비즈니스를 위한 현명하게 일하는 방법, 온라인 광고-1
2023년, 온라인 광고를 시작하시는 분들에게 필요한 이야기들
본 글은 2022년 9월 15일, 서울 프론트원에서 진행된 청년마케터 데이터 연합강연회에서 발표한 내용을 이해하기 쉽게 작성한 글입니다. 본 글은 매주 목요일 연재될 예정입니다.
서론
안녕하세요. 현재 IPO를 앞두고 있는 빅데이터 유니콘 기업 IGAworks에서 그로스 컨설턴트로 일하고 있는 장용국입니다. 그간 현업과 학업을 병행해오면서 느꼈던 온라인 광고에 대해서 솔직하게 작성하고자 이 글을 준비했습니다.
아무리 좋은 글이라도 이해에 대한 단계(임계점)가 존재한다고 생각합니다. 이러한 임계점을 돌파하여, 단계적 성장을 만들어내는 것은 본인 스스로의 노력이라 생각하고 있습니다. 포기하지 않는 인내심으로 끝까지 내 것으로 만드는 쟁취감을 느껴보셨으면 좋겠습니다.
실무와 학문의 교집합에 나타나는 깊은 개념을 누구나 쉽게 이해할 수 있도록 어떻게 하면 잘 작성할 수 있을까에 대한 생각으로 약 한달동안 글을 다듬어왔습니다. 읽으면서 어려운 개념의 경우에는 '쉬어가기'란 부분을 통해 해소하실 수 있도록 양질의 아티클 만을 넣어놓았으니, 어려운 부분이 있다면 꼭 읽어보시고 넘어가시는 것을 추천드립니다. 그래도 개인적으로 이해가 안가거나 도움이 필요하신 부분이 있다면 언제나 편하게 amor26yk@gmail.com으로 알려주세요.
그리고 지금까지 많은 배움을 공유할 수 있도록 도와주신 박윤찬님에게 감사의 말씀을 전합니다.
감사합니다.
※본 글을 읽기 전, 아래 글을 먼저 정독하신 후 읽어주신다면 더 좋으실 것 같아요. 마케팅의 역사에 대한 이해를 통해 퍼포먼스 마케팅을 실무적으로 잘 할 수 있도록 도와주는 글과 브런치 북입니다. :)
비즈니스를 위한
현명하게 일하는 방법, 온라인 광고
목차
1. 글을 시작하면서
1-1) 콘텐츠 마케터와 퍼포먼스 마케터
1-2) 유입의 중요성
2. 현명하게 일하는 방법은 무엇일까?
2-1) 마케팅은 사용자 입장에서 시작된다
2-2) 왜 이런 광고소재를 사용했나요?
2-3) 모든 사람의 뇌는 구조화되어 있다.
2-4) 현명하게 일하는 방법의 결론
3. 유입 잘하는 방법
3-1) 유입을 잘하는 방법은 무엇일까?
3-2) VP(Value Proposition)과 USP(User Selling Proposition)
3-3) LMF(Language Market fit)와 PMF(Product Market fit)
3-4) LMF(Language Market fit)란
3-5) META에서 LMF(Language Market fit) 사례
3-6) LMF(Language Market fit) 시작하기
3-7) VP(Value Propostion) 발굴해보기
3-8) USP(Unique Selling Proposition) 발굴해보기
4. 근거 기반의 자료 준비하기
4-1) 커뮤니케이션의 이해 (What, Why, How)
4-2) 커뮤니케이션에서 중요한 요소, Result==What
4-3) 광고를 집행하기전 준비해야할 4가지
4-4) A/B테스트를 위한 광고소재 가이드라인 정하기
4-5) 광고 캠페인의 목적과 지표 설정
4-6) 마케팅 퍼널 구축하기
5. 다음 스텝 밟아보기
5-1) TMB Framework의 이해
5-2) TMB Framework의 적용
5-3) 온라인 광고 매체 확장하기
5-4) 유입 이후 고객 행동 관찰하기
5-5) 프로덕트에 접근하기
5-6) 나무에서 숲으로 비즈니스를 바라보기
6. 결론
6-1) 회고
현명하게 일하는 방법, 온라인 광고
1. 글을 시작하면서
1-1) 콘텐츠 마케터와 퍼포먼스 마케터
온라인 광고에서 현명하게 일하는 방법은 무엇일까에 대해서 곰곰히 생각해본 결과, 유입을 잘 시키는 것이 현명하게 일하는 방법이지 않을까 생각이 들었다.
@AMOR30YK사회적으로 유입을 잘 시키는 포지션이라면 우리는 보통 콘텐츠마케터 또는 퍼포먼스 마케터라고 부르기도 한다. 콘텐츠 마케터는 유입을 잘 시키기 위해서 양질의 콘텐츠를 만들고, 퍼포먼스 마케터는 양질의 콘텐츠가 더 많은 잠재고객에게 도달될 수 있도록 적정한 매체를 발굴하여 온라인 광고를 진행한다. 그리고 더 적은 금액으로 더 많은 유입과 전환을 발생시키기 위해 노력한다.
결과론적으로 이러한 행동은 모두 '유입'에 무게중심이 있어보인다. 단지 콘텐츠마케터 또는 퍼포먼스마케터의 주 영역이 오직 유입에 무게중심이 있다는 것은 일반화의 오류가 있지만, 디지털 마케팅에 있어서 '유입'이란 비즈니스에 있어서 가장 중요한 요소이자 없으면 안되는 필수 요소라 생각한다.
1-2) 유입(Traffic)의 중요성
다시 한번 온라인 광고에서 현명하게 일을 잘하는 방법에 대해서 정의하자면, 소비자의 입장에서 기업이 잘 성장할 수 있도록 '유입 또는 Acquistion'을 책임지는 행위라고 생각한다.
비단 온라인 광고가 유입(앞단)만을 책임지는 포지션인가? 라고 질문한다면. 그것은 아니다. 이 유입 또는 Acquistion은 '순환'의 개념이다.
이 말은 고객이 우리 서비스에 들어오게 하는 외부에 있는 입구를 모두 책임지는 것이다. 예를 들어 우리가 갖고 있는 1st/3rd party 오디언스를 이용하여 여러 광고매체에 리타게팅 광고를 한다거나, 또는 이메일 또는 문자메세지를 보낸다거나 등 우리는 잠재고객을 유입시켜(1st/3rd party data)를 확보하고, 또 이 확보된 데이터로 세그먼트를 구분지어 리타게팅 광고를 하고, 이러한 행위는 결국 퍼널의 앞단, 중간단, 뒷단의 유입에 모두 관련되어 있다.
이러한 단계별 유입을 통해 고객은 가입을 하고, 상품을 조회하고, 구매를 하고, 시간이 지나 다시 상품을 조회하고, 재구매를 하고, 또 다른 사람에게 추천을 하고. 서비스의 성장에 있어 많은 영역을 차지하고 있다.
Customer Data Platform(CDP)인 디파이너리(DFINERY)조금 더 쉽게 생각해보자. CDP(Customer Data Platform)인 디파이너리(DFINERY)가 기본적으로 제공하는 퍼널 UI다. 위 이미지는 앱 서비스에서 각 유저수가 단계별로 얼마나 이동하고, 이탈되는지 보여주는 퍼널이다. 각 단계는 아래로 구분 된다.
