온라인 광고, 그로스 마케팅의 시작
User Acquisition와 Product의 사이에서 접점 만들기
본 글은 총 2편까지만 있으며, 지금은 1편입니다.
작성자의 편지
2편은 발행되지 않고, 현재 매거진 형태로 작성하는 '현명하게 일하는 방법 : 온라인 광고편'에 담겨질 예정입니다. 다만 본 글(1편)은 '현명하게 일하는 방법 : 온라인 광고편'에 들어갈 예정은 아닙니다. 그렇기 때문에 본 글을 읽으시고, '현명하게 일하는 방법 : 온라인 광고편(클릭시 이동)'을 읽어주시면 많은 도움이 되실 것 같습니다.
기다리셨던 분들에게 죄송한 말씀을 전달드립니다. 누가봐도 더 쉽고, 더 이해하기 편하게 작성하고자 하는 마음이 있어서요. 죄송하고 감사합니다.
2022.09.21. 장용국 드림.
본 글은 서울 강남 한국 컨퍼런스센터(COC)에서 '온라인 광고, 그로스의 시작!'이라는 주제로 온라인 광고와 그로스 마케팅을 혼합해 성과를 개선하는 실무 방법론을 발표한 내용의 일부분이며, 이해를 돕기 위해 쉽게 재 각색하였습니다.
뿐만 아니라 현상이 검증된 국내외 논문과 권위 있는 학술적 자료 등 총 30여 개의 근거 기반으로 작성된 내용입니다. 이외 5% 정도 요소는 개인의 의견이 담겼으나 실무 경험에 기반한 글입니다. (이전에 작성한 윌의 퍼포먼스 마케팅학 개론이 지루하시다면 본 글만 읽으셔도 퍼포먼스 마케팅 주니어에게 아주 좋은 글이 될 것입니다.)
0~1년 차 분이시라면 아래 영상을 먼저 시청하신 후 아래 내용을 읽어주시면, 짧은 시간에 깊이 있는 학습이 될 것입니다. 1년 ~ 2년 차 분들은 아래 내용을 먼저 정독하시고, 이해가 안 되는 부분에 대해서만 영상을 시청해주시면 됩니다. 그 이상인 분들은 대략 보신 후, 2편을 보시면 될 것입니다.
이 외에 이해가 안 되시거나 조금 더 깊이 있게 몰입하고 싶으시다면 아래 북을 보시면 좋습니다.
딕션이 없는 그런 재미없는 글이면서도
완독 하시면 매우 좋은 Positive experience가 될 것입니다. 감사합니다.
장용국 드림.
영상 섹션
아래부터 영상은 오직 브런치에만 업데이트한 영상입니다.
*소리가 다소 작기 때문에, 음량을 최대로 키워주세요.
1. 프레임워크의 이해
1-1) 프레임워크란?
프레임워크란 비즈니스에서 의사결정과 성과 개선에 있어 다양한 이점을 제공해주는 도구다. 이것을 좀 더 쉽게 이해하기 위해서 아래 이미지에 따른 사례를 찬찬히 읽어보자.
비비고 미역국 (열이란 도구만 있으면 된다)3분 요리, 밀키트
이미 많은 실험을 통해서 적합한 맛을 가진 소비재, 여기서 우리는 기호에 맞게 단지 몇 가지 채소만을 추가해서 더 맛있는 미역국을 만들 수 있다.
미역국 완성이라는 목적에 따라 효율적으로 구조를 짜 놓은 시스템이 '프레임워크'라 볼 수도 있겠다. 예를 들어 우리가 빠른 시간 내에 미역국을 만들어야 할 때, 직접 들어가는 재료를 찾고, 재가공(씻고 자르고)하고, 간을 맞추는 과정보다. 오히려 이미 만들어져 있는 '3분 미역국' 또는 '밀 키트'와 같은 상품을 구매해서 만드는 것이 더 빠르고 쉽지 않겠는가? 또한 이미 간도 많은 실험을 통해서 모두에게 적합한 맛을 갖고 있기 때문에, 여기에 우리는 우리 서비스 기호에 맞게 단지 몇 가지 채소만을 추가해서 서비스 만의 특별한 향을 낼 수도 있다.
실무에서 사용되는 프레임워크란 의미는 무엇일까? 사전적 의미는 아래와 같다.
프레임워크(Framework) : 소프트웨어 애플리케이션이나 설루션의 개발을 수월하게 하기 위해 소프트웨어의 구체적 기능들에 해당하는 부분의 설계와 구현을 재사용 가능하도록 협업화된 형태로 제공하는 소프트웨어 환경을 말한다. [두산백과]
Spring framework (docs.spring.io의 이미지)프레임워크는 주로 개발 용어로 많이 사용되고 있다. 예를 들어 특정 프로젝트와 같이 홈페이지를 구축한다고 했을 때, 코드에 어떤 태그를 써야 하고, 어떤 함수를 추가로 써야 하고, 소스 파일은 어느 위치에 넣어야 하는지 등 다양한 작업이 수반되는데, 이러한 것을 처음부터 서비스 내 규칙과 방식을 정해 나아가는 과정은 쉽지만은 않다. 이러한 경우에는 이미 만들어져 있는 혹은 많은 사람들이 사용한 프레임워크를 사용하곤 한다. 왜냐하면 이미 많은 사람들이 사용하기 때문에, 그만큼 버그에 대한 수정, 업데이트가 빠를 수밖에 없고 이것은 즉 개발 시간과 리소스 비용을 낮추고 유지보수가 원활한 비교적 안정적인 방식이 되어주기 때문이다.
우리가 평소 인지하고 있는 프레임워크는 무언가를 만들기 위한 '틀, 토대'로 생각하는데, 이것도 맞는 의미인 것 같아 보인다.
골조 공사(Framework) : 건축물의 골조(뼈대)가 되는 기둥, 보, 바닥 등을 철근콘크리트, 철재 등의 재료를 이용하여 만드는 공사이다. [두산백과]
사실, 프레임워크라는 단어가 단지 개발에서만 나타나는 용어는 아니다. 아래 이미지처럼 소비자의 흐름을 보여주는 것도 프레임워크라고 불러지기도 한다. 예를 들어 마케팅 퍼널에서도 사용되기도 하고, 프로덕트 차원의 퍼널에서도 사용되기도 하고, 역사적 소비자 고객 여정 모델에서도 나타나기도 한다.
고객의 구매 여정 퍼널 시각화 (이미지 : Beusable)
SWOT 분석으로 살펴본 2020 유통업계 (이미지 : 네이트 뉴스)마케팅에서 프레임워크란 때로는 완성된 상품을 만들기 위한 필수 구성요소(Component)를 보여주는 것보다, 고객의 사고 흐름이나 기준을 정리하여 보여주고 마케팅 전략을 수립하는 도구가 되기도 한다. 우리가 대표적으로 알고 있는 4P, STP, 3C, SWOT, BCG 매트릭스 등 모두 여기에 속하게 된다.
우리가 앞으로 마주하는 상황에 있어서 조금 더 이해하기 쉬운 실제 사례를 들어 이해해보자.
CDJ(Consumer Decision Journey)의 실무에 있어서 어떤 프레임워크가 정답일까. 구글을 통해 마케팅 퍼널(Marketing funnel)을 검색해보았다. 서비스마다 각 단계를 재해석해서 다르게 정의한 것이 보였다.
마케팅 퍼널(Marketing funnel)이러한 CDJ는 깔때기 모양이 될 수도 있고, 담당하고 있는 서비스에 맞게 단계별로 재해석되어 정의되기도 한다. 하지만 왜 이러한 것을 단계 별로 '구분'하는 행위가 중요한 걸까?
CDJ(Consumer Decision Journey) 혹은 Funnel 설계는 우리의 고객이 어떤 과정을 거쳐, 우리의 제품에 접근해서, 장바구니에 담고 구매를 할까 등 명료하게 나타낼 수 있는 프레임워크다. 우리가 눈으로 확인할 수 있는 흐름을 본다면, 단계별로 어떻게 적용하고 대응할지 그리고 개선할 수 있을지에 대해 비교적 빠르게 확인할 수 있게 된다.
예시로 재밌는 것을 넣어보았다.
이건 물론 중요성을 이해하기 위한 단지 '예시'일뿐이다.
위의 이미지는 우리가 잘 알고 있는 GA(Google Analytics)의 고객 행동 경로 메뉴이다. 이것은 고객의 구매과정에 대한 여정을 5단계로 구분했다. 그리고 옆에 /basket.html처럼 알 수 없는 URL이 화면 양 끝에 직사각형 테이블로 존재한다. 이것은 어떤 것을 의미할까?
우선 가운데에 있는 깔때기 모양의 5가지를 'A'로 정의한다.
1) Cart (장바구니 담기)
2) Billing and Shipping (주문서 작성하기)
3) Payment (결제하기)
4) Review (상품 후기 작성하기)
5) Purchase Completed (구매 완료 결정하기)
그리고 /basket.html처럼 알 수 없는 URL이 화면 양 끝에 직사각형 테이블을 'B'로 정의한다.
***A, B의 차이점은 아래와 같다.
A) CDJ(Consumer Decision Journey) 단계 정의
B) CDJ(Consumer Decision Journey) 단계별 정보
어떻게 측정 가능한 지표를 찾을 것인가.
앞서 말했었던 퍼포먼스 마케팅의 핵심인 '측정 가능한 지표를 발굴하고 개선하는 것'의 맥락으로, '측정 가능한 지표를 찾는 것'이다. A를 깔때기(Funnel)라는 것으로 정의했을 때, 단계별 비율(%)을 측정할 수 있다.
아래 2단계로 이해해보면 좋다.
1. 각 단계별 증분 측정
0) Users (사용자)
--------> 웹사이트 방문자 1,000명
1) Cart (장바구니 담기)
--------> 장바구니 담은 자 100명
2) Billing and Shipping (주문서 작성하기)
--------> 주문서 작성한 사용자 50명
3) Payment (결제하기)
--------> 결제한 사용자 25명
4) Review (상품 후기 작성하기)
--------> 후기 작성한 사용자 10명
5) Purchase Completed (구매 완료 결정하기)
--------> 구매 완료한 사용자 1명
2. 각 단계별 비율(%) 측정
0) Users (사용자)
--------> 웹사이트 방문자 1,000명
1) Cart (장바구니 담기)
--------> 0단계 중 장바구니 담은 자 10%
2) Billing and Shipping (주문서 작성하기)
--------> 1단계 중 주문서 작성한 사용자 50%
3) Payment (결제하기)
--------> 2단계 중 결제한 사용자 50%
4) Review (상품 후기 작성하기)
--------> 3단계 중 후기 작성한 사용자 40%
5) Purchase Completed (구매 완료 결정하기)
--------> 4단계 중 구매 완료한 사용자 10%
*위의 2가지(각 단계별 증분 측정, 각 단계별 비율(%) 측정)가 완료되었다면, 우리는 측정 가능한 지표가 생긴 것이다.
어디서 개선할 부분을 찾을 것 인가?
앞서 'A'를 통해 측정 가능한 지표가 생겼다. 측정 가능한 지표란 것은, 현상을 검증할 수 있는 기준 또는 전후관계 비교를 통해 개선할 수 있는 기준이 생겼다는 것이다. 이것은 B의 'CDJ(Consumer Decision Journey)에서 어디서 이탈이 발생했는지'다. 그리고 옆에 /basket.html처럼 알 수 없는 URL이 화면 양 끝에 직사각형 테이블을 확인해본다.
0) Users (사용자)
--------> 웹사이트 방문자 1,000명
1) Cart (장바구니 담기)
--------> 0단계 중 장바구니 담은 자 10%
--------> 나머지 90%는 아래 페이지(URL)에서 이탈했다.
