[위브랩] 유기적 지표로 살펴본
영화 페이지 광고 성과
위브랩 리포트
“영화 캠페인 광고성과, 어떻게 분석해야 하나"
영화 캠페인에서는 특정 영화 관련 페이스북 페이지들에서 나오는 성과가 매우 중요한 비중을 차지합니다.
영화 캠페인의 성과를 평가할 때 광고 결과만이 아니라 특정 페이지가 고려되는 이유는 다른 업종과는 다른
영화만의 독특한 캠페인 운영 방법 때문인데요. 그렇다면 왜 영화 캠페인 성과를 이야기할 때 특정 페이스북
페이지의 캠페인 성과에 대한 이야기가 나오게 된 것일까요? 그리고 영화 캠페인은 다른 광고 캠페인과 어떤
차이가 있는 것일까요?
실제로 영화 관련 페이지의 성과가 어떻게 변했는지 살펴보기 위해서 먼저 영화 광고 캠페인의 특징을 알아보고 페이스북 내 대표적인 영화 페이지의 유기적 지표 추이를 통해 실제 페이지별 지표 변화 유무를 살펴보고자 합니다.
영화 캠페인 지표의 세밀한 분석을 위해 다음과 같이 범위를 제한했습니다.
대표 영화 페이지
CGV 페이지, 롯데시네마 페이지, 메가박스 페이지 (이하 CGV, 롯데시네마, 메가박스)
단, 대표 영화 페이지 이름을 따로 명시하지 않은 자료(ex. 해시태그)는 위브랩이 분석자료를 가지고 있는
모든 영화 페이지로 분석 범위가 설정되었습니다.
대상 게시물
광고를 진행한 영화 소재 게시물 (영상게시물만 분석)
영화장르
영화진흥위원회 개봉작 정보 및 네이버 영화 정보 기준으로 분류
한 영화가 다양한 장르로 구분될 경우 가장 처음 정의된 것으로 분류
대상연도
2016년 ~ 2018년
영화 광고 데이터
2017년 ~ 2018년에 위브랩에서 진행한 광고 데이터로 한정
영화 광고 캠페인의 특징
1.최종 목표 확인이 불가능
영화 광고 캠페인을 다른 광고 캠페인과 비교했을 때 제일 큰 차이점은 바로 최종 목표 확인이 불가능하다는 것입니다. 예를 들어 앱 설치 캠페인의 KPI는 앱 설치 수, 구매 캠페인의 KPI는 구매 건수인 것 처럼 일반 광고 캠페인은 최종 목표를 확정할 수 있습니다. 하지만 영화 캠페인은 영화 광고를 본 사람이 영화 관람까지 했는지 여부를 트래킹 할 수가 없습니다. 이처럼 영화 캠페인은 최종 목표결과 확인이 어려운 관계로 최종 목표 설정을 위해 대체 KPI를 대안으로 활용하게 됩니다.
영화 캠페인의 대체 KPI로 자주 사용되는 것은 도달과 조회입니다. 각 지표의 구성은 다음과 같습니다.
도달 = 광고 도달 + 유기적 도달
조회 = 광고 조회 + 유기적 조회
여기서 광고 도달과 광고 조회는 광고를 통해 획득한 지표를 의미하며 유기적 도달과 유기적 조회는 광고와 직접적인 관련이 없는 경로로 획득한 지표를 의미합니다. 유기적 지표에 영향을 미치는 요소는 크게 콘텐츠와 영화 페이지를 들 수 있습니다.
2.하나의 광고가 여러 페이스북 페이지를 활용
일반적인 광고의 경우 하나의 광고가 하나의 페이스북 페이지와 1:1 대응을 이루게 됩니다.
하지만 영화 광고는 하나의 광고가 광고주 페이지를 비롯한 CGV, 롯데시네마 등 다양한 영화 페이지를 활용하는 1:다수의 구도를 이루게 되는데요. 영화 페이지에 따라 기대할 수 있는 유기적 지표 수준이 다르기 때문에 어느 페이지에서 광고를 진행하느냐가 전체 캠페인 성과를 결정하는 중요한 요소가 됩니다.
