인플루언서의 힘!!
인플루언서의 힘!!
셀러브리티(Celebrity) 혹은 셀렙(Celeb)이란, 대중들로부터 주목을 받고 영향을 끼치는 사람으로서 유명인(有名人)이라는 단어로 더 많이 사용하던 용어다. 이 용어는 부와 명성을 가진 사람이나 특정한 분야에서 엄청난 인기와 영향을 끼치는 사람을 뜻하는 동의어로 자주 사용되는데, 요즘은 대세(大勢)라는 용어로 지칭하기도 한다. 이들이 갖고 있는 물건이나 행동들은 화제가 되어 크고 작은 유행을 일으키는 등 대중적, 문화적 영향을 끼치기도 한다. 따라서 이러한 영향들 때문에 이들에게는 일반인보다 더 조심성이 요구되기도 하지만 특정 분야(주로 스포츠와 연예 관련분야)에서 성공적인 경력으로 명성을 얻은 사람들이 자신의 분야에서의 성공과 달리 자신의 부를 과시하는 사치스러운 생활이나 엄청난 재산 공개로 언론의 관심을 끌고 심지어 범죄와 같은 악행을 저지르며 눈살을 찌푸리게 하는 경우도 종종 있다.
세계적인 셀럽으로는 팝 스타와 배우 그리고 스포츠 스타들이 있고, 미국의 할리우드 배우나 미식축구, 농구, 프로야구 선수들의 영향력이 미치지 않는 곳이 없을 정도로 그 범위가 점점 넓혀지고 있는 가운데 우리나라에서도 이미 유명연예인이나 스포츠 스타들을 셀럽으로 여기는 분위기이다. 이처럼 셀럽들의 영향력때문인지, 최근 ‘타인에게 영향력을 끼치는 사람(Influence + er)’이라는 뜻의 인플루언서라는 신조어가 등장했다.
이러한 인플루언서는 디지털 미디어인 스마트폰과 SNS가 발달함에 따라 각 SNS 채널별로 수만 명에서 수십만 명의 팔로워를 보유하고, 트랜드를 선도하거나 타인에게 영향을 끼치는 사람들이 등장했는데, 이들은 기존의 셀러브리티처럼 유명하지도 않고 연예인처럼 외모나 퍼포먼스로 인기를 얻지 않았음에도 불구하고 사람들에게 큰 영향력을 끼치기 시작했다. 이러한 인플루언서들의 영향력을 활용한 마케팅을 인플루언서 마케팅이라고도 일컫는데 중국에서 크게 이슈가 된바 있는 왕홍마케팅 역시 이러한 인플루언서 마케팅의 하나라고 할 수 있다. 패션이나 메이크업 스타일 등 일상생활 하나하나가 팔로워들에게 영향을 미치는 유명인사를 뜻하는 '왕홍(網紅)'은 경제 유발효과가 연간 1천억 위안(18조원)에 달할 정도다.
한국에서도 모두 관련사업에 뛰어들었는데 롯데백화점의 서울 소공동 본점에서 인플루언서 여성 의류 브랜드숍 '아미 마켓'을 선보여 현재 월평균 1억이상의 매출을 올리고 있으며, 아미 마켓은 개장 당시 '바이미나', '에스실', '컬러풀디엔에이' 등 3만명 이상의 팔로워를 가진 인플루언서들과 함께 시작했으며 현재까지 34개 이상의 인플루언서 브랜드를 선보였다고 한다. 현대홈쇼핑의 인터넷 종합쇼핑몰 현대H몰의 경우도 인플루언서들의 패션·잡화 브랜드를 한곳에 모은 온라인매장 '훗'(Hootd)을 열었는데, 이곳에는 여성의류, 핸드백, 보석류, 화장품, 건강식품 등 을 판매하며, 훗에 입점한 인플루언서는 팔로워 수만 140만 명에 이르고 있고 이에 따라 현대H몰은 훗에 입점한 인플루언서 브랜드를 20개까지 확대할 예정이라고 한다. 신세계백화점 역시 화장품 편집숍 '시코르'는 170만명에 달하는 뷰티 유튜버 이사배를 초청해 메이크업 쇼를 하고 이를 페이스북 신세계 공식계정을 통해 실시간 중계하기도 했다. 이 외에도 인플루언서들은 백화점 문화센터에서도 환영을 받고있다.