프로세스
1단계(Install) -> 2단계(Login) -> 3단계(Product View) -> 4단계(Purchase)
프로세스 의미
1단계(Install) : 유입 이후 App 설치
2단계(Login) : 회원가입 또는 로그인
3단계(Product View) : 상품 보기
4단계(Purchase) : 상품 구매
위 CDJ(Consumer Decision Journey) 의미
우리 서비스의 KPI(Key Performance Indicators)는 Purchase(상품 구매)다. 우리 서비스에서 고객이 KPI인 상품 구매를 하려면, 앱 설치를 하고 로그인(회원가입)을 한 후, 상품을 보고 구매를 한다.
이것을 퍼널로 나타낸다면, 위 디파이너리의 퍼널 이미지가 되며, 우리는 이 퍼널별 이탈 수를 막는 방법을 찾고 최종적으로 구매를 많이 발생시키는 것을 목적으로 둔다.
@AMOR30YK우리는 여기서 각각의 단계에서 이탈한 사용자의 1st party 또는 3rd party 데이터를 갖고 있다면, 오디언스를 생성하여 리타게팅 또는 CRM 등을 통해 다시 유입을 시킬 수 있다.
보통 고객의 1st party는 우리 서비스 DB(Database)에 저장되어 있을 것이고, 3rd party의 경우에는 우리 서비스 DB 또는 각 광고매체 시스템(ex.pixel)에 저장되어 있는데, 우리는 이러한 누적된 데이터를 바탕으로 (SQL쿼리 또는 픽셀과 같은 광고매체가 제공해주는 스크립트를 통해 별도의 툴 없이도) 온라인 광고 또는 CRM 매체 등을 활용하여 이탈된 고객을 다시 '유입' 시킬 수 있고, 이전보다 더 많은 성과를 개선시킬 수 있게 된다.
또한 우리는 이탈한 고객 대상 뿐만 아니라 특정 단계에 해당되는 잠재고객에게 유입을 위한 마케팅을 하기도 한다.
(*이러한 1st/3rd party data를 손 쉽게 추출하고 마케팅에 잘 활용할 수 있도록 도와주는 툴이 있다. DFINERY, Mixpanel, Braze, Amplitude, TradingWorks 등)
※쉬어가기
1st/3rd party data가 무엇인지에 대해서 궁금하다면, 아래 아티클을 통해 참고해보면 좋다.
(출처 : 본 이미지는 모비인사이드의 마케터의 업무일지 글에서 가져왔습니다. https://www.mobiinside.co.kr/2022/07/22/party-data/)
이러한 유입의 중요성은 그로스 씬에서 이야기 하는 AARRR 프레임워크에서도 찾아볼 수 있다. 먼저 맥클루어(David McClure)가 제시한 'AARRR 프레임워크'다. AARRR은 스타트업이 시장 진입 단계부터 서비스/제품을 홍보하고 사용자를 확보하기 위해 단계별로 집중해야 할 지표를 정리한 성과측정 모델이다
(출처 : 본 이미지는 대홍기획의 블로그에서 가져왔습니다. https://blog.daehong.com/357)
※쉬어가기
AARRR에 대해서 개념이 없다면, 아래 아티클을 통해서 참고해보면 좋거나 이전에 브런치에 작성한 '14) 퍼포먼스 마케팅 실무이론, 용어심화'를 읽어보면 좋다.
※AARRR 행동 가이드
Designwithvalue, AARRR's definitive guide아래 사이트를 통해서 AARRR에 따른 위 행동 가이드를 무료로 받아볼 수 있다. 위 가이드에 대한 이해를 통해 우리는 AARRR이 보통 무엇을 의미하는지 좀 더 심도 있게 이해해볼 수 있을 것이다.
거두절미하고, AARRR의 프레임워크에 각각 해당되는 단계는 고객의 유입부터 유입 이후 고객의 행동에 대해서 측정하고 개선시키는 단계다. 즉 유입부터 프로덕트까지 전반적으로 다루면서 최종적으로 기업의 성장을 만들어내는 전략인데, 이 모든 과정은 사용자가 있어야하고, 사용자가 있으려면 '유입'이 필요할 수 밖에 없다.
(출처 : 본 이미지는 위시켓의 호박너구리님의 글에서 가져왔습니다.https://yozm.wishket.com/magazine/detail/1071/)
이러한 유입은 개인적 생각으로는 크게 외부유입과 내부유입으로 나뉘어지는데, 외부유입이라면 우리 서비스(웹 또는 앱)에 방문할 수 있도록 하는 장치며, 내부유입은 외부유입(외부장치)의 도움을 받지 않고 사용자가 직접 우리 서비스를 방문하는 유입이라고 칭할 수 있지 않을까 싶다.
@AMOR30YK유입(내부)
- 의미 : 넛징 장치없이 고객이 직접 방문했는지
- 행동 : 직접 방문
- 예시 : 즐겨찾기, 설치된 앱 클릭 등
유입(외부) *유입의 중요성
- 의미 : 고객의 방문을 만들어내는 모든 넛징 장치
- 행동 : 하나 이상의 채널을 통한 유입
- 예시 : 광고매체, CRM매체, 인앱 메세지 등
외부에서 유입되는 잠재고객이 있어야, 내부에서 유입되는 충성고객의 수가 점차 증가하게 된다. 즉 우리의 매출의 크기를 확장시키려면 내부에서 유입되는 충성고객 수를 증가시켜야 하고, 그것은 외부에서 유입되는 잠재고객이 있어야 가능한 일이다. 아주 당연하게도 많은 기업이 TV, 라디오, 앱, 웹사이트에 존재하는 잠재고객에게 광고를 하는 이유가 바로 위 때문이다.
따라서 이전보다 내부유입을 통한 유입이 외부유입과 비교했을때 비율이 증가한다면 이 기업은 시장에서 소비자에게 가치를 느끼게 하거나 매출을 발생시킬 수 있겠다라고 예상되는 프로덕트라 말할 수 있겠다.
결국 유입은 비즈니스 성장에 있어서 없어서는 안될 필수불가결한 것이다.
2. 현명하게 일하는 방법은 무엇일까?
2-1) 마케팅은 사용자 입장에서 시작된다
마케팅의 아버지인 필립 코틀러(Philip Kotler)우리가 온라인 마케팅이란 일을 하다보면, 항상 기본적인 것을 놓치게 되는 것 같다. 예를 들어 우리가 알던 마케팅의 SWOT, 3P, STP이란 전략적 방법을 잊게 된다. 이러한 마케팅 전략의 공통점은 소비자에 대한 이해(시장에 대한 이해)가 들어가 있는데, 일을 하다보면 결국에 얼마나 많은 콘텐츠를 만들어내는가, 얼마나 많은 광고를 돌리는 것인가 등 단순 숫자라는 지표에 함몰되어 본질을 놓치고 주어진 현상에만 몰두하게 되어버리는 경우가 많다.
이러한 현상은 스타트업에서 많이 발생되기도 한다. 이러한 전략 자체를 고민하는 시간조차도 없기 때문이다. 하지만 필자의 개인적인 생각으로는 이러한 마케팅 전략이 기본적으로 세워지지도 않은 상태에서 비즈니스 성공을 만든다는 건 단지 '운'을 믿고 마케팅을 한다라는 말과 일맥상통하는 것처럼 느껴진다.
나에게 질문을 던져보자.
