성공하는 브랜드의 유일한 조건
브랜다임앤파트너즈 황부영 대표
요즘 저의 최대 과제는 '맡은 신규 브랜드를 어떻게 띄울 것인가'에요. 예산도 정해지고, 브랜드 목표도 정해졌는데 여전히 성과를 내기란 어렵기만 합니다. 이왕 이렇게 된 거 브랜드를 뜯어보고 새로운 시각으로 관찰해 보기로 작정했습니다. 그런데 어떤 시각으로 어떤 기준들로 브랜드를 뜯어보고 새로 봐야 할지 갑자기 막막한 생각이 들더군요. 해서 지난번 정리했던 현대카드 정태영 CEO의 강의 노트를 보면서 관찰 루트를 그리고, 모자란 점을 더하기 위해 아래 영상을 하나 더 보았습니다.
이렇게 영상을 보고 배울 점들을 정리하다 보니 좋은 점이 있더군요. 썩 공부머리가 좋은 편이 아니라 좋은 내용도 흘려보내기 쉽고 그날이 지나면 잃어버리기 쉬운 저인데요. 매번 정리를 해두니 저만의 사전이 되더라는 것입니다. "그때 그분이 비슷한 이야기 했던 것 같은데..", "그 예시가 지금 여기에 맞지 않나?"라고 대략적인 생각이 떠오르면 다시 와서 검색하고 제가 쓴 글을 봅니다. 필요한 경우 링크한 영상을 다시 보기도 하고요. 글을 읽는 누군가에게도 도움이 되었으면 좋겠다는 생각으로 시작했지만 결국 최대 수혜자는 저임을 깨닫습니다.
그렇게 오늘 제가 공부한 영상은 바로 브랜다임 앤 파트너즈 황부영 대표의 <브랜드 마스터가 알려주는 좋은 브랜드의 비밀>이라는 콘텐츠입니다.
풀버전의 영상이라 총길이가 30분이 넘습니다. 그런데 또 한마디 한마디 받아 적을 것이 많았어요. 돈 주고 듣는 브랜딩 강의 못지않은 가치 있는 내용이었습니다. 적용해 보기도 쉽고 이해하기도 쉬운 내용이었어요.
그럼 아래 영상을 링크하고 오늘의 스터디 노트를 정리해볼게요. 파란 글씨는 저의 생각을 노트해 둔 것이기 때문에 필터링하고 싶으신 분들은 파란 글씨를 제외하고 읽어주시면 됩니다 :)
출처 : 디자인소리 https://www.youtube.com/watch?v=zhSztmgp3kw브랜딩을 생각할 때 참고하면 좋은
정의와 기준들
브랜드란 사람들이 떠올리는 생각, 연상되는 단어나 그림, 문장이다. 브랜드 전략은 우리에게 유리한 판, 상황을 발생시키는 것을 의미한다.
NOTE : 재미있는 것은 대부분의 브랜딩 전문가들이 이 말을 하더라는 것이다. 막연히 시장에 우리가 정한 전략을 적용시킬 것을 고민하는 것이 아니라, 이미 있는 시장 중 우리에게 가장 유리할 시장을 찾는 것 자체도 전략이 될 수 있음을 잊지 말아야겠다.
우리 브랜드는 왜 존재하는가 :
브랜드 미션(변치 않는 미션이 중요)
우리 브랜드를 어떻게 운영할 것인가 :
핵심가치(코어 밸류)
우리 브랜드는 어떻게 되고 싶은가 :
브랜드 비전(가변성이 있음)
비즈니스를 하는 이유, 존재의 의미가 명확해야 브랜드 액션이나, 고객에게 전할 경험들이 정리된다. 브랜드 미션을 정하는데 충분한 시간을 쏟아 고민하고 정립해야 하는 이유가 바로 이것이다.
NOTE : 브랜드 미션이나 가치, 비전이 실제 마케팅 방향과 다른 경우가 적지 않다. 프리미엄을 지향하지만 프랜차이즈의 마케팅 수단을 활용하는 등. 내 브랜드의 미션, 방향성, 가치, 비전이 한 방향을 향하고 있는지, 방향을 향하기 전 제대로 정립이 되어있는지 확인이 필요.
