베니스펫으로 남기고 싶은 '핵심 경험'은 무엇일까
베니스펫 창업기 5#
드디어 런칭날이 됐습니다. 오늘은 다른 비하인드 이야기 보다 베니스펫이 남기고 싶은 핵심 경험에 대해 이야기해 보려고 합니다.
“핵심 경험이라고 하는 것은 브랜드가 고객에게 전달해야 하는 경험이자 고객이 이 브랜드를 사용했을 때 반드시 느껴야 하는 경험이다. 이는 브랜드의 입장에서는 우리만이 줄 수 있는 핵심 가치이며 남들이 쉽게 카피할 수 없는 브랜드만의 강점을 의미한다.” - 라운즈 전우성 디렉터
그렇다면 베니스펫이 규정한 핵심 경험은 무엇이야 하고, 어떤 식으로 전달할 것인가? 이를 골든서클(Why, How, What) 이론에 대입해 도출해 보면 이 핵심 경험은 'What(무엇)'에 해당할 겁니다. 물론 그러기 위해서 이 브랜드를 왜 해야 하며, 어떤 식으로 존재해야 할 것인가에 대한 규정부터 내려야 했습니다.
핵심 경험을 찾기 위한 3가지 질문
저는 개인적으로 브랜딩 기획을 할 때나 전략을 짤 때, 아니 하다 못해 간단한 광고 소재를 만들 때도 반드시 문장과 단어들로 설계도를 짜면서 만들어가는 편입니다. 비유를 하자면 시나리오를 집필하듯 한다고 해야 할까요.
이러한 브랜딩/기획 방식에 대해서는 포인트오브뷰의 김재원 디렉터님이나 현대카드 정태영 부회장님도 그 필요성과 효용성에 대해 자주 언급하시는 만큼 나름 검증된 방법이라고도 할 수 있겠습니다. 이 두 분의 기획 법의 공통점은 어떤 브랜드를 기획하든 그 시작은 언제나 단어와 문장으로부터 시작한다는 점입니다.
반년 전 베니스펫을 창업하기로 결정한 후 제가 제일 먼저 한 일도 바로 베니스펫의 텍스트 설계도를 짜는 것이었습니다. 아래는 아주 단순한 문장으로 도출한 베니스펫의 브랜드 정의입니다.
먼저 핵심 경험을 정의하기 위해선 3가지 질문을 던져야 합니다.
1. 내적 동기 (개인적 체험, 자아실현)
2. 정량적 근거 (상품의 장점, 시장 상황 등)
3. 문제 인식 (시장에서 내가 해결해야 할 문제, 또는 이루고 싶은 것)
베니스펫은 어떤 비전을 가진 브랜드이며, 이 일을 하는 이유는 무엇인가
-> 베니스펫은 시니어펫을 위한 영양제를 만들며, 반려견의 '건강히 오래 사는 삶'을 위해 노력한다. (객관적 사실)
-> 가상의 페르소나인 청년 베니와 그의 30살 된 노견의 동화 같은 삶을 현실로 구현해 낸다. 이 과정을 마치 실사 기반의 영화를 제작하는 방식처럼 표현한다. (개인적 경험, 취향, 자아실현이 발휘될 수 있는 지점)
베니스펫은 누구를 위해 존재하며, 그들이 필요로 하는 것은 무엇인가
-> 반려동물 시장은 매 년 급속도로 성장하고 있으며 2026년에는 7조 원 규모로 예측된다. 반려견을 키우는 가구는 최소 600만, 이 중 7살 이상의 시니어 나이대에 진입한 반려견은 30% 이상으로 추정된다. 여러 기술과 의학의 발달로 반려견의 기대 수명은 이전보다 많이 늘어났고 그에 비례해 노견의 비율이 높아졌다.(객관적 사실)
-> 반려견을 보호하는 가정에게 있어 반려견은 단순한 애완동물의 의미가 아닌 나의 정체성을 동일시하는 존재이며, 함께 인생을 살아가는 진정한 의미의 '반려'로 그 의미가 격상되고 있다. 이에 따라 전반적으로 건강을 증진시킬 수 있고 신뢰할 수 있는 사료, 영양제가 필요하다. (고객들이 필요로 하는 것)
베니스펫이 해결해야 할 문제와 고객들에게 전달해야 할 유무형의 가치는 무엇인가.
반려동물 식품 시장에는 윤리의식이 결여된 업체가 너무 많다. 과잉된 영양을 넣고, 불가능한 효능으로 보호자들에게 혼동을 준다. 베니스펫은 시니어펫과 살아가는 반려인들의 삶을 아름답게 조명하고 이를 가상의 페르소나인 '청년 베니'를 통해 이뤄간다. 베니스펫은 시니어펫의 기대 수명을 늘릴 수 있는 상품을 개발하고, 털북숭이 친구들의 '건강히 오래는 삶'을 위한 최적의 배합을 끊임없이 연구한다. 이로 인해 최종적으로 우리 고객들이 얻을 감정은 '안도감'일 것이다. 이 상품의 선택으로 인해 아이들의 '건강히 오래 사는 삶'에 한 걸음 더 작용했다는 안도감, 허위와 과장이 넘치는 반려동물 식품 중에서 믿을 만한 브랜드를 선택했다는 자신감.
베니스펫의 핵심 경험은 '안도감'
위에 적은 것처럼 텍스트로 브랜드의 핵심 경험과 방향을 정리하고 나니 베니스펫이 해야 할 것과, 하지 말아야 할 것, 멀어져야 할 것과 가까워져야 할 것들이 구분되고 정립되기 시작했습니다. 우리가 만들어야 할 상품에 요구되는 품질, 디자인/비주얼적 표현 규칙, 마케팅 방식, 웹사이트 내 고객 경험 등 모든 게 이 핵심 경험에 맞춰 파생되기 시작합니다.