나는 마케팅을 하면서, 사용자 입장에서 고민을 해본적이 있는가? 나는 마케팅 업무가 100시간이라고 한다면, 고객 입장에서 10시간 이상을 투자를 해봤던 적이 있는가? 나는 진행되고 있는 마케팅이 사용자 입장에서 시작되고 만들어지고 있다는 것을 데이터 또는 정량적인 자료를 기반으로 설명해낼 수 있는가? 아니면 정성적인 자료라도 있는가? 이러한 질문에 대답을 제대로 하지 못한다면, 마케팅을 제대로 못하고 있다는 것이라 생각한다.
경영학의 아버지인 피터 드러커(Peter Drucker)우리가 잘 알고 있는 경양학의 아버지인 피터 드러커(Peter Drucker)는 말했다.
"이익을 만들어내는 유일한 집단은 고객 뿐이다." 또한 마케팅의 아버지인 필립 코틀러(Philip Kotler)는 말했다. "당신이 판매하려는 대상이 누구인가? 라는 질문에 제발이지 '모든사람'이라고 답하지말라. 마케팅에서는 허용되지 않는 답변이다. 뿐만 아니라 누가 당신의 표적 고객입니까라는 질문에 대한 대답이 명확하지 않다면 당장 토론을 시작해야 한다." 라 말했다.
이를 통해 우리는 마케팅에 있어 '우리 고객에 대한 정의'가 없다는 것은 마케팅을 제대로 못하고 있다는 것이라 생각 할 필요성이 있다.
2-2) 왜 이런 광고소재를 사용했나요?
현업에서 온라인 광고를 다루다 보면 분명 위와 같은 질문에 대한 답변을 했었던 적이 있을 것이다. 아래 이미지는 현재 필자가 몸을 담고 있는 IGAWorks(아이지에이웍스)의 마케팅클라우드의 메타 광고 소재다. 물론 우리가 만든 광고소재는 아니지만 만약 이 소재를 우리가 만들었을때, "왜 이런 광고소재를 사용했나요?"라는 질문에 어떻게 답할 수 있을지 상상해보자.
IGAWorks의 Marketingcloud 광고 이미지(메타)일반적으로 여기에 대한 답변은 '광고소재 그 자체에 집중'해서 말을 하는 경우가 많다. 예를 든다면 "보통 이런 문구 또는 크리에이티브를 사용했을때, 가입 전환율이 높았기 때문입니다." 또는 "CTA 유도 디자인과 이러한 문구를 기반으로 눈에 띄는 이미지를 만들었기 때문에 CTR을 높였습니다." 등 말이다.
하지만 좀 더 현명하게 일하는 사람은 '사용자 입장'에서 답을 한다. 사용자 인터뷰를 통해서 고객이 해결하고 싶은 문제는 A 였습니다. 그래서 이 A를 우리 서비스가 해결해줄 수 있기 때문에, 위와 같은 문구를 사용했습니다. 이 결과, 가입 전환율을 0.3%에서 1.2%로 개선시킬 수 있었습니다. 와 같이 말이다.
사실 위와 같은 질문은 현업에서 팀 커뮤니케이션을 진행시 항상 들어온다. 또한 내가 면접관으로 참여했을때나 예전에 면접을 볼때도 위와 같은 질문은 항상 단골로 들어왔다.
"왜 이런 광고소재를 사용했어요?" 부터 왜 이런 광고 매체를 사용했는지 또 큰 틀로는 왜 이렇게 마케팅을 했는지, Why에 대한 질문은 항상 쏟아지기 마련이다.
여기에 대한 답변(How)의 내용을 통해 과연 이 사람이 마케팅에 대해서 마치 기계적으로 일을 했었는지 아니면 마케팅을 비즈니스 관점으로 생각하면서 일을 해왔었는지 알 수 있다. 그리고 이에 따라 나의 포지션이 정해진다. 기계적으로 일을 해줄 수 있는 사람. 비즈니스 적으로 임팩트를 만드는 사람.
2-3) 모든 사람의 뇌는 구조화되어 있다.
(출처 : 본 이미지는 바람처럼님의 뇌 부위별 기능 정리 게시글에서 가져왔습니다. https://m.blog.naver.com/nunobgc1/220635199753)
우리는 일을 혼자하지 않는다, 물론 일을 혼자해서 성과를 만들어낼 수 있지만 결국에는 누군가에게 '검토' 또는 '공유'라는 행위를 해야 한다. 이러한 행위는 대표님이 될 수도 있겠고, 팀원이 될 수도 있겠고, 함께 협업하는 에이전시가 될 수도 있겠고, 때로는 IR를 위한 행위가 될 수도 있겠고, 또 다른 선상으로는 친구들이 될 수도 있다. 이러한 커뮤니케이션은 때로는 탑다운식으로 단방향(일방적)으로 진행되는 경우가 있고, 양방향(쌍방향)으로 진행되기도 한다. 단방향이든, 양방향이든 각각의 장단점을 갖고 있지만, 결국은 일이 되게 만드는 방법은 '커뮤니케이션'의 힘에 있다고 생각한다.
커뮤니케이션에 따른 설득은 상황에 따라 본인의 사회적 위치, 업무 역량, 사내 인지도, 정치 등에 따라 부여되지만, 내가 개인적으로 생각하는 '현명하게 일하는 방법'은 아무래도 '논리적인 접근, 설득력'이라 생각하며, 이러한 논리적인 접근, 설득력은 내가 지금까지 해왔던 경험 또는 근거 기반 자료, 정량화된 자료에 기반된다고 생각한다.
모든 사람의 뇌는 그 사람의 지식 또는 경험에 따라 굉장히 다르게 구조화되어 있기 때문에, 상대방의 입장에 맞추어 설명을 해야한다. 상식적으로 커뮤니케이션 또는 설득을 이뤄내는 방법에 대한 경우의 수가 얼마나 많을지 우리는 항상 상대방의 입장에서 고민을 하게 된다. 때로는 현업에서 설득력이 높았던 사람의 경우에는 논증을 문제 해결책으로 구성하여 이 문제가 왜 심각한지 상대방에게 납득시키고, 여기에 대한 해결책을 제시하면서 사람들에게 확신을 주거나 설득을 한다. 하지만 이 역시 문제제기는 앞서 말한 것 처럼, 우리의 사용자에서 시작되는 경우가 대다수 였다.
이러한 상황에서 우리 비즈니스 및 사용자와 관련된 근거 기반 자료 자료가 준비되어 있다면, 심지어 그 자료가 데이터 기반이라면 설득에 있어서 수 많은 경우의 수를 한번에 해결할 수 있는 좋은 장치가 되어줄 수있다. 또한 개인적으로 실무에서 많이 경험해보았기 때문에, 나는 이 장치를 '근거 기반의 커뮤니케이션'이라 칭하며 '현명하게 일하는 방법' 중 하나라 주장해본다.
그렇다면 유입을 잘한다는 것에 대해서 커뮤니케이션 하기 위해서는 무엇이 필요할까? 바로 '데이터 근거, 정량적 자료'가 있어야한다. 그리고 이 근거를 통해 성과를 만들었다는 것도 말할 수 있어야 한다. 이것은 비단 커뮤니케이션에 설득력이 생긴다를 넘어서, 비즈니스가 잘 성장할 수 있도록 올바른 방향을 제시해주는 행위자 방법이라 생각한다.
2-4) 현명하게 일하는 방법의 결론
나는 위에 작성한 이야기를 바탕으로 온라인 광고에 있어서 현명하게 일하는 방법을 아래 2가지로 분류했다. 그리고 이 2가지에 대해서 실무 기반으로 글을 내려가고자 한다.
