브랜드의 ‘브랜드다움’을
지키는 사람들
author - 이준용ㅣ디렉터, 플러스에이
PLUS A는 이제 겨우 2년 정도된 신생 조직입니다. 아직은 질문과 고민 속에서 해답을 찾아가는 단계라
‘사이다’처럼 시원스러운 이야기를 들려드릴 자신은 없습니다.
다만 지난 2년 남짓 PLUS A의 실무를 총괄해온 디렉터로서 현장에서 체득한 내용을 바탕으로,
이 분야에 도전하게 될 디자이너들에게 조금이나마 도움이 될 만한 이야기로 다가갔으면 합니다.
브랜드 Reality와 Identity 사이의 간극
BX는 브랜드 정체성을 중심으로 브랜딩 전략, 방법론 등을 고민하는 컨설팅 기반의 활동에 가깝습니다. 그런데 실제로 브랜딩 결과물을 적용하다 보면 다양한 고객 접점에서 간극이 발생하기 마련이죠. 고객이 생각하고, 실제로 소비하는 브랜드 이미지는 미래 지향적인(Visionary) 브랜드 아이덴티티와 갭을 가지고 있어요. 그래서 BX는 브랜딩의 시작이지, 끝이 아닙니다.
BX를 통해 산출된 브랜딩 결과물을 바탕으로 브랜드는 끊임없이 고객을 대상으로, 현실과 만나면서 접점을 만들어내야 합니다. 다양한 미디어 채널을 통해 확장을 거듭하면서도 일관된 브랜드 에센스를 유지하는 두 가지 미션을 모두 충족해야 하고요. PLUS A의 핵심적인 역할도, 일하면서 겪게 되는 어려움도 모두 여기에 있어요.
고객 접점에서 발생하는 브랜드 이미지를 진단하고,
이 분석을 바탕으로 브랜드 아이덴티티의 일관성을 유지할 수 있도록
그 갭을 줄여 나가는 디자인 작업.
제가 생각하는 PLUS A의 핵심적인 역할이 여기에 있습니다.
저처럼 어드밴스(Advance) 디자인 일을 하는 디자이너가 바라보는 브랜드는 복잡한 구조로 된 유기체에
가까워요. 다양한 환경과 목적, 흐름에 따라 변화하고 진화해 나가는 생물(生物)처럼 느껴집니다. 고정된 것이 아니라, 유동적으로 변화하면서도 고유의 정체성을 잃지 않아야 하죠.
브랜드는 이 과정을 통해서 일종의 ‘퍼스낼리티(Persnaliy)’를 지니게 됩니다.
브랜드의 ‘브랜드다움’을 지킬 수 있도록
브랜드는 알면 알수록 대단히 입체적이고, 다면적입니다. 그런 면에서 브랜딩 영역에서 디자인이 CI, BI 만으로 그 역할을 다 했다고는 생각하지 않아요. 물론 CI, BI는 브랜드의 얼굴이자 정체성을 말해주지만, 때와 장소, 상대에 따라 다양한 표정을 지니고 있어요. 정체성에 멈춰 있는 것이 아니라, 고유의 취향을 드러낼 때도 있고 여러 이야기를 전달하기도 하죠. 그래서 어드밴스 디자인은 클라이언트의 실제 활동과 직결되는 영역에서 풍부한 솔루션을 통해 브랜드를 입체적으로 구현한다고 생각해요.
그런데 여기서 대단히 민감한 이슈가 발생합니다. 브랜드의 다양한 활동, 폭넓은 사업 영역을 다루다 보면 브랜드 고유의 가치나, 메시지가 퇴색하고 현장 상황에 매몰되는 경우가 꽤 있습니다. 브랜드가 발전, 확장될수록 이 같은 일이 일어날 확률이 높고요. 이런 상황을 타개하기 위해서는 결국 내부 구성원들이 브랜드 고유의 ‘브랜드다움’에 대한 명확한 인식을 공유하고 있어야 해요. 말은 쉽지만, 현실적으론 정말 어려운 일이죠.
PLUS A가 적극적으로 개입하고, 가이드하는 부분이 바로 이 지점이에요.