그럼 대표 영화 페이지의 최근 3년간 지표 변화를 살펴보면서 각 영화 페이지의 캠페인 성과에 어떤 변화가 있었는지 그 추이를 살펴보도록 하겠습니다.
페이지별 유기적 지표 변화 : 전체
전체적인 지표 변화는 롯데시네마 상승 vs. CGV 정체 또는 하락 vs. 메가박스 하락
2017년에 전년대비 유기적 도달은 29%, 유기적 조회는 23% 상승하였으나 2018년에는 유기적 도달은 정체를, 유기적 조회는 12% 감소를 기록했습니다. 참고로 조회 기준은 3초 이상 동영상을 조회한 수치입니다.
2017년에 전년대비 유기적 도달은 138%, 유기적 조회는 266% 상승하였으며 2018년에도 유기적 도달은 63%, 유기적 조회는 21%로 2년 연속 상승세를 이어갔습니다.
하지만 이러한 상승세의 속내를 자세히 살펴보면 2016년 하반기부터 광고 게시물 발행을 시작하여 비교 기준수치가 적어 2017년 전년대비 높은 성장율을 기록할 수 있었으며 2018년의 경우 유기적 조회 상승율이 유기적 도달 상승율의 1/3수준에 그친 것을 확인해볼 수 있습니다.
유기적 조회의 경우 2017년, 2018년 모두 전년대비 마이너스 성장을 기록했으며 특히 2018년의 경우 유기적 도달은 2% 상승하였으나 유기적 조회가 9% 감소한 결과를 살펴볼 수 있습니다.
3개 영화 페이지 지표변화를 살펴볼 때
2017년에는 대표 페이지 모두 유기적 도달과 유기적 조회의 상승 여부 및 그 정도에서 제각각 다른 모습을 보였으나
2018년에는 공통적으로 '조회 전환율'이 낮아진 모습을 보이고 있습니다.
*조회전환율: 일반적으로 '조회/노출'로 정의하나 본 리포트에서는 임의로 노출을 도달로 대체함
여기서 잠깐, 유기적 도달 수치에 영향을 미칠 수 있는 요소는 어떤 것들이 있을까요?
앞서 언급한대로 유기적 지표는 '광고와 직접적인 관련이 없는 경로로 획득한 지표'를 말하는데요. 이런 유기적 지표에 영향을 미치는 요인은 여러가지가 있습니다.
해시태그와 유기적 지표와의 관계는?
페이스북에서는 광고를 집행하는 콘텐츠 안에 해시태그를 많이 사용하는데요. 광고 콘텐츠에 포함된 해시태그 사용 개수에 따른 유기적 도달 지표를 분석해보니 다음과 같은 결과를 확인해 볼 수 있었습니다.
해시태그 개수에 따른 유기적 도달의 최소/최대값 범위를 파악하고 중간값의 수치 비교를 위해 박스 플롯
그래프로 구성했는데요. 가로축이 광고에서 사용한 해시태그의 개수이고 세로축이 유기적 도달수입니다.
자료 분석 범위는 위브랩이 분석자료를 보유한 모든 영화 페이지입니다그래프를 살펴보면 해시태그를 1~2개 사용할 때 유기적 도달 수치가 높다는 것을 살펴볼 수 있습니다. 또한 해시태그를 많이 사용한다고 유기적 도달 수치가 높게 나오는 것은 아니라는 것도 확인할 수 있습니다. 해시태그를 활용하면 유기적 도달 수치를 개선할 수는 있겠지만 너무 많은 해시태그는 오히려 역효과를 가져올 수 있으니 적절하게 사용하는 것을 권장합니다.
유기적 도달 수치에 영향을 주는 또 하나의 요소, 콘텐츠
또 하나 유기적 도달 수치에 영향을 미치는지 분석한 요소는 바로 콘텐츠입니다. 광고 소재가 동영상 소재이기 때문에 광고 콘텐츠의 메타 데이터를 분석하기 위한 방법으로 키워드를 사용하여 분석했습니다.
