쿠팡 UX Club 2.
문제 정의를 위한 딥다이브
디자이너의 고민, 그리고 경험에서 찾은 솔루션
쿠팡 UX Club은 팀원들이 함께 고민을 나누고 해결하는 자리를 통해 관점을 넓히고, 긍정적인 자극으로 다 함께 성장하려는 취지에서 시작된 팀 커뮤니티다. 자유롭게 의견을 주고받는 분위기 속에 주니어 디자이너들로부터 공통된 고민을 들을 수 있었다.
1) 프로덕트 오너와 의견이 엇갈릴 때는 어떻게 해결점을 찾아야 할까?
2) 막막하기만 한 딥다이브, 어떻게 시작하면 좋을까?
3) AB테스트에서 솔루션의 성과가 좋지 않을 때는 어떻게 해야 할까?
실제 프로덕트를 만드는 과정에서 자주 겪게 되는 문제들로, 넓게 보면 프로덕트 디자이너의 역할과 범위가 어디까지인지, 이를 바탕으로 어떻게 문제를 해결해야 하는지에 대한 고민이었다. 시니어 디자이너들은 경험에서 축적된 노하우를 바탕으로 주니어들의 고민에 대한 해결책을 제안했다. UX Club 1편에서는 PO와의 커뮤니케이션에 대한 내용을 다뤘다면, 이번 편에서는 문제 정의에 필수적인 딥다이브 방식에 대해 쿠팡 디자이너들의 경험과 노하우를 공유한다.
딥다이브가 어렵고 막막해요.
어디서부터 어떻게 시작해야 할까요?
딥다이브(Deep Dive)란, ‘깊게 잠수하다’라는 단어 의미 그대로 문제의 근본적인 원인을 찾아 깊게 파고들며 사고하는 방식을 뜻한다. 표면적으로 드러난 현상에서 나아가 문제를 발생시킨 근본적인 원인을 찾아가는 과정이다. 쿠팡 UX팀에서는 반드시 문제를 해결하기에 앞서 이러한 딥다이브 과정을 통해 문제를 정의하고 가설을 수립한다.
쿠팡 UX팀 리드 Ink의 이야기
딥다이브(Deep Dive)는 말 그대로 문제를 파고들며 근본적인 원인을 찾는 과정이에요. 이 과정에 익숙지 않은 분들에게서 공통으로 받는 질문이 있어요. 어느 단계에서 딥다이브를 해야 하는지, 첫 질문은 어떻게 던져야 하는지에 관한 물음이죠. 저는 딥다이브를 시작할 때 가장 먼저 프로젝트의 문제가 어느 단계까지 정의되었는지부터 점검해 봐요. 이미 문제 정의가 되어 검증이 필요한 건인지, 아니면 문제 정의부터 시작해야 하는 건인지에 따라 딥다이브 방식 또한 조금씩 달라져요.
1) 문제가 정의된 프로젝트
문제와 프로젝트 방향이 이미 정의된 상황에서는 문제가 발생한 배경과 원인을 파악하며 정의된 문제와 가설의 유효성을 검증하는 과정이 필요한데요. 이때는 “왜?”라는 질문을 던지며 여기에서 파생되는 궁금점들을 리서치해 보는 게 좋아요. 가장 간단하면서도 효과적인 방법이죠. 끊임없는 질문을 통해 더 이상 질문이 나오지 않는 지점까지 파고들어보면 어느 순간 문제의 진짜 원인을 찾을 수 있더라고요.
이해를 돕기 위한 예로, 쿠팡의 신선식품 새벽 배송 서비스 ‘로켓프레시’에서 밀키트 상품들이 잘 팔리지 않는 상황이라 가정해 볼게요. 이미 ‘로켓프레시에서 다양한 밀키트 상품이 판매되고 있다는 사실을 인지하지 못해 구매로 이어지지 않는다.’라고 문제가 정의된 상황으로요. 우리는 이 타이밍에서 ‘고객들이 밀키트를 구매하지 않는 이유가 정말 인지도 부족 때문일까’ 의심해봐야 해요. 정의된 문제를 검증하기 위한 질문을 던지는 거죠. 앞단의 문제 현황에서 출발해 “왜 그럴까?” 생각되는 이유에 계속 물음표를 붙이다 보면, 더 이상 Why가 나오지 않는 지점에 다다를 거예요. 이렇듯 꼬리에 꼬리를 무는 질문에 근거 데이터를 찾아 답하고, 근본적인 원인을 밝혀나가다 보면, 자연스럽게 딥다이브가 이뤄져요.
