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매거진 꼬레아 술 트렌드

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by 명욱 Jan 18. 2024

2024년도 뜨는 술, 지는 술

2024년 주류 트렌드 발표

어두움 속에 빛나는 별 들

이번에 선릉역 데마코홀에서 2024년 주류 트렌드 발표를 진행했습니다. 테마는 칠흑같이 어두움 밤하늘에 빛나는 별빛이라는 내용이었죠. 불경기에 힘든 상황이 이어지고 있지만, 그러한 상황에서도 작게나마 반짝이는 별들을 찾아가자는 것이 이번 발표의 메인 주제였습니다.

함께 진행해 준 소중한 분들

지난 3년 간, 와인, 위스키, 전통주가 상승한 이유

최근 3년 간 가장 많이 상승한 주류는 와인, 위스키, 전통주입니다. 이것은 무슨 뜻일까요? 발효주의 대표 고급술인 와인, 증류주의 대표 술인 위스키, 그리고 한국 술의 대표 고급술인 전통주가 상승하게 된 것이지요. 이것이 상승한 이유는 간단합니다. 유학, 어학연수, 해외여행, 워킹홀리데이 등 해외로 나가지 못하는 만큼의 비용과 시간을 이쪽에 투자한 셈이지요. 소주, 맥주는 늘 마시는 술이니, 넘치는 시간과 비용을 이쪽으로 투자한 것입니다. 그래서 소비 시장에서 취미 시장으로 취미 시장은 소장시장으로 그리고 주류의 소장 시장은 후에 재테크까지 고민해 보는 상황으로 확장된 것이라고 볼 수 있습니다.

프리미엄 가성비 시장

그래서 2024년 시장은 해외 시장에서의 소비가 많은 만큼 이전만큼 국내에서 소비하는 경우는 철저하게 적어질 것이라는 것이 제 생각입니다. 즉, 이제 다시 가심비가 아닌 가성비를 따져야 하는 시장인 것이지요.

다만, 수준이 높아진 만큼 무조건 저렴하다고 하여 구매하는 것이 아닌, 보다 좋은 것, 그리고 가치 있는 것을 찾을 것이라고 봅니다. 그리고 저는 이것을 '프리미엄 가성비' 시장의 활성화라고 보고 있습니다.

MZ세대는 이전만큼 리딩하지 못한다

MZ세대도 코로나가 창궐했을 때만큼은 소비 시장을 리딩하지 못할 것이라고 봅니다. 이러한 것을 증명하 듯 코로나 19 시기에 유행했던 골프, 테니스, 등산 등도 상당히 떨어진 것을 알 수 있죠. 하지만 여전히 이들의 영향력은 클 것이라고 봅니다. 상대적으로 떨어졌다 정도로 볼 수 있는 것이죠.

와인 시장의 명과 암

와인 시장은 금액으로는 13%, 총량으로는 20% 가까이 수입이 감소되었습니다. 하지만 프랑스 고급 와인, 특히 부르고뉴 와인 등은 비교적 꾸준한 소비가 이뤄지고 있습니다. 하락 폭이 겨우 5% 내외밖에 안 되는 것이죠. 여기에 프랑스 샴페인 등은 오히려 성장세를 이어가고 있습니다. 눈에 띄게 떨어진 것은 미국, 칠레, 스페인 등의 중저가 와인들이 힘을 못썼죠.

즉, 코로나 19 창궐시기에 와인을 접한 수많은 소비자들이 아예 프랑스 와인으로 이동한 경우와 중저가 와인을 즐기다가 고급 프랑스 와인은 포기한 사례가 많다고 보입니다. 와인 시장에서도 양극화가 진행 중이란 의미입니다.

지난 30년 주기로 본 와인 시장의 모습.

