서울국제도서전은 어떻게 MZ세대의 마음을 사로잡았을까?

책읽기를 지루한 취미라 생각했던 것은 지난날, 트렌드 텍스트힙의 유효성

2025년 올해의 서울국제도서전은 성황리에 종료되어 작년에 이어서 화제성이 어마어마했습니다. 저 또한 40만원치를 쓰고 왔다는… 얼리버드 티켓에서 이미 모든 티켓이 소진되어 현장에서 판매가 불가했기에 말이 많기도 했죠. 제가 처음 서울국제도서전을 알게 된 것은, 작년에 부스로 참여했던 브랜드 '토스'로 인해서였습니다. 당시 ‘머니북’ 출간이 굉장히 큰 화제였고 베스트셀러까지 올랐죠. ‘금융 브랜드인 토스가 왜 서울국제도서전에?’와 같은 의외의 마케팅 또한 눈길을 끌게 되었습니다.

그래서 궁금했습니다. 이번에 ‘믿을 구석’이라는 주제 또한 흥미로웠고, 기필코 가야겠다 싶어서 사전에 서울국제도서전 인스타그램을 팔로우해두고 계속해서 소식을 전해들으며 얼리버드 티켓을 빠르게 구매할 수 있었습니다.

서울국제도서전이 이렇게 흥행몰이를 하게 된 이유는?

먼저, ‘텍스트힙‘의 트렌드가 여전히 유효하기 때문입니다.

어느 순간부터 ’독서‘가 고루한 취미가 아닌 힙한 취미로 MZ세대에게 인식되기 시작했습니다. 연예인들의 공항패션에 이어, 공항책도 SNS에서 화제였고 팬들은 따라 구매를 하며 읽기도 합니다. 해외에서 또한 책 리뷰가 담긴 틱톡 영상이 화제가 되어 ‘리틀 라이프’라는 책이 역주행을 하기도 했지요. 이렇게 조금씩 MZ세대에게는 또다른 힙한 연결고리로 ‘독서’를 인식하게 된 것입니다. 그들만의 유대감 형성 툴 중 하나가 된 것이죠. 그렇게 대 유행을 하기 시작한 텍스트힙의 정수, 그게 바로 ‘서울국제도서전‘이 아니었나, 싶습니다.

두번째, ‘의외성’이 있었기 때문입니다.

개인적으로 올해는 그런 의외의 브랜드가 바로 1) 오뚜기, 2) 무제, 3) 롱블랙이었습니다.

첫번째 '오뚜기'는 식품 브랜드인데요, 출판사 ‘다산북스’와 함께 협업을 통해 ‘마음의 양식당’이라는 컨셉의 부스를 열었습니다. 나만의 단어 레시피로 책갈피 키링 만들기, 오뚜기의 음식 이미지와 다산북스의 도서를 매칭한 문장카드 고르기 등등 체험전시가 이어졌는데요, 개인적으로는 의외의 조합으로 이루어진 마음의 양식당 컨셉은 좋았지만 그에 담긴 컨텐츠는 다소 무난하여 아쉬웠습니다.

두번째로 ‘무제’인데요, 배우 박정민이 대표로 있는 출판사라 큰 화제였습니다. 직접 방문해서 부스를 지키기도 하고, 강연에 참여하기도 했죠. 워낙 부스가 협소해서 컨텐츠가 다양하지는 않았지만, 정말 종류가 다양한 굿즈를 판매했고 힙한 것을 좋아하는 소비자들의 취향을 저격하는 아이템이 많았습니다. ‘첫 여름 완주’라는 듣는 소설을 NFC키링으로 들을 수 있는 굿즈를 제공한다든지, 소설 속 내용과 연계된 제품을 다양한 브랜드와 콜라보를 한다든지(ex. 완주마을 뉴믹스커피, 완주향 희녹 핸드크림 등등). 보다 더 소설을 돋보이게 하기 위한 굿즈가 나온 것도 좋았는데 대다수 MZ세대에게 인기 있고 힙한 브랜드로 인식된 브랜드들과 콜라보를 해서 더 눈길이 갔습니다.

세 번째는 ‘롱블랙’입니다. 출판사가 아닌 참여였기에 이색적이라 좋았고 또 개인적으로 구독을 하면서 즐겨 읽던 아티클 플랫폼이기에 더 눈길이 갔습니다. 아쉽게도 딱히 참여 이벤트가 있지는 않았지만 디지털 상에서만 만나볼 수 있었던 아티클을 미니북으로도 구매하여 소장해서 읽을 수 있다는 점, 그리고 NFC키링으로 매일 롱블랙의 다른 문장들을 확인할 수 있는 굿즈가 좋았습니다.

세번째, ‘각 부스 별 컨텐츠 개성’ 때문입니다.

