열외 하나 없이 100% 약속 이행.
예를 들어서 여주의 한 화장품 코너.
350만 원짜리 보루네오 천연가죽 소파를 사달라고.
작성한 표 보니 코너 월 외형이 판매가로 1,000만 원. 월평균 드봉 매입이 20만 원이 채 안 된다.
그럼 매달 500만 원씩 3달 매입해야 하는데? 코너 판매가로는 770만 원인데 그게 가능해?
직접 차 몰고 코너 방문.
구멍가게 같은 코너. 안 되겠다. 거절하려니까.
혼수란다. 하겠단다. 믿어보란다.
할 수 없이 계약.
칼같이 약속 지켰다.
발령 석 달만에 전 대리점 정상화. 시장점유율 1위로 등극!
전체 대리점 재고 바닥, 채권 130%에서 80%로 왕창 줄고
장려금 10%에서 14% full로 받고
점주 판촉 투자비 전액 회수 및 그 후로도 내내 14% 장려금.
매출 2배에 장려금 10%-->14%이니 이익은 3배로 급등.
대리점 사장님들 하나같이 만면에 웃음.
우려했던 계약 후 네 달째부터도 매출 고고.
코너 점주 말대로 화장품이 구색 장사라 빠지는 거 계속 주문해야 하고, 습관 되어 계속 드봉 권유 판매. 드봉 아진이 아모레보다 좋기도 하고.
소비자도 써 보니까 좋으니까, 아모레와 차이 없으니까, 아모레보다 싸니까. 처음 바꾸기가 어렵지 알아서 찾는다.
과장님 이하 영업소는 매출 저절로 되니까 분위기 최고.
경리는 대리점에 매입 부탁할 일 없고, 주문받느라 신나고.
나는 포상 휴가로 직원과 일본 여행.
진급에도 당근 기여했겠죠?ㅎㅎ
3개월 점주 판촉 몇 달 후 아모레 지점장 볼 일 있어서 만나니 드봉 때문에 못 살겠다고.
허긴 영서 지역 코너 40%가 매장마다 LG 제품 잔뜩 쌓아놓고 죽어라고 팔아대니 죽는소리 할 만.
것다가 LG 드봉 파는데 태평양 아모레 판촉물 쓰니 속으로 열불 날 거.
그 정도니 시장점유율은 자동 LG가 1위로 등극!
한 번 발동 걸리니 그렇게 일 년 죽 가더라구요.
원주영업소 온 지 5년 지나서 서울 본사 마케팅부로 발령 낸다길래 자진 퇴사하니까 LG그룹에서 바로 전화오더라구요. 미래 경영자로 선정했으니까 바로 복귀하라고. 그룹 내 어느 회사든, 어떤 부서든 가고 싶은데로 보내주겠다고.
거절 했습니다.
왜냐구요?
그건 다른 스토리라서 다른 길로 빠지니까 여기서는 이만.
* 팁
3개월 점주 판촉을 지금 한다면?
3개월→6개월 기간을 두배로 늘리고, 해외 직구로 하면 50% 싸니까
재원 따따블, 효과 따따블.
그러면 본사 36%+대리점 36%+코너 10%=82%
여기에 해외직구 50% 감안하면 164%=82%/0.5
100만 원씩 6개월 매입하면 소비자가 164만 원짜리 전자제품이나 가구나 무엇이나 원하는 대로
300만 원씩 6개월 매입하면 소비자가 492만 원짜리 전자제품이나 가구나 무엇이나 원하는 대로
500만 원씩 6개월 매입하면 소비자가 820만 원짜리 전자제품이나 가구나 무엇이나 원하는 대로
1,000만 원씩 6개월 매입하면 소비자가 1,640만 원짜리 전자제품이나 가구나 무엇이나 원하는 대로
더 확장 가능하겠죠?
점주가 권유 판매나 돌려 팔기가 가능한 업종이면 더욱 좋겠죠?
실패 확률, 부작용 줄이려면 저와 상의하고 하는 게 좋겠죠? 모든 걸 글로 다 쓸 수는 없으니까요.
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마케팅은 조삼모사
뭐든 원리를 깨우치면 응용이 가능.
3개월 점주 판촉 성공에서 근본 원리가 있다면?
조삼모사
朝三暮四
도토리를 원숭이에게 아침에 3개, 저녁에 4개 주니까 화내고,
아침에 4개, 저녁에 3개 준다니까 좋아했다는 고사성어.
총비용은 같다. 어떻게 효율적으로 쓰느냐에 따라서 결과는 천양지차.
같은 비용으로 비용보다 큰 효과를 내야 마케팅. 그래야 매출이 늘고 이익도 같이 는다.
비용 써서 쓴 만큼 매출. 이건 버티기. 변신해야 할 때.
비용 써도 매출 하락. 이건 돈지랄.
대변신 안 하면 사업 말아먹는다.
마케팅을 한마디로 말한다면?
조삼모사
