내가 알던 광고의 종말
그렇다고 광고가 사라질까?
brunch에 인사이트 넘치는, 좋은 글들이 많이 올라오던 터라 나도 한번 해보겠다는 욕심에 덜컥 작가(?)로 등록해놓고 눈팅만 해오고 있었다. 그러나 최근에 내 신상에 커다란 변화가 생기면서 나도 이제 글을 써야겠다는 생각이 들었다. 바로 내 생업이었던 광고에 대한 글. 다만, 내가 온전히 광고인으로서 살 때에는 광고인의 선봉에 서서 변화를 외쳤지만, 지금은 광고인이 아닌 데이터인으로서 광고인들을 향해 조금 더 radical하게 외쳐보려고 한다. 내가 사랑했고, 지금도 사랑하는 광고가 더 오래도록 사랑받기 위해서!
광고하는 사람으로 살아온 지난 23년. 일과 공부를 병행했던 시기를 제외하고 광고 공부만했던 시절을 포함하면 총 25년 동안 나는 인생의 반을 광고라는 녀석과 동고동락 해왔다. 때론 가슴 설레였고, 때론 좌절했으며, 때론 환호성을 지르고, 때론 분노하기도 했던 '광고'라는 일. 어느 일이라고 즐겁기만 할까마는 힘들고 지치는 '을'로서의 위치에도 불구하고 광고라는 '일'은 쉽게 놓을 수 없는 매력적인 일임이 분명했다. 희/노/애/락. 이 모든 것이 담긴 '광고'는 우리의 인생을 닮았다. 바로 사람의 마음을 움직이는 일이니까.
코흘리개 시절 만들었던 광고를 검색중 저 날개 CG 때문에 엄청나게 많은 시안과 교정지를 들고 날랐던 추억 소환 ㅋㅋ내가 만든 광고가 회자되고, 소비자들이 뜨겁게 반응할 때면 온몸에 아드레날린이 퍼진다. 그래, 이 맛에 광고를 하지... 비판적 시각으로 보자면 자본주의의 앞잡이로 사람들의 마음을 훔쳐 불필요한 소비를 조장한다는 비판도 완전히 부인할 수는 없다. 그러나 소비자들이 구매의사 결정을 하기 위해 필요한 정보를 얻기가 어려웠던 과거에는 광고가 제품에 대한 정보를 얻을 수 있는 매우 중요한 수단이었음 또한 부인할 수 없다. 물론, 소비자들을 오도하고, 제품과 서비스의 효능을 과장하는 잘못된 광고의 폐해도 늘 있어왔지만, 시간이 지나면 그런 광고와 제품, 서비스들은 자연스레 시장에서 퇴출되기 마련이다. 진실은 언젠가 밝혀진다.
1980년대 중반 이른바 PC 통신이 등장하면서 젊은이들에게는 새로운 세상이 열렸다. 지금 생각하면 정말 귀찮고 불편한 접속 과정과 형편없는 UX/UI였고, 텍스트로 이루어진 서비스였지만 컴퓨터를 통해 생면부지의 사람들과 관심사 하나로 연결되고 커뮤니티를 이루고 대화를 하는 것 자체가 신기한 일이었다. 이로써 셀프 아재인증을 한 셈이지만, 000bps의 속도의 전화접속 모뎀으로 PC 통신에 접속할 때 들리던 그 소리. '띠이이~ 치~~~ 삐이이이~ 치이이익~ 띠링띠링띠링~' 하는 그 접속음은 아직도 귀에 생생하다. 영화 '접속'을 보면서 추억에 빠져 보셨던 분들이라면 누구든 공감하는 소리일 것이다.
이후 94년 인터넷이 우리나라에 상용 서비스로 제공되면서 사람들은 대거 인터넷 공간으로 이동했고, 이용자 수는 급격하게 증가했다. 물론 그 당시에도 접속 환경이나 속도는 열악해서 그래픽 이미지가 많은 웹페이지를 하나 띄우는 데 몇 분이 걸릴 정도로 인내심이 필요했지만, 역시나 '빨리빨리즘'의 대한민국은 전세계 그 어느 나라보다 빠른 속도로 초고속 통신망 증설과 대역폭 증대로 IT 강국의 면모를 보여주었다.
