스타트업, 우리 회사에 딱 맞는 채널은 뭘까?(2)
서치 엔진으로 마케팅 채널 선정하기
(1) 스타트업, 우리 회사에 딱 맞는 채널은 뭘까?
: https://brunch.co.kr/@ohmung/24
4. 서치 엔진으로 채널 선정하기
앞선 1편에서 고객의 Needs, Wants를 파악하고 회사의 한정된 자원을 효율적으로 활용하기 위해서 올바른 마케팅 채널의 선정이 중요하다고 말했다. 또한 그런 마케팅 채널을 선정하는데 서치 엔진이 큰 도움이 된다고 했는데 그렇다면 과연 서치 엔진을 어떤 식으로 활용해야 할까? 이를 위해서 서치 엔진의 구성과 'Naver', 'Google' 서치 엔진의 차이점을 이해할 필요가 있다.
서치 엔진은 핵심 요소는 3가지로 구성되어 있다.
1) 크롤링
2) 인덱싱
3) 랭킹
먼저 크롤링이란 것은 인터넷 상의 웹 페이지를 그대로 가져와서 데이터를 추출해내는 것을 뜻한다. 인덱싱은 웹 페이지의 내용을 분석해 테마 별로 구분하는 것이며, 랭킹은 크롤링 해온 데이터들을 일정한 기준에 의거해서 순서대로 나타내는 것을 말한다. 간단하게 말해서 수많은 데이터들을 분류하고 우선순위에 따라 보여준다는 것이다. 여기에서 말하는 랭킹의 기준에는 사람들의 반응도 포함되어 있어 이런 것도 가능하다.
'피카츄'나 '소닉'처럼 직접적인 단어를 입력하지 않고 '아, 그... 노랗고 귀엽던 쥐 캐릭터 뭐였지??'라는 생각 그대로를 입력해도 원하는 답을 얻을 수 있게 되는 것이다. 비슷한 검색을 했던 사람들이 반응했던 것을 메커니즘에 따라 측정해 랭킹이 매겨지기 때문이다. 이 부분에서 Naver와 Google 서치 엔진의 차이점이 나타나는데 구글과 달리 네이버는 검색어의 의도에 따라 랭킹을 매기는 게 불가능하다. 이유는 크롤링하는 과정에서 네이버는 입력한 단어와 정확히 일치하는 정도에 따라서만 데이터를 가져오기 때문이다.
1) 검색 키워드
키워드의 구성이렇게 입력하는 키워드들은 의도 키워드와 대상 키워드로 구성된다. 검색하고 싶어 하는 대상이 있으면 그 대상에 대해 알고 싶은 정보가 의도 키워드를 통해 드러난다. 예를 들어, 본래 피카츄를 검색하려던 목적이 게임을 다운로드하는 것이라면 '피카츄 게임 다운로드(검색 키워드)'='게임 다운로드(의도 키워드)'+'피카츄(대상 키워드)'처럼 입력하게 되는 것이다.
2) 키워드 추출
구글 애드워즈(키워드 플래너): https://ads.google.com/aw/keywordplanner
네이버 광고(키워드 도구): https://manage.searchad.naver.com
키워드 툴: https://keywordtool.io
서치 엔진에 대해 어느 정도 이해했다면 이제 본격적인 작업에 돌입할 수 있다. 가장 먼저 해야 할 일은 위 사이트를 이용해 핵심 키워드들을 추출하는 것이다. 이번 글에서는 '중고서점'시장을 바탕으로 함께 단계를 밟으며 키워드를 추출해보고자 한다.
[1] 키워드 수집
브랜드 키워드와 논 브랜드 키워드를 입력해 수집해야 하는 단계이다. 브랜드 키워드는 자사 브랜드와 경쟁사 1~3위를 입력해주면 된다. 논 브랜드 키워드는 앞선 브랜드 키워드를 모르는 사람들이 입력할 법한 키워드들을 말한다. 중고서점 시장이라면 브랜드 키워드로 '알라딘', 'Yes24' 등을 입력하고 논 브랜드 키워드로 '중고서점', '온라인 중고서점', '중고책' 등을 입력하면 된다. 아래 사진처럼 몇몇 키워드를 통해 어떤 연관 검색어들이 있는지, 검색 수는 어느 정도인지 파악이 가능하다.
