5 Force 모델 개념 잡기
사업 전략을 수립할 때, 여러 가지 툴을 사용하게 되죠. 예를 들어서 새로운 비즈니스 모델을 구축하려 할 때는 비즈니스 모델 캔버스를 많이 활용하게 되는데요, 보통은 이 비즈니스 모델 캔버스 하나만을 사용하지는 않습니다. 특정한 도구 하나가 결코 만능은 아니기 때문인데요. 만약 비즈니스 모델 캔버스만 작성하고 다른 사업 전략 Tool들을 배제한다면 시장분석과 경쟁자 분석이라는, 사업 전략 수립에 있어서 중요한 부분들을 놓치게 될 수도 있습니다. 따라서 비즈니스 전략을 수립하려는 사람이라면, 활용할 수 있는 여러 도구들을 알아야 합니다.
여러 비즈니스 전략 도구 중에서, 이 글에서는 마이클 포터의 '5 Force 모델'에 대해서 알아보겠습니다. 5 Force 모델(또는 모형)은 산업분석에 유용하게 사용 가능한 모델입니다. 마이클 포터는 산업에 존재하는 5가지 요소가 해당 기업의 운명을 좌우한다고 봤는데요, 5가지 요소는 다음과 같습니다.
5 Force Model
5 Force 모델 // 출처 : 네이버 블로그 '창업인사이트'5 Force Model의
구성 요소
1. 기존 경쟁자
기존 경쟁자(기업)들은 새로운 제품과 서비스를 만들어가면서 시장 점유율을 높입니다. 또한 제품이나 브랜드를 차별화시켜서 고객 충성도를 높이는 방법도 사용합니다. 애플의 아이폰이 그 예시입니다. 이렇게 기존 경쟁 기업이 시장 지위를 유리하게 만들면 경쟁 기업과의 적대관계가 강해지고, 그 결과로 경쟁 기업들의 수익성이 떨어질 수 있겠죠.
기존 경쟁사와 적대 관계가 강해지는 요인은 다음과 같습니다.
해당 산업의 성장 속도 // 빠르면 빠를수록 적대 관계가 강해져 수익성이 떨어집니다.
경쟁기업의 수와 규모 그리고 시장 지위 // 숫자가 많고 규모와 지위가 동등할수록 경쟁이 치열해져 수익성이 떨어집니다.
제품 차별화 // 제품 차별화가 안되어 있을수록 경쟁이 심해져 수익성이 떨어집니다.
퇴거 장벽 // 철수 장벽이라고도 합니다. 조선업의 경우 장비를 판매하거나 다른 용도로 사용하기 어렵죠. 따라서 사업을 '철수하기 위한 장벽'이 높은데요, 퇴거 장벽이 높을수록 위험은 커집니다.
2. 잠재적 경쟁자
새로운 시장 진입자랑 유사한 개념입니다. 시장에는 항상 새로운 기업들이 진입하죠. 신규 진입 기업은 기존 기업과의 경쟁에서 이기기 위해서 여러 프로모션 전략을 활용하거나, 기존 제품 대비 고성능 저가격의 제품을 시장에 출시하는 방법 등을 사용할 수 있습니다.
신규 진입 기업이 많을수록 기존 기업과의 경쟁은 치열해집니다. 따라서 신규 참여자의 위협을 줄이기 위해 시장의 제도적 진입장벽을 활용하거나, 규모의 경제를 활용하거나, 제품/브랜드를 차별화시키거나, 강력한 유통채널을 확보하는 등의 진입장벽을 높이는 방법을 사용합니다. 진입장벽이 높으면 높을수록 신규 진입 기업의 위협도 줄어들고, 과도한 경쟁도 예방할 수 있습니다.
3. 대체재
대체재는 특정 산업이 충족시키고 있는 고객의 욕구를 비슷하게 충족시켜 줄 수 있는 다른 산업의 제품과 서비스를 이야기합니다. 쉬운 예시로 치킨은 피자의 대체재가 될 수도 있습니다. 스마트폰과 MP3 플레이어도 대체재가 될 수 있죠. 새로운 대체재가 등장하면 기존에 존재하던 산업 자체를 흔들어버릴 수도 있는데요, 예시로 스마트폰이 등장함으로써 MP3 플레이어 시장이 엄청난 악영향을 받았죠.
지금 당장은 유력한 대체재가 없다고 하더라도 2020년대 새로운 기술의 발달과 뛰어난 아이디어들, 규제 완화 등을 생각한다면 언제 어디서 강력한 대체재가 나타날지 모릅니다. 그래서 기존 경쟁 기업이나 신규 시장 진입자만큼 위협적인 것이 대체재의 등장과 존재 여부입니다.
4. 공급자(판매자)의 교섭력
공급자(판매자라고도 합니다.)는 공급처에 납품하는 제품이나 서비스의 가격을 올리거나 품질을 낮추는 행동으로 교섭력을 높일 수 있습니다. 공급자가 교섭력이 강해지는 요인은 다음과 같습니다.
구매자가 속해 있는 산업이 공급자에게 주요 고객이 아닐 때
공급자가 제품 차별화를 하고 있을 때
구매자가 공급자를 교체하는 비용이 높을 때
공급자가 공급하는 제품이 대체재가 적은데, 구매자에게는 엄청나게 중요할 때
공급자가 전방 통합에 나설 의향을 보일 때
전방 통합이란, 공급자가 자신의 제품을 이용하는 기업을 인수 또는 합병하는 경우를 이야기합니다. 이러한 요인들로 공급자의 교섭력이 강해지면, 분석 대상 기업의 수익성이 나빠집니다.
5. 구매자의 교섭력
반대로 구매자의 교섭력도 강해지는 경우가 있습니다. 구매자의 힘이 강해져서 가격 인하와 제품의 품질 및 서비스 개선을 판매자에게 요구할 수도 있고, 판매자들을 경쟁시킬 수도 있겠죠. 구매자의 교섭력이 강해지는 요인은 다음과 같습니다.
구매자가 많은 양을 구입할 때
구매자의 수가 적고 규모가 클 때
구매자가 공급자를 교체하는 비용이 낮을 때
구매자가 구입하는 제품 또는 서비스가 차별성이 없을 때
구매자가 후방 통합에 나설 의향을 보일 때
후방 통합이란, 구매자가 다른 판매자와 제휴를 하거나, 합병을 하거나, 직접 생산에 나서는 것을 의미합니다. 이러한 요인들로 구매자의 교섭력이 강해지면, 공급자의 힘이 약해져서 가격 저하와 비용 증대로 산업의 수익성이 낮아질 수 있습니다.
이렇게 5 Force 모델 분석을 통해 분석 대상 기업의 산업적인 부분에 있어 강점과 약점을 파악할 수 있습니다. 보시면 아시겠지만, 경쟁사에 달라지는 상대적인 부분이 매우 많습니다. 이처럼 5 Force 모델은 산업의 구조를 확실하게 분석할 수 있는 도구입니다. 다른 도구인 비즈니스 모델 캔버스나 SWOT 전략 모델과 같이 활용한다면 사업 전략을 보다 치밀하게 수립할 수 있습니다.