서울국제도서전은 다양한 출판사가 참여하는 만큼 부스가 협소하기도 하고 사람들이 많아 웨이팅으로 시간을 많이 소비할 수밖에 없습니다. 그럼에도 많은 사람들이 방문했던 이유는, 그만큼 각 출판사의 다양한 재미를 느끼기 위해서라고 생각이 들었습니다. ’문학동네‘, ’문학과지성사‘, ’민음사‘ 등과 같은 대형출판사는 물론, ‘무제‘, ’오이뮤‘ 등과 같이 MZ세대에게 인기있고 힙한 브랜드들의 참여로 계속해서 바이럴이 되었고, MZ세대의 소장욕구를 돋구는 퀄리티가 좋거나 특색 있는 굿즈가 많아 더욱 화제가 됐던 것으로 생각됩니다. 문학동네의 책갈피, 오이뮤의 문장선물 영수증, 문장과수집의 NFC 미니 시디 키링, 시공사의 책등계산법 키링 굿즈, 민음사 상상독서단 키링 굿즈 등등. 사실상 크게 쓸모가 있지는 않지만, 소장하고 싶은 욕구는 뿜뿜하는, 그런 굿즈들이 많아 줄세우기 일쑤였지요.

네 번째, ‘오프라인 마케팅의 인기’도 한 몫 했습니다.

팬데믹 이후, 소비자들은 그간 오프라인에서 즐기지 못했던 아쉬움을 토로하듯 오프라인에서의 팝업형 전시, 컨텐츠 등에 적극적으로 소비하기 시작했습니다. 브랜드들 또한 그간 하지 못했던 오프라인 마케팅을 진행하며 소비자들과의 접점을 높여 나갔는데요, 이러한 인기들이 여전히 이어져 서울국제도서전에서 또한 다양한 출판사들을 직접 만나볼 수 있으니 더큰 흥행을 끌어온 게 아닌가 싶습니다.

서울국제도서전이 이러한 이유로 흥행몰이에 성공했다면, 이를 소비했던 소비자들의 유형엔 어떤 것이 잇을까요?

이번 서울국제도서전에 찾아온 소비자 유형을 살펴보면,

1) 트렌드세터 / 2) 컨텐츠 소비형 (ex. 체험형 컨텐츠 or 굿즈 등) / 3) 애독가 정도로 나눌 수 있을 듯 합니다.

페르소나를 분류해본다면 1) 트렌드세터의 경우 ENFP 예 해당됩니다.

- 특징 : 텍스트힙이 유행이 되면서 독서에 관심을 가지게 된 케이스로, 인기있는 도서 혹은 트렌디하고 소속감을 느낄 수 있는 굿즈 / 힙한 출판사에 관심을 갖고 참여할 확률이 큽니다.

이에 따라 외향적으로 적극적으로 소통하길 선호하고, 미래 가능성과 창의적인 아이디어가 있는 도서 혹은 굿즈일 경우 소비하며 계속해서 트렌디한 것을 수집하며 즐기고 컨텐츠를 SNS 상에서 바이럴 시킬 확률이 높습니다.

2) 컨텐츠 소비형의 경우 ESTJ 예상.

직접 이벤트에 참여하는 체험형의 컨텐츠도 즐기고, 굿즈 등과 같은 물성적인 형태의 컨텐츠도 자주 소비하는 부류로, 실질적인 도서 구매보다는 나만의 책갈피를 만들거나 포토존 등 참여하는 이벤트가 다양한 부스, 그리고 물성적이 컨텐츠가 개인적으로 도움이 되거나 개인적인 스타일일 경우 소비를 하며 즐기는 군상이라 생각됩니다.

3) 애독가 유형의 경우, INFP / INTJ로 예상.

서울국제도서전에 최초로 공개되는 도서, 작가님들과의 만남, 북토크 등에 관심을 갖는 유형으로 그외 굿즈나 체험형 이벤트 등은 덤인 경우로 분류됩니다.

출판사 업계가 아니더라도, 서울국제도서전에 방문하는 타겟 페르소나가 공략해야 하는 타겟과도 같다면 이색적인 콜라보를 하여 이슈메이킹을 하는 것도 방법이 될 듯 합니다.

작년에 토스가 머니북을 제작했던 것처럼, 올해 오뚜기가 출판사와의 콜라보로 마음의 양식당 컨셉으로 침투를 했더 것처럼.

아주 예전에는 정석적인 방법으로 공략하는 방법이 많았는데요, 최근에는 이색적인 콜라보로 사람들이 컨텐츠를 더욱 즐기게 되며서 이러한 정석적인 마케팅 방법도 많이 소멸된 듯 합니다. 이제는 정말 아이디어 싸움이 되겠습니다. 내가 어떤 곳에 침투했을 때 더 팬층을 확대시킬 수 있을지, 어떻게 침투해야 보다 더 바이럴이 되어 우리 브랜드를 이슈화시킬 수 있을지. 그것에 대해 꾸준히 고민을 한다면 정답이 없는 마케팅 업계에서 보다 더 눈에 띄는 결과를 만들 수 있지 않을까 생각됩니다.

여러분이 생각하는 서울국제도서전의 인기 브랜드/출판사는 어디였나요? 어떤 굿즈가 가장 흥행을 이끌었다 생각되나요?

그리고 타겟 페르소나는, 어떻게 분류를 할 수 있을 것 같나요?

다양한 생각을 남겨주세요! 언제든 환영입니다. :)