PO린이를 위한, Product '성장 지표'
프로덕트 오너가 바라보는 지표
프로덕트 오너의 가장 중요한 역할은 '프로덕트의 성장'입니다. '성장'을 판단하는 근거엔 다양한 관점이 있을 것입니다. 많은 선택지들 중에 프로덕트 오너는 숫자로 보여지는 '지표'를 활용합니다. 누구나 이해할 수 있고, 명확하며, '숫자'로서 객관적이지만 '상대적인 비교'를 통해 현 상황을 알 수 있기 때문입니다. 비단 프로덕트 오너뿐만이 아니라 대부분의 회사, 대부분의 조직에서 KPI를 '숫자로된 지표'로 잡는 것도 같은 이유입니다.
그렇기 때문에, '지표 설정'은 프로덕트 오너의 주요 업무 중 하나입니다. 담당하는 프로덕트의 핵심 지표는 무엇인지, 신규 프로젝트의 성공을 판단하는 성공 지표는 무엇인지, 주기적으로 모니터링을 해야하는 지표는 무엇인지 말이죠.
지표의 중요성 덕분에 시장에선 이미 지표를 분석하고 바라보는 다양한 관점들이 정립되었습니다. 대표적으로 AARRR과 북극성지표가 있습니다.
북극성지표(OMTM) : 린스타트업의 아버지 Sean Ellis가 생성한 개념. '서비스의 핵심 지표'를 의미
해적지표(AARRR) : 미국의 스타트업 엑셀러레이터인 데이브 맥클루어가 개발한 분석 프레임.
북극성지표는 우리 프로덕트를 성장시키기 위해 '무엇을 보아야하는가'에 관한 관점이라면, 해적지표는 '지표를 어떤 관점에서 분석해야하는가'에 가깝습니다. 나중에 보시면 아시겠지만, 결국 이 사람들이 말하고자하는 바는 이것입니다.
유저를 방문하게 하고(유입),
행동하게하고(탐색, 거래),
다시 방문하게한다(리텐션).
제 식대로 해석하면 이렇게 됩니다.
나의 프로덕트가 고객을 얼마나 잘 꼬셨는가?
이것이 제가 지표를 보는 이유입니다. 프로덕트가 고객을 잘 꼬셨다면 유입도 증가할 것이고, 거래를 포함한 액션도 일어날 것이며, 재방문도 하겠죠.
방문 유저의 수가 늘어난다는 것은 프로덕트의 규모가 성장한다는 것이며, 구매가 발생한다는 것은 기업의 내실이 강화된다는 뜻입니다. 그리고 다시 들어온다는 것(리텐션, 재방문율)은 프로덕트에서 고객에게 만족할만한 경험을 제공했다는 것을 의미하기도합니다.
이 관점으로 주요하게 보고있는 지표들을 정리해보겠습니다. 물론 내요을 보시다모면 이런 생각을 하실 수도 있습니다.
이걸 다 왜보냐
'허상지표' 아니냐
'북극성 지표'만 봐야하는것 아니냐
집중 못하는 것 아니냐
그러나 '북극성 지표'를 보는 것외에도 '모니터링' 관점에서 지표를 보는 것도 중요하다고 생각합니다. 물론 저를 포함한 많은 프로덕트 오너, 프로덕트 매니저, 서비스기획자 분들께서도 주요 지표로 다루기도하구요.
1. 유입
Product의 유입과 관련된 지표입니다. 거래액과 함께 Product의 볼륨을 파악할때 가장 많이 사용됩니다.
1-1. 얼마나 왔는가?
Product의 볼륨을 객관적으로 알 수 있는 지표. 특정 주기, 전년 동일 기간을 기준으로 Product의 유입 트렌드를 모니터링 할 수 있다. 이상 수치가 발견된 경우(너무 많이오거나, 너무 적게 오거나) '주기'를 기준으로 분석 할 수 있다.
DAU : Daily Active Uesr의 줄임말로, 하루에 실제 들어온 User의 수를 의미
WAU : Weekly Active Uesr의 줄임말로, 일주일 동안 실제 들어온 User의 수를 의미
MAU : Monthly Active Uesr의 줄임말로, 한 달 동안 실제 들어온 User의 수를 의미
WoW : Week of Week를 의미하며, 전년 동일 주차 대비 지표의 변화율을 의미
QoQ : Quarter of Quarter를 의미하며, 전(before) 분기 대비 지표의 변화율을 의미
YoY : Year of Year를 의미하며, 전년 대비 지표의 변화율을 의미
Visit : '방문수'를 의미하며 일반적으로 Session과 동일한 의미로 사용
Visiter : '방문 고객수'를 의미하며, 일반적으로 User와 동일한 의미로 사용
UV : Unique Visiter의 줄임말로, 중복을 제거한 순수 '방문 고객수'를 의미
1-2. 어떻게/어디에서 왔는가?