1. 유입 잘하는 방법
2. 근거 기반의 자료를 준비하는 방법
3. 유입 잘하는 방법
3-1) 유입을 잘하는 방법은 무엇일까?
우선 아래의 이미지에 대해서 순차적으로 드는 생각을 천천히 떠올려보자.
위 이미지를 통해 우리가 느끼는 점 중 하나는 "가벼운 것을 강조했고, 그것이 노트북 이름이 되었구나" 일 것이다. LG Gram은 국내 노트북 시장에 있어서 많은 성과를 달성해내고 있다. 사실 많은 스타트업에서 LG gram 또는 Mac을 주로 업무용 노트북으로 채택하고 있는데, 즉 이것은 '효율성'에 기반한다. 스타트업에서 강조하는 업무의 효율성이 노트북에 적용되었고, 그것이 바로 가볍지만 성능이 좋은 제품인 LG gram이였다. 다만 LG gram이 제품 출시만에 엄청난 매출을 달성했을까? 라 한다면 나는 잘 모르겠다. 다만, 잠재고객이 "그것이 바로 내가 찾고 있는 상품이였어"라는 느낌을 LG는 노트북이란 브랜드 명에 담았고, 브랜드 명이 실제 프로덕트와 연결되었던 점이 현재까지 많은 매출을 만들어내고 있다라 생각이 든다.
이를 통해 LG Gram의 광고를 본 소비자는 "내가 바로 찾고 있는 상품이였어" 라는 *아하모먼트(Aha moment)를 느끼게 되며, 이것은 결국 소비자의 유입을 잘 시킬 수 있으면서도 진행되고 있는 광고 성과지표에도 영향을 주게 된다.
즉 온라인 광고에서 트래픽 목적 캠페인을 사용한다면
좋은 고객을 적은 금액으로 유입시켰다는 것을 보여주는 성과지표인 CPC(Click Per Cost, 클릭당 비용)를 낮추고 CTR(Click Throught rate, 클릭율)을 올릴 수 있는 기회를 갖게 되고.
온라인 광고에서 전환 목적 캠페인을 사용한다면
유입 이후에 고객의 전환율을 상승시켰다는 것을 보여주는 성과지표인 CPA(Cost per Action, 전환당 비용)을 낮추고 CVR(Conversion Rate, 전환율)을 올릴 수 있는 기회를 갖게 된다.
정말 운이 좋으면 전환 목적 캠페인에서 연관이 다소 낮은 성과 지표인 CPC, CTR 모두를 함께 개선시킬 수 있는 짜릿한 기회도 실제 현업에서 마주해볼 수 있을 것이다. 난 이걸 "잭팟이 터졌다." 라고도 표현하기도 했다. :)
※쉬어가기
아하 모먼트(Aha moment)는 신규 유저가 제품에서 처음으로 가치를 느낀 순간을 의미한다.
아래 글은 아하 모먼트를 발굴해 낼 수 있는 방법에 대해서 서비스 리텐션을 바탕으로 방법론을 제시한 Medium의 Parsa Saljoughian의 글이다. 읽어보면 본 글의 맥락을 이해하는데 도움을 받을 수 있다.
번역본이 편하다면 브런치 LinaL 작가님이 작성한 글을 읽어보자.
3-2) VP(Value Proposition)과 USP(User Selling Proposition)은 무엇일까?
위 LG Gram 사례를 언어적으로 표현한다면 VP(Value Proposition)와 USP(User Selling Propostion 또는 Point)발굴을 통한 마케팅 전략이라 볼 수 있다. 즉 LG그램의 경우 '무게 대비 기능이 훌륭한, 가벼움 또는 효율성'을 VP로 삼고, USP를 Gram이란 브랜드 명을 강조 했겠구나 정도 인지 해볼 수 있겠다. 사실 VP, USP 굉장히 낯설고 생소한 언어다. 적어도 나에게는 그랬었다. (그때 알았으면 좋았을 그런 것들...)
[사전적 의미]
★VP(Value Proposition) - 비즈니스적 접근
고객에게 어떤 가치를 제공할 것인가를 정의 내리는 것. 특정 고객 세그먼트에 해당하는 소비자들의 욕구를 만족시키기 위해 고객들에게 회사가 전달하기로 약속한 가치 또는 이익과 혜택들의 집합
★USP(Unique Selling Point / Proposition) - 마케팅적 접근
고객과 비즈니스 모두를 만족시키는 하나의 특장점(메세지) 발굴. 우리의 제품이나 서비스가 고객들에게 감정적으로 제공할 수 있는 것(가치), 사용자들의 불편함을 처리해주는 방법론(솔루션), 시장에서의 다른 제품들과 더 나은 이유(차이점) 등을 모두 만족시키는 하나의 메세지.
위의 이미지는 마켓컬리다. 마켓컬리의 중요한 메세지는 "새벽배송, 당일배송이지만 신선함"이라는 의미가 담겨있다는 것. 누구나 이해할 것이다. 이러한 메세지가 위 이미지에 담겨있다. 이것이 바로 VP(Value Proposition)이다. 즉 마켓컬리의 VP(Value Proposition)가 "신선함을 담은 음식을 장소 제약 없이 내일 바로 받아볼 수 있게 하는 것" 이라면, 유통팀에서는 당일 배송이 되도록 유통과정을 잘 꾸려야할 것이고, 개발팀에서는 고객이 주문했을때 당일 배송이 잘 되도록 개발적 이슈가 없도록 해야하고, CS팀에서는 당일 배송이 될지 우려가 있는 고객에게 커뮤니케이션을 잘해줘야하고, 마케팅팀에서는 당일 배송을 통한 신선배송이 가능하다는 메세지(USP, User Selling Propostion)를 사용자에게 전달해야하고 즉 비즈니스가 정한 가치관이 고객에게 오롯이 전달되도록 모든 팀이 유기적으로 흘러가야 된다는 것이다. 이러한 VP를 통해 마케팅 팀에서는 USP를 만들어가야하고 적용시켜나아가야 한다. (*구축 내용은 뒤에 서술)
※쉬어가기
VP(Value Proposition)에 대해서 깊이 있는 이해가 필요하다면, Porter's Value Chain에 대해서 공부해보면 좋다.
또는 창업과 사업 모델을 기획하는 사람이라면, 아래 블로그를 통해 VP에 대한 이해를 쌓기 시작하면 좋다.
USP(User Selling Propostion)에 대해서 좀 더 깊은 이해가 필요하다면, 아래 아티클을 읽어보면 좋다.
Morgan Brown: Building a Growth Organization - ELITE CAMP 2017 (이미지 출처 : 유튜브채널 'CXL)이러한 방법론을 Growth Hacking에서는 LMF(Language Market fit)라 부르거나 때로는 PMF(Product Market fit)를 위해 준비되어야 할 필수요소라 말하기도 한다. 아래의 이미지는 스타트업의 성장 라이프 사이클 5단계 전략(The 5 Phases of The Startup Growth Lifecycle)이다. 쉽게 말한다면 그로스해킹을 통해 아래와 같은 단계적 과정을 거쳐야만 최종적으로 성장의 J Curve에 도달할 수 있다. 즉 무수한 경쟁의 시장 속에서 우리 비즈니스가 살아남을 수 있다. 라는 의미가 담겨있다.
The 5 Phases of The Startup Growth Lifecycle※쉬어가기
그로스해킹의 시간에 따른 성장 단계는 크게 5단계를 거치게 된다. 각 단계에 대한 설명은 아래 아티클을 통해 간략하게 이해해볼 수 있다.
