백화점에 5m짜리 해골 풍선이 있는 이유

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더현대서울 ALT.1에 전시된 오쿠다 산 미겔의 무지개색 해골

서울 여의도 한복판 더현대서울 백화점. 이곳 6층에는 미술관이 연상되는 전시공간이 있다.

비싼 임대료로 전시공간보다는 반응 좋은 브랜드들을 입점시키자는 내부 의견이 다수였지만, '백화점 불모지'로 불리는 여의도에서 성공하려면 기존 백화점 한계를 뛰어넘는 전략이 필요하다 판단한 현대백화점.

당장의 매출이 시급한 상황에서 해외 유명 작가 작품부터 국내 유망 작가까지 '무료 전시'를 선보였다.

이 전시회 이름은 ALT.1. 웬만한 갤러리 부럽지 않은 퀄리티로 처음부터 집중 조명되었다.

그리고 그 결과는 단 2년 만에 누적 방문객 50만 돌파. 주말 대기 순번 1000번대까지 이어지는 인기로 백화점 홍보 효과를 톡톡히 해줬다. 자연스레 백화점 고객이 된 관객도 많았다.

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이제는 달라야 살아남는 '백화점'

백화점의 새로운 핵심 연령대 '2030'

백화점 하면 명품, 명품 하면 40~60대 공식이 점점 깨지고 있다. 단순히 2030 구매자 수만 늘어난 게 아니다. 객단가 역시 무시할 수 없는 수준으로 성장했다.

"돌을 가져다 놔도 팔린다"는 말이 있을 정도로 그동안 큰 변화 없이도 장사가 잘 됐지만, 트렌드에 민감한 2030 비중이 늘어나며 이야기는 달라졌다.

백화점은 조금씩 구렁텅이로 빠지고 있었고, 결정적으로 코로나19가 이들에게 지금이 최대 위기라는 걸 자각시켰다. 이에 부랴부랴 대대적인 혁신을 꿰한 곳이 다수.

기존 4060과 신흥강자 2030 마음을 사로잡은 변화는 어떤 것이 있을까?

1층에서 과일 채소를 파는 백화점

1층을 슈퍼마켓으로 탈바꿈 한 신세계 타임스퀘어점

백화점 1층은 화장품, 명품 매장. 지난 100년간 크게 변치 않았던 배치다. 그리고 신세계는 처음으로 1층을 명품이 아닌 슈퍼마켓으로 탈바꿈했다. 신세계 타임스퀘어점은 2020년 1월 1층에 슈퍼마켓을 들였고, 그 외 다른 층 전체는 리빙관으로 바꿔버렸다.

이 과감한 결정에는 어떤 속사정이 있을까?

타임스퀘어점은 점점 가전, 가구, 인테리어 상품이 잘 팔리는 흐름에 맞춰 대대적인 변화를 결정했다. 이에 A관, B관 중 상대적으로 규모가 작은 B관 전체를 리빙관으로 탈바꿈하고자 했다.

문제는 1층이었다. 리빙용품이 구매가 자주 일어나는 상품이 아니라 1층까지는 적합치 않았다. 이에 리빙관과 시너지를 기대할 수 있는 카테고리 탐색 결과, '식품'이었다. 백화점 식품관을 방문한 사람 중 절반은 리빙관을 들를 정도로 구매 연관율이 가장 높았다.  

결과적으로 이 혁신은 단순히 식품과 리빙관의 연계뿐만 아니라 백화점의 문턱이 낮아지는 효과를 가져왔다. 1층에 명품이 있을 때는 부담스러워 방문을 안 했던 고객들도 자연스럽게 들어오게 된 것이다.

이는 전체적인 매출 향상으로 증명된다. 실제로 20년도 6월은 전년도 동월대비 가전 25% 식음 19.5% 식품 17.4% 생활용품 15.7% 전체적으로 상승했다. 이커머스가 급격히 성장한 코로나 시기에 식품 & 식음 & 생활용품 카테고리 동시 성장은 괄목할만한 성과다.

기존 고리타분한 틀을 과감히 부숴 고객들에게 친근하게 다가가는 동시에 Needs까지 잘 충족한 성공 사례라 할 수 있다.  

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이제는 현대백화점, 신세계를 시작으로 온라인 라이징 브랜드를 입점시키고 있다. 온라인에서만 볼 수 있던 브랜드를 실물로 오픈해 고객들에게는 이곳을 와볼 만한 호기심을 주는 동시에, 고리타분한 이미지를 탈피해 친근하게 다가가기 위함이 아닐까.

핵심은 소통이다. 백화점도 결국 더 나아가기 위해서는 매출로도 핵심이 되어가는, SNS로 자발적으로 홍보까지 해주는, 2030를 끊임없이 파악해야 한다.