[가격마케팅]정가로 판매할 수 있는 능력이 필요하다
소비자에 대한 분석과 연구
*오스카Ncon
이제 막 화장품 비즈니스를 시작한 사장님들의 커뮤니티 하우스
가격 마케팅 한계
요즘 화장품 시장을 보고 있으면 너무 극과 극이다.
올리브영을 중심으로 하는 매스 시장은 점차 가격이 내려가는 것 같고
백화점의 프레스티지 시장은 점차 가격이 올라가는 것 같다.
예전 전문점(아리따움 이전의 매장 형태)만 해도 몇 십만 원 크림을 판매하기도 했다.
오늘은 올리브영과 온라인 시장에서 판매되고 있는 가격을 얘기해 보려고 한다.
올리브영은,
어느새인가 화장품 브랜드들의 자기 만의 색깔, 철학, 콘셉트는 어디 가고
할인과 증정이 난무하는 시장으로 변한 듯하다. 할인과 증정이 메인 경쟁력이 되다 보니
VMD 및 연출물은 마케팅 역할이 아닌 가격표의 역할을 하는 듯하다.
온라인 채널은,
왜 이리도 상세페이지가 긴 것인지
그리고 무슨 얘기를 하고자 하는지 알 수 없는 수많은 내용이 콘텐츠가 되어 버렸다.
자극적인 단어와 사진, 그리고 누가 봐도 비용을 지불한 자칭 인플루언서들의 사진과 후기
브랜드 이름만 가리면 구분하기 쉽지 않을 정도로 브랜드는 사라지고 제품만 존재하는 시장이 되어 버렸다.
이런 현상이 나타만 이유는 무엇일까?
그 첫 번째는 학습 효과다.
2000년대 초반 로드샵이 전성기이자 할인 프로모션의 시작을 알린 브랜드 '미샤'
미샤는 하루가 멀다 하고 할인을 했다.
하지만 매출도 좋았다. 지하철역에 있는 매장은 줄을 서서 구매하려는 소비자들을 쉽게 볼 수 있었다.
그렇게 매일 할인을 하는데도 매출이 좋았다.
할인은 잘 나가는 제품을 더 잘 나가게 만든다.
잘 나가지 않은 제품에게는 적용되지 않는다.
그 당시만 해도 미샤에는 사고 싶은 혹은 사야만 하는 제품이 많았다.
괜찮은 제품이 많았기에 할인 효과는 배가 되어 매출로 되돌아왔다.
이때부터 수많은 브랜드가 할인 프로모션을 본격적으로 시작했다.
스킨푸드만 제외하고 신제품이 나오면 할인 프로모션은 너무나 당연했다.
두 번째는 경쟁 심화다.
2000년대를 거치면서 화장품 붐이 일었다.
일부 동남아시아 수출을 제외하면 내수에 집중하던 모습과 달리 거래시장 중국이 나타났다.
너도나도 중국 중국 하면서 중국 수출을 위해서 브랜드를 론칭했다.
이때 시장이 커지면서 책임판매업자 수가 급격히 증가했다.
수많은 브랜드가 시장에 나오면서 경쟁이 심화되었다.
요즘도 온라인을 보고 있으면 하루에도 수많은 브랜드가 론칭을 한다.
마케팅 비용은 점점 증가하고, 유통 수수료도 증가하고
조금만 비싼 가격으로 출시하면 회사는 불안해진다.
안 팔리면 어떡하지, 이 가격이면 너무 비싼 건 아닐까, 소비자들이 이 가격에 살까
이때 할 수 있는 가장 쉬운 방법이 바로 '할인'이다.
할인만큼 쉬운 것도 없다. 몇몇 브랜드는 효과가 금방 나오기도 한다.
이제 출시하는 제품의 가격, 판매 가격은 다 할인을 할 수밖에 없다.
갑자기 2만 원으로 팔다가 4만 원에 팔 수는 없으니깐.
모든 비용이 증가하는데 판매 가격은 증가하지 않았다.
사업을 오래 지속하기 힘든 구조다. 많은 회사의 대표님들은 브랜드가 알려지면
할인을 덜 하고 가격을 올려도, 소비자들이 구매할 거라고 생각한다.
하지만 소비자들에게는 수많은 대체재가 있다.
할인 프로모션 보다 고객 연구
하나의 브랜드를 만든 다는 것은 정말로 어려운 작업이고 수많은 요소들을 생각해야 하는 일이다.
그중에서 가장 중요한 것 중 하나는 '제 가격으로 구매할 소비자들에 대한 연구'다.
왜?
사업이니깐.
사업의 본질은 수익이다. 수익이 생겨야 재투자를 할 수 있고 브랜드에 지속적인 투자를 할 수 있다.
제 가격으로 팔면 소비자들이 사겠어요, 라는 질문을 할 수 있다.
이 질문에는 많은 의미가 담겨 있다.
내가 만든 제품은 제 값에 살만한 제품이 아니다와 제 값에 팔기 위해서 고민하고 생각해야 하는 것이 기획자, 마케터의 일이다.
소비자들은 싸고 비싼 가격보다 가치에 맞는 적절한 가격에 사려고 한다.
아무리 싸도 팔리지 않는 제품이 있고, 아무리 비싸도 서로 살려고 하는 제품이 있다.
그러기 위해서는 브랜드의 코어 타깃에 대한 심도 깊은 연구와 공부가 필수다.
우리 고객은 올리브영에서 사는지, 온라인에서 사는지 아니면 어디서 사야 할지 몰라서 지금도 고민 중인지.
그다음이 마케팅이다.
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