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Jan 17. 2023
Carrying Capacity 된다, 안된다
토스 이승건 대표와 한 블로거가 보여준 성장론에 대한 논쟁
"이 개념을 알면 PO의 실패는 줄어듭니다."
22년 여름쯤, 토스에서 유튜브 채널에 PO Session이라는 시리즈로 영상을 올리기 시작합니다. 이승건 대표가 직접 출연하여 Growth hacking 관련한 몇몇 개념들을 설명하는 내용이었습니다. 여러 영상들 중 가장 많은 조회수를 기록하고, 사람들의 얘깃거리를 만든 것은 첫 번째 영상인 CC에 관한 것입니다.
(지금은 시들해졌다 해도) 이 영상이 재밌는 이유는 영상 자체의 내용 때문이기도 하지만, 한 블로거가 해당 개념에 대해 비판하는 글을 올렸었고, 그 글에 대해 토스 측에서 후속 답변을 했기 때문입니다. 서비스 성장론에 대해 건전한 토론을 지켜보는 것과 같은 느낌을 받았고, 그 과정을 짚어보며 나름의 감상을 정리해보려 합니다.
영상에서 나온 Carrying Capacity란, 사용자의 자연적인 유입과 이탈에 의해 정의되는 서비스의 미래가치 (최종적으로 도달하게 될 활성유저의 수)를 의미합니다. 서비스의 성장에 영향을 주는 것은 사용자의 니즈를 충족시키는 본질적인 효용성 밖에 없으며, 그 효용성에 따라 MAU는 자연적으로 특정 지점에 수렴할 것이라는 얘기입니다. 단기적으로 영향을 주는 것들(마케팅, 외부 이슈 등)은 서비스 본질에 영향을 주지 못한다는 말이기에, 많은 마케터, 전략, 제품 관련한 사람들에게 충격으로 다가왔을 것입니다. 특히 마케팅으로는 지속적인 성장을 할 수 없다는 말이 꽤나 크게 다가왔습니다.
원본 영상
해당 영상은 많은 이슈를 만들었고, 특히 한 블로거의 CC에 대한 비판글이 화제가 되었습니다.
블로거가 첫 번째로 지적한 점은, 고객의 유입과 이탈 외에 '시장의 크기'가 CC에 결정적인 영향을 미칠 수 있다는 것입니다. CC를 계산했을 때 75만 명이 나왔는데, 사업이 속한 시장의 크기가 10만 명이라면 과연 75만 명짜리 서비스로 성장할 수 있을 것이냐는 지적입니다.
두 번째 포인트는, 단기적으로 CC가 계속 변할 수 있다는 점입니다. 시장의 빠른 변화에 따라 유입속도와 이탈속도 모두 변화하는 것이며, 서비스의 출시 / 개선 / 네트워크 효과 등 예측할 수 있는 것과 없는 것 모두 포함될 수 있다는 내용입니다.
세 번째 지적은, Paid Marketing으로도 지속적인 성장이 가능하다는 것입니다. CAC(고객획득비용)보다 LTV(고객가치)가 커진 상황에서는 마케팅으로 유저를 획득하는 것이 충분한 플러스 효과를 가져온다는 말입니다. 대다수의 기업들이 Paid Marketing으로 고객을 유치하고 있는 점 또한 근거로 내세웠습니다.
그리고 이러한 이이제기에 대한 이이제기를 토스 측에서 준비합니다.
첫 번째 시장의 크기에 대한 반박은,
'시장의 크기'는 이미 CC에 반영이 되어 있을 것이고 그렇기에 애초에 고객이 10만 명 밖에 없는 시장에서는 CC가 75만 명으로 측정될 수 없을 것이란 내용입니다.
두 번째 CC가 변할 수 있다는 내용에 대해서는,
대부분의 경우 유입과 이탈은 변하지 않고, 이를 측정할 때는 단기적인 효과를 모두 걷어내야 한다는 내용입니다. Organic growth와 Churn의 정의를 명확히 한다면 CC는 시시각각 변할 수 없다는 말이었습니다.
세 번째 Paid Marketing에 대해서는,
CAC < LTV 인 상황이더라도 광고를 하면 할수록 평균적인 고객 획득비용은 점점 높아질 수밖에 없어서, 장기적인 성장 전략으로는 가져갈 수 없다는 내용입니다.
반박에 대한 반박