저라면 ‘고객이 밀키트를 구매하지 않는 이유’에 답하기 위해 먼저 로켓프레시 이용 고객 중 밀키트를 구매하지 않는 고객을 대상으로 인터뷰를 진행할 거예요. 어디까지나 가상의 사례지만, 이유는 크게 로켓프레시에 밀키트가 있다는 사실을 알지 못했거나, 알고 있지만 탐색 중 이탈하는 경우, 알고 있지만 반대로 구매 의사가 없는 경우로 나뉘겠죠? 그럼 이제 세 가지 상황을 놓고 “왜?”라는 질문과 동시에 정량 데이터로 교차 검증하며 근본적인 이유를 더 파고들어요. 인터뷰를 통해 고객의 의도를 파악하고, 행동 로그 같은 정량 데이터로 어느 시점에 밀키트를 탐색하고 이탈하게 되는지, 둘러보는 데 방해 요소는 없는지 확인해 보면서요.
문제를 검증하기 위해 딥다이브를 하다 보면 경우에 따라 여러 원인이 발견될 수 있어요. 원인이 여러 개 존재할 때는 고객 입장에서 더 중요한 지점, 비즈니스에 영향을 주는 요소 등을 고려해서 먼저 해결해야 할 문제의 우선순위를 결정해야 해요.
2) 문제가 정의되지 않은 프로젝트
새로운 프로젝트를 진행하다 보면 종종 디자이너가 직접 문제를 정의해야 할 때도 있어요. 예를 들면 원래 해결하려던 문제를 개선하는 과정에서 새로운 문제가 발견된 때라든지, 비즈니스 목표만 있는 상황에서 개선점을 찾아야 할 때처럼요. 이런 상황에서는 우리가 놓치고 있는 부분이 무엇인지를 찾아 우선순위를 정하는 방식으로 접근해야 해요.
여기서 포인트는 목표예요. 목표에는 우리가 나아가고자 하는 방향과 보완해야 할 부분이 담겨있어요. 아직 달성하지 못했거나, 놓치고 있는 문제를 이 목표 안에서 찾을 수 있는 거죠. 목표에서 충족시키지 못하고 있는 부분을 발견했다면, 이를 문제로 설정하고 그게 진짜 문제인지, 왜 충족시키지 못하는지 분석하고 검증하는 식으로 딥다이브를 시작해보세요. 그러다 보면 문제 상황을 좀 더 세밀하게 좁혀나갈 수 있어요.
얼마 전 검색 결과 화면에 노출되는 상품 정보를 선별하는 일이 있었어요. 쿠팡 앱에서 제공하는 서비스와 혜택이 늘어나면서 검색 결과 화면에서 보이는 상품 정보도 많아져 시작된 프로젝트였죠. ‘검색화면에서 더 많은 상품을 빠르게 확인할 수 있도록 꼭 필요한 정보만 추려 담자’는 비즈니스 목표만 정해진 상황이었어요. 그렇다면 이 목표를 충족시키지 못한 상태, 즉 ‘검색 결과 화면에서 필요한 정보를 빠르게 파악하기 힘들다'는 게 문제 상황이라 할 수 있겠네요. 그다음은 이게 정말로 문제인지, 문제라면 원인이 무엇인지 밝혀내야겠죠?
쿠팡에서는 사용성에 문제가 없는지 혹은 어떤 게 진짜 문제인지 파악할 때 문제 정의 UT를 하는데요. 이 사례에서도 검색 화면에 어떤 문제가 있는지 파악하기 위해 UT를 진행했어요. 고객들에게 검색 화면을 보여주고, 상품 정보를 자유롭게 탐색해보라는 미션을 주었을 때, 몇 가지 문제점을 관찰할 수 있었어요. 상품마다 정보를 파악하는 데 오랜 시간이 소요되거나, 원하는 정보가 있는데도 보지 못하고 지나치는 게 문제였죠. 추가적으로 관찰한 끝에 검색 결과 화면 속에 정보를 인지하는 데 있어 방해되는 요소가 많다는 사실을 알 수 있었어요.
