데이터 수집/분석 인프라의 중요성, 디지털 접점 관리
기업의 디지털 접점 관리 방법(4)
1편 : 어떻게 디지털 접점 관리 필요성을 설득시킬 것인가
여태까지 논의된 내용은 비용이 들지 않는 디지털 마케팅을 중심으로 이슈를 제기하고 디지털 접점을 잘 관리하면서 접점의 범위까지 넓히자로 요약할 수 있다. 정말 잘 반영되어서 SEO 등을 통한 접점의 확장과, 노출방식의 조정을 통한 좋은 첫인상 확보까지 완료했다고 가정해보자. 그렇다면 앞으로는 이를 어떻게 더 개선할 것이며, 어떻게 운영해 나갈것인가에 대한 기획이 필요하다. 이제부터 다룰 내용은 개선을 위한 데이터 수집과 운영을 위한 데이터 분석을 목적으로 하는 '무료' 솔루션들의 도입 및 활용 방법에 대한 이야기이다. 관련 지식이 있는 분들은 바로 Google Analytics 나 Firebase 등을 생각해냈을 것이다. 이 외에도 다양한 조건부 무료 솔루션들도 같이 다뤄볼 예정이며, 다루기에 앞서 왜 이 솔루션들이 필요한지를 장기적 관점에서 살펴보도록 하자.
1편에서 경영진을 설득하기 위한 논리를 다뤄보았기 때문에, 이번에도 경영진을 설득할 수 있는 언어로 표현을 할 필요가 있다. 잘 통하는 논리로 비용이 들지 않음을 강조했었는데, 이번에도 역시 비용이 들지 않는 것이 가장 큰 설득포인트이다. 그리고 다음으로 큰 설득포인트 역시 비용과 관련된 내용이다.
"앞으로 발생할 비용을 막을 수 있다"
무슨 말을 하는 것인가 싶을텐데, 이는 앞으로 어려워질 온라인 환경 상의 유저 데이터 수집과 관련된 이야기이다. 아이폰은 이미 iOS 14.5 업데이트를 통해 IDFA 수집을 아이폰 사용자의 동의에 따라 가능하게끔 변경하였다. 크롬 역시 2023년부터는 서드파티 쿠키 수집을 제한할 예정임을 발표하였다. 이해를 돕기 위해 비유하자면, 기존의 웹과 앱 환경에서 자동적으로 유저의 행동과 관심사 서비스 탐색 흐름 등을 추적해오던 도청기가 앞으로는 자동이 아니게 된다는 것이다. 유저의 승인이 필요하거나 불가능해진다.
흔한 무료 앱들 중 데이터나 배터리 사용량들을 보여주는 유틸리티 앱 서비스들은 유저가 설치하고 있는 앱이나, 그 앱의 사용시간, 휴대폰 주인의 관심사 등을 수집하여 이를 앱 인텔리전스(APP Intelligence) 서비스 등에 판매하여 수익을 얻어왔다. 일부 유저들은 이러한 사실을 모르고 유틸리티 앱들이 무료라는 사실에 만족하며 사용해왔을 것이다. 웹쪽의 경우, 쇼핑몰에서 봤던 상품이나 즐겨찾기에 넣어둔 상품이 계속 광고로 따라다니는 것을 대부분이 경험적으로 인지하고 있기에, 도청기가 심겨져 있었구나라는 것은 직관적으로 알 수 있을 것이다.
출처 : freepik관련 화두와 가장 관련이 깊은 산업군은 광고가 게시된 미디어와 개인화된 마케팅은 진행하는 디지털 마케팅 업계이다. 페이스북은 아이폰의 ATT 정책에 대해 강한 반발을 보였고, 실제로 여러 MMP들의 발표에 따르면 일정 수준의 앱 설치 단가가 증가하는 결과가 나타났다. 물론 우려한 만큼은 아니었지만, 이 부분이 시사하는 부분은 굉장히 크다. '개인화된 마케팅'이 과거에 비해 어려워 질 수 있다는 점이고, 실제로 그런 결과가 나타나고 있다는 것이다. 디지털 접점을 제대로 관리하더라도, 접점을 통한 유저 데이터 수집을 꼼꼼히 진행해오지 않은 기업은, 나중에 데이터 수집의 어려움으로 효과적인 디지털 마케팅을 하기 어려워질 우려가 있다. 그래서 앞서서 "앞으로 발생할 비용을 막을 수 있다"는 문구가 경영진을 설득할 수 있는 주요한 문구가 되는 것이다.