네이버 광고(키워드 도구) 이용 모습브랜드 키워드: '알라딘', 'Yes24', '북딜', '개똥이네 중고서점', '반디 앤 루니스 중고서점',...
논 브랜드 키워드: '중고서점', '중고도서 사이트', '인터넷 중고서점', '중고 책방',...
[2] 키워드 정리
1차적으로 브랜드 키워드와 논 브랜드 키워드를 분류해준다. 2차적으로는 고객 여정에 따라 단계를 나눠준다. 그리고 의도 키워드와 대상 키워드가 같은 것들을 하나로 합쳐주고 이후 유사 키워드들끼리 그룹핑한다.
1) Initial Exploration: 논 브랜드 키워드를 입력하는 단계
2) Consider: 브랜드 키워드를 바탕으로 비교하는 단계
3) Evaluation: Consider 단계를 거쳐 평가하는 단계
-Opinion: 사람들의 의견을 찾아보는 단계
-Information: 객관적인 정보를 찾아 검색하는 단계
4) Purchase: 구매(구매 후 단계도 있지만 여기선 생략하겠습니다)
앞서 진행한 키워드 추출 과정에선 검색 결과를 엑셀로 출력할 수 있다. 이 키워드들을 위와 같은 기준으로 정리해주면 된다.
[3] 버블 맵 그리기
정리한 키워드들을 가시화하는 작업이다. 고객 여정에 따라 가로축을 나누고 키워드 검색 수에 따라 동그라미(버블)의 크기를 다르게 그려준다. 자신이 보기 편한 도형으로 만들어도 좋다. 버블 맵을 그리는 이유는 키워드 검색 내역에 대해 정리한 것을 한눈에 보고 통찰하기 위함이다.
보통 많은 사람들이 '키워드 정리' 단계에서 포기하게 된다. 위 사진에선 안 보이지만 키워드의 종류가 몇 백개~몇 천 개 수준으로 검색되기 때문이다. 정리를 위해 쏟아야 하는 시간이 꽤 필요하고 작업 난이도 결코 만만치 않다. 하지만 확실한 건 여기까지 진행한다면 적어도 몇 개의 인사이트를 얻을 수 있다.
'중고서점'시장을 예로 진행한 경우에는 다음과 같은 인사이트들을 얻을 수 있었다.
1. 중고서점 시장은 알라딘이 전체 키워드의 반을 차지하고 있다. 보통 이런 경우는 '중고서점'을 떠올릴 때 대부분의 사람들이 알라딘을 먼저 떠올린다는 말이다. 아직 시장에 진입하기 전이라면 진입하지 않는 것이 좋은 판단일 수 있다. 다른 가능성을 찾는다면 대학 중고 교재 거래처럼 시장을 세분화해서 접근해야만 그나마 승산이 있다.
2. 키워드 검색 수로 미루어볼 때, 책을 기증하거나 버리고 싶어 하는 사람의 수가 생각보다 높게 나타난다. '바이백'처럼 판매할 때의 편의를 높여줄수록 보다 많은 책을 상대적으로 더 저렴하게 매입할 수 있다. '중고책 판매 방법'을 검색해보면 알라딘에서 광고를 위해 적은 Tistory 글이 최상단에 노출되고 나머지는 포스팅의 질이 떨어진다. 따라서 블로그 형식의 마케팅 채널을 만들어 중고책 판매 사이트를 비교하거나 자사의 플랫폼을 통해 판매하는 법을 포스팅해두는 게 좋은 전략이 될 수 있다.
3. 중고서점 이전에 모두의캠퍼스와 관련된 강의평가, 학습자료를 검색한 결과 서치 엔진을 통해 정보를 찾는 사람이 적다는 걸 알 수 있었다. 애초에 서치 엔진에서 강의평가, 학습자료가 검색될 것이라고 생각하지 못하는 경우가 많기 때문이다. 이런 경우는 기업을 알리는 것도 중요하지만 해당 서비스가 시장에 존재한다는 것을 알리는 것이 더 중요한 포인트가 된다.
3) 키워드 별 콘텐츠 파악
버블맵을 그리는 것까지 완료했다면 다음 단계는 키워드 별로 콘텐츠를 파악하는 것이다. 서치 엔진에 대한 설명을 할 때 같은 키워드를 먼저 검색했던 사람들의 반응에 따라 콘텐츠를 상위로 노출시켜주는 '랭킹'에 대해서 이야기했었다. 높게 랭킹된다는 것은 키워드를 검색한 사람들이 검색을 통해 이루려던 바를 가장 잘 보여주는 콘텐츠라는 말이 된다. 따라서 키워드 별로 콘텐츠를 살핌으로써 가장 좋은 콘텐츠가 어떤 유형인지 파악할 수 있다.