1단계) Searching for Problem-Solution Fit - MVP
2단계) Searching for Product Market Fit & Language Market Fit - Proudct / Market Fit
3단계) Optimizing the funnel & Searching for Channel-Product Fit - Channel / Product Fit
4단계) Pour on the Resources for Growth - Maturity
5단계) Grow throught acquistion & international expansion
다시 글을 작성하기 앞서서
현재 기술하고 있는 현명하게 일하는 방법 중 하나인 유입을 잘 하는 방법은 바로 위 이미지에서 앞단에 위치했던 LMF(Language Market fit)와 PMF(Product Market fit)에 대해서 이해가 필요하다. 따라서 LMF와 PMF에 대해서 간략하게 이해해보고 실무에서 LMF를 적용시켜볼 수 있는 방법론을 작성해보고자 한다.
3-3) LMF(Language Market fit)와 PMF(Product Market fit)
PMF를 대중화 시킨 Marc Andreessen (이미지 출처 : Wikipedia.org)LMF(Language Market fit)와 PMF(Product Market fit)이란 그로스 방법론이 국내에 스물스물 나타나고 있는 이유 중 하나는 바로 기능이 좋은 상품들이 시장에 많아졌기 때문이다. 특히 Marc Andreessen과 Andy Rachleff는 PMF을 찾는 과정을 굉장히 중요하게 생각했었다. 하지만 이전에는 없었던 좋은 기능을 갖고 있는 앱이 출시되었을때 우리는 바로 다운로드하고 서비스를 경험해 본 후 주변에 많이 알렸었다면 요즘은 좋은 기능을 갖고 있는 앱이 많아지면서, 비교/검토 과정을 통해 다운로드하는 경향이 많아졌다. 이러한 결과로 인해서 아무리 좋은 기능을 가진 상품이라하더라도 이탈하는 사용자가 점차 많아지기 시작했다.
PMF를 강조한 Andy Rachleff (이미지 출처 : Getty Images, Alex Flynn/Bloomberg)The only thing that matters is getting to product/market fit.
스타트업에서 유일하게 중요한 것은 프로덕트 마켓 핏을 찾는 것이다.
- Andy Rachleff -
이에따라 최근에는 비교적 기능이 다소 부족하더라도 또는 최소한의 기능만을 탑재한 상품(Minimum Viable Product, MVP)을 런칭하면서 우리 서비스에 유의미한 잠재고객을 유입시키고, 검증을 통해 사용자를 유치시키면서 최소 기능 검증 테스트(Minimum Viable Testing, MVT)를 통해 시장에서 수익화를 만들어내는 방법이 떠오르기 시작했다. 이러한 검증법은 사용자 입장에서 필요하거나 또는 불편한 것에 대해서 비즈니스가 해결해 줄 수 있는 방법에 대해 가설을 세우고 검증해보는 과정이 반복된다. 우리는 이것을 PMF(Product Market fit)의 한 종류로 부르고 있다.
★PMF(Product Market fit)란?
시장에서 수익을 발생시킬 수 포인트를 찾는 과정이다. 별도의 마케팅이 없이도, 자연스레 J커브를 그릴 수 있는 프로덕트. 또는 그런 프로덕트를 만들기 위해 가설과 검증 반복을 통해 시장 핏에 맞는 프로덕트를 만드는 것. 사실 여러가지로 정의된 의미가 많다. 다만, 중요한 것은 비즈니스가 고객이 원하는 프로덕트를 갖고 있는지다. 아무리 Language Market Fit(LMF) 또는 마케팅을 잘한다해도, 고객의 유입 이후 상품에 대한 욕구를 해소시키지 못하거나, 고객 획득(Acquisition) 이후 좋은 서비스 경험(CX, Customer Experience)을 제공시키지 못한다면. 기업은 비즈니스 성장을 만들어내기 어려워진다. 그렇기 때문에, PMF는 사용자 중심으로 가설을 더 많이 세워야 할 뿐만 아니라 좀 더 깊고 세밀하게 접근해야할 필요성이 크다는 것을 의미하기도 한다.
※쉬어가기
PMF 식별과 테스트를 통해 비즈니스를 성장시키는 방법은 무엇이 있을까?
PMF에 대한 사례를 통해 좀 더 깊은 이해가 필요하다면 아래 아티클을 읽어보길 추천한다.
그렇다면 PMF를 잘하기 위해서는 결국 세운 가설을 빠르게 검증하고 다시 개선하고 할 수 있는 속도가 관건일 것이다. 이러한 속도를 제공해주고 비즈니스에 효과적으로 임팩트를 발생시킬 수 있는 방법이 바로 LMF(Language Market fit)라 할 수 있겠고, 최근에는 PMF 못지 않게 중요한 것이 바로 LMF라 할 수 있다. Matt Lerner에 따르면 스타트업은 PMF와 LMF를 모두 달성하기 위해 노력해야 한다라 말했다.
LMF에 대한 Matt Lerner의 구체적 설명
3-4) LMF(Language Market fit)란 무엇일까?
그로스해킹 개념을 최초 정립한 Sean Eliss (이미지 출처 : flickr.com, JD Lasica)그로스해킹을 통해 언어의 미묘한 변화만으로도 고객 유치에 큰 영향을 줄 수 있다. 검증되지 않은 현상을 빠르게 실험하는 것이 가장 효율적이라는 이유도 여기에 있다.
- Sean Eliss -
시장에서의 언어 적합성을 찾는 과정이다. 쉽게 말한다면 우리의 프로덕트 또는 상품을 잠재고객에게 설명하는 정확한 단어를 찾는 과정이며, 이것은 공감이라는 커뮤니케이션이 들어가는 것이다. 예를 들어, 우리가 우리의 상품을 잠재고객에게 소개했을때, 잠재고객이 바로 "그것이 바로 내가 찾고 있는 상품이였어"라고 생각하게 만드는 언어 또는 아하 모먼트 라고 생각하면 쉽다. 특히 LMF는 잠재고객이 우리 비즈니스로 유입하는 모든 창구(온라인 광고매체 또는 소셜 네트워크 등)에서 잠재고객을 유입시키기 위한 방법으로써 각 매체별 사용자의 특성에 대해서도 이해할 필요가 있다.
★LMF(Language-market fit)란?
Language market fit을 글자 그대로 해석해 보면, ‘시장에 맞는(시장이 원하는) 언어’, ‘언어/시장 적합성’ 이다. 잠재 고객의 마음을 움직여 한 번 써 보고 싶게 할 그 말이다. 이메일에서부터 제품에 보이는 모든 피처, 스크린, 페이지, 모바일 푸쉬, 지면 광고, 온라인 광고 가릴 것 없이 전부이며, 제품을 설명할 수 있는 메시징은 모두 다 해당된다.
(출처 : 마켓핏랩, 당신의 제품을 각인시키는 5가지 방법)
※쉬어가기
LMF가 무엇인지 그리고 그 방법은 무엇이 있을까?
LMF에 대한 사례를 통해 좀 더 깊은 이해가 필요하다면 아래 아티클을 읽어보길 추천한다. 외국어로 보통 되어있기에 한국어로 설명된 마켓핏랩(mfitlab.com)의 아티클을 추천한다.