2) Billing and Shipping (주문서 작성하기)
--------> 1단계 중 주문서 작성한 사용자 50%
--------> 나머지 50%는 아래 페이지(URL)에서 이탈했다
3) Payment (결제하기)
--------> 2단계 중 결제한 사용자 50%
--------> 나머지 50%는 아래 페이지(URL)에서 이탈했다.
4) Review (상품 후기 작성하기)
--------> 3단계 중 후기 작성한 사용자 40%
--------> 나머지 60%는 아래 페이지(URL)에서 이탈했다.
5) Purchase Completed (구매 완료 결정하기)
--------> 4단계 중 구매 완료한 사용자 10%
--------> 나머지 90%는 아래 페이지(URL)에서 이탈했다.
어떻게 개선할 것 인가?
우리의 비즈니스에 적합한 CDJ(Consumer Decision Journey) 설계했다. 그리고 이를 통해 위의 '어떻게 측정 가능한 지표를 찾을 것인가'와 '어디서 개선할 부분을 찾을 것 인가?'에 대한 데이터를 찾게 되었다.
위 2가지를 찾게 되었다는 것은 '어떻게 개선할 것 인지'를 시사한다. '어떻게 개선할 것 인지'에 따라서, 위에 우리가 정의했던 'A'를 통해 소비자의 구매 성과를 개선시킬 수 있다.
이에 대한 방법으로는 예를 들어, /basket.html의 페이지를 개선시킬 수 있다. 장바구니에 담는 과정을 기존 '2번의 클릭'에서 '1회의 클릭'으로 단축시키는 행위도 될 수 있고, 장바구니를 담는 '버튼'의 이미지를 눈에 띄는 컬러로 바꾼다던가, 여러 가지 방법이 존재한다.
우리는 위와 같이 각 단계별 '측정 가능한 지표' 설정에 대한 비율(%)을 따라서 개선을 통해 각 단계별 비율(%)을 상향시킬 수 있다. 이것은 전환율(Conversion Rate, CVR)이라 말하기도 한다.
AB180사의 어트리뷰션 툴, Amplitude(앰플리튜드)도 'CDJ(Consumer Decision Journey) 혹은 Funnel(퍼널)'을 보여주는 사례 중 하나이다. 여기서도 위와 마찬가지로 '측정 가능한 지표'를 확인할 수 있다.
위의 CDJ(Consumer Decision Journey) 모델
- Welcome -> Favorite Song or Video -> Purchase Song or Video -> Join Community
약 4단계의 CDJ가 구성되어 있다. 그리고 우리는 각 단계별 숫자를 확인할 수가 있다.
1) Welcome (26,600 Users)
2) Favorite Song or Video (19,392 Users)
3) Purchase Song or Video (6,307 Users)
4) Join Community (2,028 Users) - 소비자의 최종 여정(=우리가 설정한 KPI, Key Performane Indicator)
위 단계별 Users의 증감을 비율(%)로 측정한다. 이후 단계별 개선할 수 있는 것을 찾고, 개선과 반복을 통해 최종적으로 단계별 비율(=CVR, Conversion Rate)을 올리는 것이 핵심이다.
위의 2가지 사례로 우리가 알 수 있는 점은 아래와 같으며, 최종적으로 아래 2가지의 반복을 통해 우리는 성과 개선을 할 수 있는 기회를 갖게 된다.
1. 어디서 개선할 부분을 찾을 것 인가?
2. 어떻게 개선할 것 인가?
즉, 프레임워크란 하나의 무언가를 완성시키기 위한 틀과 필수 구성요소(Component) 또는 흐름(Flow)을 모두 시각화해서 볼 수 있다는 점이다. 이러한 시각화는 우리가 처한 현재 상황을 직관적으로 보여주고 나타내 주기 때문에, 우리는 비교적 정의된 용어로 커뮤니케이션을 할 수 있고, 이슈사항 발생 시 어디서 어떤 문제가 발생했는지 시각적으로 빠르게 대응이 가능하거나, 단계별로 어떤 것을 성장시켜야 할지 등 신속한 의사결정에 있어 다양한 이점을 제공해주게 된다.
1-2) 온라인 광고의 기본 프레임워크
이러한 프레임워크에 대한 기본 인지를 바탕으로 우리는 실무에서 마주하게 되는 퍼포먼스 마케팅 또는 데이터 기반 마케팅의 프레임워크를 이해해 볼 수 있다. (프레임워크란 용어도 온라인 광고에도 붙여볼 수 있다. 프레임워크는 사회적 현상에 기반한 비즈니스에 평균화된 적용된 방식으로 통용되기 때문이다. 공통적으로 제시된 방법론 안에서 비즈니스에 맞는 해답을 찾아가는 현상을 제시하는 것이다. 하지만 이 방법론도 일반화의 오류가 되고 지금도 변화하고 있는 것은 사실이다. 그렇기 때문에 내년에는 다른 프레임워크가 될 수 있지만, 이러한 구조 이해를 한다는 것만으로 주니어에게 추후 온라인 광고 베이스가 되어줄 것이라 의심치 않는다.)
광고 캠페인 종류, 측정 기준, 성과 개선에 대해서 하나씩 이해해보도록 해보자.
광고 캠페인 종류
광고 캠페인의 사전적 의미는 '일정한 목표를 달성하기 위하여 일정 기간에 조직적ㆍ계속적으로 실시하는 광고 활동(표준국어대사전, 2022)'이라 담고 있다. 여기서 우리가 가장 포인트로 봐야 할 부분은 '목표'이다. 우리가 살을 빼야지라는 계획은 더욱 멋져지고 싶어서 혹은 건강해지고 싶다는 목표를 담는 것처럼, 모든 비즈니스는 무엇을 실행할 때 '목표'를 갖게 된다. 이 역시 마케팅도 동일하다. 이러한 '목표'는 온라인 광고에서 인지, 유입, 전환이라는 캠페인으로 크게 3가지로 나뉘게 된다. 하지만 우리는 여기에서 인지, 유입, 전환이라는 각 단어가 뜻하는 의미에 대해서 먼저 궁금하게 된다. 또 함께 왜 굳이 3가지로 표현하게 되었는지 궁금해질 것이다.
우선 인지, 유입, 전환이라는 각 단어가 뜻하는 의미에 대해서 쉽게 이해해보자. 이 용어에 대한 사전적 의미(표준국어대사전, 2022)는 아래와 같다.
1) 인지 : 어떤 사실을 인정하여 알다.
2) 유입 : 어떤 따위가 어떤 곳으로 흘러들어오거나 들어오게 된다.
3) 전환 : 다른 방향이나 상태로 바뀌다.
사실 이러한 단어는 행동학적으로 단계별로 구분된다. 아래의 이미지처럼 말이다.
쉽게 예를 든다면, 우리가 오늘도 사용한 아이폰을 어떻게 구매했는지의 과정을 이해해보면 쉽다. (인지) 우리는 아이폰이 유명하다는 것을 알았다. (유입) 아이폰이 유명하기에 왜 유명한지 궁금해져서, 아이 이폰의 구체적인 정보를 받아 볼 수 있는 온라인 커뮤니티 또는 웹사이트 또는 매장에 방문했다. (전환) 정보를 통해 '구매'하고 싶은 욕구가 발생되어 '구매'를 하였다.
모든 것은 원인이 있고 결과가 있다는 말처럼, 우리가 하는 행동은 어떤 무언가가 외부적으로 또는 내부적으로 작용하였기 때문에 발생되는 것이다. 이것은 소비자 심리학이라는 학술적인 내용을 기반하였지만, 사실 이러한 것도 아주 오래전부터 선구자들이 연구한 내용을 이해해보면 더욱더 좋을 것이다.
우리가 하는 전환(행동의 결과)은 어떠한 경로로 발생되었는가?
이러한 경로는 실제 검증되었던 선구자의 이론이자, 여러 논문과 학술적 자료에 나타나는 매우 중요한 이야기다. 이러한 학문을 현대적 용어로 Consumer Decision Journey 또는 CDJ로 표현하기도 한다. 이러한 이야기를 이해해야만, 국소적인 퍼포먼스 마케팅이 아니라 앞으로 시장에서 찾는 프로페셔널한 데이터 마케팅 전문가가 될 수 있도록 도움을 주기에 반드시 이해하면 좋다.
1-3) CDJ (Consumer decision journey) 이해
AIDA 모델 (Lewis, 1903)
소비자의 구매 경로를 처음 보여준 모델이다. 소비자가 일련의 인지(사고) 및 정서적(감정) 단계를 거쳐 행동(예: 구매 또는 시험) 단계에서 절정을 이룬다는 가정을 기반으로 구축된 선형의 순차적 모델.
선구자가 제시한 용어에 대한 의미 그리고 이러한 용어에 대한 사례에 대한 소개는 아래와 같다.
1) 인지 (Attention) : 고객이 브랜드 및 제품에 대해 인지하는 단계
2) 관심 (Interest) : 고객의 관심이 증가하는 단계
3) 욕구 (Desire) : 관심을 넘어 갖고 싶어지는 단계
4) 구매 (Action) : 최종적으로 구매하는 단계
https://blog.naver.com/jsg_0116몰입하고 싶다면
AIDMA 모델 (Rolland Hall, 1920)
1920년대 ~ 2000년대 초까지 마케팅의 기본 원칙이다. 소비자의 최종 구매 여정까지 심리적 단계를 적용시켜 순차적인 의사결정 모델을 제시하였다. 고객이 바로 구매하지 않더라도, 브랜드를 기억하는 것이 구매로 이어진다는 것이 핵심이다. 이 모델의 핵심은 고객이 바로 구매까지 이어지지 않았다 해도, 우리의 Target customer에서 제외시키면 안 된다는 것이다. 즉, '기억'은 추후 구매로 이루어질 수 있다는 것을 말한다. 브랜드 메시지를 담은 꾸준히 이루어지는 마케팅은 잠재고객에게 기억을 심어주고, 퍼포먼스 메시지를 담은 메시지는 잠재고객에게 강렬한 기억을 심어주는 것 또한 추후 구매로 이루어질 수 있다.
The process of consumer behavior, AIDMA선구자가 제시한 용어에 대한 의미 그리고 이러한 용어에 대한 사례에 대한 소개는 아래와 같다.
1) 인지 (Attention) : 고객이 브랜드 및 제품에 대해 인지하는 단계
2) 관심 (Interest) : 고객의 관심이 증가하는 단계
3) 욕구 (Desire) : 관심을 넘어 갖고 싶어지는 단계
4) 기억 (Memory) : 구매할 시기가 되었을 때 기억에 의존해서 구매를 결정한다.
5) 구매 (Action) : 최종적으로 구매하는 단계
몰입하고 싶다면
AIDCA 모델 (1920)
AIDMA에서 Mermory가 Commitment(conviction, 확신)으로 바뀐 모델이다. 소비자가 제품에 대해 '확신'을 가졌을 때, 구매가 이루어지는 걸 나타낸다. 사실 해당 모델은 나도 기억이 잘 나지도 않고, 꽤 유명한 모델은 아녔기에 구글링을 통해서도 잘 나오지는 않는다. 다만 이러한 '확신'이란 행위는 현대에 있어 디렉트 마케팅(메일, 전화)과 같이 사람대 사람 간 커뮤니케이션을 통한 여러 가지 마케팅에 많은 영향을 준 것 같아 보이기도 한다.
각 단계는 아래로 정의한다.
1) Attention: First, grabbing the attention of your prospect
2) Interest: Then, peaking their interest in your product or service
3) Desire: Then, generating desire for your product or service
4) Conviction: Next, developing conviction within your prospect
5) Action: Finally, inspiring your prospect to take action
몰입하고 싶다면
AISAS 모델 (2005, 株式会社電通)
이 모델은 검색이라는 단계와 상품에 대한 정보 공유와 같은 소비자 간 공유(Share)라는 행위가 추가되었다. 이 모델은 현재까지 있어 커머스에 많이 사용되는 모델 중 하나기도 하다. 지금은 언제 어디서나 제약 없이 누구나 쉽게 정보 검색이란 행위와 공유라는 행위가 가능해졌다. 이러한 미디어 환경과 소비자의 패러다임을 반영시킨 모델이다.