분석결과 TOP 5에 오른 키워드는 바로 ‘확정, 페이스북, 최초, 단독, 공개’ 였습니다.
자료 분석 범위는 위브랩이 분석자료를 보유한 모든 영화 페이지입니다콘텐츠에 따라 유기적 도달 수치의 차이가 발생하는 이유는 동영상 중심의 영화 콘텐츠 특성과 페이스북이라는 플랫폼 특성이 서로 연계된 결과 때문으로 보여지는데요. 다른 동영상 채널과 다르게 타임라인에서 빠르게 소비-확산되는 페이스북 플랫폼의 특성과 맞물려 페이스북에서만 볼 수 있는 콘텐츠 혹은 페이스북에서 제일 먼저 공개되는 콘텐츠일 수록 유기적 도달 수치가 높은 것으로 파악됩니다.
예상 밖으로 낮은 순위를 기록한 콘텐츠들은 주로 이벤트와 관련된 것들이었는데요.
이벤트 콘텐츠가 끌어 모으는 사용자가 체리피커 혹은 단발성 이벤트 참여자 등 유기적 도달에 큰 영향을 미치지 못하는 사용자들로 구성되는 경향을 띄게 되는 것이 원인으로 보여집니다.
페이지별 유기적 지표 변화 : 장르별
전체 게시물 중간값을 중심으로 각 페이지의 장르별 유기적 지표 중간값을 보면 해마다 전체 중간값보다 수치가 높은 또는 낮은 장르의 구체적인 구성 내용이 달라짐
영화 장르에 따른 페이지별 유기적 지표 변화도 흥미로운 주제가 될 것 같은데요. 영화 장르 구분은 내러티브나 표현 방법에 따라 다양한 구분으로 나뉘지만 여기서는 처음에 말씀드린 제한 조건에 따른 장르로 한정을 지었습니다.
각 영화 페이지별 그래프를 살펴보면 롯데시네마의 멜로/로맨스 장르처럼 특정 영화 페이지에서 강세를 보이는 장르가 있긴 했지만 전체적으로는 모든 영화 페이지에서 각 영화 장르들의 순위가 비슷한 경향을 보였습니다.
세부 장르별로 살펴보면 공포와 미스터리는 대체로 전체 중간값보다 높은 수치를 기록하는 반면 드라마와 범죄 장르는 전체 중간값 이하의 수치를 기록했습니다. 이러한 경향은 CGV에서 강하게 나타나 2016년 ~ 2018년 동안 공포와 미스터리 장르는 항상 상위권에 위치했습니다. 반대로 드라마는 3년 내내, 범죄 장르는 2018년을 제외하면 2년 동안 하위권에 머무른 것을 확인할 수 있었습니다.
유기적 도달 지표와 유기적 조회 지표를 비교해 보면 하위 장르의 순위에서 일부 차이점이 있지만 대부분 유사한 순위로 지표 순위가 나타나는 것을 볼 수 있습니다.
영화 페이지 팬 수와 유기적 지표와의 관계는?
많은 분들이 영화 페이지의 팬 수도 유기적 지표와 어떤 관계가 있지 않을까 궁금할 것 같은데요.
위브랩에서 페이지 팬 수 대비 영상 게시물의 유기적 도달률을 분석한 결과 영화 페이지 영상 게시물의 유기적 도달은 페이지 팬 수의 1/10 정도로 측정되었습니다. 물론 예외적인 케이스도 있지만 대체적으로 페이지 팬 수와 유기적 도달률은 리니어(linear)하게 비율을 이루고 있음을 알 수 있습니다.
영화 페이지의 팬 수가 많을 수록 유기적 도달 수치가 높을 것이라는 예상은 누구나 쉽게 할 수 있지만 그 비율이 일정한 값을 이루고 있다는 것은 실제 자료를 보게 되면서 파악된 결과인데요. 유기적 도달률을 높이기 위해서는 페이지 팬의 절대적 수치를 늘리는 노력도 병행해야 한다는 것을 알 수 있습니다.
자료 분석 범위는 위브랩이 분석자료를 보유한 모든 영화 페이지입니다그럼 페이스북 광고에서 유기적 조회가 높았던 영화들의 순위는 어땠을까요?
