성공적인 콘텐츠 마케팅을 위한 고객 구매 여정 이해하기
BAT 사례로 보는 성공적인 콘텐츠 마케팅 전략/예시
브랜드는 세상을 바꾸고 우리는 브랜드를 만든다.
크리에이티브와 퍼포먼스를 모두 갖춘 글로벌 종합 브랜드 에이전시 BAT는 브랜드를 사랑하고, 브랜드로 세상을 변화시킬 수 있다고 믿는 사람들입니다.
거꾸로 매달린 박쥐처럼 180도 다른 관점에서 브랜드를 만들며, 이를 통해 사람들의 삶과 행동을 보다 긍정적으로 변화시키는 사람들. BAT가 브랜드를 바라보는 시선에는 어떤 인사이트가 숨어 있을까요?
이번 ‘비에이티 인사이트’에서는 BAT의 콘텐츠 마케팅 성공 사례를 살펴보며, 고객 구매 여정을 고려한 단계별 콘텐츠 마케팅 사례에 대해 이야기합니다.
▶ 이런 분들에게 추천합니다
* 디지털 비즈니스의 콘텐츠 마케팅에 대해 알고 싶은 사람
* 고객 구매 여정의 개념을 이해하고, 적재적소에 필요한 콘텐츠 전략을 구사하고 싶은 사람
* 고객 구매 여정에 따른 효과적인 콘텐츠 마케팅 예시가 궁금한 사람
글┃BAT 크리에이티브그룹 김미지 에디터
새로운 소비문화를 이끄는 ‘디지털 네이티브’ 세대… 맞춤형 구매 여정을 설계하라
최근 광고 마케팅 업계에서는 ‘고객 구매 여정(Customer Journey, 이하 고객 여정)’이 큰 화두입니다. 고객 여정이 구매 의사결정에 높은 영향을 미칠 뿐 아니라 판매 비용을 절감하고 수익을 늘리며 고객 충성도를 확보할 수 있기 때문입니다. 많은 브랜드가 소비자의 구매 여정을 파악하고 소비자의 마음을 읽기 위해 노력합니다. 누군가를 깊이 이해하고 싶을 때 그 흔적을 좇고 발자취를 따라가 보면 그들의 생각과 삶의 패턴까지 알 수 있기 때문이죠.
고객 여정이란, 고객이 필요한 제품이나 서비스를 찾을 때 겪는 모든 경험의 총합을 말합니다. 브랜드 입장에서는 판매 여정으로 볼 수도 있죠. 고객 여정은 소비자의 구매 결정과 직접 맞닿아 있어 브랜드에서는 이를 세밀하게 분석하여 단계별로 판매 전략을 세우는 데 활용합니다.
고객 여정 설계는 고객에 대한 이해가 수반되어야 합니다. 고객 여정을 이해하고 구축하는 목적 자체가 고객의 니즈를 파악하고 행동을 예측하는 것이기 때문입니다. 고객을 알면 고객과의 공감대를 넓히고 더 좋은 관계를 유지하며 궁극적으로 효과적인 판매 기회를 확보할 수 있습니다. 그렇다면 현시점에서 우리가 알아야 할 고객은 누구일까요?
디지털 비즈니스에서 새로운 소비문화를 이끄는 '디지털 네이티브(Digital Native)*' 세대입니다. 코로나19 이후 브랜드와 고객의 접점은 오프라인에서 온라인으로 대거 이동했고, 소비자의 디지털 활용도는 눈에 띄게 높아졌습니다. 직접 발품을 팔아 원하는 제품을 실물로 보고 구매했던 과거의 소비자와 달리, 디지털 네이티브 세대는 디지털 장비와 언어를 자유자재로 다루며 온라인으로 다양한 정보를 탐색하는 데 많은 시간을 쏟습니다.
*디지털 네이티브(Digital Native) : 2001년 미국의 교육학자인 마크 프렌스키 교수가 처음 제시한 개념으로, 태어날 때부터 디지털 환경에서 성장해 기성세대와 확연히 다른 소비행태를 보이는 세대를 일컫는다. 이들은 오프라인 대신 다양한 디지털 기기를 활용해 동시다발적으로 원하는 정보를 얻고, 메신저로 상대방과 즉각적인 의사소통을 하는 데 익숙하다.
