오늘의 감칠맛 한꼬집
24번째 광고일기
일상의 감칠맛 대폭발, 흥이난다 흥이나 흥미원
흥미원의 광고는 인스타그램으로 먼저 접하게 되었다. 존재만으로 트렌디한 아이키가 익살스러운 춤을 추어 자연히 눈길이 갔다. 미원의 이미지가 한순간에 어려진 순간이었다. 평소 부정적으로 여긴 '감칠맛'이란 단어가 매력적으로 느껴졌다. 어느새 아이키가 알려주는 흥미원 춤을 따라 추는 지경에 이르렀다.
미원의 광고 메시지가 예사롭지 않다. 2018년 '나는 오늘 #소한마리, #닭100마리를 살렸다.' 메시지로 미원을 사야 하는 당위성을 강조한 것에 이어 2020년 '흥미원'이라는 부캐까지 탄생시켰다. 24번째 광고일기에서 본캐 '미원'의 부캐 '흥미원'을 활용한 광고를 다루어보고자 한다.
기본정보
- Client : 대상
- Agency : 상암커뮤니케이션즈
- Brand : 미원
- Date : 2020.10.04
- Project : Youtube, Instagram
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 인접의 원리
일상의 감칠맛 한꼬집
*인접의 원리 : 전혀 어울리지 않는 개념이 만나 서로 자석처럼 끌어당김
흥이난다 흥이나, 흥미원
일상의 감칠맛 한꼬집, 일상의 감칠맛 대폭발
실패 편) 실패할 맛 난다.
텀블러 편) 커피마실 맛 난다.
연차 편) 골라 타먹을 맛 난다.
청첩장 편) 축하할 맛 난다.
2. 오감의 강도 및 순위
공동 1위 :
시각 ★★★☆☆
청각 ★★★☆☆
공동 2위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
촉각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★☆☆
상표인지율 ★★☆☆☆
Background
조미료 시장 2위 브랜드로서 광고를 통해 매출 극대화
광고를 통해 미원에 대한 MZ 세대 소비자의 호감도 증대
상황분석
- 시장 및 경쟁자
1인 가구, 맞벌이 가구 등 가구유형 변화 추세에 따라 조미료 매출 성장
조미료 시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 조미료 종류 : 자연 조미료 > 일반 조미료 > 발효 조미료
조미료 시장 점유율 (기준:2018년 매출액) (출처:식품산업통계정보시스템)
1) CJ 제일제당 - 다시다
2) 대상 - 감칠맛(미원)
3) CJ 제일제당 - 다시다 골드
4) CJ 제일제당 - 다시다 명품
5) 대상 - 감치미
6) 한라식품 - 한라
기타등등
- 자사
2020년 10월 23일, MZ 세대와 공감하고 소통할 수 있는 대상 공식 유튜브 채널 오픈
기존 커뮤니케이션 : 나는 오늘 #소한마리, #닭100마리를 살렸다. (2018년 9월)
- 소비자
'MSG'로 대표되는 조미료 미원에 대한 부정적 인식 존재
'멀티 페르소나' 트렌드 확산 : '다중적 자아'라는 뜻으로, 개인이 상황에 맞게 다른 사람으로 변신하여 다양한 정체성을 표현하는 것을 뜻함 (출처:트렌드 코리아 2020)
'부캐' 대중화 : 부캐릭터의 준말로, 평소의 나의 모습이 아닌 새로운 모습이나 캐릭터로 행동할 때 가리키는 말
미원에 대한 부정적 인식 존재 → 미원의 부캐를 만들어 MZ 세대에게 소구 → MZ 세대에게 미원에 대한 호감도를 증대시킴으로써 시장의 파이를 넓히고자 함
광고타겟
인구학적 분석
MZ 세대
심리학적 분석
틱톡 등 숏폼 플랫폼에 대한 친화도 높음
자신의 호감도를 SNS 상에 적극적으로 공유
직접 참여할 수 있는 콘텐츠에 호감을 느낌
굿즈 마케팅을 긍정적으로 바라봄
광고목표
부캐 마케팅을 긍정적으로 바라보는 MZ 세대 타겟들에게 미원이 식생활의 흥을 돋우는 긍정적인 존재로 인식시킬 필요성이 있다.
현재 타겟의 인식/행동
몸에 좋지 않은 MSG, 미원
미원에 대한 부정적 인식 존재
미원의 올드한 이미지 有
광고 후 인식/행동
일상의 흥을 돋우는 미원
흥겨운 일상을 만들어주는 존재
트렌디한 이미지 구축
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 미원의 USP와 일상의 감칠맛은 연결된다.
- 소비자 약속 : 맛있는 음식으로 느낀 행복감이 '흥'을 돋워 '살 맛 나는 세상'을 불러일으킨다.
- Solution : 미원의 부캐 '흥미원'을 MZ세대를 타깃으로 소구하여 미원에 대한 부정적 인식을 경감시키고 시장의 크기를 확대한다.
광고컨셉
오늘의 감칠맛 한꼬집
흥이난다 흥이나, 흥미원
Creative Guideline
MZ 세대 타겟에 부합하는 트렌디한 모델 활용
이성적 전달보다는 타겟의 공감을 유도할 수 있도록 친근하게 메시지 전달
광고의 전체적인 분위기를 유쾌한 Tone & Manner로 통일
일상의 감칠맛을 느낄 수 있는 상황을 토대로 시리즈 광고 제작
부캐 흥미원의 아이덴티티가 담긴 흥겨운 '춤'에 초점을 맞춤
카피를 시각화함으로써 메시지를 분명하게 보여주고 타겟의 이목을 집중시킴
부캐를 활용한 광고
본 광고 이후, 대상 미원은 부캐 '흥미원'을 활용한 통합적 마케팅을 이어나갔다. 흥미원 컨셉으로 패키지를 변경하고 MZ세대가 많이 사용하는 패션 플랫폼 무신사에서 미원을 활용한 감칠맛 패션 4종 굿즈를 출시했다. 부캐릭터는 오래된 역사로 인해 자연스럽게 올드한 이미지를 갖게 된 식품 제품에 새로운 활력을 가져오게 해 주었다. 그러나 무분별한 부캐 마케팅은 디지털 트렌드에 민감한 MZ세대로 하여금 오히려 피로감을 줄 가능성이 있다. 부캐를 활용한 영리한 광고가 필요한 시점이다.