추억에 빠지다 보니 서설이 길었다(@.,@). 암튼, 4대 매체가 전부였던 그 시절엔 소위 '정보'를 얻기 위해서는 도서관엘 가거나 신문잡지를 뒤지는 것 외에는 할 수 있는 일이 별로 없었기에 TV, 신문, 잡지, 라디오 매체에서 접할 수 있는 '광고'라는 것이 소비자들이 브랜드, 제품, 서비스와 미리 만날 수 있는 유일한 통로였다고 해도 과언이 아니다.
그런 광고가 인터넷의 등장으로 큰 도전을 받기 시작했다. 솔까말 큰 도전이 된 사건은 맞지만, 사실 광고계에서는 별로 신경쓰지 않았다. 그저 메인 캠페인의 광고 제작물(TVCF, 인쇄광고, 잡지광고, 라디오광고 등)의 비주얼을 소위 '바리쳐서(variation의 속어)' 배너 광고 '쪼가리'로 만들어 인터넷 포털에 뿌리는 '짜친'일이라는 편견이 지배적이었기에 소위 전통 종합광고대행사에서는 인터넷을 정말 귀찮고 중요하지 않은 새로운 channel 정도로 여겼던게 사실이다.
그렇게 시간은 흐르고 인터넷은 그렇게 우리의 생활 속으로 스며들어왔다. 인터넷의 등장 이후 1년, 10년, 20년이 흐르면서 이제 미디어의 판도는 완전히 뒤바뀐 상황이 되었다. 나는 개인적으로 전통매체의 주도권이 약화되고 디지털 미디어가 주류가 되어온 시기에 크게 세 번의 Tipping Point가 있었다고 생각한다. 첫 번째가 인터넷의 등장이요(사람과 채널을 잇는 프로토콜의 형성), 두 번째는 소셜미디어의 등장(사람과 사람을 잇는 네트워크의 형성)이며, 세 번째가 스마트 모바일 기기의 보편화(인터넷+소셜미디어를 언제 어디서든 이용할 수 있는 개인 미디어화)이다. 이 세 번의 변화를 겪으면서 미디어의 변화는 크게 가속화되었고, 미디어의 주도권은 완전히 전도되었다고 생각한다.
자 우리모두 솔직해져보자. 최근에 종이 신문을 펼쳐본 기억이 있는사람 손? 종이 잡지를 읽어본 일이 있는 사람 손? 라디오 광고를 들어본 일이 있는 사람 손? 뭐 손드는 분들도 계시겠지만 내 눈엔 안보이고(ㅋㅋ), 나 스스로에게 물어봐도 No라고 말할 수 밖에 없다. 그만큼 우리는 이미 디지털 환경에 깊이 길들여져있고, 4대 매체의 지배적 영향력으로부터 벗어난지 오래다. 올해 대학생이 된 딸 아이는 TV를 자주 시청하지만, 주로 TV라는 기기를 통해 YouTube를 시청하고 있다고 보는게 옳다. 내년이면 고등학생이 되는 아들녀석은 정말이지 TV를 안본다. 그의 손바닥과 아이폰(이라고쓰고 스마트폰이라 읽는다. 그에겐 아이폰 외의 폰은 스마트폰이 아니다)은 일체되어 있어 하루에 잠시라도 분리되어 있지 않으며, 시선은 늘 그곳에 집중되어 있다. PC게임을 할 때와 깊이 잠들어 있을 때를 제외하곤...
이런 소비자들의 미디어 이용행태를 떠나 시선을 광고산업으로 돌려보자. 대부분의 광고대행사에서 여전히 캠페인의 주도권은 AE(account exectutive)들에게 있으며, 이들은 매출 목표를 달성하기 위해서라도 매체예산 규모가 큰 TV 매체 광고 집행을 등한시 할 수 없다. 그리고 대부분의 CD(creative director)들은 여전히 Creative의 꽃이 TV광고와 인쇄광고라 생각한다. 앞에서 언급했던 90년대 후반, 2천년대 초반의 '인터넷 광고'라는 용어는 '디지털 광고'라는 용어로 바뀌었을 뿐 광고대행사 업무의 핵심은 여전히 4대 매체광고요 그나마 신경쓰는 디지털 광고는 TV광고 영상을 긴 호흡으로 편집한 YouTube 광고 정도라고 할 수 있을까?