3-5) META에서 LMF(Language Market fit) 사례
우리가 세운 가설에 따른 메세지를 고객을 대상으로 빠르게 실행하고 검증할 수 있도록 도와주는 매체는 대표적으로 META 플랫폼이 있다. LMF에 대한 이해를 더 쉽게 도울 수 있도록 메타가 제공하는 페이스북 라이브러리를 통해 현재 진행중인 여러 서비스의 광고를 찾아보았다.
*이미지 출처 : 페이스북 라이브러리 ‘채널톡, 유데미, 인프런, 그리팅, 그로스쿨, 스매치’ (2022.09.14)우리는 위 광고소재를 통해 인지해볼 수 있는 점이 몇 가지 있어보인다.
첫번째, 우리 비즈니스와 관련된 잠재고객이 어떤 메세지(USP)를 선호하는지에 대한 실험이군
두번째, 명확한 실험 결과를 얻기 위해, 동일한 이미지(변인통제)에 문구(USP)만을 테스트 하는구나
세번째, 메세지 테스트가 종료되었다면 동일한 문구에 이미지만 바꾸어 테스트를 해보는구나.
*이외에도 여러가지가 있겠지만, 우리는 위 광고소재에 대한 공통점은 모두 사용자 입장에서 시작된다는 것을 인지해볼 수 있다.
3-6) LMF(Language Market fit) 시작하기
이러한 테스트는 보통 아래의 순서로 진행된다는 생각이다. 사용자와 시장의 시선(비즈니스 관점)에서 VP(Value Proposition)을 발굴하고, VP를 기반으로 마케팅 관점에서 USP(User Selling Propostion/Point)를 발굴하기 위해 가설을 세우고 검증을 하고 반복을 하는 행위다.
@AMOR30YK앞서 온라인 광고에 있어서 현명하게 일하는 방법에 대해서 2가지(유입을 잘하는 방법, 근거 기반의 자료를 준비하는 방법)로 분류해보았었다. 그리고 이 2가지가 녹여진 프로세스에 대해 조금 더 상세하게 아래 이미지로 표현해보았다.
@AMOR30YK이러한 과정은 아래 처럼 진행이 된다.
우선 비즈니스 관점으로 VP(Value Proposition)를 세워보고, 마케팅 관점으로 USP(Unique Selling Proposition)를 접근하여 고객에게 어떤 메세지를 전달할 것인지에 대해 하나하나 리스트업을 해본다. 이후 리스트업한 메세지에 대해서 광고를 통해 검증을 한다. 때에 따라 너무 많은 양이 있다면, 우선 순위를 정해 광고 매체를 통해 하나하나 검증을 해본다. 이를 통해 적정한 USP를 발굴하고 다음 단계로 진입을 한다.
※쉬어가기
우리가 제시한 수 많은 의견 속에 우선 순위를 설정하여 비즈니스 적으로 빠르게 실행할 수 있도록 도와주는 프레임워크가 있다. 이것은 ICE Frame Work라는 Growth Hacking의 창시자 Sean Ellis가 제시한 것으로 알고 있다. 기업내 수 많은 아이디어가 난립한다면, 아래 프레임워크를 사용해보자.
앞서 VP(Value Proposition)과 USP(Unique Selling Proposition)에 대한 설명을 했고, 좀 더 깊은 이해가 필요할 수 있기에 ※쉬어가기를 통해 이야기를 첨부했었다. 하지만, 원론 내용을 바탕으로 바로 실무에 적용해보는 것은 어렵다고 생각하기에 우리가 현재 쉽게 바로 해볼 수 있는 방법을 작성해본다.
즉, 방법론 정도만 이해해보자. VP나 USP는 온라인 광고에서 올바른 방법으로 소비자에게 메세지를 전달할 수 있도록 해주는 가이드라인이다. 처음에는 어렵지만, 몇 번 해보면 감이 생긴다. 이러한 과정 속에서 비즈니스에 임팩트를 만들어 낼 수 있는 역량이 분명히 생길 것이라 생각한다.
3-7) VP(Value Propostion) 발굴해보기 (약식 Ver)
VP를 발굴하기 위해서 여러가지 해야할 것이 많지만, 우선 약식본으로 실무에 적용해보자. 앞서 말한 것처럼, 방법론의 이해(러닝커브 완화 목적)로 실행해본다면, 유입을 잘 시키는 방법에 대해 크게 바라볼 수 있는 시각이 자연스레 생길 것이다.
@AMOR30YK위에 빠진 가장 큰 핵심요소는 경쟁사와 비교했을때 우리는 사용자에게 어떤 더 큰 가치를 제공해 줄 수 있는가? 가 있다. 넘쳐나는 시장 속에서 독보적인 가치를 가진 곳도 있고, 없는 곳도 있다. 사실 그러한 가치가 있다면 위의 1번, 2번은 명료하게 답이 나올 것이다. 거두절미하고 약식 버전이기에 빠르게 진행해본다.
고객에게 어떤 가치를 제공할 것인가를 정의내려보자.
1. 우리 서비스를 이용했을때 고객이 기억하는 것은 무엇인가?
2. 다른 서비스를 이용했을때 고객이 불만족했던 것은 무엇인가?
3. 경쟁사와 비교했을때 사용자에게 제공해줄 수 있는 더 나은 가치는 무엇인가?
*3번에 대해서 찾기가 어렵다면, 1번과 2번을 기준으로 먼저 스프린트를 돌려보길 추천한다.
예를 들어 나는 스터디 모임을 런칭하고자 하는 사람이다. 1번에 대한 해답을 얻기 위해서 나는 스터디를 경험했었거나 관심있는 잠재고객에게 설문조사를 진행했다. 여기에 대한 질문의 요점은 "스터디를 통해 얻고 싶은 것이 무엇인가?" 이였다. 최종적으로 설문조사를 통해 얻은 답변에 대해서 통계학적으로 바라보니, 지식의 성장과 네트워킹이 가장 높았다.
또한 다른 서비스를 이용했을때 고객이 불만족했던 것은 무엇인가?에 대해서 다시 한번 설문조사를 진행했었다. 운이 좋게도, 첫번째 설문조사(첫번째 질문)에 따라 답이 모두 명확하게 떨어졌다. 스터디를 통해 지식이 제대로 성장되지 못했거나 또는 제대로 네트워킹이 되지 못했거나. 였다.
운이 매우 좋게도 스터디 서비스를 런칭한 입장에서 우리에게는 지식의 성장을 발생시킬 수 있는 좋은 연사들이 존재했고, 네트워킹을 위한 스터디 이후 뒷풀이를 제공받을 수 있는 시설도 존재했다. 하지만, 고객이 가장 필요한 것은 두개 중에 무엇인지 검증되지는 못한 상황이였다.
@AMOR30YKVP에 따라 우리가 고객에게 제공해줄 수 있는 것이 무엇일까?
VP1. 지식의 성장
☞ VP1에 따른 솔루션 - 배움을 잘 제공해줄 수 있는 좋은 연사가 존재한다.
VP2. 네트워킹
☞ VP2에 따른 솔루션 - 배움을 잘 제공해줄 수 있는 좋은 연사가 존재한다.
3-8) USP(Unique Selling Proposition) 발굴해보기 (약식 Ver)
그래서 나는 VP 검증을 해보기 위해 USP(Unique Selling Proposition)을 찾기 시작했다. 앞서 찾아보았던 VP(Value Propostion)이 외부연사와 뒷풀이라는 2가지였기 때문에 어떤 것이 우리 VP에 맞는지 VP별 USP 가설을 세워보고 각각 메세지를 작성해보며 아래처럼 리스트업 해보았다.