여기서 한 발 더 나아가 상품 정보를 표기하는 방식에서 쿠팡과 유사한 비즈니스 모델을 가진 타사 서비스를 살펴봤어요. 쿠팡과 타사가 보여주는 정보가 진짜 다른지, 우리가 놓치고 있는 것은 무엇인지 파악하기 위해서였죠. 검색 결과 화면을 비교 분석해보니 확실히 타사와 대비했을 때 상품 섬네일 하단 부분에서 더 많은 내부 서비스 및 멤버십 관련 프로모션 정보를 노출하고 있다는 것을 알 수 있었어요. 이렇듯 리서치와 벤치마크로 확인한 문제를 다음과 같이 커스터머 잡*으로 정리했어요.
Customer Job
검색 결과 화면에서 상품을 비교할 때
나에게 불필요한 정보는 제외하고, 꼭 필요한 정보만 확인하고 싶다.
그러면 원하는 상품을 빠르게 구매할 수 있을 것이다.
* 커스터머 잡(Customer Job)이란?
해결하고 싶은 문제와 미션을 고객의 입장에서 정의한 것으로, 문제 상황을 정의한 후
1. 고객은 어떤 상황에 놓여있는가? (상황)
2. 고객이 원하는 것은 무엇인가? (문제)
3. 이를 통해 고객은 어떤 결과를 얻을 수 있는가? (결과) 순으로 서술하는 방식이다.
다음은 커스터머 잡을 수행하기 위한 가설을 세울 차례예요. 리서치 데이터를 가지고 당시 노출되던 정보의 중요도부터 파악했어요. 고객이 꼭 필요로 하는 정보가 무엇인지, 불필요하게 생각하는 정보 또는 가장 먼저 확인하고 싶은 정보가 무엇인지요. 그 결과, 혜택을 받을 확률이 상대적으로 적은 캐시백 정보의 중요도가 가장 낮았어요. 관심이 낮은 정보를 제거하는 것만으로도 주요 정보들을 쉽게 인지할 수 있을 듯 보였어요. 이를 근거로 검색 결과 화면에서 캐시백 정보를 제거한다면, 상품들을 보다 빠르게 비교하며 원하는 상품을 찾을 것이라는 구체적인 가설을 도출해냈죠.
이처럼 문제 정의부터 시작해야 할 때는 주어진 목표를 바탕으로 우리가 놓치고 있는 부분을 먼저 파악하면서 문제를 찾아야 해요. 고객 리서치와 다양한 데이터를 활용하고, 타 서비스와 비교 분석하면서 우리가 해결해야 하는 문제가 무엇인지, 진짜 문제의 원인이 맞는지 깊이 파고드는 거죠.
결국 가설과 솔루션에 앞서 문제의 근원을 깊숙이 들여다보는 것이 쿠팡 UX팀의 딥다이브 방식이에요. 끊임없는 질문을 통해 진짜 문제를 관통하고, 여러 데이터와 방법론을 활용하여 원인을 찾아가는 과정이 쉽지만은 않겠죠. 그렇지만 아래 두 가지 태도를 유념한다면 딥다이브 과정에서 길을 잃지 않을 거예요.
첫 번째는 고객 문제의 근본 원인을 파악하고 솔루션을 도출하는 과정에서 커스터머 잡을 벗어나지 않도록 중간 점검하는 거예요. 고객 리서치, 벤치마킹 등을 진행하다 보면 생각지 못한 부분들이 발견되기도 하고, 때에 따라 전혀 다른 문제나 엉뚱한 영역으로 이탈해버릴 수도 있거든요. 지원해야 할 커스터머 잡이 무엇인지를 떠올려보며 문제와 솔루션이 얼마나 부합하는지 중간중간 확인한다면 프로젝트의 방향성을 잡는 데 도움이 될 거예요. 동시에 해결하려는 문제에 대해 이해관계자들이 모두 같은 목표를 가져가고 있는지도 틈틈이 점검해야 해요. PO 및 이해관계자들과 수시로 주요 발견 사항을 공유하고 합의할 때 모두가 동일한 목표와 방향성을 가지고 프로덕트를 만들어나갈 수 있으니까요.
- 쿠팡 UX Club 3편에서 계속 -
Illustration by Julie
Edited by Ella