잠시 생각해본다. 광고의 목적은 무엇인가? 광고주가 광고를 통해 기업의 제품 및 서비스 마케팅 활동의 일환으로 대중 매체를 통해 소비자들에게 인지시키고, 긍정적인 태도를 형성하며 궁극적으로는 구매행동을 유발하려는 것이 근본 목적이다. 그렇다면 광고는 소비자를 만나야 한다. 그래야 알리건, 마음을 흔들건, 물건을 사게 하건 할 수 있는 기회라도 있다. 그런데 오늘날의 광고들은 그 소비자들을 만나고 있을까? 아니 만난다 하더라도 제 때에 제대로된 소비자에게 이야기하고 있는걸까?
수년 전, 디지털 광고대행사로서 종합광고대행사의 디지털 파트너로서 캠페인에 참여한 적이 있었다. 당시 디지털 캠페인 치고는 상당히 큰 예산이고, 당시 엄청난 인기를 얻고 있는 뮤지션이 모델이었으며, 매체 예산은 100% 유튜브에 편성된 그야말로 '디지털 캠페인'이었다. Creative Idea는 나쁘지 않았다, 대박 아이디어는 아니었지만 그 모델의 특징을 잘 활용한 뮤직 비디오 형태의 아이디어가 나왔다. 그러나 문제는 그 영상의 콘티는 YouTube 사용자들의 미디어 이용행태나 YouTube 광고상품의 특성을 전혀 고려하지 않고 있었다. 그냥 60초 분량의 TV광고를 만드는 느낌이었달까? 이에 여러 차례 의견을 제시했고, CD의 뜨뜻 미지근한 반응이 계속되자 직접 YouTube 광고를 고려한 편집 콘티까지 준비해서 제시했으나 냉랭한 반응은 여전했다. 결국 콘티를 들고 촬영장까지 가서 꼭 이 Scene을 찍어달라 부탁을 했지만 '눼눼, 시간이 되면 촬영해볼께요.'하는 성의없는 대답에 깊은 빡침이 몰려왔기에 늦은 오후쯤 철수했고 결국 밤늦게까지 진행된 촬영 동안 우리가 요청한 Scene은 촬영되지 않았다고 전해들었다. 최종 영상은 그럴싸한 뮤직 비디오 스타일의 '60초 TV광고'로 탄생했고, YouTube에서 집행된 영상 광고는 딱 집행된 광고비에 비례하는 View 수를 기록했다. 물론 매체비가 엄청났으므로 상당한 View를 기록했지만, organic View는 거의 나오지 않았으며 소비자들의 share도 comment도 거의없이 그렇게 마무리되었다.
그 당시 함께 일했던 AE, CD 그리고 여러 담당자들은 바보가 아니다. 소위 종합광고대행사에서 꽤나 잘나가는 사람들이었고 스펙과 경력으로 따지자면 대한민국 최고 수준의 광고인들이었다. 그러나 그들은 돈이 되는 캠페인, 자신이 익숙한 TV광고 영상의 긴 버전을 만들었을 뿐 YouTube 사용자들의 특성과 그들이 광고 혹은 branded content에 반응하는 패턴은 전혀 고려하지 않았다. 수준높은 광고 영상을 만들어 매체에 게재하는 것까지가 자신들의 일이라는 기존의 방식에서 한치도 벗어나지 않고 있었다. 정말 허탈했다. 광고주는 수십억에 달하는 자신들의 소중한 광고 및 매체 예산이 단순히 View수 방식으로 1:1 치환되어 돈만 쓰고 무얼 얻었는지 알 수 없었던 그 캠페인 결과에 만족했을까? 그들은 그 이후에 수년이 흐르는 지금까지 세상의 변화, 미디어 이용행태의 변화, 소비자들의 변화를 통해 광고 또한 변화해야 함을 조금이라도 느끼게 되었을까?