'중고 책 파는 법' 검색 결과예를 들어, '중고 책 파는 법'을 검색했다고 해보자. 일반적으로 구글에서 검색되는 상위 3개의 웹 페이지는 광고로 구성되어 있다. 광고는 따로 표시가 되어 있으며 위의 사진에선 3번 째 검색 내용이 광고는 아니지만 알라딘 서비스의 중고 매입 신청 기능이다.(가능하다면 알라딘처럼 자사 서비스로 연결되는 게 이상적이다.)
'예스24vs알라딘vs개똥이네 중고책 팔기..매입가는 '천차만별''_올리브노트4번 째 웹 페이지를 접속해보면 각 중고서점의 특징을 이미지와 줄 글을 활용해 설명한 콘텐츠인 걸 확인할 수 있다. 즉, '중고책 파는 법'이라는 키워드를 입력한 사람들은 '중고 책을 파는 방법이 어떤 게 있는지 찾고, 각 방법의 차이점은 무엇인가'에 가장 큰 관심을 보인다는 말이 된다. 이와 같은 방식을 반복하면서 검색된 1page에 어떤 유형의 콘텐츠가 많은지 파악하는 것이다. 만약 우리 회사와 관련된 키워드를 검색했는데 유튜브가 가장 많이 나타난다면? 동영상 콘텐츠를 만드는 게 가장 좋은 방법이 될 수 있단 이야기다.
4) 미디어 포맷/채널 파악
포맷과 채널을 파악하는 것은 '3) 키워드 별 콘텐츠 파악'을 진행하면서 함께 체크하는 게 좋다. 방법은 키워드 별로 콘텐츠 파악하는 것과 동일하다. 검색된 웹 사이트를 방문하면서 포맷과 채널을 확인하는 거다. 미디어 포맷이라 함은 '블로그, 뉴스, 이커머스, 커뮤니티, 콘텐츠 플랫폼, 매거진, 브랜드 사이트, 동영상,...' 등을 말하며, 미디어 채널은 '네이버 블로그, 티스토리, 쿠팡, 유튜브, 네이버 포스트, 지마켓, 다나와, 카카오 일분, 인스타그램, ...' 등을 말한다.
여기까지 쭉 따라왔다면 이제 마케팅 채널을 정하는 게 가능해진다. '아! 우리 타깃들이 이런 콘텐츠를 이러한 포맷/채널로 소비하는구나!'를 알고 있으니까. 이뿐만 아니라 검색했던 키워드를 바탕으로 타깃이 자주 사용하는 단어가 무엇인지(서점, 책방 등의 단어 하나의 차이도 SEO 측면에선 중요하다), 가장 궁금해하는 게 무엇인지를 알 수 있어 콘텐츠를 만들어내는데도 도움을 얻을 수 있다.
회사에는 결정권자가 있기 마련이다. 하지만 대부분의 기업에선 결정권자의 힘이 막강해 그들의 결정에 반하는 의견을 내놓기가 어렵다. 머리로 아니라는 확신이 들어도 설득하는 일은 별개의 문제다. 이럴 때 이런 키워드 검색이 유용하다. 객관적인 수치들을 바탕으로 주장하기 때문에 적어도 그들의 마음을 한번은 흔들 수 있다.
그런 경우가 아니더라도 스타트업은 한 명 한 명이 담당하는 업무의 양이 많을 수밖에 없다. 산더미 같은 업무의 우선순위를 확실히하는 것도 여간 큰 일이 아니다. 많은 업무 중 우선순위를 정하기 위해서라도 시간을 들여서 꼭 해봤으면 좋겠다. 그리고 나중에 남이 하니까 하자는 게 아니라 이 작업을 통한 경험을 바탕으로 당당하게 이런 말을 하는 사람이 나타나면 좋겠다.
우리도 인스타그램 해야만 합니다!
*마케팅 채널을 정하고 콘텐츠를 업로드하기 시작했다면 주기적으로 해당 키워드들을 검색하면서 어떻게 노출되는지 확인하는 작업이 꼭 필요합니다!
