해외로 진출하면, 뭐라도될 줄알았지
기업들의 역사를 보며 다시 생각해보는 경영전략
쿠팡은 올해 해외 진출을 발표하였다. 일본, 싱가포르 등 여러 후보지가 거론되면서 본격적인 해외진출이 가시화되고 있다. 아이러니하게도 동시에 미국 최대의 마트인 월마트는 작년 10월부터 영국, 아르헨티나, 일본의 월마트 사업 지분을 적극적으로 매각하고 축소하는 발표를 하였다. 마찬가지로 우버 역시 해외 시장을 매각하는 것을 발표하였다. 2021년 3월에는 라이벌 기업 그랩에 동남아시아의 차량, 음식 배달 사업을 매각하였고 2019년에도 마찬가지로 러시아, 동유럽 국가의 차량 공유 운영을 Yandex와 결합해 운영하기로 발표하였다.
많은 회사들이 국내에서 충분한 성장 경험을 한 다음, 해외로 적극적인 진출을 하기 시작한다. 하지만 월마트, 우버, 디디추싱, 소프트뱅크 등 굴지의 기업이라 할지라도 해외 시장에서는 좋은 성적을 가져오지 못하는 경우를 꽤 자주 접한다. 더 큰 성장을 위해 진출하는 해외 시장에서 왜 이렇게 좋은 성과를 거두지 못하고 실패를 할까? 여러 사례를 종합적으로 분석하여 해외 진출을 하고자 하는 기업들이 미리 체크를 하면 좋은 포인트를 정리해 보았다.
기업들이 글로벌 시장에서 좋지 못한 성과를 창출하는 이유는 크게 1 외국인 비용, 2 일관성이 깨지는 문제 3. 현지에 맞는 콘텐츠 부족 4. 이익 회수의 어려움 때문이다.
먼저 외국인 비용은 현지에서 외국인을 활용 시 규제, 외국인 지분 상한 규제, 새로운 상표권/특허 등록
에 대한 문제가 발생한다. 예를 들어 추가 근로가 발생하거나 야근, 특근이 발생할 때 지역적, 문화적 규제 상황에 따라 발생하는 비용이 크게 되면서 근무 시간을 늘려야 하는 등의 변수가 생길 수 있다. 가장 대표적으로 미국 디즈니랜드가 프랑스 파리에 진출하였다가 실패한 케이스가 이러한 경우이다. 미국식의 효율적인 경영 방식을 그대로 프랑스 파리 직원들에게 적용을 하였다. 아침을 먹을 수 있는 시간, 휴식 시간을 충분히 주지 않은 채 미국인의 관점으로 유럽 직원들을 대하면서 문화적 차이가 발생하였다. 결국 프랑스 파리 디즈니랜드는 약 1년 만에 1조 이상의 손해를 보게 된다.
두 번째는 일관성이 깨지는 부분이다. 자국에서 성공적으로 전략을 시행하여도 외국 환경에 100% 일치하지 않을 수 있다. 외국에 진출하게 되면 그 나라와 잘 안 맞을 가능성이 크고 변수가 많이 생기면서 어려움에 빠질 수 있다. 2019년 7월부터 아마존은 중국시장을 철수한다는 발표를 하였다. 아마존은 미국 시장에서 다양한 서비스를 성공적으로 런칭시켰다. 심지어 '아마존 왕국'이라고 불릴 만큼 아침부터 잠잘 때까지 아마존 서비스 안에서 살아가도록 만든 아마존이었지만 중국에서는 통하지 않았다. 최소한의 이윤을 남기면서 미국에서 판매하였지만 중국에서는 상대적으로 높은 가격대의 유통업체로 인식되면서 일관성이 깨지게 된 것이다. 결정적으로 강력한 경쟁업체인 알리바바가 존재하였다. 알리바바의 경우 입점업체 간 경쟁을 붙이면서 가격을 계속 저렴하게 만들어갔지만 아마존은 가격을 민감하게 여기지 않으면서 서서히 알리바바에 밀리게 되었다. 결국 중국시장에서 자취를 감추게 된 것이다.
세 번째는 현지에 맞는 콘텐츠의 부족이다. 넷플릭스는 2018년부터 소프트뱅크와 함께 일본 시장에 먼저 진출하였다. 거대 자본과 과감한 마케팅 투자가 함께하였지만 결국 신규 서비스 가입자수는 크게 늘지 않고 사용자들은 이탈하게 되었다. 그 이유는 서양권 콘텐츠 위주로 편성이 되어있어 일본 현지 문화에 맞는 콘텐츠가 턱없이 부족하였기 때문이다.
마지막으로 제도와 규제에 따른 이익 회수가 어렵다. 글로벌화에도 여러 제도들과 규제 상황은 국가별 큰 차이가 난다. 자율주행 기술 도입만 하더라도 북미 캘리포니아주는 규제가 다소 덜한 반면 국내의 환경은 많은 규제 상황이 놓여 국가별 큰 차이를 보이고 있다. 이 같이 여러 국가별로 서로 다른 환경과 규제로 이익 회수가 어려워지면서 글로벌 진출에 난항을 겪는 확률이 올라가게 된다.
자국에서의 성장 한계에 부딪힐 때 적극적으로 해외 시장에 눈을 돌리게 된다. 하지만 진출만 한다고 자국과 동일하게 이익을 얻게 되는 문제는 아니다. 오히려 해외 진출은 예상하지 못한 변수가 너무나 많아 무척 신중하면서도 다면적인 검토가 이루어져야 한다고 생각한다. 특정 국가는 '촘촘한 관계'가 논리적이고 이성적인 가격, 고객가치보다 더 중요할 수 있고 또 다른 국가는 '말이 통하지 않는 법률'이 도사리고 있을 수 있다. 다른 기업들이 직접 뼈저리게 학습하고 경험한 결과를 통해 다양한 유형에서 검토를 한 끝에 조심스레 접근해야 하는 문제가 해외 진출이 아닐까 생각해본다.