[롯데백화점 본점의 인플루언서 매장 '아미마켓' 롯데쇼핑 제공=연합뉴스]
신세계백화점 아카데미는 '박스미', '김뽀마미', '심으뜸' 등 SNS에서 30만명 이상의 팔로워가 있는 스타강사들의 다이어트, 운동 관련 특별강좌를 마련해 인기를 끌었으며, 롯데백화점 관계자는 ‘최근에는 패션 트렌드의 중심이 되는 20∼30대가 다른 미디어 채널보다도 인스타그램 등 SNS의 영향을 많이 받으므로 유통업계가 인플루언서들을 자사 채널로 끌어와 젊은 고객 수요를 확보하려고 하고 있다’고 말한다.(http://www.yonhap news.co.kr/bulletin/2018/08/17/ 0200000000AKR20180817109900030.HTML재인용)
이렇듯 백화점이나 여타의 유통업체들이 인플루언서 마케팅을 앞다투어 진행을 하는 이유는 새로운 고객을 확보하는데 있어서 인플루언서 마케팅이 용이하다는 의미일 것이다. 미국의 유명한 포브스지는 2018년을 지배할 영향력 있는 마케팅 트렌드로 ‘인플루언서 마케팅’을 꼽을 정도로, 인플루언서 마케팅은 이제 단순한 ‘입소문’ 마케팅을 넘어서 마케팅 트렌드의 주류로 자리잡고 있다고 보아야 할 것이다. 2017년 미국 내 광고주들이 소
셜 채널 중 인스타그램 인플루언서 마케팅에만 약10억 달러(약 1조 700억원)가량을 투자할 정도이니 이에 대해 반론을 제기할 여지는 별로 없어 보인다.
[http://mediakix.com/2017/03/Instagram-influencer-marketing-industry-size-how-big/#gs.uuxr8dy]
인플루언서는 이미 고정적인 팔로워를 보유하고 있어 다른 소비자들을 끌어들이기 쉬운 사용자이다. 따라서, 인플루언서를 통한 마케팅은 상대적으로 짧은 기간에 처음부터 큰 규모의 잠재 고객 확보가 가능하다. 기업이 인플루언서를 매개로 덜 직접적이면서도 친숙한 방식으로 잠재 고객과 소통할 수 있기에, 다양한 규모의 인플루언서를 통한 ‘자연스러운 침투’ 마케팅은 기업들에게도 매우 중요한 마케팅 방법론으로 받아들여지고 있다는 점이 작용하고 있는 이유이다. 특히 미디어 컨텐츠와 해시태그를 통해 유입과 접근이 쉬운 인스타그램은 그 특성상, 인플루언서를 통한 마케팅이 비교적 초기에 도입되어 가장 효과적인 인스타그램 마케팅 방법 중 하나로 자리잡았다. 알고리즘의 변화로 유기적 도달률이 유의미하게 떨어지고 있는 현 상황에서, 인스타그램에서의 인플루언서 마케팅의 중요성은 더욱 커지고 있는 이유로도 이해가 될 것이다.
좀 더 구체적인 이유를 찾아보자면 첫번째 이유는 밀레니얼 세대의 인스타그램의 체류시간과 가입자 증가 때문이라 할 수 있다. 구매 잠재력이 높은 세대인 밀레니얼 세대(http://goo.gl/1uSoJK)가 페이스북을 이탈하여 인스타그램으로 이동하고 있다.(http://goo.gl/yi1feA) 특히, 밀레니얼 세대의 소비력이 매우 높은 만큼 향후 시장에서의 성패는 ‘밀레니얼 세대’를 누가, 어떻게 확보하느냐에 달려있기 때문이다. 두번째 이유는 인스타그램이 소비자의 구매에 주는 영향력 때문이라 할 수 있다. 밀레니얼 세대의 경우 인스타그램에서 특히 더 많은 패션, 뷰티 콘텐츠를 소비하고 있고 실제 구매에 영향을 받고 있다.