아래와 같은 행동은 현재의 마케팅을 보여주기도 한다. 소비자의 행동은 구매에서 단지 종료되는 것이 아니라 구매 경험을 다른 사용자와 공유하는 행위가 있다는 것이다. 뿐만 아니라, 소비자는 특정 상품에 관심을 느끼게 되면 검색이란 행위를 통해서 콘텐츠와 후기, 그리고 상품 간 비교를 통해 최종적으로 구매가 이루어질 수 있다는 것이다.
이 모델은 어쩌면, 온라인 마케팅에 있어 현재 적용이 많이 되고 있는 모델 중 하나기도 하면서, SEM(Search engine marketing), SEO(Search Engine Optimiztion)이 왜 중요한지 시사하기도 한다. 앞으로는 더욱 중요해질 모델 중 하나가 될 수도 있어 보인다.
1) Attention :고객이 브랜드 및 제품에 대해 인지하는 단계
2) Interest : 고객의 관심이 증가하는 단계
3) Search : 앱과 웹을 이용한 검색을 하는 단계
4) Action : 최종적으로 구매하는 단계
5) Share : SNS 등을 통해 공유한다.
몰입하고 싶다면
AIEAS 모델
해당 모델은 논문에서나 구글링을 통해 접하기 어려운 모델이다. 다만 추가한 것은 소비자의 행동에서 비교(Comparison), 검토(Examination) 단계가 추가되었다.
1) Attention :고객이 브랜드 및 제품에 대해 인지하는 단계
2) Interest : 고객의 관심이 증가하는 단계
3) Search : 앱과 웹을 이용한 검색을 하는 단계
4) Comparison : 검색 이후 동일한 경쟁사의 제품을 비교한다. (요즘은 어플도 많다.)
5) Examination : 다른 제품과 차별성을 찾는다. (가격, 품질, 기억{브랜드})
6) Action : 최종적으로 구매하는 단계
7) Share : 라이프 로깅 플랫폼 등을 통해 공유한다.
몰입하고 싶다면
역사적 모델에서 단계별 나타나는 유사한 행위는 무엇일까?
브런치 작성자가 정리한 결과에서 선구자들의 경로의 요점은 위의 이미지와 같다. Model name은 선구자가 제시한 이름이며, stage는 각 단계별 소비자가 전환(행동의 결과 = Action)을 하기 전의 일련의 과정과 이후의 행동을 다루고 있다.
이러한 과정이 어떻게 온라인 광고 시스템의 인지, 유입, 전환 3단계로 단순히 적용되었는가?
이 것을 조금 쉽게 이해해보기 위해서는 마케팅 퍼널에 대한 이해가 필수적이다. 이것은 마케팅을 다루는 사람이라면 아주 당연히 이해해야 할 개념적 요소다.
마케팅 퍼널을 깔때기로 칭한다. 우리가 알고 있는 깔때기 맞다. 아래의 이미지면서 위에 표로 기입한 단계처럼 고객의 행동 흐름과 같이 점점 좁혀져 간다. 즉, 마케팅 깔때기는 잠재고객이 우리의 고객으로 변화하는 과정을 나타낸다. 각 단계별로 사용자가 떠나가기 때문에, 아래로 갈수록 점점 좁아지는 형태인 깔때기 모양이 되어버린다.
조금 더 쉽게 표현을 해본다면 아래와 같다. 1,000명이 장난감 매장에 방문했다. 이 중 300명은 특정 장난감에 대한 고려를 하고, 700명은 본인에 맞는 장난감 스타일이 없는 듯하여 매장을 나갔다. 결국 남은 300명 중, 할인 이벤트가 적용되는 장난감을 구매하고 싶은 100명이 최종적으로 장난감을 구매하게 되었다. 최종적으로 많은 장난감을 구매시키게 하려면 많은 고객을 방문시켜줘야만 한다.라는 결론이 나오게 된다.
즉, 3단계로 단순히 구분하였지만 단계를 더욱더 세분화시킬수록 매장에서는 매출을 위해 더욱 많은 조사가 필요해질 수 있다는 말도 된다. 많은 조사라면 당연히 리소스도 정의 관계로 따라 올라가게 된다. (ex. 서비스에서 더 많은 매출을 만들고 싶을 때, 고객의 피드백 또는 시장 조사를 통해서 여러 리소스가 들어가는 것처럼 말이다.)
앞서 고객의 구매과정에서는 최대 7단계가 존재하는데, 이 7단계를 비즈니스에서 충족시키려면 얼마나 많은 메시지와 더불어 많은 비용이 들어가겠는가? 또한 고객의 구매과정은 더욱더 복잡해지고 단계가 다양해지고 있다. 이 것을 광고 시스템이 제공해줄 수 있는 영역인 것일까?
이러한 과정을 모두 온라인 광고 시스템이 모두 커버할 수 있는 영역인가?
많은 비즈니스는 소비자와 비즈니스가 서로 맞아떨어져야 하는 PMF가 있다. 경제적이면서도 편리해야 하고 단순해야 한다. 이러한 이유를 통해 온라인 광고 시스템의 광고 여정은 비교적 단순하면서 정교하게 3단계로 나누어지게 되는데, 이마저도 기술의 발전이 있었기에 가능한 영역이었다. 그래서 이런 역사적 모델을 기반으로 고객의 행동을 아래 3가지로 정의할 수 있어 보인다.
[3단계의 공통적인 특성]
1) 느끼게 한다. (고객의 인지 유도)
- 인지(Attention), 흥미(Interest)
2) 움직이게 한다. (고객의 행동 유도)
- 욕구(Desire), 검색(Search), 확신(Conviction), 비교(comparison), 검토(Examination), 기억(Memory)
3) 스스로를 믿게 만든다. (고객의 구매 유도.)
- Action(구매), Share(공유), 기억(Memory)
이러한 인지, 행동, 전환(구매)이라는 3가지는 광고 시스템의 기능적 요소와 그리고 광고 소재(메시지) 요소가 나타나게 되는데, 우선 광고 시스템의 기능적 요소를 살펴보자.
광고 시스템의 기능적 요소
온라인 광고에 전방위적으로 사용되는 메타와 구글 광고 시스템에서 나타나는 화면이다. 우리가 온라인 광고를 세팅하기 전, 가장 처음에 만나보는 화면으로써 어떤 '목표 또는 목적'으로 광고를 하는 것인가? 를 선택하는 화면이기도 하다.
메타의 가장 첫 번째 트리는 인지도, 관심 유도, 전환이며, 구글은 판매, 리드, 웹사이트 트래픽, 제품 및 브랜드 구매 고려도, 앱 프로모션 등 여러 가지 캠페인 목적이 보인다. 메타의 경우 명확하게 인지, 행동, 전환 3가지 영역으로 캠페인 목표 설정이 구분되어 있지만, 구글은 다소 그렇지 않아 보인다.
하지만 구글의 용어가 다소 상이해 보이지만 두 광고 시스템 모두 인지, 행동, 전환이라는 3가지를 모두 따르고 있다. 이것은 이 뒤에 나올 과금 방식과 광고 소재(메시지)에 대한 이야기를 함께 이해하면 좋으나, 아래 설명만 보아도 충분하다.
[3단계의 공통적인 특성]
1) 느끼게 한다. (고객의 인지 유도)
- 인지도, 제품 및 브랜드 구매 고려도, 브랜드 인지도 및 도달 범위
2) 움직이게 한다. (고객의 행동 유도)
- 관심 유도, 웹사이트 트래픽
3) 스스로를 믿게 만든다. (고객의 구매 유도)
- 전환, 판매, 리드 등
광고 소재의 요소
캠페인을 좀 더 쉽게 이해하기 위해서 배달의민족과 애플 워치의 사례를 다시 한번 느껴보면 어떨까?
이러한 것은 실제 사례에서 굉장하게 공통적으로 나타나는데, 국내뿐만 아니라 국외에서도 나타나는 마치 수학의 정석처럼 개념 원리를 나타낸다. 자기 전, 하나씩 톮아보면서 곰곰이 느껴보자.
1. 인지(Attention, interest) : 느끼게 한다. (고객의 인지 유도)
배달의민족이 어떤 상품인지 알려주는 메시지가 아니라, 당시 유행하던 배우를 활용하여 정보성, 콘텐츠 중심으로 풀어낸 영상 캠페인이었다.
애플 워치가 어떤 상품인지 알려주는 메시지보다, 일상생활에서 이용하고 있다는 메시지만을 전달한 영상 캠페인이었다.
2. 관심(Traffic, Search, Desire, Comparison) : 움직이게 한다. (고객의 행동 유도)
인지 캠페인과 다르게 당시 시장에서 유행하는 치킨이라는 식품이라는 상품을 구체적으로 보다 관심 있게 표현하면서, 실제 고객이 배달의민족에서 치킨을 구매할 수 있도록 유도한 영상 캠페인이었다.
상품에 대한 구체적인 정보를 담아내어, 이 시계가 어떤 정보를 제공하는지에 대한 내용이 담겨있다. 실제 이러한 정보를 필요로 하는 고객이 구매까지 관심을 갖게 하도록 만든 영상 캠페인이었다.
3. 행동(Conversion) : 스스로를 믿게 만든다. (고객의 구매 유도.)
실제 구매를 발생시키기 위해 할인이라는 명목을 제시한 영상 캠페인이었다. 이러한 광고는 비교적 적게 노출되는데, 위의 1번과 2번의 캠페인을 거친 유저에게 노출되기 때문이다.
애플 워치는 지난 마케팅 간 보인 애플 워치를 구체적으로 상품화하여 웹사이트에 노출하였다. 가격 정보부터 해당 상품에 대한 구체적인 정보까지 모두 노출하였다.
위의 배달의민족과 애플 워치의 마케팅 캠페인은 3가지의 메시지가 다소 상이할 수 있지만, 결국은 단계적으로 고객에게 메시지를 전달한다는 것이 핵심이다.
이러한 메시지가 각 단계별로 광고 시스템 캠페인에 어떠한 상관관계가 있을까?
이미 우리가 영상을 시청했다면, 어떤 포인트인지 느낄 수가 있었을 것이다. 앞서 위에 작성한 퍼널과 같은 맥락이다.
전환(구매)은 사용자가 유입되어야 발생된다는 것은 모두가 동의할 것이다. 다시 한번 다른 예시로 작성한다면 이와 같다.
오늘은 2022년 7월 19일이다. 2022년 12월 30일에 친구들에게 정장을 입고 와야 하는 사교모임에 초대를 받았다. 이것을 인지로 칭한다. 이후 11월 30일에 초대받은 사교모임에 입어야 할 정장에 대해서 떠올리게 되었고, 평소 정장이 없었던 나는 어떤 정장을 사야 할까라는 고민이 드는 시점에서 정장을 검색했다. 이것을 유입으로 칭한다. 이 시점에서 기존에 정장을 갖고 있는 사람은 굳이 정장을 검색하지 않을 것이다. 여기서 대다수가 유입하지 않고 떠나갔다. 이것을 유입 이탈이라 칭한다. 여기서 정장을 검색한 사용자 중 예쁜 정장을 찾은 사용자 중 일부분이 정장을 구매했다. 이것을 전환이라 칭한다. 여기서 대다수가 예쁜 정장이 없거나 가격이 비싸서 정장을 구매하지 않고 떠나갔다. 이것을 전환 이탈이라 칭한다. 최종적으로 정장을 구매한 사용자는 앞단의 인지에 있던 사용자에 비해 무수히 적다는 것이다.
이러한 상황에서 각 캠페인 인지, 유입, 전환 별 어떠한 행동이 비즈니스에 유의미할 수 있을까?