단순히 브랜드 정체성을 지키라고 강요하고 규칙을 강제하는 것이 아니라, 다양한 고객 접점에서 현장을 책임지는 구성원들이 활용할 수 있는 디자인 매뉴얼과 가이드라인을 제시하죠. CI활용에 대한 가이드라인 규정부터 서브 브랜드 간의 위계정립, 컬러ㆍ폰트ㆍ아이콘ㆍ포토ㆍ일러스트레이션 등 디자인 리소스 전반에 걸쳐 브랜드 에센스를 일관되게 적용합니다.
기존 요소들을 발전시키기도 하고 새로이 개발하기도 하는데요. 현업에서 필요로 하는 다양한 플랫폼(서식류, ppt템플릿)과 제작물(애뉴얼, 브랜드북 등)부터 UI, UX 영역에 이르기까지 내부 임직원들이 직관적으로 사용할 수 있는 디자인 가이드라인을 정립하는 작업도 중요한 한 축입니다.
Internal & Integrated
이처럼 내부(Internal) 구성원들의 니즈를 충족시키되 통합(Integrated)하는 작업이 많다 보니 커뮤니케이션과 파트너십을 얼마나 효과적으로 운용하느냐가 큰 관건입니다. 클라이언트와 각 부서, 개별 구성원까지 폭넓은 대상을 설득하고 공감대를 만드는 일에 많은 노력을 쏟아 부어야 해요. 상대방을 설득하고 커뮤니케이션에 능숙한 디자이너가 필요합니다.
흔히 디자이너의 전문성을 디자인 작업물의 퀄리티에만 한정해서 생각하는 경우가 많은데요. 앞의 글에서
신명섭 대표님이 이야기했듯이, BX 디자인은 본질적으로 솔루션이고, 솔루션은 어떤 문제를 해결하는 데
그 목적이 있어요. 그렇다면 상대가 어떤 문제를 갖고 있는지 커뮤니케이션을 통해 정확하게 진단하는 작업이 선행되어야 해요. 특히나 PLUS A는 클라이언트의 현장 업무를 실시간적으로 지원해야하기에 공감대를 먼저 구축하는 일이 중요합니다. 클라이언트 보다 그 브랜드 에센스를 더 잘 이해하는 파트너가 되어야 한다고
강조합니다.
PLUS A가 파트너십 초기에 진단과 분석을 위한 단계를 거치고 개선점을 제안할 때
상당한 시간을 들이는 이유입니다.
저희는 파트너로서 클라이언트와 같은 지점을 고민하되 더 나은 솔루션을 제시해야 한다는 책임감을 갖고 있어요. 이와 같은 공감대, 파트너십이 튼튼해야 컬러, 아이콘, 포토, 일러스트, 인포그래픽 등 여러 분야에 대한 통합적인 컨설팅이 진행됩니다.
이런 지난한 과정을 거쳐야 브랜드가 다양한 퍼포먼스를 만들어내더라도 하나의 목소리, 하나의 메시지를 전달하는 브랜드 이미지를 갖고 있다고 말할 수 있습니다. 이와 같은 파트너십이 일정한 수준에 이르면, 클라이언트의 브랜드 이미지 개선뿐 아니라 업무 효율성과 운영비용 절감까지 많은 효과를 얻을 수 있습니다. 사업 영역 전반에 걸쳐 우후죽순으로 퍼져 있는 브랜딩 활동을 통합해 관리한다는 것은 결국 개별 팀, 구성원들이 활용할 수 있는 디자인 가이드라인을 제시한다는 뜻입니다.
최적화된 디자인 솔루션이 있는 것과 없는 것의 차이는 큽니다. 특히 과거에는 큰 틀의 브랜드 가이드를 제시하고 이를 지키라고 강요하는 것에 그쳤지만, 이제는 내부 이해 관계자들 각자 상황에 ‘최적화된’ 매뉴얼과 솔루션을 제공하는 것으로 시장의 흐름이 변하고 있습니다. 기업 구성원 모두가 다 브랜딩이나, 디자인에 있어서 전문가가 될 순 없습니다. 하지만 저희가 제안하는 디자인 솔루션과 파트너십을 바탕으로 시스템을 구축하면, 누구나 일정한 수준의 브랜딩 성과를 만들어 낼 수 있다고 자부해요.
짧은 글을 통해 우리의 고민과 생각이 모두 전달되지 않을 것 같아 아쉽지만
PLUS A는 "Advance Design"의 가치를 많은 분들과 나누고 공감대를 쌓아가고자 합니다.
글을 읽고 계신 구독자분들의 많은 응원부탁드립니다.
:-)