2018년 한해동안 유기적 조회수에 따른 영화 순위를 산출해 봤습니다.
그래프를 살펴보면서 눈에 띄는 부분은 유기적 조회가 높았던 영화들은 대부분 외화 중심이었다는 점입니다. 이것은 2018년도에 흥행한 영화에 외화가 차지하는 비중이 높았던 것이 원인으로 파악됩니다.
하지만 그래프의 영화들을 찬찬히 들여다보면 또 다른 내용도 확인할 수 있는데요. 대부분의 경우 유기적 조회가 높은 영화들이 흥행에도 성공했지만 그렇지 않은 사례들도 간간히 있기 때문에 유기적 조회수와 실제 영화 흥행여부가 반드시 비례한다고 보기는 어려울 듯 합니다.
자료 분석 범위는 위브랩이 분석자료를 보유한 모든 영화 페이지입니다광고 지표 변화 : 전체
2017년과 2018년에 CGV, 롯데시네마, 그리고 메가박스에서 진행한 광고 성과를 살펴보면 다음과 같습니다.
- 동영상 조회와 관련하여 보면 CPM이 모든 페이지에서 상승하였으나 CGV를 제외한 나머지 페이지에서는
VTR이 이를 상쇄할 정도로 함께 상승하여 CPV가 유지 또는 개선됨
- 광고 도달면에서는 각 페이지별 광고 노출 빈도 중간값이 전년대비 상승한 것으로 보아 전반적인 도달이 감소
했을 것으로 추정
- CPV가 상승하기는 하였으나 그 상승 정도가 크지 않아 조회수는 전년도와 대동소이할 것으로 보이나 도달은
유의미한 변동이 있었을 것으로 추정
광고 지표 변화 : 장르별
2017년 ~ 2018년 페이지별-장르별 광고 성과를 보면 CGV의 경우 각 장르별 CPV와 전체 CPV 간 편차가 크지 않음을 확인할 수 있습니다.
- 가장 유기적 성과가 좋은 장르인 ‘공포’의 경우 CPV 10원으로 전체 평균 CPV와 동일하며 매년 전체 유기적
조회 중간값에 미달하는 드라마 장르도 광고 성과는 CPV 11원으로 전체 평균 CPV 10원과 비슷한 수치를
기록함
- 롯데시네마도 CGV와 비슷한 모습을 보이나 메가박스는 장르별로 CPV 격차가 상당한 것을 확인할 수 있음.
이는 실제 장르별 결과 일 수도 있으나 위브랩 내 해당 페이지의 광고 캠페인 수가 적어 발생한 결과일 수도
있음
마무리
페이지별 유기적 지표 경향
대표적인 영화 페이지의 유기적 지표를 살펴본 결과 2017년 대비 2018년에 조회 전환율이 낮아진 것을 확인할 수 있었는데요. CGV와 메가박스의 경우 조회 전환율 뿐만 아니라 유기적 조회 중간값 자체도 전년대비 하락하였는데 CGV의 경우 절대적인 유기적 조회 값이 메가박스보다 컸기 때문에 영화 마케터들이 체감할 정도의 영향력을 미친 것으로 보입니다.
CGV의 유기적 조회 지표 감소의 원인은 다양한 측면으로 생각해볼 수 있습니다.
콘텐츠 측면으로는 발행 게시물 자체의 매력도 저하를 의심해 볼 수 있음
페이지 팬 측면에서는 유기적 지표에 큰 영향을 발휘하는 페이지 팬 세부 구성 요소가 변했을 가능성이 있음
그외 1인당 게시물 소비 한계치가 있다고 가정할 때 2017년에 비해 증가한 발행 게시물을 사람들이 모두 소비하는데 어려움이 있어 개별 콘텐츠당 유기적 지표가 감소한 것일 수 있음 (광고 게시물 발행 개수 증가율: 2017년 전년대비 107%, 2018년 전년대비 64%)
메가박스의 경우 2016년 ~ 2018년 동안 유기적 조회 중간값이 꾸준히 감소하는 추이를 보이고 있습니다.