많은 광고인들이 특히, 제작업무에 종사하는 Creative Dierctor, Copy Writer, Art Director들이 디지털에 더 인색한것 같다(이건 순전히 개인적인 경험에 의존한 생각이고, 정말 digital SAVVY한 크리에이터들도 많이 있으니 제작분들은 너무 기분나빠 하지 말아주시길). 왜냐하면 그 동안 소비자들에게 크게 회자되었던 광고는 사실 TVCF나, 인쇄광고의 강력한 비주얼 한 컷 또는 심금을 울리는 카피 한 줄 때문인 경우가 많았다. 그리고 상대적으로 우리가 소위 '디지털' 광고라고 하는 영역에서의 크리에이티브는 DA(display ad) 광고나 YouTube 광고 영상, 혹은 바이럴 영상 정도로 치부되었기 때문에 더더욱 정통 크리에이티브로 인정받지 못하고 있는 것 같다.
정말 디지털 시대의 광고는 크리에이티브를 펼치기에 제한적인 것일까? 내 대답은 아니올시다!이다. 그 비밀은 소비자를 이해하는 근거와 관련이 있다. 전통적인 광고대행사에서 전통적으로 소비자를 이해하는 방식은 Focus group interview나 한정된 샘플을 대상으로 하는 Survey 정도가 대부분이다. 그 외에는 기사나 각종 산업별 기관에서 발표하는 백서나 리포트 정도랄까? 그렇다보니 소비자를 이해하고 소비자 인사이트를 정의하는 건 '가설'이나 '추정'이었고, 이를 근거로 만든 캠페인의 결과 역시 명확하게 판단하기가 어려웠다. 그래서 소위 대박 캠페인은 광고 덕분이고, 실패 캠페인의 경우 광고의 성패에는 너무도 많은 시장 변수들이 작용하기 때문에 억울하다는 변명이 업계의 cliché 였다고 해도 과언이 아니다.
결국 크리에이티브의 가장 중요한 재료는 전략적 인사이트에 근거한 key findings다. 소비자들의 니즈를 정확하게 파악하고 그들의 마음을 움직일 수 있는 열린 틈(aperture)을 찾는 것. 그 열린 틈이 고작 8명 안팎의 소비자들을 미러룸안게 가둬놓고 2시간동안 취조하듯이 물어본 인사이트에 근거하거나 많아야 수백명의 샘플 서베이로 수십 아니 수백만에 달하는 소비자들의 인사이트라고 굳건하게 믿는 게 옳을 일이었던가?
(개인적으로 FGI를 많이 해봤는데 한번은 부득이 대학생 남자 4명, 여자 4명을 불러놓고 한 적이 있었다. 결과는 정말 가관이었다. 그곳은 소개팅 자리였고 모더레이터는 소개팅 주선자로 전락했다. 서로 잘난 체 하며 허풍을 떨고 우아해보이려고 애쓰던 소비자들. 우리가 찾던 진실은 온데간데 없었다. ㅜㅠ 그리고, 가끔 경쟁PT시 소비자 조사를 할 시간적, 비용적 여유가 없을 때 소비자 반응이 필요한 경우 지인들을 활용하거나 심지어 같은 회사 직원 중 해당 타겟에 해당하는 사람들을 활용하기도 했다. 이자리를 빌어 광고주분들께 진심으로 사과드립니다. 거짓말은 아니었어요. 주장을 뒷받침할 근거가 필요했을 뿐... -_-;;;)
그래 그 당시는 소비자 인사이트를 얻을만한 자료가 제한적이 었다는 핑계라도 있다. 그런데 지금은 어떤가? 우리는 우리도 모르는 사이에 엄청나게 많은 데이터를 '사전동의'하에 공유하고 있다. 휴대전화를 통해, 애플리케이션을 통해, 웹사이트를 통해, 신용카드를 통해, 교통카드를 통해, 수도없이 연결된 디지털 네트워크와 디바이스를 통해 엄청난 데이터를 합법적으로 공유하고 있다. 이런 엄청난 양의 데이터를 놔두고 왜 여전히 FGI나 Survey에만 의존하고 있는지 정말 의문이다. 지금까지의 내 결론은 대부분의 광고인들에게 data라는 것이 여전히 낯설고, 접근하기 두렵기 때문이리라.