각각의 단계별 모수를 늘리는 것이 핵심이다. 인지 고객을 늘려야만 전환 고객이 늘어난다는 것을 알 수 있다. 정장을 판매량을 증가시키기 위해 잠재고객을 찾아가는 단계에서, 모든 잠재고객에게 우리 정장을 알리는 행위는 점점 중요하다.
광고 시스템은 그러한 고객을 찾아줄 수 있도록 3단계 별로 좋은 전략(과금 방식)을 제시해주고 있다.
첫 번째 인지를 통해 많은 유저를 확보하기 위해서는 우리의 광고가 많은 사용자에게 노출되어야만 할 것이다. 두 번째 유입을 통해서는 많은 유저가 우리 서비스를 유입(클릭) 하기 위해서 이에 적합한 광고가 사용자에게 노출되어야 할 것이다. 세 번째 전환을 통해서는 유입된 유저(클릭) 중 구매를 하게끔 적합한 광고가 사용자에게 노출되어야 할 것이다.
즉 첫 번째 인지를 위한 광고는 '노출'이라는 광고 지표를 사용한다. 즉, 1,000명의 사용자에게 광고가 노출되는 비용을 광고 시스템이 제시한다. 두 번째 유입을 위한 광고는 '유입 또는 트래픽'이라는 광고 지표를 사용한다. 즉, 한 명의 사용자가 우리 서비스에 유입되었을 때의 비용을 광고 시스템이 제시한다. 세 번째 전환을 위한 광고는 '전환 또는 구매'라는 광고 지표를 사용한다. 즉, 한 명의 사용자가 우리 서비스에서 전환 또는 구매하였을 때 비용을 광고 시스템이 제시한다.
인지란 지표는 Cost per Mile (CPM)이라는 지표로 '1,000명의 사용자에게 노출될 때 특정 비용'이며, 유입이란 지표는 Cost per Click (CPC)라는 지표로 '1명의 사용자가 우리 서비스에 유입될 때 특정 비용'이며, 전환이라는 지표는 Cost per Action (CPA) 또는 Cost per Sale(CPS)라는 지표로 '1명의 사용자가 우리 서비스에서 전환 또는 구매할 때 들어가는 비용'이다. 주로 전자의 CPA를 많이 사용한다. (이러한 Cost per Action은 앱에서는 Cost per Install (CPI)라는 지표로 나타나기도 한다, 이러한 지표에 대한 내용은 아래에 기술할 것이다.)
즉 이러한 것은 아래와 표처럼 나타나게 된다.
즉 우리 서비스에 유의미한 고객을 유치시키는 것은 많은 고객에게 우리 서비스를 보여주면서도, 실제 액션까지 만드는 것은 비용이 든다는 것이다. 그래서 CPM, CPC, CPA이라는 즉 인지, 유입, 전환이라는 캠페인을 적절하게 활용할 수 있어야 한다. 이것은 오직 광고 시스템이 제공하는 캠페인과 더불어 우리가 각 캠페인별 고객에게 전달하는 메시지, 즉 퍼소나 구축도 굉장히 중요하다는 말이 된다. 그래야 비용 대비 많은 효율을 만들어낼 수 있다.
또한 우리는 2편에서 '리타게팅'이라는 것에 대해 이야기를 나눌 것이다. 우리 서비스에 유입된 고객에게 최종적으로 전환을 발생시킬 수 있는 방법에 대해서 배울 것이다. 즉 최종 CPA 성과를 뽑아낼 수 있는 온라인 광고에서 활용할 수 있는 3rd 또는 1rd party를 기반한 리타게팅 캠페인, 또는 CRM(Customer Relation Management) 마케팅, 그리고 여기에 더불어 위 데이터 기반 프로덕트 개선을 위한 인사이트 제공까지 이해해볼 것이다. 즉, 이 부분은 온라인 마케팅과 그로스 마케팅이란 외부와 내부의 접점을 통해 시너지를 만들기에 대한 것이다.
거두절미하고, 이러한 것을 온라인 광고에서 잘 활용해볼 수 있는 프레임워크가 국내외적으로 등장하였다. 여기에 대한 대표적인 프레임워크는 Tofu, Bofu, Mofu라는 프레임워크다.
소비자에게 메시지를 단계별로 전달하면서, 최종적인 목표 달성을 도와주는 전 세계적으로 많이 대두되는 'Tofu-Bofu-Mofu'라는 마케팅 프레임워크인 무엇일까?
ToFu, MoFu 및 BoFu 프레임워크는 비즈니스가 고객의 현재 구매 결정에 따른 여정을 단계별로 퍼널에 대한 마케팅 기획부터 개선하는 데 사용되는 방법이다. 각 단계 이름은 '약어'로 표현되며, ToFu, MoFu 및 BoFu는 각각 퍼널 상단, 퍼널 중간, 퍼널 하단을 나타낸다. 아래쪽으로 갈수록 좁아지는 형태로 최종 구매에서 퍼널이 종료된다. 좀 더 쉽게 설명한다면, 역시나 각 단계별 '트래픽, 고객의 수'라고 이해하면 좋다.
각 단계별 내용은 아래와 같다.
1. Tofu (Top of Funnel)
프레임워크의 최상단의 Tofu(Top of funnel) 단계의 목표는 우리 비즈니스와 관련성이 있는 잠재고객을 타기팅을 하는 행위다. 즉, '우리가 설계한 페르소나와 유사한 잠재고객 집단'이라고 생각하면 좋다. 여기에 속한 집단은 대부분 우리 브랜드에서 상품을 구매하지 않을 수도 있다. 혹은 상품 자체에 관심이 없을 수도 있다. 즉, 잠재적으로 문제가 있다는 것은 알지만 해결 방법(어디서 사야 할지, 어떻게 사야 할지 등)에 대해서는 생각을 하지 않거나, 조금만 생각해본 상태다.
이 단계에서는 우리가 보통 첫 만남부터 바로 연애를 시작하기 어려운 것처럼, 비교적 감정 단계가 빠른 표현, 언행 등 너무 쉽게 나를 생각한다던가와 같은 메시지를 바로 받기 싫은 집단이다. 물론 이 사람이 좋다면, 첫 만남에 바로 연애를 할 수 있지만 그것은 비교적 확률이 낮은 편이다. 상품도 같다. 이 상품이 좋다면, 첫 메시지에 바로 구매를 할 수 있다. 이 상품의 성격, 기능이 부족해도, 외적으로만 내 맘에 든다면. 그렇기 때문에, 이 단계에서는 위 집단을 압박하지 않는 메시지를 설계하고, 집단의 양을 중점을 둔다. 상품에 대한 상세 정보보다 정보성 콘텐츠 중심으로 풀어내는 것도 방법 중 하나다.
2. Mofu (Middle of Funnel)
Mofu(Middle of funnel) 단계의 목표는 Tofu에서 우리 서비스를 인지한 고객에게 최종 Bofu단계로 도달하도록 설득하는 것이다. 이러한 설득은 신뢰도를 제공해주는 방법이 될 수 있거나, 상품에 대한 상세정보 또는 구체적인 내용을 전달해주는 방법도 될 수 있다. 보다 콘텐츠를 중심으로 구체적인 관심을 일으키는 행위라 생각하면 좋다.
실제 Mofu 단계의 마케팅 시, 상당 수의 Tofu 단계의 고객들이 이탈하는 경우가 많은데 그것은 당연한 현상이다. 프로세스를 잘 따라가고 있다는 것이다. 비교적 예산이 많지 않은 스타트업의 경우에는 Tofu 단계보다는 Mofu와 Bofu 단계를 중점적으로 하고, AISAS, AISCEAS의 고객 여정 6단계(BOFU)에 존재하는 잠재고객의 Share라는 행위 (지인 추천, 블로그 기술, 상품 평가) 등으로 Tofu 단계를 만들어나가면 좋다. 이러한 행위는 Bofu 단계를 거친 고객에게 지속적으로 관심을 주고 혜택을 줌으로써 재구매뿐만 아니라 브랜드 인지에도 좋은 영향을 주게 된다.
3. Bofu (Bottom of Funnel)
Forbes의 내용에 따르면 Mofu 단계의 고객의 60%는 이미 Bofu 단계를 거치지 않고 구매로 이어진다고 한다. 즉 우리는 남은 40% Bofu 단계에 걸쳐있는 고객이 구매가 이루어질 수 있도록 공격적인 마케팅을 해야 한다는 말이기도 하다.
공격적인 마케팅이 공격적인 메시지를 뜻하는 것은 아니다. 잠재고객이 우리 서비스와 상품을 구매할 수 있도록 더 나은 혜택을 제공해준다는 의미다. 뿐만 아니라 이 단계의 고객에게는 이후 AISAS, AISCEAS의 최종 고객 여정 8단계의 Share(공유)를 만들어 낼 수 있도록, 우리 서비스 또는 상품에 대한 긍정적인 경험을 심어줘야 한다. 그래야 TBM 프레임워크가 유기적으로 흘러가게 된다. 이것은 요즘 우리가 말하는 CX 또는 고객 경험이라고 부른다.
Tofu, Mofu, Bofu에 대한 정리
이것을 아까 보았던 배달의민족의 사례와 연관 지어 다시 보면 어떨까?
어제 자기 전 보았던 내용과 또 사뭇 다른 느낌이 들 것이다. (*영상 링크는 위 광고 소재 섹션에 존재한다.)
즉 이러한 과정은 위에 작성한 역사적 모델의 내용과 유사하게 된다.
복습한다는 의미로 꼼꼼히 한 번씩 다시 아래 내용을 살펴보자.
위에 대한 이해가 어느 정도 되었다면, 우리는 CDJ 설계를 시작해야 할 수 있다.
역사적으로 나타나는 CDJ(Consumer Decision Journey) 모델의 공통점으로 우리는 현업에 빠르게 적용이 가능한 3단계를 적용할 수 있다.
어떻게 빠르게 CDJ를 구축할 수 있을까?
CDJ란 용어는 앞서 작성한 것처럼, 서비스마다 제각각 또는 기획하는 의도에 따라 제각각으로 나타나게 된다. 그 하지만, 지금 말하는 CDJ는 우리 웹 또는 앱에서 고객이 KPI를 달성하는 과정에 있어서 주로 어떤 행동을 단계적으로 구분할 수 있는지다.
광고에 있어서 CDJ란 아래의 예시가 될 수 있겠고, 프로덕트에 있어서 CDJ란 아래의 예시가 될 수 있다. 다만 이러한 단계별 구성은 서비스마다 세분화될 수 있기 때문에, 이러한 느낌이구나 정도만 이해해보면 좋다.
| 광고의 CDJ
캠페인 종류라는 것은 광고 캠페인별 설정할 수 있는 '광고 목적'이다. 비교적 광고매체에서 동일하게 나타나는 목적은 '인지, 유입, 전환' 이렇게 크게 3가지로 나뉘게 된다.
인지의 경우에는 말 그대로 소비자에게 우리 브랜드를 인지시키는 목적으로, 적은 비용으로 많은 사용자에게 광고를 노출시키는 것이 될 수 있다. 유입의 경우에는 소비자를 우리 서비스로 실제 유입시키는 것이 목적으로, 적은 비용으로 많은 사용자가 유입시키는 것이 될 수 있다. 전환의 경우에는 소비자가 실제 우리 서비스에서 특정 액션을 시키는 것이 목적으로, 적은 비용으로 많은 사용자가 액션 시키는 것이 될 수 있다.
광고매체의 과금 방식에 준하는 것은 아니다. 우리가 설정한 광고 퍼널 별 목적에 따라 달라질 수 있고, 우리가 정의하는 것에 따라 달라질 수 있다.
측정기준(지표)이라는 것은 위의 캠페인 종류에 따라서 공통적으로 나타나는 측정 지표다. 측정기준(지표)을 이해하기 위해서는 아래에 용어에 대한 이해가 필요하다.