인스타그램 유저들은 자신이 팔로잉 하는 인플루언서의 취향을 추종하면서 그들의 관심사와 라이프스타일을 모방하려는 경향이 강하다. 따라서, 인스타그램에서의 인플루언서 영향력을 통해 진행하는 인플루언서 마케팅의 투자대비 수익률이 높아지는 것은 어찌보면 당연한 결과라 할 수 있다.
실제로 2017년도 미국 광고주를 대상으로 한 조사 결과에 따르면 인플루언서 1인에게 1달러를 투자했을 때 수익이 평균 6.5달러, 즉 6.5배의 투자대비 수익 (ROI)을 거두었다(http://goo.gl/bEuiBc)고 한다. ROI 목표치를 달성하기 위해서는 무엇보다도 정확한 KPI의 설정과 어떤 식으로 효과를 측정하는 지가 매우 중요하기에, 합리적인 목표 설정과실행 방법을 구체화하는 것이 필요한데, 이때 인플루언서마케팅이 효과가 있다는 것을미국의 광고주들이 느끼고 있기 때문이다.(http://www..media.fastcampus.co.kr/knowledge/insta
gram_influencer_marketing/재인용)
그러나 팔로워수가 많다고 해서 모두가 유명한 인플루언서가 아니다. 이 분야도 나름의 팔로워 규모별로 나누어져 있고 소위 전문분야별로도 나뉘어 각각의 전문성을 입증하고 있으며 종전의 유명한 연예인이나 셀럽들이 여기저기 전문성과 상관없이 유명세에 기대를 거는 제품 광고나 TV영상광고와는 분명히 차별성이 있다.
독자들도 한 번쯤은 동영상을 틀 때나 어떤 사이트를 클릭할 때 물밀듯이 광고들이 재생되어 피로감과 짜증을 느낀 경험이 있을 것이다. 디지털 플랫폼에 넘쳐 흐르는 수많은 광고에 지친 소비자들은 광고 자체에 대한 관심과 신뢰도가 이미 매우 낮다. 조사에 따르면 92%의 온라인 소비자가 친구나 지인의 추천을 신뢰하고 의존하는 반면, 소셜 플랫폼에서 접하는 광고를 신뢰하는 이들은 반에도 못 미치는 36%에 불과하다고 한다.
이는 식상한 광고의 효과적인 대안으로 인플루언서 마케팅을 선택하는 또 하나의 이유가 될 것이다. 이는 마케터들이 이제는 소비자들에게 일방적으로 메시지를 강요하고 주입하는 것이 아니라, 소비자들이 생활 속에서 자연스럽고 흥미롭게 브랜드의 메시지를 접하고 이에 공감하게 해야 한다는 시사점을 던져준다.
Intuit의 Scott Cook은 ‘우리가 어떤 브랜드인지 소비자에게 알려주는 시대는 이제 지났다. 소비자들 사이에 공유되는 이야기가 곧 그 브랜드의 이미지가 되는 것이다.’ 라는 말에서 팔로워 수가 많은 인플루언서가 곧 해당 브랜드의 이미지를 만들고 또 추종자들이 그의 말에 동의하고 있다는 것을 알 수 있다. 이는 곧 백화점, 유통업계, 여타의 채널들이 유명한 인플루언서들과 협업을 원하는 이유이기도 한 것이다.
그렇지만 이 인플루언서에도 규모와 효율을 얻기 위한 비용적인 측면이나 효율성을 기하는 선택의 기회들이 있다는 것도 알아야 한다. 그것은 소위 인플루언서의 규모별로 분류된메가, 매크로, 마이크로, 나노 인플루언서로 나눌 수 있다.