신규 브랜드가 살아남는 방법
소비자 니즈와 얼마나 부합되느냐가 관건이다. 바로 적합성(Relevance) 경쟁사와의 차별성(Differentiation)이 중요하다. 뻔하지만 이게 정답이라고 생각한다.
다만 신규 브랜드의 경우 차별성의 축을 극단적으로 끌어올리는 것이 브랜드 생존에 좋은 방법이 될 수 있다. 차별성에 대한 강조, 그를 통해 브랜드 각인을 먼저 시도하고 시장 진입 시간에 따라 적합성으로 살을 붙여나가며 브랜드를 설명하는 것.
그럼 여기에서 말하는 차별성, 차별화는 무엇이냐, 제품적 아웃풋이 아니다. 단순히 경쟁사와 다른 것이 다가 아니다. 비슷한 공장과 기술력인데 달라야 얼마나 다르겠나. 아웃풋 자체에 차별성을 둔다기보다 내가 유리할 시장 즉, 경쟁사와 차별화된 시장에서 '차별성'을 찾아보는 것이 좋다. 우리 브랜드가 들어갈 수 있는 세분화된, 차별화된 시장을 찾고 그 시장에 대입해보면 결과적으로 달라진다. 경쟁사와 제품의 차별화를 만든다기보다, 경쟁사가 터치하지 않는 시장/고객을 공략하라.
신규 브랜드가 살아남는 두 번째 방법은 간단하게 '지각된 독특성(Perceived Uniqueness)'다. 바로 달라 ‘보이게’ 만드는 것이다. 여기에서는 디자인의 부분이 가장 중요하다.
NOTE : '극단적인 차별화를 강조해 브랜드를 먼저 각인시킨다'는 이야기를 들었을 때 젠틀몬스터가 가장 먼저 떠올랐다. 특히 젠틀몬스터가 만든 디저트 브랜드 누데이크(https://www.instagram.com/nu_dake/). 아기자기하고 달달할 것만 같은 기존 디저트의 비주얼을 깨고, 어딘가 우주에서 온 것 같은 디저트 형상에 이 브랜드를 한번 듣고는 잊을 수가 없었다. 많은 브랜드들이 브랜드의 사회적 가치, 제품의 기능성, 생산과정 등 너무 많은 것을 한 번에 주입시키려 한다. 이해도 되지만 결국엔 '한방'과 '각인'이 중요하다는 것을 깨닫는다. 그 결정적 '첫 한방'에 어떻게 브랜드에 딱 맞는 이미지를 입혀둘 것인지가 관건이 될 것 같다.
브랜딩의 정의와 본질
예전에는 마케팅 목표를 이루기 위해 브랜드나 제품을 이름 짓고 그림을 그려나가는 행위를 브랜딩이라 칭했다. 하지만 지금은 브랜딩이 브랜드 커뮤니케이션 전체를 통칭하는 말이 됐다. 브랜드 네이밍이나 슬로건이 여전히 중요하긴 하지만 오늘날 이 BX, 브랜딩에서 가장 중요한 것은 ‘언행일치’라고 생각한다. 브랜드가 말하는 것이 제품 디자인에, 그곳에 일하는 사람들에게 담겨있는지, 또한 그 브랜드가 하는 모든 액션에도 브랜드의 메시지가 담겨있는지가 관건이다. 브랜드의 스토리와 액션이 일관성을 유지해야 한다.
사람들이 진정성이라 하면 도덕적인 이야기로 착각하기도 하지만 그렇지 않다. 바르고 바르지 않고, 맞고 틀리고를 떠나 '메시지(스토리텔링)와 두잉이 한 방향'으로 가고 있는지에 대한 것.
NOTE : 브랜드가 말하는 것이 행동으로까지 보여지는가. 그들이 그 말을 행동으로 이을 만큼 진심으로 대하고 있는가가 바로 진정성인 것.
‘좋은 브랜드’의 대표적 예시
브랜드 에센스에 대한 신념과 현실화 , 보급화. 이전에는 볼보가 가장 대표적이었고, 현재는 애플이라고 생각한다. 애플의 요소 차용전략(Linked Name Strategy)도 너무 좋고 생각한다. (ex.아이패드, 아이팟, 아이폰) 테슬라. 테슬라처럼 사람 이름을 딴 것을 ‘에포님(Eponym)’이라고 부른다.