이들은 기성세대와 완전히 다른 소비양상을 보입니다. 첫째, 구매 결정에 있어 스마트폰을 통해 정보를 얻는 비율이 높습니다. 즉, 오프라인보다 온라인 구매를 선호합니다. 둘째, 구매 정보를 얻는 데 소셜미디어와 인플루언서를 적극 활용합니다. 고객 후기와 인플루언서 마케팅이 중요해진 것도 이러한 이유 때문입니다. 셋째, 구매 여정에서 정보 탐색과 체험을 중시합니다. 이처럼 수많은 경로와 선택지를 거쳐야 하는 디지털 네이티브의 마음을 사로잡기 위해, 브랜드는 고객 여정의 어느 단계에 어떻게 집중해야 할까요?
구매 전환을 일으키는 고객 여정에는 콘텐츠가 있다
패키지여행을 예시로 들어보겠습니다. 가이드가 미리 계획된 경로에 따라 여행객들을 인솔하고, 관광지를 소개합니다. 때로는 능숙한 언변으로 재미를 더하고, 여행의 목적을 환기해 주기도 합니다. 브랜드가 고객 여정에 적절한 콘텐츠 전략을 짜는 것도 가이드의 일과 비슷합니다. 즉, 복잡한 구매 여정 안에서 고객이 우리 제품과 서비스에 다다를 수 있도록 안내하는 역할을 합니다. 고객 여정의 각 단계에 배치된 콘텐츠는 갈팡질팡하는 고객의 마음속에 구매라는 결정적 화살을 쏩니다. 결국, 고객과 브랜드를 연결하는 콘텐츠의 본질과 이어지는 셈이죠.
들어가기 전 : 고객 여정의 3가지 단계
고객의 의사결정 요인이 다양하듯, 고객 여정 역시 여러 단계로 나뉠 수밖에 없습니다. 오늘은 고객 여정 중 빼놓을 수 없는 3가지 ‘인지’, ‘고려·비교’, ‘구매·로열티’ 단계를 중심으로 BAT가 실행한 콘텐츠 전략 사례를 소개하겠습니다. 고객 여정에서 콘텐츠가 각각 어떤 역할을 하는지 집중해서 읽어보길 바랍니다.
고객 구매 여정에 따른 콘텐츠 운영 전략
고객 구매 여정에 따른 소비자 심리 및 행동 변화1단계. 인지(Awareness) : 관심과 흥미 유발하기
고객 여정의 첫 단계로, 고객은 검색, 광고 등을 통해 브랜드를 발견하고 탐색 과정을 거칩니다. 이때 필요한 콘텐츠 전략은 고객이 우리 브랜드에 관심을 갖도록 흥미를 유발하여 브랜드의 존재를 각인시키는 것입니다. 브랜드의 차별성이나 주요 기능을 강조하며 매력을 어필하는 것도 방법이죠.
인지 단계에서는 많은 브랜드가 자사의 USP와 소구점에 대해 고민합니다. 이에 앞서 구매 과정에서 고객이 느끼는 고충이 무엇인지 알고, 이를 개선하기 위한 잠재 고객의 페르소나 분석이 선행되어야 합니다. 타깃 리서치가 이 단계에서 이루어지는 이유이기도 하죠.
2030의 문화 중심지로 롯데월드타워·몰 '인지'시키기 : 롯데월드타워·몰 웹진 GEEP 운영
롯데월드타워·몰 GEEP은 2030이 찾는 웹진, SNS 중심의 논브랜디드 컬처 플랫폼과 소장 가치가 높은 브로슈어를 제작하는 프로젝트였습니다. 월별 테마 기획을 토대로 롯데월드타워·몰이 위치한 잠실·송파 기반 로컬 콘텐츠를 제공하여 방문객들의 온·오프라인 경험을 확장하고 브랜딩을 강화한다는 목적이었습니다. 더불어 롯데월드타워·몰 내에 비치된 기존 플로어 가이드를 참신한 브로슈어로 대체해 브랜딩 효과와 심미성을 높이고자 했습니다.
다만 당시 국내 콘텐츠 시장에는 이미 로컬 소식과 인기 스폿을 소개하는 MZ향 라이프스타일 플랫폼들이 입지를 다지고 있었습니다. 게다가 잠실·송파는 서울의 대표적인 변화가지만 2030이 시간을 내어 일부러 ‘찾아가고 싶은 곳’으로 꼽히는 지역은 아니었죠. 인지 관점에서 GEEP만의 차별성이 돋보이며, MZ세대가 잠실·송파를 방문하도록 맥락을 담은 콘텐츠 마케팅 전략이 필요한 시점이었습니다.