해결책은 미리 데이터를 잔뜩 수집해놓는 것이다. 향후에는 데이터 자체를 수집할 수 없거나, 수집 자체가 어려워질 가능성이 크기 때문에, 보유하고 있는 데이터 풀 자체를 크게 갈 필요가 있다. 기업이 온라인 환경에서 활동하는 유저들의 데이터를 수집하여 활용할 수 있는 플랫폼에는 크게 2가지가 있다. CDP(Customer Data Platform)과 DMP(Data Management Platform)이 있는데, CDP는 자체적으로 수집한 데이터의 집단, DMP 영역은 외부로부터의 데이터라고 이해하면 된다. 각 기업별로 CDP와 DMP는 상대적이다. 동일한 데이터로 A라는 기업에게 있어서 B기업의 데이터는 3rd party이기에 DMP에 속하지만, B기업의 입장에서는 CDP에 속한다. 즉 기업이 자체적으로 보유한 데이터는 외부에 판매할 수 있는 DMP가 될 수도 있다. (지금의 예시는 엄밀하게 말해서 용어의 정의를 살짝 곡해한 것이지만, 비유로서 받아들이면 된다)
출처 : Segment(https://segment.com/resources/cdp/cdp-vs-dmp/)디지털 접점으로부터 유저 데이터를 제대로 수집하지 않는다면, 위 이미지에 해당하는 CDP의 원 크기 자체가 작은 상태가 되어서 추가적인 데이터 활용을 희망할 경우 어쩔 수 없이 DMP로부터의 데이터 구입이 필요한 순간이 올 수 있다. 이를 방지하는 것이 첫번쨰로 발생할 비용을 막을 수 있다는 사유이다. 두번째로는 앞으로 데이터 수집이 어려워지거나 불가능해질 수 있다고 하였으므로, CDP의 파이를 크게 늘리기가 어려워질 것이다. 제 3자의 기업에게 있어서 우리 기업의 CDP는 DMP가 될 수도 있으므로, 향후 데이터의 부가가치를 더 높이기가 어렵다고 이해할 수 있다. 이로 인해 자연스레 향후 세일즈 기회를 놓치게 된다.
필자는 Google Anayltics 등 여러 데이터 수집 인프라를 깔아놓지 않는 행위를 '구멍 뚫린 주머니에서 돈이 계속 빠져나가는 현상'으로 비유하는 편이다. 요즘은 데이터가 21세기의 원유라고 불리고 있으니 석유를 채굴하지 않고 바다에 흘려보내고 있다고 비유할 수 있을 것도 같다. 지금 당장 데이터 분석을 할 리소스나 관련 인력이 없다 할지라도, 설치만 해놓는다면 나중에 누군가가 데이터 분석을 하고 거기서부터 인사이트를 뽑아낼 수 있다. 그렇기 때문에 데이터 수집/분석 인프라를 설치해놓지 않는 것은 미래의 인력에게 피해를 주는 것이며, 동시에 그 필요성과 유용성 자체를 없애버릴 수 조차 있다. 그렇기에, 지금 당장 데이터를 분석할 리소스가 없다 할지라도, 관련 인력이 없다 할지라도 우선적으로 데이터 수집/분석 인프라를 마련해놓은 것은 절대로 손해볼일이 없으며, 실시간으로 버리고 있는 돈을 버리지는 않게 만들 수 있는 것과 동일하다. 또한 앞서서 기껏 구축해둔 디지털 접점의 채널을 강화하고 운영을 고도화하기 위한 의사결정 근거로서 필요한 온라인 유저의 행동데이터를 얻을 수 없기 때문에, 개선을 할 수 있는 미래 자체가 사라질 수 있다.
정리하면,
1. 앞으로 온라인 상 유저의 데이터를 수집하기 어려워지거나, 불가능해질 수 있다.
2. 보유한 데이터가 적으면 외부로부터 데이터를 구매해야하고, 외부로 데이터를 판매하기도 어렵다.
3. 데이터 분석/수집 인프라 중 무료 솔루션들이 있으니 일단 설치라도 해놓자.
4. 나중에 리소스가 괜찮은 전담 인력이 수집된 데이터를 기반으로 인사이트를 뽑아줄 것이다. 이는 데이터 접점 관리 및 운영에 있어서 주요한 의사결정 근거가 될 수 있다.
이를 위해서 어떤 솔루션을 설치해야 데이터 분석을 할 수 있고, 수집을 할 수 있는지 다음 편에서 알아보도록 하겠다.
