데이터로 설명 가능한 광고 기획법
취향타는 광고소재가 아닌 논리적으로 설명 가능한 광고소재 만드는 팁!
광고 소재 기획이 어려운 주니어 마케터분들에게 조금이나마 도움이 되었으면 하는 마음에 제가 기획하는 방식을 공유하고자 합니다.
많은 퍼포먼스 마케터(혹은 콘텐츠 마케터) 분들이 광고 기획을 하고 있을 것입니다. 하지만, 광고 소재를 만드는 것에 많은 어려움을 겪고 계신 것 같습니다. 그 이유는 <①콘텐츠는 정량적이지 않다. ② 콘텐츠를 만드는 취향이 많이 반영된다> 때문인 것 같습니다.
하지만, 퍼포먼스 마케팅(넓게 디지털 마케팅)에서는 매체 운영 뿐만 아니라 광고 소재도 데이터 기반으로 소재가 왜 효율이 좋은 않은지(혹은 좋은지) 설명이 되어야 합니다. 그래야 다음 단계를 위한 가설을 세우고 적용할 수 있기 때문입니다.
요즘 시대의 마케터인 우리는 어떻게 데이터로 증명할 수 있는 광고 소재를 기획할 수 있을까요?
먼저 광고 소재의 특징을 살펴보도록 하겠습니다.
✨광고 소재 특징 1 : 카피와 크리에이티브의 조합
✨광고 소재 특징 2 : 크리에이티브 보다는 카피!
�광고는 카피의 중요성이 매우 큽니다. 물론 크리에이티브가 중요하지 않은 것은 아닙니다. 다만, 크리에이티브가 아무리 좋더라고 카피가 고객 페르소나와 불일치하다면 효율이 현저히 낮을 가능성이 큽니다.
✨광고 소재 특징 3 : 크리에이티브는 눈길을 사로잡는 포장지!
�크리에이티브는 잠재고객이 노출 된 광고를 넘기지 않고 멈추게 만드는 역할을 합니다. 즉, 짧은 순간 잠재고객의 눈길을 사로잡아 광고를 바로 넘기지 못하게 만들고, 카피를 읽을 확률을 높이는 역할을 합니다.
광고 소재는 3가지 특징을 가지고 있습니다. 광고를 기획하는 입장에서는 중요도가 가장 높은 좋은 카피를 찾아야 합니다. 그리고 찾기 위해 다양한 카피 테스트를 정량적으로 진행해야 합니다. 정량적인 카피 테스트를 위해서는 카피를 레고 블록과 같이 생각을 해야 합니다.
�카피 블록화
정량적으로 설명할 수 있는 소재를 기획을 위해서는 여러 가지 카피 블록이 필요합니다. 저는 기본적으로 4가지 블록으로 나누어 놓습니다.
� 브랜드 카피 블록 : 페르소나 정의를 통해 정의한 브랜드 메인 메시지.
� 혜택 카피 블록 : 구매 시 고객에 얻을 수 있는 혜택(할인, 경품 등)
� TPO 카피 블록 : 브랜드 혹은 서비스를 사용해야 하는 상황
� Pain Point/Needs 카피 블록 : Pain Point를 해결해 주거나 Needs에 부합하는 메시지
필요에 따라 카피 블록을 추가하기도 제외하기도 하지만, 최소 2개 카피 블록이 이용하여 광고 소재를 기획합니다.
�카피 블록을 사용하여 광고 소재 기획하기
카피 블록을 만들었다면 광고 소재에서 핵심으로 사용할 카피 블록을 선택해야 합니다. 그다음에는 메인 카피를 서포트 해 줄 카피 블록을 선택합니다. 이렇게 선택한 블록들을 우리가 레고블럭을 조립하는 것과 같이 조립하면 됩니다.
아래 소재는 제가 기획을 한 광고 소재입니다. 아래 소재는 총 2개의 카피 블록을 사용하여 기획한 광고 소재 입니다. 해당 소재에서는 브랜드 카피 블록을 메인 블록으로 사용했습니다.
2번째 소재는 메인을 Pain Point/Needs 카피 블록, 브랜드 카피 블록을 보조 블록으로 사용했습니다.
위 사례와 같이 메인 카피 블록에 다른 카피 블록을 결합해 가면서 소재를 기획하는 것입니다.
✨그러면 크리에이티브는 어떻게 적용하나요?
키피 블록 조립이 끝났으면 해당 카피 내용을 잘 표현하면서 매체 내 사용자를 짧은 순간 사로잡을 수 있는 크리에이티브를 적용하면 됩니다.
그러면 최적의 크리에이티브를 어떻게 만들어 내야 할까요? 방법은 최대한 많이 광고 소재들을 보고 참고 자료를 모아 두어야 합니다. 그리고 필요할 때 참고 자료를 꺼내 자신의 브랜드 혹은 서비스에 맞춰 적용하면 됩니다.
참고 자료를 찾을 때 메타(페이스북) 광고 라이브러리를 활용하면 다양한 광고 참고 자료를 확인할 수 있습니다.
※ 메타 광고 라이브러리 : https://bit.ly/3lxUPaD