Product의 자생력, 외부 마케팅의 효율성을 판단 할 수 있다. 유입 루트를 기준으로, Product의 유입 트렌드를 모니터링 할 수 있다.
Product의 유입 비중을 통해, Product가 자생이 가능한지/외부 마케팅이 추가적으로 필요한지 판단 할 수 있다.
Organic User 비중: 직접 방문을 의미하며, (App일 경우) 직접 App을 실행하여 방문한 User의 비중
non-Organic 비중: 유도에 의한 방문을 의미하며, 외부 마케팅을 통해 방문한 User의 비중.
Paid channel 비중 : non-Organic 중 Paid channel(eg. 페이스북 광고)를 통해 들어온 User의 비중
Owned channel : non-Organic 중 owned channel(eg. 앱 푸시)를 통해 들어온 User의 비중
2. 탐색(활성화)
Product 내에서 고객의 활성화 정도를 파악 할 수 있다. 유입 user의 수가 증가하더라도 활성화 지표가 개선되지 않는다면, 외부 마케팅으로 유저는 끌어들이고 있지만 Product 가 유저에게 전혀 매력적이지 않다는 것을 의미한다.
PV : Page View를 의미하며, Page(화면)가 유저에게 노출 된 수를 의미. Product에 따라 PV가 높으면 좋을 수도 있고, 낮으면 좋을 수도 있음
평균 PV : 유저당 평균 방문 Page의 수. 인더스트리/목적에 따라 평균 PV가 높으면 좋을수도, 낮으면 좋을수도 있다. CS 성격의 Product(eg. 고객지원 App)는 고객의 방문 목적을 빠르게 달성시키는 것이 핵심. 그렇기 때문에 평균 PV를 낮추는데 집중한다. 커머스, 컨텐츠를 제공하는 Product는 서비스 내에서 지속적인 탐색과 방문을 일으켜야하기한다. 그렇기때문에 평균 PV를 높이는 것을 선호할 것이다.
체류 시간 : 유저가 Product를 방문 후 체류한 시간. 보는 관점에 따라 Session당 체류 시간, 일 평균 체류 시간, 월 평균 체류시간과 같이 다양한 관점으로 볼 수 있음
기존 고객/신규 고객 비중 : 특정 기간 동안 방문한 고객들의 기존, 신규 고객 비중. 사용자수를 늘리는 것에 집중하는 상태라면 신규 고객 비중이 높아야 좋을 것이며, 내실을 강화하는 관점이라면 기존 고객 비중이 일정 수준 이상으로 나와야 함.
로그인 비중 : 말 그대로 로그인하고 Product를 이용하는 고객의 비중. 로그인을 한 순간 기업에선 로그인 한 고객의 회원 정보(사용 상품, 구매 이력, 조회 페이지)를 알 수 있기 때문에 맞춤형 광고 노출이 가능. 그렇기 때문에 일부 서비스에선 첫화면은 무조건 '로그인'을 유도하는 페이지로 만들어 놓는 경우가 있음.
CVR : Conversion Rate의 약어. (목적을 달성한 카운트/노출 카운트) * 100으로 계산한다. funnel을 기준으로하면, 이전 funnel -> 다음 funnel로 넘어간 비율을 의미한다. 만약 상품 리스트 페이지에 100명이 들어왔는데, 상품 상세 페이지로 20명이 넘어갔다면 '상세페이지 CVR은 20%'이다. 뒤로 갈수록 남아있는 유저의 수가 줄어들기 때문에 funnel CVR을 높기기 위해 모두가 목숨 걸고, Product를 개선한다.
CTR : Click-through rate의 약어. (클릭/임프레션) *100으로 계산한다. 노출되는 광고/소재/위젯이 고객에게 매력적으로 노출되고있는지 판단하는 지표. 쉽게 생각해서 우리가 유튜브에 접속했는데 자극적이고 매력있는 썸네일을 보면 누르고 싶어지지 않는가? 그런 소재들의 CTR은분명 높을 것이다. CVR과 마찬가지로 목숨걸고 개선 시켜야하는 지표이다.
3. 구매(주문)
Product의 매출 경쟁력을 파악할 수 있다. 특히 커머스 프로덕트에서 유입, 탐색 지표가 증가하더라도 구매 지표(매출 또는 거래액)가 성장하지 않는다면 비즈니스 목적을 달성하는 건강한 Product라고 할 수 없다. 고객 funnel의 정점은, '구매(주문)'이기 때문이다.