MZ세대, 로컬, 롯데월드타워·몰 이 세 가지를 하나로 묶을 수 있는 컨셉을 찾는 것부터 시작했습니다. 세밀한 타깃 분석을 통해 2030이 하나의 주제라도 깊이 있게, 남들은 모르는 정보를 가장 먼저 알고 싶어 하는 성향이 있다는 점을 파악했고, 디깅컬처를 향유하는 핵심 고객의 페르소나를 설정했습니다. BAT는 이들을 타깃으로 잠실·송파의 잠재된 매력과 롯데월드타워·몰의 독자적인 이야기를 할 수 있는 디깅 콘텐츠를 개발했습니다. 고객이 로컬에 흥미를 갖고, 롯데월드타워·몰을 방문하게 만들어 새로운 문화 중심지로 포지셔닝하려는 목적이었습니다.
실제로 GEEP은 웹사이트와 인스타그램, 네이버 포스트 등의 채널을 운영하며 월평균 약 1만 6천 명의 방문자를 확보했고, 2022년 12월 기준 연 방문자 기준 KPI를 147% 이상 달성했습니다. GEEP은 디지털 콘텐츠를 통해 고객에게 브랜드를 새롭게 인지시킨 프로젝트였습니다. 오프라인 방문을 유도했다는 점에서 고객 여정 중 인지 단계에서 효과적인 콘텐츠 마케팅 사례라고 볼 수 있습니다.
2단계. 고려 · 비교(Consideration · Comparison) : 제품, 서비스 이해도 높이기
브랜드를 인지한 고객은 유입된 페이지에서 제품과 서비스의 구매를 적극적으로 고려합니다. 다른 사용자의 후기, 비교, 체험 등을 통해 상세 정보를 탐색하죠. 예를 들어, 인지 단계에서 고객의 니즈가 ‘스마트폰 구매’였다면, 고려 단계에서는 ‘개인정보 보호 기능이 있는 최신형 스마트폰 구매’로 구체화됩니다.
이때 필요한 콘텐츠 전략은 고객이 ‘왜 우리 제품과 서비스를 선택해야 하는지’를 효과적으로 보여주고 설득하는 것입니다. 잠재 고객이 우리 브랜드에 대해 어떤 ‘질문’을 갖고 어떤 ‘키워드’로 검색하는지 파악하는 것도 중요합니다.
디지털 캠페인과 연계된 채널 맞춤형 콘텐츠로 서비스 ‘어필’하기 : 통신3사 V 컬러링 SNS 운영
전화를 건 상대방에게 통화연결음 대신 내가 좋아하는 영상을 보여주면 어떨까요? 보이는 컬러링으로 개성을 드러내고 전화를 기다리는 시간도 지루하지 않겠죠. 지금부터 소개할 사례는 BAT와 통신3사가 진행한 V 컬러링 프로젝트입니다.
V 컬러링 프로젝트의 미션은 MZ세대에 ‘보이는 컬러링’의 핵심 가치를 정조준하는 것이었습니다. V 컬러링은 통화연결음 대신 짧은 영상 콘텐츠를 보여주는 획기적인 서비스로 통신3사의 대규모 협업이 만들어낸 뜻깊은 사례였지만, 론칭 초기 다소 낮은 이용률을 높이기 위해 브랜드와 서비스를 알리는 것에 그치지 않고 직접 사용하게 만들어야 했습니다.
BAT는 V 컬러링의 정체성을 더욱 강화할 수 있는 새로운 컨셉의 캠페인을 제안하고, MZ 타깃의 디지털 콘텐츠 이용 행태에 따라 채널별 역할에 맞는 콘텐츠를 발행하는 등 통합 디지털 커뮤니케이션 전략을 수립했습니다.
당시 많은 유저들이 V 컬러링의 존재는 알았지만 서비스가 낯설고 필요성이 낮다는 등의 이유로 사용까지 이어지지 않았습니다. BAT는 분기별 캠페인과 이슈화로 서비스 인지도를 제고하고, 캠페인을 통해 SNS로 유입된 잠재 고객에게 V 컬러링만의 서비스 이점을 간접 경험할 수 있는 소통형, 참여형 콘텐츠를 제공했습니다. 또한 모든 콘텐츠 디자인은 고객들이 '전화를 걸 때 보이는 영상 컬러링'이라는 이해도를 높일 수 있도록 V 컬러링 서비스 UI를 적극 활용했습니다.