일반적으로 유명 연예인, 운동선수, 작가 등 대중에 이미 이름을 널리 알리고 있는 사람은 ‘메가(Mega) 인플루언서’라고 할 수 있다. 흔히 말하는 ‘셀럽’에 해당 하는 이들로서 수백만 명의 팬을 아우른다. 그러나 단기간에 제품과 브랜드 인지도를 높이기에는 쉽지만 광고주 입장에서는 비용 부담이 크다. 다음으로는 ‘매크로(Macro) 인플루언서’인데, 특정 타깃층에 영향력을 행사할 수 있는 각 분야 전문가를 뜻한다. 특정분야 전문적인 식
견의 교수, 기자, 게임이나 뷰티전문 크리에이터 등이다. 이들은 수만 ~ 수십만 명에 이르는 가입자나 팔로워를 확보하고 있는 온라인 커뮤니티· 페이스북 페이지·블로그· 유튜브 채널 등 운영자들도 여기 속한다. 그래서 매크로 인플루언서는 연예인처럼 직접 협찬 문의가 오는 경우도 많다고 한다. 세번째 단계는 흔히 1만명 미만의 팔로워를 보유한 사람으로서 ‘마이크로(Micro) 인플루언서’라고 부른다. 셀럽들보다 소통이 잘되기 때문에 팔
로워는 보다 쉽게 친밀감을 느끼고 충성도도 높다.
마이크로 인플루언서의 특징은 본업이 따로 있고 마케팅은 부업이라는 점이다. 거액의 비용이 필요한 메가·매크로 인플루언서와 달리 광고비가 저렴하고 제품할인이나 선(先)경험을 제공하는 것만으로도 섭외가 가능하다. 그리고 마지막으로 ‘나노(Nano) 인플루언서’는 1000명 미만 팔로워를 갖는 개인 블로거나 SNS 이용자다. 제품이나 브랜드에 대해 이야기할 의사는 있지만 파급력은 미미한 사람들이다. 단 할인 등 프로모션에 민감하게 반응하고 시간이 지날수록 영향력이 커질 가능성이 있기 때문에 주목할 필요가 있다.
안수현 SMC E&M 대표는 ‘팔로워 100만명을 보유한 인플루언서를 1명 섭외하는 비용 대비 팔로워 1만명을 가진 마이크로 인플루언서 100명 섭외할 때 드는 비용은3분의 1 수준에 불과하다. 기존 광고 제작자들이 생각하지 못했던 획기적인 콘텐츠를 큰돈 들이지 않고 여러 개 만들어낼 수 있다는 장점이 있다’고 설명하는 말에서 앞서 필자가 말한 비용 대비 효율성이 있다는 점을 염두에 둬야 할 것이다. 한편 최근에 인플루언서뿐만 아니라 크리에이터라는 직종 역시 유튜브 같은 영상매체를 활용하는 전문가들이 있다.
이들도 스마트 디바이스인 디지털 미디어인 유튜브 채널과 페이스북 인스타그램 등 트위치 등을 다양하게 활용하는 직종이 하나의 산업으로 자리잡아가고 있다. 이른바 다중채널 네트웍 이라는 MCN(Multi channel networks), 즉 인터넷 방송 플랫폼에서 활동하는 1인 창작자들을 지원, 관리하며 수익을 공유하는 사업을 말하는 것인데, 대도서관, 벤쯔, 씬님 같은 유명 크리에이터가 그들이며 이들도 인플루언서처럼1인 콘텐츠 창작자이다. 이들은 메가 인플루언서에 속할 정도로 수 백만명의 팬층을 확보하고 있다. 이들이 하는 행동이나 말 한마디가 직.간접적으로 영향을 미치고 있으며 이들의 연봉 또한 년간 수십억에 이른다.
위에서 인플루언서 마케팅에 대한 트렌드를 짚어본 바, 그 가능성에 대해 어느정도 이해력이 생겼다면, 이 인플루언서 마케팅 활동을 어떻게 펼쳐야만 보다 더 효율적인 결과를 얻을 수 있을까? 또한 일반 회사들이 광고와 같은 소비자와의 커뮤니케이션 활동을 인플루언서들 에게 맡기면 되는 것인지? 사실 지금도 인플루언서 마케팅은 계속 진화 중이다. 늘 그렇듯 트렌드의 변화는 마치 생물처럼 움직인다. 그렇기에 2018년 지금이 인플루언
서 마케팅 활동이 적기인 듯 하지만, 4차산업혁명에서의 IT산업과 융합되는 다양성을 고려한다면 섣불리 참여하거나 그렇다고 멀리하기도 모호한 시각이 있다. 그러나 대내외적 세계경제 흐름이 미국의 금리인상 조짐은 동남아 지역 같은 신흥국에게 자칫 유동성위기가 예측되는 시점이라 적절하고 면밀한 활동을 단기간내 시행하는 것도 나쁘진 않을 것으로 여겨지지만,, 선택은 독자들의 몫이다.