총 거래액(주문 금액) : 일정 기간 내, Product에서 거래된 모든 주문 금액의 합. '평균 주문건수 x 평균 주문 금액'으로 구성
평균 주문건수 : (전체 주문건수/전체 주문고객) * 100으로 계산. 일정 기간 내, 고객당 평균 몇번의 주문을 했는지 보기 위한 지표로, 재구매율과 관련이있다. 평균 주문건수가 상승한다면 고객의 락인이 강화되고 있다는 의미
평균 거래액(주문금액) : (총 거래액/전체 주문건수) * 100으로 계산. 우리가 흔히 말하는 객단가이다. 1회 주문당 평균 주문금액을 의미하며, 물론 평균 거래액이 커지면 커질수록 좋다. 평균 거래액이 올라가는 case는 2가지로, 상품의 가격을 올리거나 주문당 구매 상품의 갯수를 증가시키면된다. 이를 위해 기업에선 업셀링과 크로스셀링을 유도
주문고객수 : 일정 기간 내, 주문을 완료한 고객의 수를 의미. 주문고객수가 증가한다는 것은, 향후 더 많은 매출이 일어날 수 있다는 것을 의미한다.
주문 CVR : k-반도어로 하면 주문 전환율이다. 고객이 실제 Product에 들어와서, 주문을 완료하는 비율을 의미한다. Funnel CVR, CTR, 총 거래액 지표와 직접적인 관련이 있는 지표로 필수적으로 집중care 해야하는 핵심 지표이다. 유입 고객 기준으로 주문 전환율을 보는 곳도 있으며, 이전 funnel(eg.상품 상세페이지) 대비 주문 전환율을 측정하는 기업도있다.
4. 이탈/리텐션
유입이 '월급의 액수'라면, 리텐션은 '월급이 꾸준히 들어오는가'를 의미한다. 한 달 월급이 아무리 높더라도 매월 월급이 꾸준히 들어오지 않는다면, 온전한 생활을 하기 어렵다. 결국 리텐션은, Product의 영속성을 볼 수 있는 지표이다.
이탈율 : Product에 접속 후 어떠한 액션(페이지 이동, 클릭)도 없이, 바로 이탈한 고객의 비율. App에 100명이 들어왔는데 50명이 이탈했다면 이탈율은 50%이다. 바로 튕겨져 나갔다는 의미로, Bounce Rate라고도 부른다. 어떠한 한 행동이라도 하게 만들어야, 고객을 움직일 수 있기 때문에 이탈율 관리는 중요하다. 이탈율을 분석하기 위해선 쪼개봐야한다. 이탈율이 50%라 하더라도 성별에 따라 다르고, 연령에 따라 다르고, 회원 여부에 따라 다르고, 고객 유형에 따라 다르다. 그렇기 때문에 세세하게 쪼개보며 어떤 세그의 이탈율이 높은지 대상을 찾는다. 그리고 개선한다.
재방문율(리텐션) : Product에 최소 1번 이상 접속했던 고객들 중 다시 방문한 고객들의 비율을 말한다. 리텐션이라고도 표현하며, 재방문율이 높다는 것은 고객이 다시 방문할만한 매력적인 요소가 있다는 것을 의미한다. 매번 새로운 고객을 유치할 수 없기 때문에 기존 고객의 재방문을 유도하는 것은 중요하다. 그렇기 때문에 재방문한 고객이 어떤 이유로 재방문을 하는지, 어떤 행태를 보였는지 데이터를 분석하며 개선하는것이 중요하다. Product의 영속성을 위해선 이탈율과 재방문율 매니징이 필수이다. 이탈율과 재방문율 분석을 위해 '코호트' 분석이 자주 이용된다. 재방문주기(어느 기간마다 방문하는 추세를 보이는지)까지 함께 분석한다면 더 나은 사용성을 보일 수 있다.
제가 프로덕트 오너로서 주기적으로 보고있는 기본 지표들을 정리했습니다. 관점에 따라 다른 지표들을 더 중요하게 볼 수도 있고, 중요하지 않다라고 느끼는 지표도 있을 것입니다.
중요한 것은, 프로덕트의 성장과 성공 여부는 지표를 기반으로 추적해야하며, 지표르 기반으로 이슈레이징을 해야한다는 것입니다.
넓고 얇은 관점에서 작성했기때문에, 다음에 지표와 관련된 글을 추가로 작성하게 된다면 '좁고 깊은' 관점에서 이야기해보도록 하겠습니다.