온라인 광고 용어 정의
퍼포먼스 마케팅의 용어는 온라인 광고에 사용되는 용어부터 서비스, 프로덕트에서 사용되는 용어까지 다양하게 정의되어 있다. 현대적으로 잘 풀어서 기술해본다.
2-1. 온라인 광고 용어 정의
온라인 광고에서는 C(Cost)라는 지표가 앞 단에 붙게 된다. 즉 PAID냐, UNPAID냐 라는 사이에서 광고는 '돈'이 들어가기 때문이기도 하다.
아래 지표들은 C라는 지표에 서로 상관관계를 갖고 있다. 그렇기 때문에, 현업에서 갖고 있는 데이터 기반으로 각 지표 별로 어떤 상관관계를 갖고 있는지 직접 공식을 작성해보면서 이해해보는 과정이 굉장히 중요하다. 이러한 과정은 광고 성과 개선에 있어서 더 나은 시야를 제공해주게 된다.
증분 대비 비용 지표 = Cost
1) CPI (Cost Per Install) : 설치 당 비용
= 비용 / 설치수
2) CPM (Cost Per Mile) : 노출 당 비용
= (비용 / 노출수) * 1000
3) CPE (Cost Per Engagement) : 상호작용 당 비용
= 비용 / 상호작용 (좋아요, 공유, 댓글 등)
4) CPC (Cost Per Click) : 클릭 당 비용
= 비용 / 클릭수
5) CPA (Cost Per Action) : 전환 당 비용
= 비용 / 전환수
6) CAC (Customer Acquisition Cost) : 고객 획득 비용, 객단가
= 비용 / 고객 수
*CPS, CPE, CPV, CPT, CPP 등 여러 지표가 또 있다. "CP"는 "Cost Per"로 통용된다. 즉 CPA는 CPS, CPE, CPV가 될 수 있고, CPS, CPE, CPV는 CPS(Cost per sale), CPE(Cost per engagement), CPV(Cost per view), CPT(Cost per Time), CPP(Cost per Period) 모두 측정 기준으로 'cost'를 분자로 계산한 것이다. 그렇기 때문에 위 용어는 우리가 설정한 목표(KPI)에 맞추어 CPA(Cost per action)이 될 수 있다.
*KPI (Key Performance Indicators)
목표를 뜻하는 용어이며, 수치화된 목표가 담겨있다. 서비스마다 KPI는 다르지만, 비교적 노출 수, 클릭 수, 회원가입 수, 매출 액, 판매 수와 같은 증분을 말하기도 하고, 비율을 측정하는 클릭률, 전환율 등 숫자로 표현할 수 있는 것을 담는다.
증분 대비 비율 지표 = Rate
7) CTR (Click Through Rate) : 클릭률
= 클릭수 / 노출수 * 100
8) CR 또는 CVR (Conversion Rate) : 전환율
= 전환 수 / 클릭 수) * 100
증분 대비 수익 지표 = Return
9) ROI (Return On Investment) : 투자 수익률
= 순이익 / 투자비용
10) ROAS (Return On Ad Spend) : 투자 대비 광고 수익
= 광고 수익 / 광고 비용
2-2. 온라인 광고 지표별 정의
지표를 보았을 때, 어떤 관점으로 봐야 하는 건가?라는 의문점이 들기 마련이다. 이 부분에 대해서 현대적인 관점에서 기술한다.
1) 증분 대비 비용 지표 = Cost
결과론 적인 지표에 가깝다. 밥 한 공기를 1,000원에 먹었을 때, 밥 한 공기에 들어있는 밥 한 톨의 수를 구하고, 거기에 1,000원이란 비용을 나누는 것이다. 즉 내가 한 공기를 모두 먹음으로써, 배부름을 느끼는 가치를 하나하나 단위로 구분하는 것이다. 이러한 지표는 CPA와 같은 DB(리드 고객 유치)의 중요도가 높은 서비스 등에 중요한 지표가 되기도 한다. 즉 객단가가 높은 서비스일수록, 증분 대비 비용 지표는 무게가 무거워지는 경향이 비교적 있다.
2) 증분 대비 비율 지표 = Rate
그로스 적인 지표가 될 수도 있다. 혹은 현재 우리 서비스와 타사의 서비스를 비교해볼 수 있는 지표가 될 수 있다. 말 그대로 비율은 앞단의 증분이란 선행지표에 좌지우지되는 후행지표가 될 수 있다. 이 비율이 너무 낮아서 문제가 되는 것이 아니라, 이 비율이 낮다면 더 높일 수 있는 기회를 제공해주는 지표다. 때로는 R이 너무 높게 나왔다면, 그 지표를 지속적으로 가져갈 수 있는 개선 기준점이 되어줄 수 있는 거고.
예를 들어 비율 지표는 아래와 같이 활용될 수 있다.
온라인 광고에서 기본적으로 사용되는 프레임워크로 예시를 들어본다. 각 단계별로 측정지표를 통해 최종 3단계인 목표 달성(KPI)을 하는 모델이다.
여기서 사용되는 1단계 지표는 CPC와 CTR이며, 2단계 지표는 CPA와 CVR이다. 여기서 비율 지표는 지표 뒤에 "R(RATE)가 붙는, CTR과 CVR이다. 각각의 지표가 어떤 공식이 담겨있는지 확인해보자.
<1단계>
- CTR (Click Through Rate, 클릭률) : 클릭수/노출수
<2단계>
- CVR (Conversion Rate, 전환율) : 전환수/클릭수
여기서 우리가 확인할 수 있는 것은 공통적으로 들어간 클릭수다.
1단계에서 클릭률을 높이려면, 분자인 클릭수를 높이기 위한 개선이 필요해진다. 예를 들어 광고 소재의 개선이 필요하거나, 입찰전략의 수정이 필요할 수 있다. 이러한 개선 과정을 통해서, 최종적인 클릭수가 증가한다면, 이후 2단계에서 전환율 지표에서는 상대적으로 분모인 클릭수의 증가로 인해 전환율이 하락하게 된다. 이 경우, 클릭수의 증가로 인해 전환수 를 개선이 필요해진다. 예를 들어 입찰전략의 수정 또는 내부 페이지 개선 또는 고객 서비스 경험 개선, 상품 개선 등 광고 외부단에서 개선시키기 어려운 개선 작업이 필요로 된다. 결과론적으로는 이러한 행위는 앞단과 뒷단의 상관관계를 가진 지표를 '비율(Rate)'지표로 활용하여, 각각의 단계를 그로스(Growth) 하는 과정인 것이다. 우리는 최종적으로 이러한 과정을 통해 유입을 증대시키고 전환수와 같은 KPI 달성을 하기 위한 수를 증대시키는 성공적인 마케팅을 그릴 수 있다. 이러한 과정은 그로스 해킹에서도 적용되기도 한다.
3) 증분 대비 수익 지표 = Return
말 그대로 돌아온다는 것이다. 내가 쓴 비용만큼 수익이 얼마만큼 오는 지다. ROI의 투자비용이란 서비스마다 정의하기 굉장히 제각각이기 때문에, 어떤 목적으로 투자비용을 설정하는지부터가 달라진다. 그렇기 때문에, 만약 스타트업이지만, 경영자가 아니라면, ROI를 구체적으로 세울 필요성은 비교적 적다. ROI는 굉장히 유동적이기 때문에, 특히 스타트업일수록 인력과 시스템의 비용을 산출하는 건 굉장히 어려운 일이기도 하다.
ROAS는 퍼포먼스 마케팅에 있어, 어쩌면 성과 지표의 큰 축으로 작용할 수 있어 보인다. 다만 ROAS는 비교 기준에서 잘했다, 못했다 평가가 되어야 하는데, 타사보다 ROAS가 높았다 해도 그것은 100% 의미가 없는 행위다. 이전 우리 서비스 기준의 ROAS가 100% 였는데, 이번에 150%가 됐다가 중요한 것이다.
단적으로 하나의 예시가 있다.
A업체 : ROAS를 300%
B업체 : ROAS를 150%
하지만 실 매출은 B업체가 높았다.
기술을 해보자면 A업체는 광고비용을 10만 원, 광고를 통한 매출이 30만 원이었기 때문에 ROAS는 300%, 실 매출은 20만 원이다. B업체는 광고비용을 1000만 원, 광고를 통한 매출이 1500만 원이었기 때문에 ROAS는 150% 실 매출은 500만 원이다. B업체는 ROAS가 A업체에 비해 두배 낮았지만, 실 매출은 약 25배 차이가 났다. 즉 B업체가 광고를 잘한 것이게 된다.
ROAS에 치중되면, 서비스의 확장을 저해시키는 요인이 되기도 한다. ROAS는 최대한 서비스에 손실이 안 되는 만큼 설정하면서, 적은 비용으로 트래픽을 유입시키는 것 그리고 유입된 트래픽이 서비스에서 좋은 경험을 가지도록 하는 것이 퍼포먼스와 그로스 마케팅의 핵심이다.
최대한 서비스에 손실이 안 되는 만큼 설정하면서, 적은 비용으로 트래픽을 유입시키는 것에 대한 그 비용 기준이 무엇일까? 이 부분은 이후 기술할 예정이다. 이후 기술될 내용을 이해하기 위해서, ARPU와 같은 숲의 지표 또는 트래픽 목적, 가입 목적, 구매 목적 여러 가지 페르소나에 따른 CDJ의 데이터를 구분해놔야 한다. 혹은 쉽게 CPA 비용과 CVR 기준으로 우리에게 적합한 CPC를 구할 수 있다. 다만 이건 여러 가지 매체가 많아지는 시장에서 비교적 중요치 않아 보이기 도는 하다.
거두절미하고 다시 돌아와서, 위에 작성한 측정기준(지표)이라는 것은 적은 비용으로 많은 사용자에게 광고를 노출시키는 지표가 되어 줄 수 있는 'CPM (Cost per Mile) : 노출당 비용', 적은 비용으로 많은 사용자가 유입시키는 지표가 되어 줄 수 있는 'CPC (Cost per Click)' 또는 'CTR%(Click-through rate)' 적은 비용으로 많은 사용자가 액션 하는 지표가 되어 줄 수 있는 'CPA (Cost per Action)' 또는 'CVR%(Conversion rate)' 및 CAC, CPS, CPI 등. 광고매체의 입찰방식 혹은 메커니즘에 준하는 것은 아니다. 이 역시 우리가 설정한 목표, 정의하는 것에 따라 달라질 수 있고, 같은 CPC, CPM 지표라도 기준에 따라 달라지는 지표가 있다. (상호작용 CPC, 링크 클릭 CPC, 아웃바운드 클릭 CPC, 도달 CPM, eCPM, CPV 등)
성과 개선이라는 것은 측정 기준(지표)을 개선시키기 위한 방법을 실행하는 것이다. 예를 들어 아래의 예시가 있다.
1) 광고 소재 개선 : 광고의 CTR을 상승시키기 위한 작업. 이미지, 영상 또는 광고 문구, 품질지수 등을 수정 및 개선.
2) 광고 캠페인 개선 : 광고 소재와 캠페인이 갖고 있는 전략을 함께 믹스하는 작업. 광고매체 내 정의된 캠페인별 입찰방식과 메커니즘 구조가 있다. 뿐만 아니라 페이스북, 인스타그램의 ABO/CBO 캠페인 전략처럼, 광고매체들이 개별적으로 가지는 고유의 캠페인 메커니즘도 있다. 아무쪼록 우리가 만든 광고 소재와 광고 캠페인별 입찰방식 등 우리가 세운 측정기준(지표)에 정(+)의 방향으로 움직이도록 개선.