하지만 오늘날의 데이터에는 실로 엄청난 인사이트들이 담겨져 있다. 그리고 데이터에 접근해서 분석할 수 있는 수많은 플랫포옴과 서비스들이 존재한다. 이 부분은 또 엄청나게 많은 주제와 이야기들이 연결되기 때문에 이후에 계속해서 관련된 글들을 써나가볼 요량이다. 여튼, 그간 소비자들을 이해하고 인사이트를 얻기 위해 그렇게도 간절했던 자료들은 이제 샘플이 아니라 소비자 모집단 전체의 데이터까지도 접근, 분석이 가능한 시대가 왔다. 광고인들이여 데이터의 바다에 뛰어들어라! Data를 알찌니, Data가 너희를 자유케하리라!
데이터는 AP나 AE들이 알면되지 제작이 알 필요가 있냐고 물으신다면. 절대로 아니올시다!이다. 위에서도 살짝 언급했듯이 Big Idea는 Key findings에서 나온다. 그 아이디어가 아주 극소수 샘플의 작위적 응답을 기초로 하는 인사이트에서 나오는 게 강력할까 아니면 전체 모수의 real big data가 말해주는 인사이트에서 도출된 아이디어가 강력할까? 대답해봐야 입만 아플 일이다. Creative의 source는 consumer insight일진대 data는 insight의 저장고이자 idea의 연료이다. 계속해서 광고 Creative를 기존에 익숙했던 전통적 광고의 형태에 묶지말고, data가 가르키는 insight의 방향에 따라, 디지털 시대의 미디어와 소비자들이 친숙한 방식과 형태로 풀어간다면 그보다 강력한 creative가 또 있을까?
별로 권위도 없는 내가 주구장창 이야기해봐야 입만 아플 것 같다(사실 타이핑하느라 손목과 손가락이 저려온다). 하여 내가 존경해마지 않는 R/GA의 창업자 그린버그 형님의 말씀을 옮겨본다. 이분은 정말 같은 이야기를 이렇게도 멋지게 풀어내시는데 역시 난 이분의 내공을 발끝만치도 따라갈 수 없을 듯 하다.
Digital has forced us to make things that people care about. / Data is the currency of the connected age, and it’s in data that new forms of creativity will emerge.
- Bob Greenberg. The founder of R/GA
(Article link : https://www.theguardian.com/media-network/2015/jun/15/bob-greenberg-rga-creativity-ad-advertising-digital)
많은 전문가들이 광고의 종말을 선언하고 있다. 현상을 놓고 본다면 지금까지 4대매체 중심으로 이루어져 왔던 광고 전략, 크리에이티브, 미디어 플래닝의 영향력은 점점 줄어들고 있다. 그리고 언젠가는 그 존재감이 거의 사라지는 시기가 올지도 모른다. 그런 차원에서 기존의 우리가 익숙했던 광고는 사라질 것이다.
하지만 광고는 사라지지 않는다. 우리가 익숙했던 광고는 사라지겠지만, 인류가 경제활동을 지속하는 이상 광고가 없어질 일은 없을 것이다. 그러니 광고인들이여! 밥그릇이, 내 책상이 사라질 것을 걱정하지 말고 시대의 변화에 몸을 맞기고 시대에 맞는 방식으로 생각하고 적용하며 일하시라. 우리가 애정해마지 않는 광고는 죽지 않을 것이다. 더 새롭고 더 진화된 모습으로 늘 광고인과 소비자 곁에 있을 것이다. 끊임없이 변화하는 미디어 환경과 소비자 행동을 이해할 수 있는 data와 친숙해지는 한...
Viva la advertising!