한국에서는 너무 비싼 위스키. 다시 해외에서 구입 러시

위스키는 현재 한국의 경우 워낙 세금이 높다 보니(160% 전후) 고가 위스키는 현저히 떨어질 수밖에 없는 상황입니다. 특히 지난 5, 6월부터는 꾸준히 하락하는 모습을 볼 수 있으며, 현재 상승하는 품목은 일본 위스키, 버번위스키 등 중저가 위스키들의 모습이죠. 이러한 제품들은 해외에서 구매를 해도 금액차이가 크지 않다는 특징이 있습니다. 예전에는 해외를 못 나가니 한국에서 밖에 구매하지 못했는데, 이제는 자유롭게 나갈 수 있는 만큼 굳이 한국에서 살 필요가 없는 것이죠. 실례로 일본에서 구매하면 한국의 50~60%대 가격으로 구매가 가능합니다. 즉 위스키 수요 자체가 떨어졌다기보다는 공급처가 다양해진 것을 알 수 있죠.

지난 30년 간의 위스키 수입 금액 추이. 지난 10년 간 하락했지만 코로나 창궐 전후로 폭등했다.

다시 늘고 있는 유흥 시장의 위스키

위스키 수입 물량을 보면 기타 위스키 품목이 무척 늘고 있는데, 이것은 호주 등에서 수입하고 있는 저가 위스키로 주로 유흥시장에 많이 배포되는 제품입니다. 코로나 19 창궐로 인해 숨죽이던 해당 시장이 다시 살아나고 있는 모습이죠.

이러한 맥락은 주류 시장이 상당 부분 코로나 이전으로 돌아가고 있다는 의미가 됩니다. 하지만 하이볼 등의 대두로 늘 2차 시장에서만 소비되던 위스키가 이제는 1차 식사 시간으로도 상당 부분 이동한만큼 이러한 시장은 앞으로 맥주 시장에 더욱 위협이 될 가능성이 큰 상황이죠.

위스키와 와인의 수입액 비교. 2017년에 와인이 역전한 모습을 볼 수 있다. 이것은 위스키를 즐기던 소비자의 다수가 와인으로 넘어간 것으로 분석된다.

희석식 소주(일반 소주) 시장은 흐림

국내 주류 시장은 2022년도 자료밖에 나오지 않고 있습니다. 2023년도 자료는 아마 올 해 여름 쯤 나올 듯합니다. 그래서 2022년도 자료로 진행했습니다만, 시장 상황 및 타 자료를 이용해 2023년도를 가늠해 봤습니다.

소주 시장은 흐림으로 설명할 수 있을 듯합니다. 주로 회식용으로 많이 쓰이는 소주는 한국의 홈술 시장에 정착하지 못하며 꾸준히 그 소비량이 줄고 있는 상황이죠. 2022년도 반짝하는 모습을 보였지만 2017년 이후로 꾸준히 하락하는 모습을 보이고 있습니다. 2023년도 시장은 현재 그래프에 없지만, 제조사 공시 내용을 봐서는 하락한 것으로 보입니다.

2022년도에 살짝 반등을 하나 2023년도 기업 공시를 분석한 결과 하락하는 방향으로 움직이고 있는 상황

대기업 맥주 시장은 흐렸다, 맑았다 등 왔다 갔다

맥주의 경우, 일부 반등하는 모습도 보이고 있으나 그렇다고 상승하는 모습도 아닙니다. 그나마 버틸 수 있는 이유는 하이트 진로의 켈리, 롯데의 크러시 등 신제품들이 기존의 회식 시장을 탈피한 홈술 시장의 정착을 꾸준히 시도하고 있는 것이죠. 이러한 홈술 시장의 정착 여부가 앞으로 대기업 맥주 시장의 운명을 좌우할 것이라고 보여지네요.

꾸준히 감소하고 있는 맥주 출고량. 2023년도에는 신제품 들의 등장으로 현상유지 또는 작게나마 상승할 것으로 보인다.

경쟁이 심화되는 전통주 시장

전통주는 박재범의 원소주 등으로 시장규모가 2022년 기준 1600억 원이 넘는 엄청난 성장세를 보였습니다. 바로 창업 붐이죠. 이 뜻은 그만큼 시장 진입이 타주류에 비해 낮은 만큼 경쟁이 더욱 치열할 것으로 보입니다.