3) 광고 전략 개선 : 광고 세트(그룹)가 갖고 있는 계좌별 노출, 노출 시간대, 타기팅 수정 등 광고 매체가 갖고 있는 시스템에 의존하여 변경하는 방식이다. 이 부분은 정성적인 측면보다 정량적인 측면이 강하게 작용되므로 비용 면에 있어서 효율적인 광고 집행을 원한다면 반드시 체크하면 좋다.
EG 1. Target customer의 활동시간이 주로 밤 10시라면, 밤 10시에 광고를 노출시키는 것이 좋아 보인다.
EG 2. Instagram의 story 영역에서 유입된 고객의 CPC가 높다면, 해당 노출 계좌를 중지시키는 것이 좋아 보인다.
EG 3. Naver SEM의 '퍼포먼스 마케팅' 키워드의 CPA가 높다면, 해당 키워드를 중지시키는 것이 좋아 보인다.
*단지 예시다. 유입 이후 고객의 행동 흐름을 분석하는 것도 중요하고, 고객의 LTV 또는 객단가 등 여러 가지를 고려하거나 서비스가 추구하는 방향으로 개선해야 한다.
정리하자면, 위의 3가지 구성요소를 통해 우리가 최종적으로 목표로 한 KPI를 달성시키는 행위로 볼 수 있겠다. 이러한 KPI는 광고 지표에서 ROAS로 나타나기도 하고, ROI로 설정하기도 한다. 혹은 증분 또는 율의 개념으로 구매수, 구매 전환율, 회원가입수, 회원가입 전환율 등 서비스가 설정한 KPI에 따라 제각각 지표를 가진다.
이러한 상황에서 타기팅에 대한 이야기를 들을 수 있다.
Q. 물론 광고 시스템 또는 Google Analyltics가 제공하는 3rd party기반 Segment 또는 우리가 갖고 있는 1rd party 기반 Segment와 같은 Target setting이 더욱 중요하지 않은 걸까?
A. 물론 위와 같은 타기팅 기법은 앞으로도 더욱 중요하고 중요하다. (이러한 타기팅 방법론은 다음 편에 기술할 것이다. 중요하다.) 또한 퍼포먼스 마케팅에서 좋은 잠재고객이 우리 서비스에 유입되게 만드는 것은 굉장히 중요하다. 여기서 포인트는 "비즈니스의 성장 단계"에 중심이 생긴다. 좋은 잠재고객의 유입이란 성과가 어느 정도 유의미 해졌을 때, 온라인 광고가 가지는 매출과 관련된 성과의 임계점이 발생하게 된다. 이것을 표로 나타내어 보자.
> 시장에 존재하는 잠재고객의 양
시장은 매 순간 변화하며, 인구도 지속적으로 증가한다. 그리고 여러 가지 사회현상으로 언제든지 현상에 따른 잠재고객의 수는 지속적으로 변화할 수 있다. 그렇기 때문에 우리 서비스의 잠재고객을 한정 지을 순 없다.
> 광고 시스템에 존재하는 잠재고객의 양
광고 시스템이 갖고 있는 잠재고객 수에는 한계가 존재한다.
우리의 잠재고객이 A 광고매체를 이용하지 않을 수 있기 때문이다. 아무리 새로운 잠재고객이 A 광고매체에 유입되었다 해도, A 광고매체에 이탈하는 사용자(잠재고객)도 있다는 것을 잊으면 안 된다.
또한 우리의 잠재고객이 A 광고매체에 유입되었다 한 들, 요즘 이슈화되는 쿠키 리스, 개인정보 추적 제한, 광고 차단과 같은 여러 요인으로 하나의 광고 매체가 갖고 있는 잠재고객의 양은 줄어들고 있다. 즉 여러 광고매체를 잘 컨트롤하고 접해야 된다는 것이 중요시되고 있기도 하다. 이것은 하나의 광고매체가 갖고 있는 잠재고객 수가 한계가 있다면, 다른 광고매체를 이용해야 잠재고객의 확장이 된다. 그렇기 때문에 각 광고매체가 노출되는 지면에 존재하는 사용자가 원하는 메시지를 전달해주는 LMF(Language Market Fit)도 굉장히 중요해질 것이다.라는 것을 시사한다.
잠시 여기서 LMF(Language Market Fit)이란 무엇일까?
LMF란, 시장에 맞는 메시지를 전달한다는 의미다. 이러한 시장은 소셜 미디어 서비스에서 더욱 다양하게 나타나게 된다. 트위터, 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등을 사용하는 유저들의 나이, 성별 또는 성향이 제 각각인 것처럼 말이다. 우리가 전달하는 메시지가 해당 매체의 활성 유저에게 알맞은 톤을 가진 메시지를 전달하지 않는다면, 해당 매체의 활성 유저는 어색함을 느끼게 된다. 서로가 원하는 톤 앤 매너와 메시지로 '공감'을 만들어 내기 위해서는 여러 가지 문구 테스트가 필요로 되기도 한다. 보통 단순하게 빠르게 검증하기 위해서는 해당 매체의 광고 활용이 필요하게 된다.
우리는 건강한 영양소를 가진 커피를 판매하고자 한다. 이것을 소비자에게 어떻게 메시지를 잘 전달할 수 있을까? 앞서 작성한 것처럼 매체가 가진 잠재고객은 한정적이다. 또한 각 매체가 가진 인구통계학적 정보 기반 연령부터 성별 또는 성향까지 모두 다양하다.
아래 3가지의 매체에 동일한 메시지를 광고 소재(이미지 또는 텍스트)에 담아 전달했다
| 메시지 베이스 : 건강한 맛을 강조한다.
1) 페이스북 : 건강한 맛을 강조한 메시지
2) 인스타그램 : 건강한 맛을 강조한 메시지
3) 틱톡 : 건강한 맛을 강조한 메시지
실제의 성과는 페이스북만이 좋을 수 있다.
건강한 맛을 주로 찾는 소비자는 아무래도 연령이 어느 정도 있는 고객일 것이다. 우리는 매체별 인구통계학적 조사를 통해 아래 인사이트를 발견했다.
(예시)
페이스북(30 - 50대) : 건강한 맛을 강조한 메시지
인스타그램 (20 - 30대) : 우리 커피를 판매하는 오프라인 예쁜 매장 메시지
틱톡 (10 - 20대) : 이 커피를 마시고 나서 느껴지는 기분을 춤으로 표현
이 인사이트는 아주 단순한 내용이기 때문에, 여기서 해당 매체에서 광고를 통한 팀 또는 바이럴을 발생시키기 위해서는 더욱 구체적으로 매체를 이용하는 사용자의 페르소나를 분석하고 기획하고 테스트하고 검증해야 할 것이다.
즉 이러한 과정을 LMF라 이해하면 쉬울 것이다. 잠재고객과 서비스 확장을 위해서 기어이 거쳐야만 하는 과정인 것이다. LMF(Language Market Fit)에 대해서 이해가 10% 정도 되었다면, 우리는 PMF(Product Market Fit)에 대한 용어를 10% 정도 알아야만 한다.
PMF(Product Market Fit)란 무엇일까?
PMF는 말 그대로, 우리 서비스(Product)가 시장에서 수익을 낼 수 있을지에 대한 용어다. 가장 베스트는 온라인 광고(=Paid Ads)를 활용하지 않아도, 그냥 그 자체로 순 수익이 발생되는 서비스를 의미할 수 있겠다. 또는 일정량의 마케팅 비용을 사용하지만, 마케팅 비용 대비 순 수익이 이상인 서비스를 의미할 수 있다. 쉽게 말하면, 우리 서비스(Product)가 고객이 결제할 만큼 필요한 서비스인지, 고객의 욕구를 합당하게 충족시켜주는 서비스인지 등 시장에서 그래도 될 가능성이 있는지에 대한 의미를 담고 있다. 이 정도만 이해하면 충분하다.
아참, 그로스 해킹 창시자? 진화된 마케팅 그로스 해킹 저자인 션 앨리스(Sean Ellis) 그리고 투자를 유치하거나 투자를 하고 싶은 스타트업의 경우에는 아래 그래프를 따라가고자 하는 현상이 있으니 간략하게만 이해해보면 좋다.
기업의 Growth 곡선이 표는 기업이 처음 시작할 때부터 큰 매출(Growth)을 발생시킬 수 있는 방법에 대해서 나타냈다. 여기서 2번째 스테이지에서는 'PMF와 LMF를 찾기'라는 내용이 나타난다. 이 과정이 종료되면 성장곡선이 점차 크게 발생하게 된다. (앞 단계의 MVP란 용어는 Minumum Vialbe Product의 약자로 소비자가 원하는 것을 해결해주는 것. 즉 UX/UI 또는 결제의 과정 뭐 등등 아주 불편하고 완성되지 않은 환경이더라도, 소비자가 그걸 견디더라도 최종적으로 구매할 수 있는 상품, 또는 게임을 출시하는 데 있어서 베타 테스트를 거치는 것처럼 불완전 상태로 오픈하는 것을 의미할 수 있다. 즉, 이 상품이 불완전하더라도 소비자가 이용할 가능성이 있는 것인가!라는 것을 본다 의미하면 쉽다.)
온라인 마케팅을 또는 광고 즉 Paid 매체를 운영하는 스타트업은 주로 MVP 또는 PMF가 어느 정도 완성된 서비스일 확률이 높다. PMF가 완성 또는 검증되었다면, LMF만 잘하면 매출 또는 KPI 달성이 쉬울 것이다. 하지만 PMF가 완성 또는 검증되지 않았다면, LMF 또한 도박일 수도 있다. 하지만 때로는 PMF가 완성 또는 검증되지 못했더라도, 완성 및 검증을 위해 LMF를 우선적으로 시도하여 PMF를 검증할 수도 있다. 또는 동시에 타이밍만 맞아떨어지면 빠른 속도로 성장할 수 있는 기업이 될 수도 있다.
PMF와 LMF의 상관관계는 무엇일까?
PMF와 LMF에 대한 상관관계를 조금 이해해야, 나중에 사업을 하든 또는 팀을 매니징 하든 도움이 될 것이다 라는 상황에서, 국내 그로스 해킹 최선봉에 있는 마켓 핏 랩, 해킹 그로스 길드에서 부캐(사이드 프로젝트)로 활동하고 있는 팀원들에게 물어보았다. (물론 정답은 없다.)
♥ 나 : LMF를 보통 어떻게 정의하시나요?
♡ 그로스 매니저 : 정의…. 뭔가 있어 보이는 단어일 뿐이지 '소구점 발굴하기'랑 똑같다고 생각해요. 대신 더 구조화되어있는? 이전 LMF를 팀에 도입하면서 팀원들한테 했던 말 중 하나가 "여태까지 해왔던 일을 구조화해서 더 체계적으로 하자" 였던 기억이 있습니다 ㅋㅋㅋㅋㅋ 마케터면 다들 하고 있었던 일들일 테니까요.
♥ 나 : LMF가 온라인 광고 캠페인 최적화, 예를 들어 CPM, CTR, CPC, CPA, CVR 등과 같은 지표 최적화도 연관이 되어있을까요?
♡ 그로스 매니저 : LMF를 판단하는 지표들이 되겠죠..? 지표 최적화의 개념보다는 LMF의 결과들을 판단할 때 지표를 가져올 것 같아요. 이건 제 개인적인 성향일 수 있습니다!
♥ 나 : 말씀해주신 대로,, LMF가 좋았는지 좋지 않았는지, 지표를 통해 검증을 한다는 의미가 될 수도 있겠네요..!
♡ 그로스 매니저 : 넵 ㅎㅎㅎ 개인적으로 지표 최적화라는 말을 그렇게 좋아하진 않아서 관점이 기울어져있을 수도 있어요!
♥ 나 : 시장 또는 매체에서 먹히는 우리 브랜드 메시지라 이해하면 너무 큰 것일까요?