@AMOR30YKVP를 잘 전달하기 위해서 우리가 고객에게 전달할 메세지는 무엇일까?
[VP1에 따른 USP]
가설 : 연사의 소속에 따라서 광고의 전환율이 높을 것이다.
정의 : 소속에 대한 정의는 회사, 학교, 유명한 인물, OOO, OOO이 있을 것이다.
☞ VP1 문구1 : 배민과 함께하는 GA 스터디
☞ VP1 문구2 : 하버드 출신과 함께하는 GA 스터디
☞ VP1 문구3 : 유성민과 함께하는 GA스터디
(*개인적으로 존경하는 분의 이름을 넣어보았다.)
☞ VP1 문구4, VP1 문구5, VP1 문구6 · · · · · · ·
[VP2에 따른 USP]
가설 : 스터디 뒷풀이에서 잠재고객이 얻고 싶은 것에 따라서 광고의 전환율이 높을 것이다.
정의 : 네트워킹을 통해 얻고 싶은 것에 대한 정의는 명함, 프로젝트, 멘토, OOO, OOO이 있을 것이다.
☞ VP2 문구1 : 스터디도 하고 명함도 교환해요.
☞ VP2 문구2 : 스터디도 하고 프로젝트 팀원도 구해요.
☞ VP2 문구3 : 스터디도 하고 멘토도 구해요.
☞ VP2 문구4, VP2 문구5, VP2 문구6 · · · · · · ·
***정의는 주로 논문을 통해서 확인해 볼 수 있는 것이 많다. 정성적인 것을 검증하는 것이 때로 논문이기 때문에 소비 심리학 키워드로 네이버 논문을 이용해서 찾아보면 좋다.
이렇게 메세지를 리스트업해보고나니 무엇부터 테스트를 해봐야할지 다 같이 고민이 들기 시작했다. 그래서 우선순위를 조정해줄 수 있는 션엘리스가 추천한 ICE Framework를 사용했다. 이후 ICE Score를 통해서 우선 순위가 높은 VP1, VP2별 각각 4개씩 총 8개의 메세지를 선별했다.
이미지 예시 (이미지 출처 : lineardesign)이후 다음 단계인 '광고집행'을 위해서 '광고소재'를 기획하려 했다. 이 뒤 다음 부분은 '3. 근거 기반의 자료 준비하기'를 통해 확인해보자.
※쉬어가기
ICE Framework란 무엇일까?
많은 아이디어(가설) 중 가장 생산적이고, 유의미한 행위를 도출해주는 의사결정 프레임워크다. 우리는 아래 항목별로 점수를 기입하고 최종 합산 점수(Ice Score)가 높은 아이디어를 채택하여 순차적으로 검증을 할 수 있게 된다.
I(Impact) : 이 실험이 얼마나 영향력 있을까? (KPI에 얼마나 많은 영향을 미치는가?)
C(Confidence) : 이 실험이 성공될 확신을 얼마나 가지고 있는가?
E(Ease) : 이 실험을 론칭하는데 시간이 얼마나 걸리는가?
※구체적인 실무 사례가 궁금하다면 아래 김지유님의 브런치 글을 추천한다.
※조금 더 깊게 이해하고 싶다면 아래 아티클을 추천한다. 템플릿도 제공하니 확인해보자.
4. 근거 기반의 자료 준비하기
4-1) 커뮤니케이션의 이해 (What, Why, How)
근거 기반의 커뮤니케이션을 할때는 What, Why 그리고 How라는 3가지가 들어가야 한다. 무엇을 했고, 왜 했는지 그리고 어떻게 했는지다. 그리고 가장 필수적인 것은 'Result'가 들어가야 한다.
여기서 주의할 사항은 보통 질문자가 원하는 답변은 이 사람의 What, Why, How보다 Result를 원하는 경우가 많다. Result가 아닌 What, Why, How 이후 Result를 말한다면, 나의 답변이 질문자에게 명확하게 들리지 않게 된다.
그래서~ 그건 알겠는데, 핵심은 무엇인거죠?
아, (Result)입니다."
하지만 상황에 따라 Result가 What이 될 수 있고, Result가 앞단에 위치하는 것이 아니라 Why가 앞단에 위치하는 경우도 많다. 보통 이러한 상황에서는 커뮤니케이션 과정에서 내가 주도권을 갖고 있을 때 예를 들어 강연, 시연회처럼 내 이야기에 관심을 가진 청중이 있었을때 사용되는 경우가 많다. 때로는 우리가 현상을 바라볼때 가져야하는 마인드셋으로도 제안되기도 한다.
커뮤니케이션 방법, 골든 서클 방법론을 제시한 Simon Sinek (이미지 출처 : PCMA, Jacob Slaton Photography)이것을 우리는 골든 서클(Golden Circle) 이론, 디자인 씽킹(Design Thinking)으로 이해하면 좋은데 대표적으로 골든써클 이론은 사이먼 시넥(Simon Sinek)이 테드(Ted)에서 발표한 강의에서 나온 커뮤니케이션 모델이다. 보통 사람들은 문제에 대해서 What(==Result) -> How -> Why 순으로 접근 또는 커뮤니케이션을 하지만, 위대한 리더들은 Why -> How -> What(==Result) 순으로 접근 또는 커뮤니케이션을 한다고 했다.
커뮤니케이션의 방법
1. What(==Result) -> How -> Why
2. Why -> How -> What(==Result)
Golden Circle 모델 (Why -> How -> What(==Result))※쉬어가기
이러한 모델에 대해서 궁금하다면 아래 영상을 통해 Simon Sinek의 Golden Circle에 대해서 알 수 있다.
하지만 Simon Sinek이 주장한 골든서클(Golden Circle) 이론은 주어진 환경과 상황에 따라서 다르게 접근해야하는 커뮤니케이션이라 생각이 든다. 즉 골든서클이 커뮤니케이션에 있어서 모두 정답이 될 수는 없지만, 커뮤니케이션을 할 때는 Why, How, What 이 3가지는 꼭 들어가야 한다는 것에 대해서는 알 수 있겠다.
그렇기 때문에 우리는 커뮤니케이션을 할때 항상 What, Why, How가 머리 속에 이미 준비된 상태에서 이야기를 시작해야한다는 말이 될 수 있겠고, 이것이 즉 커뮤니케이션을 잘하는 사람의 기본 베이스라고 생각해볼 수도 있겠다.
4-2) 커뮤니케이션에서 중요한 요소, Result==What
경영학의 아버지, Peter Drucker우리가 잘 알고 있는 경영학의 아버지 Peter Drucker가 있다. 그는 매우 성공적인 업적을 그려왔지만, 귀감이 되는 많은 명언도 써내려왔다. 특히 그가 중점적으로 생각하는 것은 "Result(==What)" 이였고, 이 Result(==What)는 커뮤니케이션과 비즈니스의 성장에 있어서 선순환이 되어주는 요소라 말했다. 즉, Result를 통해 Why, How, What(==Result)커뮤니케이션이 다시 반복되고, 이를 통해 비즈니스가 성장할 수 있는 기회를 가질 수 있다고 한 셈이다. 하지만 여기서 Result(==What)의 조건은 "측정할 수 있는 정량화 된 것"이다.
If you can not measure, you can not manage
측정할 수 없으면 관리할 수 없고,
관리할 수 없으면 개선시킬 수도 없다.
