페이스북 퍼포먼스 마케팅, 기여모델 꼭 알고가자
E-커머스 광고를 주도하는 페이스북의 기여 모델과 분석법
페이스북은 자사 웹사이트와 인스타그램 내 상품을 별도 쇼핑 플랫폼으로 이용자들에게 손쉽게 판매하는 기능인 Shops를 선보이면서 공격적인 E-커머스 시장을 공략하고 있다. 또한 각 제품을 세부적으로 분류해 판촉 효과를 높이는 Collection 광고 형식과 웹사이트 추적을 통해 전환을 유도하는 Conversion 광고로 E-커머스에 최적화된 매체이다. E-커머스로 페이스북 광고하고 있는 마케터라면 매출과 직결되는 구매 데이터를 중요시 여기는 지표일 것이다. 오늘은 '구매' 전환 데이터 분석 방법을 알아보도록 하겠다.
페이스북의 전환 수는 기여 모델에 따라 반영된다
"지난달 구매수가 5개였는데 지난달 데이터 오늘 다시 확인해보니
구매수가 20개로 늘었어요. 페이스북 시스템 오류인가요?"
마케터라면 데이터 리포트는 필수적이기 때문에 데일리, 먼슬리로 리포트를 작성한다. 근데 이상하다. 지난달 데일리 리포트 작성할 땐 구매수가 5개였는데 다음 달 광고 결과 보고를 쓰려고 다시 확인해보니 구매수가 늘었다. 페이스북 데이터 오류일까? 아니다.
페이스북 Attribution은 최종 접점 기여 모델이 default 이기 때문에 광고가 종료되어도 기여 기간 동안 구매가 발생하면 최종 접점 광고에 구매수가 계속 업데이트돼서 데이터가 바뀐다.
이게 당최 무슨 말이지? 하는 분들이 대부분일 것이다. 처음이라면 어렵고 이해하지 못하는 게 당연하다. 그럼, 페이스북 광고 전환의 기여 모델에 대해서 차근차근 알아보자.
페이스북 기여 모델 기본 설정은 '최종 접점 기여 모델'
기여 모델은 전환에 대한 Touch - Point에 기여를 어떻게 배분할지 결정한다. 페이스북은 전환 경로에서 발생한 최종 클릭 또는 방문으로 인한 전환에 대해 100% 기여를 인정하는 최종 접점 기여 모델을 기본적으로 설정되어있기 때문에 전환 경로에서 최종 Touch - Point에 고려된다.
기여 기간(Attribution Window)은 페이스북에 제공하는 정의 그대로 광고를 조회하거나 클릭한 후 행동이 발생할 때까지의 기간을 말한다. Attribution Window는 위 이미지와 같이 기본적으로 조회 후 1일 및 클릭 후 28일로 설정되어 있기 때문에 기여 기간 동안 최종 접점 광고 이후 전환이 일어났다면 데이터가 업데이트되는 것이다.
그럼 아래 문제를 풀어보자.
객관식 Q. 한 소비자가 아래 표와 같은 구매 여정을 통해 상품을 구매했다. 최종 접점 모델을 사용하는 페이스북은 어떤 광고에 전환 수가 Counting 될까?
1. A 광고
2. B 광고
3. 없음
정답은 1번 A 광고이다.
구매 전 단계가 조회이기 때문에 최종 접점인 B 광고라고 생각할 수 있으나 기여 기간이 조회 후 1일 및 클릭 후 28일이기 때문에 조회 후 10일이 지난 B 광고는 유효하지 않다. 클릭 후 28일 안에 일어난 전환 수 이기 때문에 A 광고에 Counting 이 되는 것이다.
페이스북은 기본으로 설정되는 최종 접점 모델 외에도 다양한 기여 모델이 있다. 추가 내용은 기여 모델 정보에서 확인할 수 있다. 퍼포먼스 마케팅을 하는 마케터라면 매체의 ROAS를 확인하고 데이터 분석하는 능력이 필수 요소이다. 페이스북은 다양한 광고매체들 중에서도 운영 난이도가 매우 높고 마케터의 이해도, 역량이 매우 중요한 매체이기 때문에 데이터를 끊임없이 분석하고 테스트를 하면서 성과를 높이길 바란다.