증류식 소주 출고액. 원소주의 영향으로 이렇게 성장했다. 다만 2023년도는 다소 주춤할 것으로 보인다. 단위는 백만 원

불(火)을 이용한 제품 확대

또 고급 소주인 증류식 소주 시장에서는 '불'을 이용한 다양한 제품 확대가 이뤄지고 있습니다. 나무속을 그을려 만든 오크통에서 숙성한 스마트 부르어리의 마한오크 및 브리즈 앤 스트림의 구운 보리 및 메밀로 만든 소주 및 보드카, 그리고 구운 고구마로 만든 화심주조의 제품, 국산 오크통에 숙성을 한 스마트부르어리의 마한오크 등 소주에 천연의 풍미를 더한 소주들이 트렌디한 문화를 만들어가고 있죠. 여기에 고숙성 제품들이 속속 등장하면서 앞으로 한국의 증류식 시장은 더욱 성장하겠지만 그만큼 경쟁도 치열해질 것으로 보입니다.

하지만 그 누구도 1위를 수성하고 있지는 못하는 만큼, 누구나 1등이 될 수 있지만, 반대로 누구나 꼴찌도 될 수 있는 격변의 시장이라고 볼 수 있습니다.

프리미엄 전통주를 다수 생산하는 지역 특산주 면허 취득 추이. 대부분 창업으로 이어지는 상황이며, 이러한 상황으로 더욱 경쟁이 치열해 질 것으로 보인다.

또 지역 특산주의 약주와 청주 시장도 상당히 상승했습니다. 개인적인 의견으로는 와인 시장의 성장이 음용패턴이 유사한 약주와 청주의 소비 증진으로 확장되지 않았나 생각해 봅니다.

지역 특산주의 약주 출고액. 지속적인 성장세를 보이고 있다.

지역 특산주의 청주 출고액. 금액 자체는 적으나 성장세가 놀랍다.

성장한 한국 와인 시장

흥미로운 것은 한국 와인 시장이 최근에 특별하게 성장했다는 것. 충북 영동 및 경북 영천 지역의 와인 제조사들의 비약이 눈에 띕니다. 반대로 저렴한 과실주 등은 차츰 자취를 감추고 있는 상황입니다. 질적, 그리고 양적 성장도 이뤄지고 있는 상황이죠.

주류 박람회에 사람은 몰렸지만....

주류 박람회에 MZ세대가 몰리는 상황은 많이 있었지만, 매출은 작년보다 적다는 분석입니다. 결국 소비자의 지적 수준은 높아졌지만 구매할 여력이 작아진 시장이 지금의 모습인 것이죠.

전년대비와는 맞지 않는 지금의 시장

지금의 시장을 분석할 때 단순히 전년대비(2022년)로 보는 것은 맞지 않다고 봅니다. 코로나가 시작되기 전의 2019년부터 바라보는 것이 맞는 것이죠. 코로나 때는 아주 특수한 시장으로 앞으로 이러한 것을 우리는 경험하기 어려울 듯합니다. 이러한 것을 본다면 주류 시장의 질적 성장은 꾸준히 이뤄지고 있다고 볼 수 있습니다.

결국 앞에서도 설명한 '프리미엄 가성비'가 2024년도에 주류 시장의 주요 키워드가 될 것으로 보며, 엄청난 불경기 속에서도 성장하는 주류 시장에 빗대어 칠흑 같은 어두음 속에 작게 빛나는 별들이 보이는 시장인 상황입니다.

어둠 속에서 반짝이는 별들

이러한 주류는 와인에 있어서는 프랑스 부르고뉴 와인, 샹파뉴의 샴페인, 뉴질랜드 와인, 위스키에 있어서는 일본 위스키, 버번위스키, 기타 위스키, 전통주 시장에 있어서는 약주, 청주, 한국 와인 및 증류식 소주라고 볼 수 있습니다. 다만 증류식 소주는 신규 업체의 진입이 많아진 만큼 경쟁이 격화된 상황이라고 볼 수 있는 것이죠.