그로스해킹 - 고객 경험 관리의 재발견 (CTA)
쉽게 쓰여진 마케팅 - 세번째 이야기
누구나 처음 겪는 인생의 빅 이벤트 중 하나인 결혼은 정보의 비대칭이 큰 시장이다. 수 많은 정보 중 본인이 원하는 정보를 찾기 어렵고 웨딩 시장의 모든 품목들이 낯설고 어려운 것 투성이다. 그래서 웨딩플래너의 도움을 통해 본인의 결혼을 준비하는 경우가 많다.
우리는 웨딩북을 통해 그런 흐름에 의문을 품었고 시장의 재편을 위해 노력하고 있다. 웨딩북 앱은 우리가 서비스하고 있는 다양한 제품 중 하나이면서 가장 사용자와 가깝게 맞닿아 있는 서비스이다. 더욱이 고객 경험 관리하는 것에 초점을 맞추고 있다. 가장 큰 이유가 앞서 설명한 '누구나 처음' 경험하는 것이기 때문이다.
웨딩북은 지속적인 업데이트를 통해 고객에게 다양한 정보를 제공한다. 품목 별 업체정보를 제공하고 결혼준비에 도움이 되는 필수 콘텐츠들을 제공하고 있다. 결혼준비를 함께하는 사용자들의 커뮤니티를 제공하여 정보 생산과 공유를 장려하고 있다. 이를 통해 사용자들의 정보 비대칭은 줄어들게 되고 건강한 웨딩 시장을 만들어 갈 수 있다고 생각한다.
결혼준비에 가장 많은 부분을 차지하는 것이 품목 별 업체들의 제품을 구매하는 것이다. 웨딩플래너를 통해 제품의 추천과 구매가 이루어졌다면, 웨딩북은 사용자가 '방문예약'을 통해 업체를 직접 방문한 뒤 계약 금액의 일부를 현금캐시백 기능을 제공하고 있다. 품목별로 웨딩홀을 최대 150만원까지 제휴 품목인 예물, 예복, 한복, 여행사, 예단의 경우에는 최대 10%까지 현금으로 돌려받을 수 있다.
웨딩북의 시그니처인 '방문예약'의 기능을 알리기 위해 웨딩북 앱 사용자들 타깃으로 교육에 초점을 맞추고, 외부의 다양한 광고매체를 통해 시그널을 지속적으로 보내고 있다. 마케팅팀의 다양한 활동 중 오늘 소개할 내용은 웨딩북 앱 사용자 대상의 CTA(Call to Action, 이하 CTA) 카드에 대한 부분이다. CTA를 통해 그로스해킹을 한 내용을 공유한다.
CTA카드는 고객 참여 지향의 도구이다. 사용자들의 서비스 경험을 위해 이벤트 배너, 푸시 등의 일방향 정보 전달에서 벗어나 지속적 참여를 유도하고 있다. '누구나 처음'인 웨딩 시장에서 웨딩북 앱의 사용방법이나 혜택들을 이해하는데 있어 물리적 시간을 줄이고 이해도를 높이고자 했다. 사용자의 입장에서 서비스 가입 후부터 결혼 본식일까지 이루어지는 일련의 소비자 행동을 분석하고 이에 맞게 '방문예약'에 참여하도록 설계를 시작했다.
설계는 크게 9가지로 나뉘어졌다. 이 중 회원 가입부터 방문예약 까지 완료되는 3가지 설계를 공유하고자 한다. CTA카드는 홈화면의 최상단에 노출할 수 있도록 서버와 앱에 작업하였으며, 특정한 발동 조건 시에만 특정 사용자에게 노출하는 형태로 적용하였다. CTA카드는 사용자 참여를 유도하기 위한 목적으로 참여 시 웨딩북 포인트를 제공하였다.
1.방문예약 설문조사
(참여 포인트 : 500P)
서비스 가입자들을 타깃으로 방문예약에 대한 이해도 증진을 위해 설문조사를 활용했다. 구글 폼을 이용하여 퀴즈형(https://goo.gl/forms/agmEeHdR9zl15NLN2)으로 만들어 사용자들의 참여를 유도할 수 있게 하였다. 타깃은 크게 2가지로 나뉘어 발동조건을 생성하여 고관여 대상자를 찾기 위해 실험을 계속하였다.