♡ 그로스 매니저 : ㅋㅋㅋㅋ용국 님이 말씀하신 게 정확하지 않나요..? 저도 너무 영어 영어 한 거를 지양하려고 하는데 딱 용국 님이 정리한 게 제가 생각한 LMF 혹은 Market Fit의 정의이긴 합니다 :)
♡ 브랜드 매니저 : LMF와 PMF는 MQL과 SQL 같은 느낌인 듯해요.
- LMF -> 조회, 관심, 예약 증대
- PMF -> 구매, 리텐션 증대
♡ 그로스 매니저 : 그럴 수도 있죠 ㅎㅎ 저는 두 개의 개념에서 보는 지표를 동일시 하긴 합니다. 뭘 가지고 마켓 핏을 찾냐에서 차이를 둬요. Language를 다룰지 아예 Product를 다룰지.
♥ 나 : 저는 PMF를 맞춘 후 이후 LMF를 생각하는데, 현택 님은 보통 어떤 쪽이신지 궁금합니다!
♡ 그로스/퍼포먼스 컨설턴트 : PMF 이후에 전환을 유발하는 소재와 워딩을 찾는 것, 저는 이렇게 생각합니다.
♥ 나 : LMF 영역이 그렇다 보면... 마케터의 롤이 굉장히 중요하겠네요
♡ 그로스 매니저 : 두 개 병렬 중이에요 ㅋㅋㅋㅋ
PMF 자체가 조금 더 무겁다는 전제하에, LMF는 마케터 영역에서 조금 더 가볍고 빠르게 그리고 덜 위험하게 핏 찾는! LMF -> PMF 도 큰 문제는 없을 것 같아요
즉 PMF가 먼저냐, LMF가 먼저냐에 대한 것은 서비스가 처한 상황과 환경, 언제든지 달라질 수 있다는 것이다. 그렇기 때문에 LMF가 온라인 광고고, PMF가 프로덕트라면 우선순위를 모두가 정의 내리기 어렵기 때문에, 퍼포먼스 마케터와 프로덕트 직무(PO, PM 등)가 함께 움직여야 다음 스텝으로 나아갈 수 있다는 것은 분명한 사실처럼 보였다. 그래서 더욱더 퍼포먼스 마케팅이 그로스 마케팅, 프로덕트와의 접점이 있어야 된다는 것.이다.
해당 이야기는 학술적으로 검증된 이야기가 없기 때문에, 여기서 종료한다. 맥락만 5% 정도 이해하면 된다.
다시 거두절미하고, 이러한 환경에서 하나의 광고매체의 지면에 우리 광고를 한번 노출시키기 위해 수많은 경쟁사(광고주)와 경쟁한다. 이것은 RTB(Real Time Bidding)라는 용어로 칭하는데, 실시간으로 입찰을 통해 조금 더 많은 비용으로 타 경쟁사보다 광고를 더욱 노출시킬 수 있다. 즉 경쟁이 심화될수록 광고 시스템이 갖고 있는 잠재고객은 어느 정도 한계가 존재하기에 광고비용은 지속적으로 올라갈 수밖에 없다.
이러한 환경에서 많은 온라인 광고 매체들은 RTB 입찰 경쟁을 완화시키기 위해서, 고객이 원하는 광고가 노출되도록 시스템을 개선하여, 고객은 고객이 원하는 광고를 보게끔, 기업은 기업이 원하는 고객에게 광고를 보여주게끔 움직이고 있지만, 이 또한 잠재고객의 확장을 막을 수 있는 저해요인이 존재하는 건 어쩔 수가 없다.
이러한 RTB와 같은 입찰 경쟁을 막기 위해 고객 유입 이후 행동 기반으로 입찰 순위에 영향을 주는 품질평가점수란 것이 도입되었지만, 결론적으로는 각각의 광고 시스템이 갖고 있는 잠재고객 수란 것이 한계성이 존재할 수밖에 없다. 그래서 광범위한 데이터를 갖고 있는 '구글'이라는 매체가 앞으로 더욱더 중요해지고 있다는 사실은 확실하다.
또한 추후 퍼포먼스 마케팅의 비중은 서비스가 성장할수록 달라지거나, 작아질 수도 있다. 광고 시스템이 가진 잠재고객 수에 대한 임계점이 존재하기에 더 많은 잠재고객을 유치하기 위해서는 브랜드 광고, PR(MPR, CPR 등), 옥외광고, TV광고 등 데이터로 수치화하여 지표를 만들기 어려운 마케팅이 요구된다. 즉 잠재고객 확보에 있어서, 온라인 광고는 한계가 있기 때문이다. (다만 우리가 지표를 설정하는 것은 퍼포먼스 마케터이자 사람이기 때문에 이것이 앞으로 포지션이 명이 어떻게 변화하게 될지는 지켜봐야 한다. '통계학적 지식', '프로덕트의 지표와 광고 지표를 연결 짓는 행위' 이 포지션이 아주 중요해질 것이다. 광고는 점점 더 자동화되고 있기 때문이다. 즉 광고 세팅하는 시간은 줄어들 것이다. ***'크리에이티브 소재'를 만드는 룰도 굉장히 중요해질 것이다.)
거두절미하고 이러한 환경에서, 우리의 잠재고객을 지속적으로 유입시키고 확장시킨다면 자연스레 전환율은 하락될 수밖에 없다. 앞서 작성한 Tofu, Bofu, Mofu 모델 또는 마케팅 퍼널을 예시로 이해해보면 좋을 것이다.
현재 우리의 온라인 광고는 우리가 대처하기 어려운 기계학습(Mechanism, Machine Learning)의 영역이자 타 서비스(광고 서비스)지만, 이에 비해 우리가 비교적 쉽게 대처할 수 있는 영역은 어느 정도 예측 가능한 인간의 영역이자 우리 서비스인 프로덕트(Product)라 할 수 있다.
현업에서 온라인 광고 소재 개선 또는 우수한 퍼포먼스 마케팅을 진행한다 해도, 실제 프로덕트(Product)가 좋지 않다면, 절대 전환(Conversion)이 발생되지 않는다. 때론 프로덕트(Product)의 약간의 개선을 통한 전환율(CVR) 개선이 광고의 영역보다 가장 클 때가 많다. 이러한 것은 구글 또는 네이버에 "UX/UI 전환율"이라는 용어를 검색하면 무수히 성공사례가 쏟아질 것이다. 쉽게 말한다면, 아무리 좋은 광고 소재와 광고 캠페인으로 소비자가 서비스에 유입되었다 해도, 서비스에 원하는 것이 없다면 또는 광고 소재를 통해 기대하는 고객 경험이 서비스 고객 경험과 다르다면 의미 없는 그저 "광고쟁이"가 된다.
프로덕트 개선이라는 것은 무엇일까? 퍼포먼스 마케팅 또는 마케팅 업무를 하면서 원초적인 프로덕트를 바꾸거나 수정하는 것은 정말 어려운 일이다. 마케팅이란 '유입'이라는 것에 치중되어 있다는 사회적 현상이 존재하기도 하면서, 프로덕트는 서비스와 밀접하게 연관되어 있기에, 권한이 있다 해도 쉽게 바꾸기 어려운 의사결정의 과정이 존재하게 된다.
우리가 정의하는 프로덕트라는 것은 무엇일까?
프로덕트는 사전적 의미로 생산물, 상품, 제품을 의미한다. 작게 생각한다면 우리 서비스에서 판매하는 상품의 하나가 프로덕트가 될 수 있다. 하지만 퍼포먼스 마케팅과 그로스 마케팅의 접점에서의 프로덕트는 큰 틀의 의미다. 즉, 시장에서의 우리 '서비스' 자체다.
이러한 서비스 프로덕트는 UX/UI가 될 수 있고, 기존 프로덕트의 컨벤션을 바꾼다던지, 로직을 바꾼다던지 작은 것부터 큰 것까지 포괄한 그 자체의 프로덕트다.
퍼포먼스 마케팅에 있어서 프로덕트 개선이란 아주 작게 시작하는 것이다.
퍼포먼스 마케팅뿐만 아니라 모든 프로덕트 조직에 있어서 개선이란 아주 작게 시작하게 된다. 모두는 아니지만 보통 시장에서 PMF가 검증된 곳이 온라인 광고(Paid Ads)를 본격적으로 시작한다. 이러한 상황에서는 당연히 팀원이 많아지고, 또한 소비자도 굉장히 많아질 것이다. 프로덕트를 개선시킨다는 것은 작은 상품의 작은 변화가 눈에 띄지 않는다 하더라도, 의사결정 또는 커뮤니케이션해야 할 대상이 우리 팀 외에도 소비자까지 굉장히 많다는 것이다. 그래서 우리는 이러한 커뮤니케이션을 최소화시키고 빠른 액션에 따른 결과를 만들어내기 위해서는 데이터를 근거하여 팀을 커뮤니케이션할 수 있어야 한다. 즉 요점은 데이터 근거를 마련할 수 있는 가설을 세우고 최소한의 리소스로 검증을 하고 이러한 검증된 데이터(근거) 기반으로 지표를 설정하고 설득할 수 있어야 한다.
왜 프로덕트도 함께 보면 좋은 것 일까?
위에 작성한 이유로 프로덕트를 함께 봐야 좋은 것이다. 우리가 이미 수집하고 있는 데이터 기반으로 지표를 세우고 가설을 통해 CDJ를 구축하고, 여기에 따라 프로덕트를 개선시킬 수 있는 인사이트를 제안을 해야 한다. 즉 이러한 CDJ는 때론 서비스 KPI에 온전한 정답이 될 수는 없지만, 서비스 KPI를 달성하기 위한 정답에 근접할 수 있도록 힘이 되어주기도 한다.
사실 이러한 CDJ 구축은 고객의 행동 흐름이 특정 KPI 또는 전환(구매)에 있어서 어떠한 행동을 거치는지 데이터가 기반이 되어야 구축할 수 있다. 이러한 것은 때로는 데이터 파이프라인 구축 또는 이벤트 스키마 구축, 이벤트 텍소노미 구축 등 여러 용어가 붙게 되는데, 당연히 비용과 더불어 자사의 인력 또는 여러 가지 리소 그가 투입되게 된다.
즉 정확한 CDJ를 구축하려면 앰플리튜드, 믹스 패널과 같은 고도화된 어트리뷰션 툴을 서비스에 적용해야 한다. 그러면 고객 행동 흐름이 시각화되어 누구나 편하게 CDJ를 구축해볼 수 있을 뿐만 아니라, 툴에 대한 러닝 커브에 대해서까지 어트리뷰션 툴 매니저를 통해 완화시킬 수 있다.
하지만 이러한 리소스가 없는 것이, 이 브런치 글을 읽는 사용자 중 대부분 일 것이다. 왜냐하면 이러한 툴을 도입하는 곳이 많지 않으면서도 이러한 툴을 도입하고자 할 때 의사결정자의 수가 굉장히 많기 때문에 커뮤니케이션 비용 자체도 굉장히 크기 때문이다.
거두절미하고 구축할 수 없다.라는 건 아니다. 이러한 것은 단순하게 2단계를 거쳐 만들어볼 수가 있다. 아래 작성할 2단계를 거쳐야만 나중에 우리가 진짜 원하는 데이터 기반 CDJ, 즉 데이터 파이프라인 구축, 이벤트 스키마 구축, 이벤트 텍소노미 구축을 통한 앰플리튜드, 믹스 패널 등 여러 서비스 도입과 세팅을 빠르게 진행할 수 있다. 그렇기 때문에 현재 비교적 완전한 툴이 없다 하더라도, 추후 도입을 위해서라도 기어이 거쳐야 될 단계라 생각하면 된다.
