자사몰에는 도대체 어떻게 들어올까?

소비자들은 브랜드의 자사몰을 어떻게 올까? 자사몰 매출은 많은 담당자들의 큰 고민이다. 플랫폼 판매가 우수하더라도 판매 수수료, 브랜딩을 고려하면 자사몰 매출의 중요도는 무시하지 못한다. 모두 나의 예상이지만 소비자들이 움직이는 경로를 찾아봤다.

ⓐ 자사몰은 한 번에 오지 않는다.

 각각의 소비자들은 이미 자신들의 소비 본진이 있다. 예를 들면 생활용품 소비는 쿠팡, 패션 소비는 무신사, 식품은 온라인 또는 마켓컬리, 가구는 오늘의 집인 것 처럼 말이다. 여기서 자사몰로 넘어오기 위한 2가지 전제 조건이 생긴다.   

본인의 본진인 플랫폼에서 제품을 구매하면서 브랜드 충성도가 높아졌는가

플랫폼에서 구현할 수 없는 서비스 또는 혜택이 자사몰에 있는가

ⓑ 제품 소비관여도

 제품의 소비관여도가 자사몰 매출에 영향을 미칠 수도 있겠다라는 생각을 했다. 고관여일수록 제품의 성분, 기술에 대한 신뢰도가 중요하고 당장 제품을 사용해서 얻는 효용 뿐만 아니라 이 제품이 안전한지, 얼마나 쓸 수 있는지도 중요해진다. 플랫폼 중 수많은 밴더사보다 브랜드 공식 딱지가 붙은 제품에 더 눈길이 가는 이유가 바로 이 때문이라고 생각한다.

 하지만 이 원리는 저관여에 대입해보면 성립이 어렵다. 물, 과자를 쿠팡에서 산다고 예를 들어보면 사실 원하는 브랜드가 있더라도 판매처는 중요하지 않다. 삼다수를 사고 싶으면 삼다수를 가장 싸게 파는 상품을 우선적으로 보게 되는 것이다. 판매처가 아닌 상품과 가격에 초점이 조금 더 맞춰진다.

 자사몰로 유입되는 2가지 경로를 다 적고 나서 드는 생각은 결국은 사람 바이 사람이라는 것. 특히 제품 관여도에서는 모두가 생각하는 저관여와 고관여가 다르다고 생각이 들었다. 보편적인 저관여라는 것은 분명히 존재하겠지만 누군가에게는 자신이 마시는 물, 음식이 가장 신중하게 판단할 소비가 될 수 있고 누군가에게는 컴퓨터, 노트북도 ‘대충 이정도면 잘 돌아가겠지’ 하는 가벼운 소비가 될 수 있다. 보편적이라는 말은 단편적인 시선이다. ‘물은 저관여니까 가격 정책이 제일 중요하지!’ 라고 하기엔 에비앙이 고관여 물 소비자를 잡고 있는 것처럼.