12월 다섯째 주 커머스 트렌드 리포트

쿠팡, “싫어도 탈팡 못한다”는 락인(Lock-in)의 본질 외

안녕하세요 여러분, 커머스의 모든 것 입니다.

2025년 연말에도 유통가는 다양한 이슈로 시끄러운데요.

쿠팡은 개인정보 유출에도 불구하고 15조 원 규모 새벽배송 시장을 지배하며 ‘불가피한 선택’으로 남았고, 패션 플랫폼은 ‘뷰티’라는 날개를 달아 글로벌 진출을 노려요.

오프라인에서는 현대백화점 판교점이 개점 10년 만에 매출 2조 원을 돌파하며 ‘경험형 명품 리테일’의 성공 공식을 보여주고 있어요.

자세한 소식 살펴볼게요.

1️⃣ 쿠팡, “싫어도 탈팡 못한다”는 락인(Lock-in)의 본질

최근 쿠팡의 개인정보 유출 사태로 시끌시끌하죠?

그러나 이러한 개인정보 유출 사태에도 쿠팡은 DAU(일간 활성이용자수) 1400만 명대를 유지하고 있어요.

이탈이 생각보다 크지 않은 이유는 무엇일까요?

무엇보다 로켓프레시 새벽배송의 편리함이 ‘락인(lock-in) 효과’를 만들었기 때문이에요. 국내 새벽배송 시장은 15조 원으로 성장했고, 쿠팡이 전체 이용자의 75%를 차지해요.

네이버·SSG닷컴·컬리 등 경쟁사도 신선식품 중심의 새벽배송 강화에 나서고 있지만, 소비자는 여전히 ‘배송 속도와 환불 편의성’을 이유로 쿠팡을 떠나지 못하고 있어요.

정부의 새벽배송 규제 논의도 있지만, 현실적으로 연 54조 원의 경제 손실 우려로 실현 가능성이 낮아요.

✨한국 새벽배송이 폭발적으로 성장한 5가지 핵심 요인

국내 새벽배송 시장 규모는 2015년 4,000억 원에서 지난해 11조 8,000억 원으로 10년 만에 29.5배 성장했고, 올해는 15조원에 달할 것으로 추정하고 있어요. (출처 : 한국로지스틱스학회)

▶️새벽배송 시장 데이터:

- 2015년: 4,000억 원 → 2024년: 11조 8,000억 원 → 2025년 예상: 15조 원

- 전체 이커머스 시장의 15%를 새벽배송이 차지 (230조 중 약 35조 예상 성장세)

그렇다면 한국에서 유독 새벽배송이 활성화되어 있는 이유는 무엇일까요?

① ‘시간 프리미엄 사회’로의 전환

한국은 OECD 국가 중에서도 노동시간이 길고, 맞벌이·1인 가구 비중이 높아요.

2024년 기준 1인 가구는 804만(전체의 36.1%), 맞벌이 부부 비율은 48%를 넘었어요.

즉, “저녁 시간 이후에 장보는 것”이 현실적으로 불가능한 소비자층이 급증한 거죠.

이들에게 새벽배송은 단순한 편의가 아니라 ‘시간을 사는 서비스(Time Commerce)’예요.

② 도시형 물류 인프라의 고도화

한국은 국토가 좁고 인구 밀도가 높아, 도심권 30km 반경에 물류센터를 집중 배치하기가 유리한 구조예요.

쿠팡은 전국 30여 개의 ‘풀필먼트 센터’를 이미 확보했고, 네이버·SSG·컬리 등도 도심형 물류망(MFC)을 구축 중이에요.

✨비교 인사이트 (해외 vs. 한국)

- 미국: 주거 밀도가 낮아, 라스트마일 배송비용이 높음 → ‘당일배송’ 한계.

- 한국: 짧은 배송 거리 + ICT 인프라 발달 → ‘익일 새벽배송’ 최적화.

즉, 한국의 새벽배송은 지리적 밀집도 + 물류 자동화 + 소비패턴 데이터가 결합된 세계적으로도 드문 고효율 물류 실험 모델이에요.

③ 신선식품 중심의 ‘신뢰 기반 커머스’

한국 소비자는 식품에 대한 신뢰 기준이 높아요. 특히 신선식품(과일·육류·수산물)의 품질은 “보는 순간 상태”로 평가돼요.

쿠팡, 컬리, SSG닷컴이 ‘콜드체인(저온 유통)’ 시스템을 선도적으로 도입하며 ‘언제 받아도 신선하다’는 신뢰 브랜드를 구축했어요.

④ 심리적 만족: ‘아침에 도착하는 확실한 보상’

소비자는 ‘즉각적 보상(Instant Reward)’에 반응해요. 밤에 주문하고, 아침에 현관 앞에 물건이 놓여 있으면 뇌가 ‘즉시 만족감’(Instant Gratification) 을 느껴요.

이건 심리적으로 “내 하루가 준비된 상태로 시작된다”는 안정감을 주죠. 이미 한국 소비자는 이러한 배송 서비스에 익숙해져 버렸죠.

⑤ 경쟁 플랫폼의 참여로 시장 구조가 견고해짐

처음엔 쿠팡이 ‘로켓프레시’로 시장을 만들었지만, 이제 네이버·SSG닷컴·컬리·오아시스 등이 새벽배송 경쟁에 뛰어들었어요.

네이버는 ‘컬리N마트’, SSG닷컴은 ‘쓱 주간배송’으로 차별화 중이에요. 이 경쟁은 시장 규모를 키우며, 새벽배송을 하나의 생활 인프라로 고착시켰어요.

✨ 해외 비교: 왜 ‘한국형 새벽배송’은 유독 성공했는가

한국은 도시밀집, 빠른 ICT 기반, 맞벌이 구조, 정시 배송 문화 덕분에 ‘시간이 곧 자산’인 사회에서 새벽배송이 가장 높은 효용을 주는 커머스 모델로 발전했어요.