여기서 데이터 기반 CDJ, 데이터 파이프라인, 이벤트 스키마, 텍소노미 이런 용어가 생소할 수 있다. 쉽게 설명을 한다면, 우리 서비스에서 A 사용자가 '장바구니 담기' 버튼을 클릭했을 때, A 사용자의 '장바구니 담기' 클릭 횟수를 저장한다.라고 이해하면 편하다. 즉 '무엇이 발생되었다'라는 '이벤트'라 칭하며, 이것을 '장바구니 이벤트'라 칭한다. 이후 '구매하기' 버튼을 클릭했을 때, A 사용자의 '구매하기' 클릭 횟수를 저장한다. 그렇다면 우리는 이러한 A사용자의 '장바구니 담기' 버튼 클릭 횟수와 '구매하기' 버튼 클릭 횟수란 데이터를 저장하게 되고, 이것을 전환율로 칭해, '구매 전환율'이라는 지표를 만들어낼 수 있다.
A 사용자의 장바구니 담기 대비 구매 전환율 : 50%
- ★ : A 사용자의 장바구니 담기 버튼 클릭 : 2회
- ☆ : A 사용자의 구매하기 버튼 클릭 : 1회
- 식 : ☆ / ★ * 100 = 50
지금은 장바구니로 예시를 들었지만, 이러한 일련의 구매 과정에 있어서, 소비자는 상품 탐색 페이지에 스크롤을 얼마나 내리고 체류시간을 얼마인지, 회원가입 버튼 클릭은 언제 누르는지 등 모두 데이터를 저장할 수 있다. 하지만 우리 서비스에서 소비자의 버튼 클릭 또는 스크롤 깊이 이런저런 행동은 얼마나 많을까에 대해서 생각과 동시에, 이러한 행동에 대한 수를 수집하고 저장하려면, 얼마나 많은 코딩이 들어갈 것인가. 생각해보면 좋다.
그렇기 때문에 현업에서는 구매와 같은 특정 KPI에 가장 근접한 고객의 행동을 우선순위에 놓고, 추적을 하기 위해 작업을 한다. 물론 시간이 지나면 우리가 추적하고 싶은 정보를 모두 세팅할 수 있지만, 시간이란 기회비용이 있다면, 비즈니스에 가장 중요한 '이벤트'를 우선순위에 놓고 작업을 하게 된다. 이것을 개발자 용어로 CDJ, 이벤트 스키마, 텍소노미 작업이라 칭한다 이해하면 쉽다.
그렇기 때문에, 어떠한 비싼 툴을 도입해도 결국은 커뮤니케이션 비용이 든다. 비즈니스 적으로 의사결정이 된, 즉 여러 팀의 소통을 통해 나온 우선순위가 높은 고객 행동 추적(이벤트)부터 세팅하게 되기 때문이다. 그래서 우선적으로 우리 서비스에서 가장 중요한 KPI에 있어 필요한 이벤트가 무엇인지 설정해 놓는 게 중요하다. 이것을 결국 앞서 말했듯이, CDJ를 통한 개선이란 것에 있어서 우리가 기어이 거쳐야 할 과정이다. 라 다시 한번 표현해본다.
거두절미하고, 우리가 기어이 거쳐야 할 2단계는 무엇일까?
1단계. 고객 추천 포트폴리오 또는 팀 커뮤니케이션을 통한 고객 여정과 측정 가능한 그로스 지표 만들기
우리가 데이터 없이 CDJ를 만드는 방법은 우리 서비스에 접점에 있는 사람들과 만드는 방법이 있다. 이러한 사람을 우리 서비스를 이용하고 있는 소비자와 우리 서비스를 운영하고 있는 직원이라 칭한다.
조금 더 쉽게 이야기를 서술한다면, 우리가 의사결정을 할 때는 양쪽의 이야기를 들어야만 한다.라는 것이다. 소비자가 우리 서비스를 이용했을 때 경험도 중요하고, 우리가 서비스를 운영하면서 소비자에게 필요한 경험이 무엇인지도 중요하다는 것이다.
하지만 서비스를 이용하는 것은 '소비자'이기 때문에, 소비자의 이야기 기반으로 우리의 이야기가 결정되는 것이 사실 당연하면서도 중요한 포인트다. 이것을 '고객 추천 포트폴리오'라 칭한다. 이러한 용어는 사실 B2B 마케팅에 사용되는 용어이기도 하지만, 실상 우리가 고객 설문조사를 하고 또는 시장조사를 하는 것 즉, B2C 매출 확장을 위해 어느 정도 포함이 되거나 중요한 내용이 되기도 한다.
고객 추천 포트폴리오란 아래의 의미다. (사전적 정의가 없어서 논문을 인용했다.)
B2B 고객 추천 포트폴리오 전략은 ‘기존 고객이 제공하는 추천정보를 바탕으로 기업 내·외부 마케팅 자원 및 역량을 증대시키기 위한 의 사결 정 및 활동 방침’을 의미한다(Jalkala, and Salminen, 2010; Terho, and Jalkala, 2017). 이러한 포트폴리오 전략은 기업의 시장기반 학습 능력을 활성화시키는 원동력으로 작용한다 (Vorhies et al., 2009; Snow, and Hrebiniak, 1980). 이에 기존 연구들은 공급업체들이 고객 추천 마케팅의 포트폴리오 전략을 통해 마케팅 역량을 증대시키기 위한 조직학습에 대한 지침서로 활용될 수 있음을 주장하고 있다(Terho, and Jalkala, 2017). 이는 공급업체들이 기존 고객의 추천정보를 바탕으로 자사 역량을 평가하고 분석하여, 시장기반 학습을 촉진시킬 수 있기 때문이다(Terho, and Jalkala, 2017). 즉, 공급업체는 추천정보를 기반으로 고객 욕구, 시장 수요 변화 등을 파악하여 시장에서 필요로 하는 제품 및 서비스를 개발할 수 있는 학습 프로세스를 설정할 수 있다는 것이다(Jalkala, and Salminen, 2010). 따라서 고객 추천 포트폴리오 전략은 공 급 업체들이 기존 고객의 추천정보를 바탕으로 시장환경과 자사의 기업역량을 진단하여 이를 개선시키고자 하는 시장기반 조직학습에 대한 의사결정이라 할 수 있다. (성공적인 마케팅 역량 개발을 위한 B2B 고객 추천 마케팅 전략과 역할에 관한 연구, 이한근, 2021)
즉, 고객 추천 포트폴리오는 A 프로덕트에 대한 고객의 피드백 기반으로 A프로덕트를 판매하는 기업의 직원의 프로덕트 이해도를 높임과 동시에, A프로덕트 마케팅에 있어서 고객 피드백을 통한 인사이트로 더 나은 성과를 만들어낸다. 이렇게 생각하면 편하다.
여기에 더불어 우리 서비스를 이용하고 있는 직원들의 입장도 중요하다. 위의 고객 추천 포트폴리오 또는 서비스 담당자의 의사결정 기반으로 아래의 템플릿을 만들고, 의견을 하나씩 종합하여 특정 KPI를 달성시키기 위한 퍼널 단계를 만든다.
[이미지 첨부예정]
들어간 A는 우리들의 이야기와 고객 이야기를 담아내리면서 최종적으로 퍼널을 구분하고, 각 퍼널 단계별 어떤 메시지를 고객에게 전달해야 할지 고민하는 것이다. 그리고 프로덕트 개선지점이 어딘지 포인트가 되어줄 수 있는 자료가 되어준다.
퍼널 단계는 인지, 관심, 고려, 구매, 재구매며 구매과정은 유입, 회원가입, 장바구니, 수업 구매, 다른 강의 구매다. AARRR과 같이 뭔가 그로스 해킹처럼 단계적인 것처럼 보이기 시작한다.
이것을 측정 가능한 지표로 만들어본다.
각각 우리가 설정한 퍼널과 구매과정에 있어서, 비율(%)화 해본다. 이러한 비율화는 전환율(Conversion Rate, %)이라 칭한다. 앞서 위에 작성한 용어에 대한 이야기를 정독했다면 이해가 쉬울 것이다. 우리는 각 퍼널 단계별로 개선시킬 수 있는 행동을 통해 최종적인 재구매 전환율(%)을 높이며, 이전보다 높은 매출을 발생시키거나, 그러한 기회를 제공할 수 있다.
이러한 지표 즉, 데이터를 어떻게 가져와서 세울 것인가?
이게 요점이 된다. 이러한 데이터는 Product(내부) 그리고 광고 시스템(외부)으로 구분되며, 함께 유기적으로 운영되면서 인사이트를 만들어 프로덕트 개선에 힘을 줘야 한다. 광고 시스템(외부)이라면, 우리는 광고 캠페인 또는 광고 세트 영역에서 타깃을 설정하면서 세그먼트 하여 성과를 받아보고, 지표 화할 수 있다. 그리고 Product(내부)라면, 우리는 Google Analytics(UA) 또는 GA4 또는 무료 어트리뷰션 툴로 지표 화할 수 있다. 내용이 길어지기에 이번 편은 여기서 마무리한다.
(다음 편) 2. 광고 시스템 그리고 Google Analytics/무료 어트리뷰션을 툴을 통한 고객 여정 만들기 측정 가능한 그로스 지표 만들기
다음 편은 이어서 내용을 담고 실무 사례를 각색하여 담아 서술합니다.
온라인 광고 시스템과 CRM에서 사용되는 1rd party와 3rd party에 대한 실무적 방법론과 그로스 방법론. 검색광고 매체와 디스플레이 광고 매체의 성과 지표에 따른 퍼포먼스 개선 접근 시각을 포함한 양질의 실무 내용만을 담고 마무리할 것입니다.
즉, 다음 내용은 약 3-4년 차 이상의 퍼포먼스 마케터 그리고 인하우스 및 그로스 마케팅에 관심이 있는 분들에게 많은 도움이 될 것이라 생각합니다.
감사합니다.
장용국 드림.
(*기존 UTM 방법론은 회사 퇴사하게 되어, 보안상 담지 못하게 되었습니다. 추후 기회가 된다면 담도록 하겠습니다. :) )
참고 문헌
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마케팅 무작정 따라 하기, 길벗 (조명광, 2019)
브랜드 마케팅+숫자, 퍼포먼스 마케팅+감성 모바일 유저를 사로잡는 방법. (동아 비즈니스 리뷰, 219호, 2017)
중국 내 브랜드⋅퍼포먼스 마케팅 사례와 성공요인 분석. (건국대학교, 김시내, 조현준, 2020)
마케팅 커뮤니케이션 전략의 일관성이 광고효과에 미치는 영향 (동국대학교, 이준열, 2007)
그로스 해킹을 제대로 실천하는 회사들의 5가지 특징 (AB180, 2019, Roi Nam)
Find a Growth Hacker for Your Startup (Startup marketing, 2010, Sean ellis)
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レッツ集客！消費者の購買行動 を分析しよう AIDMA、AISAS、AISEAS とは(ai create, akira, 2020)
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User emotion evaluation analysis method based on facial expressions for usability evaluation: quantitative emotion evaluation verification. (Jo. S. W., S. G. Kim,. J. H. Lee, 2019)
The keyword sentiment and network analysis for Instagram posts and comments: Korea, Japan and Switzerland. (International Journal of Tourism Manage- ment and Sciences, Kim, E. M., Park, J. E., Rhee, J. M., Cho, M. J., Chung, N. H., & Koo, C. M, 2021)
데이터 분석을 통한 UX 방법론 연구 고객 세그먼트 분류를 통한 페르소나 도출을 중심으로 (국민대학교, 이슬이, 박도형, 2021)
광고 텍스트의 매체적 변이형으로서 검색광고 텍스트 대조 연구 (고려대학교, 안희철, 2021)
개인 사업가와 프리랜서의 검색광고 활용전략 (인천대학교, 강호민, 2021)
프로그래매틱 광고에 대한 국내 광고주 및 대행사의 인식과 장애요인에 대한 탐색 연구 (서현주, 엄남현, 2019, 광고 PR실학연구)
성공적인 마케팅 역량 개발을 위한 B2B 고객 추천 마케팅 전략과 역할에 관한 연구, 이한근, 2021
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