그렇다면 베니스펫을 통해 반려인들이 얻을 '안도감'을 어떤 식으로 전달해야 할까?
우선 원료 성분의 품질과 배합이 '완전한' 수준에 이르러야 한다고 생각했습니다.
1. 원료
긴 기대 수명을 이루기 위해서는 모든 건강의 근본인 '장 건강' 즉, 장내 미생물 생태계를 바로 잡는 것이 가장 중요합니다. 우리 브랜드의 시작을 '유산균'으로 시작하게 된 이유도 바로 여기에 있었고요. 우리는 기존의 반려동물 프로바이오틱스 제품을 뛰어넘는 차세대 유산균인 포스트바이오틱스를 반려견에 맞게 개발하기로 했습니다. 한국 최고의 마이크로바이옴 R&D 기업에서 특허 균주를 공급받았고, 국가 연구 개발 사업으로 발명한 '반려동물용 유산균'도 넣었습니다. 풍성한 고품질 부원료를 넣어 단순한 유산균이 아닌 시니어펫을 위한 종합 영양제로도 기능하게 배합했고요. 연구 개발과 계약에 이르는 과정이 결코 수월하지 않았지만 완성해 보고 나니 '완전한 반려동물용 유산균'이라는 말을 자신 있게 할 수 있는 수준에 도달했습니다.
(USP, 유니크 셀링 포인트)
OEM 계약서, 아마도 반려동물 유산균 중 가장 완전한 배합일 것입니다.https://www.bennyspet.co.kr/ingredients <- 원료에 대한 자세한 설명 페이지입니다
2. 미적 규칙
베니스펫의 비주얼, 디자인적 규칙에 흐르는 메타 키워드는 바로 이것입니다.
정서적 메타포
저는 베니스펫을 경험하는 고객들이 단순히 좋은 원료가 든 영양제를 급여하는 것을 넘어 베니스펫을 통해 정서적 위안과 안도감을 얻길 바랐습니다. 그렇기 때문에 30년을 산 노견과 그 노견을 보호하는 가상의 페르소나 '베니'가 등장하게 된 것이고요. 참고로 베니의 영어 풀네임은 베네딕트(Benedict)입니다. 베네딕트(Benedict)의 어원은 '축복받은', '축복받은 자'인데, 30년을 산 노견을 키우는 보호자라면 자연과 세상으로부터 특별한 축복을 받은 사람이어야 가능하지 않을까 하는 마음에서 지었습니다. 마치 동화 같죠. 일반적 상식을 초월한 수명을 산 노견과 그와 함께 생활하는 젊은 청년의 모습이.
저는 이 동화적 상상이 우리 베니스펫을 경험하는 고객들에게 선명한 현실로 일어나길 바라는 마음을 시각적으로 표현하고 싶었습니다. 그래서 베니스펫의 상세페이지에는 흔한 수의사 선생님 사진이나 알아보기도 어려운 세포 변화 사진 같은 게 없습니다. 베니와 그의 노견 베니스펫의 동화 같은 일상과 건강한 식사 시간만 있죠.
뭐 어떤 의미에선 흔히 영양제 상세에 나오는 현란한 그래픽이나 차트가 없어도 상품의 효능과 기술력에 자신이 있어서기도 했습니다.
3. 브랜드 에센스(미션)
동화적 상상을 선명한 현실로,
과학적 통찰에 입각해 구현한다.
제가 베니스펫을 구상하며 썼던 메모의 한 글귀인데요. 조금 부끄럽기도 하지만 마음만큼은 진실된 것이라 누군가 조금 조소를 날리셔도 받아들이겠습니다.(ㅎㅎ) 그런데 실제로 우리 포스트바이오틱스 상품은 굉장한 과학적 통찰에 입각해 배합되고 제조된 영양제가 맞습니다. 우리 상품에 투입된 특허 균주는 다수의 특허와 SCI(E)급 논문, 여러 시험성적서로 검증된 효과를 자랑합니다. 그러니까 비록 우리의 브랜딩 방향은 동화적 상상에서 출발하더라도 현실에서 작용하는 효과는 과학적이며 검증 가능한 것들인 것이죠.
아마도 베니스펫에서 유일한 과장은 30년이라는 상상력 하나일 것입니다. 물론 이런 과장도 동화적 상상을 현실로 이루겠다는 브랜드의 미션이고, 현실에 도전하겠다는 의지의 표현이라는 점에서 보면 베니스펫이 목적을 끊임없이 상기시켜 주는 선언이기도 합니다. 우리가 반드시 지켜야 할 브랜드 에센스(본질)이기도 하죠.
드디어 24년 4월 하순 베니스펫이 세상에 공개됩니다. 부디 우리 상품을 선택한 '성숙한 양육자'들이 안도감을 느끼길 바랍니다.
베니스펫의 브랜드 창업기는 5화로 이렇게 끝이납니다. 다음부터는 브랜드 생존기로 인사드리겠습니다.
+ 혹시 베니스펫에 대해 더 궁금하신 게 생긴다면 아래 링크와 크레딧을 남겨두었으니 방문하셔서 편히 구경하고 가시면 좋겠습니다.
https://www.bennyspet.co.kr/ (자사웹사이트)
@bennyspet (베니스펫 공식 인스타그램)
@director.yoom (베니스펫 브랜드 디렉터의 개인 계정)