이에 대해서는 콘텐츠 및 페이지 팬 측면 등의 요인도 있겠지만 페이지 운영 방식에 대해 다시한번 검토해볼 필요가 있다고 보여집니다.
장르에 따른 광고 운영
CGV, 롯데시네마, 그리고 메가박스의 장르별 광고 게시물 유기적 지표를 보면 페이지별로 반응이 다르게 나타나는 경우가 있습니다. 따라서 무조건적인 광고 게시물 발행보다는 내가 광고를 진행할 영화의 장르가 무엇인가에 따라 특정 페이지에 게시물 발행여부를 결정하는 것이 전체적인 광고 효과를 높이는데 도움이 될 것이라고 생각됩니다.
또한 드라마와 범죄 같이 각 페이지 광고 게시물 평균 성과에 못 미치는 장르는 전체적인 광고 성과에서 광고의 비중이 높아짐에 따라 조금 더 효율적으로 광고를 진행하는 방향에 대해 더 많은 고민이 필요한 것으로 보이는데요. 영화 장르에 따른 광고 운영 계획이 달라질 필요가 있다고 생각됩니다.
영화 광고주 페이지 운영
2017년 대비 2018년의 유기적 조회가 감소했다고 하더라도 CGV의 영향은 여전히 큽니다.
CGV의 영향력은 페이지 및 콘텐츠 운영 방식에 의한 것도 있지만 타 페이지보다 최초 공개 콘텐츠를 1일 정도 먼저 발행하는 관행 및 광고 게시물 발행 대가로 광고주가 제공하는 페이지 좋아요 광고의 영향도 간과할 수 없습니다.
실제 캠페인을 진행하다 보면 사용자들이 페이지 좋아요 광고가 아닌 경우에도 콘텐츠가 좋을 경우 ‘페이지 좋아요’를 클릭하는 경우가 많은데요. CGV는 콘텐츠 발행 관행 및 광고주들이 제공하는 페이지 좋아요 광고를 통해 페이지 팬을 더 많이 확보하게 되고 동시에 영향력을 계속 키워 나가게 되는 것이죠.
페이지 운영을 위해서는 추가 리소스 투여와 페이지 운영 성과(유기적 지표)를 얻기 위한 상당한 시간이 필요한 것은 사실입니다. 하지만 CGV가 누리고 있는 일종의 혜택을 광고주 자체 페이지로 돌린다면 자체 브랜드를 형성할 수 있어 장기적으로는 더 긍정적인 결과를 가져올 것이라고 전망됩니다.
당장은 현재의 타 페이지를 활용한 광고 진행 방식을 병행하되 자신의 페이지 비중을 높여 충성도 높은 팬 확보 및 페이지 활성화를 도모한다면 페이지를 마케팅을 위한 영향력 있는 자산으로 키울 수 있을 것으로 기대됩니다.
지금까지 영화 페이지의 유기적 지표 분석을 통해 실제로 페이지의 광고 성과에 어떤 변화가 있었는지, 그리고 더 좋은 캠페인 성과를 위해서 어떤 것들을 고려해야 하는지 살펴봤습니다.
영화 캠페인만의 독특한 특성으로 인해 성과 측정 및 운영의 폭이 다소 제한적인 것은 사실이지만 좀 더 다양한 시도와 마케팅 전략으로 접근한다면 더 좋은 성과를 이끌어 낼 수 있는 기회를 만들 수 있을 것입니다.
긴 글 읽어주셔서 감사드립니다~
본 내용에 대해 궁금한 점이 있거나 위브랩에 문의할 것이 있는 분들, 특히 페이스북 페이지를 운영하면서
페이지 지표에 대한 상세한 데이터 분석이 필요한 분들은 info@wivlabs.com 으로 연락주세요~
https://www.wivlabs.com 사이트를 방문하시면 위브랩이 개발한 다양한 온라인 광고 운영 솔루션들을
만나볼 수 있습니다. 많이 찾아주세요~!
다음에도 흥미로운 주제로 여러분을 찾아뵙겠습니다. 감사합니다!!