메인 채널인 인스타그램은 캠페인 컨셉 키비주얼을 토대로 마케팅 메시지를 보여줄 수 있는 일관된 콘텐츠 톤앤매너를 구축하고, 팬덤 활동이 활발한 아티스트&셀럽 에셋을 적극 활용하여 유저의 높은 반응을 이끌어냈습니다. 유튜브의 경우 숏폼에 최적화된 영상 콘텐츠를 정기적으로 발행하고 검색 상위 노출을 위한 검색최적화 콘텐츠를 신설하기도 했죠. 덕분에 2022년도 총 인게이지먼트 KPI는 446%를 초과 달성하고, 유튜브 구독자도 전년 대비 약 3,000% 증가하는 성과를 거뒀습니다.
3단계. 구매 · 로열티(Purchase · Royalty) : 고객 충성도 다지기
고객 여정의 마지막 단계는 고객이 구매를 완료하고 브랜드에 만족감을 느껴 재구매를 고려하는 단계입니다. 고객의 충성도를 다지며 신규 고객을 진성 고객으로 전환할 수 있는 시기이기도 합니다. 이 단계에서는 프로모션과 이벤트, 로열티 프로그램, 만족스러운 사용자 경험 등을 통해 지속적으로 고객 관계를 유지하는 콘텐츠 전략이 필요합니다.
인터랙티브한 매거진형 콘텐츠로 '구매' 연결하기 : RXC 프리즘 브랜드 스토리 기획
RXC 프리즘(PRIZM)은 브랜드가 추구하는 가치를 감각적인 비주얼과 스토리텔링 콘텐츠로 고객들에게 전달하고, 소비자 라이프스타일에 맞춰 상품을 큐레이션하는 미디어 커머스 플랫폼입니다. 이 프로젝트에서 BAT는 RXC가 자체적으로 개발한 컴포넌트 형태의 CMS를 활용해 인터랙티브 매거진 포맷의 상품 페이지를 기획, 제작하는 과업을 맡았습니다.
프리즘은 대부분의 고객이 단순히 결핍을 해결하기 위한 목적형 쇼핑이 아닌, 자신의 욕망을 충족하기 위한 발견형 쇼핑에 목적을 두고 있었습니다. 고객 여정 속 콘텐츠 역시 소비자 관점에서 브랜드를 깊이 이해하도록 구성하는 데 초점을 맞췄습니다. BAT는 ‘브랜드를 어떻게 보여줘야 할까?’라는 고민에서 출발해 소비자가 브랜드의 매력을 느낄 수 있는 차별화된 하나의 소구 포인트를 도출하고, 그에 맞는 컨셉 및 톤앤매너로 브랜드 아이덴티티를 시각화할 수 있는 고감도 이미지와 영상 등 다양한 포맷의 브랜드 자산을 구축했습니다.
또한 시각을 자극하는 콘텐츠, 재미를 느낄 수 있는 스토리, 소비자가 피로하지 않은 레이아웃 구성 등 RXC에서 제시한 제작 가이드라인을 따라 아트디렉터, 에디터, 디자이너, PD 등의 협업을 통해 시선을 사로잡는 강렬한 비디오 중심의 차별화된 콘텐츠를 완성할 수 있었습니다.
에버그린 콘텐츠로 유저 ‘리텐션’과 ‘충성’ 고객 늘리기 : 한화생명 소크라택스 아티클 운영
한화생명 소크라택스는 절세의 사각지대에 놓인 프리랜서를 위해 종합소득세 신고와 절세 전략을 돕는 세무 서비스입니다. 하지만 시장은 이미 많은 간편장부 및 세무 관련 서비스가 포진한 상황이었고, BAT는 치열한 경쟁 속 소크라택스만의 존재감을 키우기 위한 방법을 모색했습니다.
우선 소크라택스를 국내 프리랜서의 필수 앱으로 포지셔닝하기 위해 신규 앱 론칭에 관심을 보이는 초기 수용자를 대상으로, 소크라택스만의 차별화된 가치를 직접 경험하게 하는 3단 구조의 디지털 최적화 프로세스를 디자인했습니다. 1단계 론칭 캠페인에서 브랜드 인지도와 호감도를 쌓고, 2단계 콘텐츠 마케팅을 통해 앱 사용 습관을 형성하며, 마지막 3단계에서는 참여형 이벤트를 통해 마이데이터 연동을 유도하는 전략이었습니다. 잠재 고객을 예비 고객으로 만들고, 예비 고객을 이용 고객으로, 더 나아가 충성 고객으로 만들기 위함이었죠.
