왜 자꾸 사고 싶을까?

심리학으로 보는 소비 패턴 - 인지 부조화

마트나 쇼핑몰 앞을 지나다 보면 가끔 이런 문구가 붙어 있다. '단 하루! 오늘만 반값!'

하지만 할인 물품을 보니, 꼭 지금 사야 할 것들은 없다. 그런데도 이상하게 망설여지고 발걸음이 멈춘다. 지금 안 사고 지나가면 뭔가 손해 보는 것 같고, 기회를 놓치는 느낌이다. 결국, 잠시 망설이다가 결국 그렇게 물품들을 잔뜩 구매하게 된다.

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이처럼 (손해를 볼지도 모른다는) 불편함을 피하려고 당장 필요하지도 않은 물품을 잔뜩 구매하게 되는 심리를, 바로 ‘인지 부조화(Cognitive dissonance)’라고 부른다.

심리학자 리언 페스팅거(Leon Festinger)가 1950년대 제시한 '인지 부조화 이론(Cognitive dissonance theory)'은, 인간은 서로 충돌하는 생각이나 감정 상태를 동시에 갖게 되면 불편함을 느끼게 되고, 그 상태를 해소하려는 방향으로 행동하는 경향성이 있다고 말한다.

예를 들어, '소비를 줄이고 싶다'라고 생각하지만, 지금 하는 반값 세일을 놓치면 나중에 후회할 것 같고, 그것은 나에게 손해처럼 느껴진다. 그래서 머릿속에는 이런 변명을 만들기 시작하는 것이다. "이건 투자야. 어차피 언젠가 쓸 거니까!" 또는 "50% 할인할 때 샀으니까 합리적인 소비를 한 거야!"라고 말이다. 그렇게 나의 생각(나는 절제하는 사람이다)과 행동(지금 소비를 했다) 사이의 불일치를 해소하려는 것이다.

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이 현상은 마케팅(Marketing)에서 아주 잘 활용된다. 기업은 때로 '기회를 놓칠 수도 있다'는 메시지로 소비자에게 일종의 긴장을 준다. '한정 수량', '재고가 얼마 남지 않았다', '지금 아니면 세일 안 하는 브랜드', '이 순간을 절대 놓치지 마세요!'와 같은 말들은, 소비자 마음속에 의도적으로 작은 불편함을 심는 것이다. 그렇게 되면, 우리는 그 불편함을 해소하는 가장 간단한 방법인, 그 제품을 '사는 것'을 선택한다.

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인지 부조화는 부정적인 감정에 속하지만, 역설적으로 소비의 행동을 촉진하는 매우 강력한 자극이기도 하다. 소비자는 합리적인 사람처럼 보이길 원하지만, 사실은 '감정적으로 자신에게 가장 편안한 선택'을 더 자주 한다. 그 편안함이란 결국, 마음속의 부조화를 줄여주는 선택이기도 하다.

그런데 재미있는 사실은, 구매 후에도 이 이론은 작동한다는 것이다. 비싼 카메라를 사고 나면, 사람들은 자꾸 그 제품에 대한 후기를 찾아보며 '역시 잘 샀어'라고 스스로를 설득하기도 하기 때문이다. "이 카메라는 전문가들도 인정했대", "나한테 이 정도는 써야지!" 그렇게 스스로의 소비를 합리화한다.

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인지 부조화는 단지 소비자 행동만이 아니라, 인간의 의사결정 전반을 설명하는 데 유용한 개념이다. 우리는 늘 긴장과 해소의 반복 속에서 선택을 한다. 마케터(Marketer)는 그 긴장의 지점을 정확히 짚어내고, 해소의 실마리를 제품이나 서비스 안에 심어두는 것이다.