NOTE : 몰랐던 마케팅 용어가 언급되어 정리해보았음
명품 브랜드의 본질은 무엇인가
그것을 가지고 있는 것만으로도 내가 ‘이런’ 사람이라는 것이 표현되는 것. 내가 주절주절 이야기할 필요 없이 알아서 설명되는 것.
NOTE : 알지만 참 어렵다. 중요한 것은 어쨌든 그 브랜드들은 시작부터 지금까지 그 이야기와 이미지, 가치를 유지해 왔다는 것이다. 여기에서 고민이 되는 것은 '브랜드의 생존'일까, '브랜딩을 위한 존버'일까. 브랜딩을 기다리자니 매출이 나지 않고, 생존을 따라 세일즈 하자니 브랜딩이 없는 브랜드가 되어가는 경험 다들 있지 않을까. 브랜딩도 챙기면서 매출을 올릴 수 있는 전략을 짤 수 있는 날까지..!
명품 브랜드의 특징은 무엇인가
디마케팅(Demarketing). 핵심은 고객이 원하는 대로 못하게 하는 것이다. 무엇을 못하게 하느냐, 맘대로 사지 못하게 하는 것. 명품은 가격으로 못 사게 한다. 참고로 명품 브랜드를 쓰는 사람이 가장 어울리는 모습은 ‘아무렇지 않게 쓰는 모습(아껴 쓰지 않는 모습)’.
NOTE : 브랜드의 스웨그도 여기에서 나오는 것 아닐까. 다른 사람이 대단하다고 생각하는 일을 당연히 하는 브랜드가 되는 것. 생색낼 필요도 없이.
베블런 효과라는 것이 있다. 비싼걸 자기 위신, 가오 때문에 더 산다는 내용. 이 베블런의 책이 우리나라로는 ‘유한 계급론’으로 번역되었지만 영문 제목으로는 ‘The Theory of the Leisure Class’다. '유한 = 쉴 수 있는 시간이 있는 계급'. 이제 계급 사회는 없어졌지만 이제 놀 수 있는(레저를 즐기는) 계급과 힘들게 일해야만 하는 사람들로 계급을 나눴다. 그리고 그 안에서 유한계급이 보이는 과시소비를 언급함. 그 이론이 나온 지 100년이 넘었지만 이것이 여전히 럭셔리 소비를 설명하고 있다.
브랜디드 콘텐츠, 훌륭한 브랜드의 조건
누가 브랜디드 콘텐츠를 만들었다고 하면 그건 그 브랜드의 아이덴티티나 에센스가 느껴지는 콘텐츠라는 것이다. 세상이 어떻게 변하든 고수해야 할 핵심가치를 유지하는 브랜드. 변하는 것과 변하지 않는 것을 명확히 구분하는 브랜드가 훌륭한 브랜드다.
성공하는 콘텐츠
예전에는 마케팅, 브랜딩 등 비슷한 명칭이 많았지만 최근에는 BX(Brand Experience)라고 말한다. 브랜디드 콘텐츠 = 브랜드화된 콘텐츠를 의미한다. 어떤 콘텐츠든 재미가 있든 어쨌든 우리 브랜드의 에센스와 아이덴티티가 느껴져야 한다. 그러므로 우리 브랜드의 에센스와 핵심가치를 잘 알고 있어야 한다. 좋은 콘텐츠는 그 가치를 스스로 증명하게 되어있다.
이제 인구 자체가 준다. 그 이야기는 브랜딩에서 세일즈 성과를 낼 때 신규 고객을 유입시킬 수 있는 여지가 적어진다. 그럼 기존 고객이 반복 인터랙션 하도록 해야 한다(ex. 구독 경제).
NOTE : 요즘은 시에프를 보아도 저 브랜드의 에센스는 이런 것이겠구나, 타깃은 이런 것이겠구나 생각하게 된다. 무의식적으로 보일 때도 많다. 관심 가는 브랜드가 생기면 위 기준으로 파헤쳐 보기도 한다. 보도자료를 오래된 순으로 정렬하여 그 브랜드를 관찰하면 행보가 보이는데, 그 행보의 의미나 전략을 상상해 보곤 한다. 요즘 생긴 작은 변화!