특히, 사용자가 앱을 삭제하지 않고 계속 이용하도록 만들기 위해선 앱의 가치를 지속적으로 상기시킬 수 있는 퀄리티 있는 콘텐츠를 마련하는 것이 중요했습니다. 이때 제안한 콘텐츠 마케팅 전략이 시간이 지나도 유의미한 에버그린 콘텐츠(Evergreen Content)입니다. 콘텐츠를 통해 브랜드 신뢰도를 형성하고 앱 다운로드와 진성 유저로의 전환을 유도하는 것이 목적이었죠.
앞서 국내 프리랜서 시장에서 수요와 인력풀이 많은 직군을 코어 타깃으로 잡았고, 이들을 위한 맞춤형 아티클을 기획했습니다. 누구나 쉽게 이해할 수 있는 재가공 콘텐츠, 희소성 있는 정보를 전달하는 콘텐츠, 최신 이슈를 반영한 시의성 높은 콘텐츠 등 이용자 리텐션을 활성화하는 기준을 마련하기도 했습니다.
올해 상반기 앱 평균 일간 활성 이용자 수(DAU)는 238% 증가했고, 전체 앱 오픈 수 기준 12.6%의 아티클 페이지 뷰를 기록했습니다. 아티클 평균 체류 시간도 약 1분 20초로 나타났는데, 모바일 환경을 고려해 아티클 분량을 짧게 구성한 점을 감안하면 의미있는 수치라고 볼 수 있습니다. 결과적으로 에버그린 콘텐츠는 진성 고객을 육성할 뿐만 아니라, 앱 유저의 락인(Lock-in) 효과를 높이는 전략이 되었습니다.
고객 여정에 맞는 콘텐츠 마케팅 전략이 필요합니다
지금까지 BAT가 전개한 프로젝트를 바탕으로 고객 여정에 따른 콘텐츠 마케팅 예시를 살펴보았습니다. 고객이 구매 결정 전후로 콘텐츠를 통해 브랜드와 만난다는 사실을 다시 한번 깨닫는 시간이었습니다. 결국, 콘텐츠를 만드는 사람은 ‘어떤’ 콘텐츠를 ‘어디에’ 배치해야 하는지 끊임없이 고민하는 수밖에 없습니다.
오늘 아티클에서 소개한 BAT의 사례를 참고한다면, 고객 여정의 각 단계에서 잠재 고객과 상호 작용을 일으키는 터치 포인트를 개발해 효과적인 콘텐츠 전략을 설계하는 데 도움이 될 것입니다. 깊이 있는 종합 브랜드 솔루션이 필요하다면 BAT와 함께하시기 바랍니다.
BAT는 각 분야의 전문가들이 하나의 TF를 이뤄 프로젝트를 수행합니다. 고객 구매 여정을 그로스, 마케팅, 브랜딩 등 다양한 관점에서 분석해 적재적소의 콘텐츠 전략을 수립하고 빠르게 실행하는 것이 가능한 이유죠. 또한 콘텐츠형 영상과 사진, 디자인 그리고 에디토리얼 등 콘텐츠 기획, 제작 및 운영 역량을 내재화하고 미디어에 최적화된 광범위한 콘텐츠 솔루션을 제공합니다. 브랜드가 고민하는 문제를 마케팅 퍼널과 고객 여정에 기반해 콘텐츠로 해결하는 다양한 마케팅, 커뮤니케이션 전략을 제시합니다.
*참고 문헌
"디지털 경제의 성공은 '고객 여정'에 달렸다" (동아일보, 2021. 7. 5)
『D2C시대 디지털 네이티브 브랜드 어떻게 할 것인가?』 (김형택·이승준, 2020)
> BAT에 대해 더 알고 싶다면?
[BAT 웹사이트]
[BAT 비핸스]
https://www.behance.net/brandarchetype
[BAT Project - <SSG.COM> 신규 슬로건 ‘믿고 사는 즐거움’ IMC Campaign]
[BAT Insight - ‘NO 세일’ 글로벌 브랜드를 위한 퍼포먼스 전략]