1) A타깃 조건
- 가입 후 7일 이후 방문예약 미사용자
- 최근 2주일 동안 특정 업체를 좋아요 누른 사용자
- 지역구분 : 서울, 경기, 인천, 미정
- 결혼예정일 ~ 1년 전
2) B타깃 조건
- 가입 후 7일 이후 방문예약 미사용자
- 커뮤니티에서 방문예약 대상 업체의 단어를 최근 2주일 동안 1번 이상 언급한 사용자 (특정단어 미표기)
- 지역구분 : 서울, 경기, 인천, 미정
- 결혼예정일 ~ 1년 전
2가지 타입의 타깃 조건 중 사용자에게 소구할 수 있는 제목, 상세 내용, 버튼명을 2가지로 나누어 랜덤하게 사용자에게 노출했다. 총 4가지 타입(A-1, A-2, B-1, B-2 )으로 사용자에게 방문예약 설문조사를 진행하여 타입별로 15~20%의 참여율을 얻을 수 있었다.
2.방문예약 유도
(참여 포인트 : 300P)
방문예약 설문조사(1번 A,B 타깃)에 참여, 미참여 사용자를 구분하여 서로 다른 발동조건으로 고객에게 '방문예약'에 참여할 수 있도록 구분하여 CTA카드를 노출했다. 방문예약 설문조사로 방문예약에 대한 교육이 된 사용자들과 정보가 부족한 상태에서 방문에약에 대한 참여율을 비교할 수 있는 중요한 지표가 되었다. 방문예약 유도 CTA에서도 A, B 타깃의 마케팅 소구점을 위해 제목, 상세 내용, 버튼명은 구분지었다.
1) A 타깃 조건
- 방문예약설문조사에 참여한 사용자
- 방문예약 미사용자
2) B 타깃 조건
- 방문예약설문조사 에 3일동안 참여하지 않은 사용자
- 방문예약 미사용자
A타깃의 경우 방문예약에 참여한 사용자가 46~50% 수준으로, B타깃이 7~9%의 방문예약을 완료한 것에 비해 높은 참여율을 보여주었다.
3.방문여부 확인
(참여 포인트 : 100P)
방문예약을 이용한 사용자들을 대상으로 실제 방문여부를 묻는 질문인 '방문여부 확인'은 실제 고객의 방문 전환율을 체크해 볼 수 있는 중요한 지표가 된다. 또한 방문예약부터 실제 방문까지의 기간을 사용자로부터 직접 들을 수 있기 때문에 운영의 도움이 없이도 빠르게 확인할 수 있다. 사용자는 여러 곳의 품목과 업체를 방문하기 때문에 방문여부 확인을 할 수 있는 CTA카드는 운영의 정체를 풀어주는 역할을 하고 있다.
1) A-1 타깃 조건
- 방문예약유도에 Y버튼 누른지 3일 지난 사용자
- 방문예정일 1일 지난 사용
2) A-2 타깃 조건
- 방문예약유도에 Y버튼 누른지 3일 지난 사용자
- 방문예정일 1일 지난 사용
1,2번 CTA카드와는 다르게 A-1, A-2 타깃 조건들에 대해서만 체크하고 있다. 실제 방문여부 정보 확인을 위해 제목, 상세 내용, 버튼명을 달리하여 노출하고 있으며, 70~90%의 사용자들이 실제 방문을 확인해주었다.
CTA카드를 통해 고객에게 전달하고자 했던 서비스 운영자들의 목적과 방법이 잘 전달되고 있다. 사용자의 서비스 사용법에 대한 교육부터 업체로의 실제 방문까지 원하고자 하는 사용자의 액션을 원활하게 하기 위해 계속적인 노력을 기울이고 있다. CTA를 통한 고객 참여율이 미 적용 대비 지속적인 성장이 가능하도록 나머지 6단계를 설계할 예정이다.