- Peter Drucker -
정량화된 Result가 없는 What, Why, How는 설득력이 비교적 떨어지는 경우가 많다. 사실 많은 인사담당자나 강사들은 포트폴리오를 작성할때나, 면접에서 답변을 할때나 '결과'를 '정량화'해서 말하는 것을 권장하고 있으며, 이 Result(==What)는 포트폴리오와 면접시, 항상 최상단에 위치해야한다 강조를 한다. 여기에 대한 사례는 유튜브 또는 구글을 통해서 우리는 쉽게 만날 수 있을 것이다.
※쉬어가기
나 역시 현업에서 깔끔하게 맞아 떨어지는 커뮤니케이션은 Result가 주로 첫번째 였으며, 아래와 같았다.
Q. 기억에 남는 프로젝트가 있나요?
Result(=What) : (정량적) 광고를 통해 가입 전환율을 0.3%에서 1.2%로 개선시켰던 사례가 있습니다.
Q. 왜 그 프로젝트를 했는지 알려주세요.
Why : 사용자 인터뷰를 통해서 고객이 해결하고 싶은 문제는 A였습니다. A란 문제를 우리 서비스가 해결해줄 수 있었기에, B라는 메세지를 담아 마케팅을 진행했습니다.
Q. 어떻게 그 수치로 개선시킬 수 있었나요?
How : 저희 서비스의 VP는 OOO 입니다. OOO VP와 연결된 USP 메세지를 OO매체를 통해 약 1개월간 A/B테스트를 진행하였고, 이 결과 가입전환율을 개선시킬 수 있었습니다.
4-3) 광고를 집행하기전 준비해야할 4가지
위의 이야기를 토대로 우리는 커뮤니케이션에서 공통적으로 적용되는 것은 문제에 대한 What(==Result), How, Why 라는 것을 알았다. 또한 비즈니스 성장을 위해서는 What(==Result)에 대해서 '측정할 수 있는 정량화 된 것"이 중요한 포인트가 될 수도 있다는 것을 인지해보았다.
What(==Result)를 잘 할 수 있는 방법은 무엇일까?
우리는 위에 "유입을 잘시키는 방법"에 대한 기획을 "측정할 수 있는 정량화 된 것"으로 만들어 커뮤니케이션을 해야 유리할 것이다. 아무리 우리 서비스에 유의미한 페르소나를 Define하고, USP를 발굴하였다하더라도 그것이 정량적으로 나타나지 않으면 의사결정시 설득력이 떨어지게 된다. 그래서 현명하게 일을 잘하기 위해서는 유입을 잘시키는 방법이 정량화 될 수 있도록 먼저 아래 4가지를 챙겨야 한다.
1. A/B테스트를 위한 광고소재 가이드라인 정하기
2. 광고 캠페인의 목적과 지표설정
3. VP에 따른 광고세트 구성
4. 퍼널 구축하기
4-4) A/B테스트를 위한 광고소재 가이드라인 정하기
먼저, 광고소재 가이드라인을 정해본다. 여기서는 단 하나의 차별점만 두어 광고소재를 제작한다라는 규칙을 잊으면 안된다. 우선 아래 브랜드의 광고소재에 대해서 어떤 차이점이 있는지 살펴보자.
야놀자와 그리팅의 페이스북 광고소재
두 브랜드의 광고 이미지 차이점은 무엇일까?
색상이 다르다. 서비스가 다르다. 상품이 다르다. 문구가 다르다. 디자인이 다르다. 등 다양한 이유가 있겠지만, 가장 중요한 차이점은 변인의 유무다. 이 변인 유무에 따라서 광고를 집행하고 난 이후, 특정 광고소재가 왜(WHY) 좋았는지에 대해 이유를 명확하게 찾을 수 있고, 정량화시킬 수 있을 뿐만 아니라 그 이유에 따라서 성과가 좋은 광고소재를 만들어내고, 비즈니스에 좋은 영향을 줄 수 있게 된다.
(*A/B테스트에 대한 관점에서 작성을 하였기 때문에, 특정 브랜드의 광고 소재가 잘못됬다라는 오인은 하지말아주세요.)
예를 들어 야놀자의 광고소재 2가지 중 오른쪽 광고소재가 클릭율이 높았다고 한다. 그럼 왜 오른쪽 광고소재가 클릭율이 높았을까 생각을 해본다면, 이미지내 (A)핑크색 CTA버튼도 있고, (B)100원이라는 구매욕구를 발생시키는 멘트도 있고, (C)yanolja라는 브랜드명이 눈에 좀 더 잘보이는 점도 있고 등 다양한 이유가 있겠지만, 실제 클릭율을 높인 요인은 A, B, C 중에 무엇인지 알 수 없게 된다. 즉 A, B, C 라는 변인이 여러가지가 있기에 어떤 변인이 클릭율 개선에 있어 영향을 주었는지 알 수 없고, 통계학적으로 유의미한 결과를 도출해내기가 어려워 근거 기반의 자료가 되어주기 어려워진다.
이미지 출처 : 페이스북 라이브러리(2022.09.17.)그리팅의 광고이미지를 보자. 그리팅의 경우에는 위의 야놀자 광고와 다르게 이미지에 변인이 딱 한가지만 존재하고 있다. 예를 들어 오른쪽 광고가 클릭율이 좋았다고 한다면, 채용사이트 제작에 있어 비용보다는 개발자 도움이 필요없다는 소구점이 담긴 메세지가 우리가 정의한 잠재고객에게 적합하다는 이야기가 될 것이다. 그렇다면 우리는 앞으로 만드는 광고소재에 있어, 개발자 도움이 필요없다는 메세지 위주로 제작을 할 것이며 이에 따라 이전보다 광고성과가 개선될 수 있는 기회를 가질 것이다. 뿐만 아니라, 이러한 메세지가 우리 비즈니스의 VP에 적합하다면 프로덕트 자체에도 위 메세지를 녹여낼 수 있는 기회가 생길 수 있게 된다.
이미지 출처 : 페이스북 라이브러리(2022.09.17.)그래서 우리는 앞서 리스트업한 메세지를 갖고 광고소재를 제작할 때에는 '메세지'라는 변인 하나만을 두고 동일한 이미지(크리에이티브)로 광고를 진행해야 한다는 것을 다시 한번 명심해야 한다.
※쉬어가기
아래 아티클을 통해, A/B테스트에 대한 내용과 주의사항에 대해서 다시 한번 살펴보도록 하자. 결과에 따른 p-value 활용법은 뒤에 서술할 예정이다.
4-5) 광고 캠페인의 목적과 지표 설정부터는 다음 편에 기술됩니다.
매주 목요일에 연재될 예정이며, 최종 연재는 10월 6일에 모두 완결되어 10월 10일에 브런치 북으로 발간됩니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
장용국 드림.
안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 빅데이터 기업에서 그로스 컨설턴트를 하며, 한양대학교 대학원에서 논문을 쓰고 있습니다. 누군가의 성장을 위한 강연을 좋아합니다. 무료 컨설팅 또는 무료 강연이 필요하다면 언제든지 메일로 연락주세요.
amor26yk@gmail.com
PS. 본 글은 여러 아티클과 논문의 내용을 담고 있습니다. 수익 목적으로 활용할 시에는 글 내, 출처 및 참고문헌의 원작자에게 허가를 받아주세요. 또한 링크 공유시, 출처 및 참고문헌의 원작자와 내용도 함께 녹여주신다면, 양질의 지식을 무료로 배포해주시는 훌륭하신 선생님들에게 큰 힘이 됩니다. 많은 도움 부탁드리겠습니다. 감사합니다.