김민석(미디언스대표; www.mediance.co.kr)은 인플루언서 마케팅 전개시 효율을 얻을 수 있는 몇가지 방안들 인스타그램을 플랫폼으로 정리했는데, 인스타그램 인플루언서 마케팅 KPI는 어떻게 설정하는가? 인스타그램 인플루언서 마케팅에서 점차 인게이지먼트(좋아요, 댓글)가 중요해지고 있다는 점, 인스타그램 인플루언서 마케팅은 어떻게 효과를 측정하는지? 에 대해 설명하고 있다.(http?//media.fastcampus.co.kr/knoledge/instagram_influencer_marketing/재인용)
인스타그램 인플루언서 마케팅 KPI는 인플루언서 팔로워수를 노출로 설정하는 CPM(Cost Per Mile) 방식이 있다. 인플루언서들이 팔로워 수에따라 보상을 받는 것으로서 기존 DA(Display Ads)의 방식과 같다고 말한다. 또한, 2017년까지는 노출(CPM) 위주의 인플루언서 마케팅이 이슈가 되었다면, 2018년에는 인게이지
먼트 CPE(Cost Per Engagement)가 중요한 이유는 인플루언서의 평균 인게이지먼트는 2.5%(팔로워/좋아요+댓글)로 보는데, 평균 이상의 인게이지먼트가 나왔다면 성공한 인플루언서 마케팅 캠페인이였다고 평가할 수 있다는 것이다. 물론 CPC(Cost Per Click), CPI(CostPer Install), CPS(Cost Per Sales)등의 퍼포먼스 지표를 KPI로 설정할 수도 있겠지만 어디까지나 현실적 적용에는 차이가 있을 수 있다. 그래서 인스타그램 인플루언서 마케팅은 어떻게 효과를 측정하는지가 중요하다. 실제 인플루언서 마케팅 후 퍼포먼스 효과를 측정
하기 위해 인스타그램에서 제공하는 직접적인 분석 툴은 아직까지는 없지만,
(1) A라는 서비스는 고가의 상품을 렌탈해주는 서비스.
(2) 이 서비스를 라이프스타일에 영향력 있는 B 인플루언서와 인플루언서마케팅을 진행.
(3) 마케터는 인플루언서 마케팅 효과 측정을 위해 모든 디지털 마케팅을 잠시 홀딩.
(4) 파워 인플루언서인 B인플루언서가 미디어 포스팅 진행한 3일 동안 국내 대표적인 포탈인 네이버의 검색 쿼리 10배이상 증가. 해당 서비스 가입자 수가 증가.
즉 B 인플루언서가 올린 인스타그램 미디어를 보고, 많은 팔로워들이 A서비스를 검색해서 가입한 경우처럼 마케터가 가설을 설정하고, 간접적인 방법으로 효과를 측정하는 사례를 예로 들고 있다. 이처럼 인스타그램의 인플루언서 마케팅이든 또 다른 SNS내에서의 인플루언서 마케팅 활동에서 인플루언서들은 브랜드를 대신하여 잠재 고객의 신뢰를얻는 데 도움을 주는 존재이므로 스스로의 존재에 대한 신뢰구축을 위한 노력도 필요하
지만 마케터나 광고주 역시도 꼼꼼히 들여다 볼 필요는 분명히 있다. 이 시대의 트랜드가 모든 형태의 마케팅을 대변하는 것이 아니기 때문이다. 그러기에 최근 공정위가 인플루언서 마케팅이 일반인이 쓴 후기 형식을 가장한 기만광고일 가능성이 높다는 데 있어서 실태조사를 한다고 발표했다. 일부 브랜드나 쇼핑몰들은 일반인 모델들에게 아무런 대가 없이 쓰는 정보성 후기인 양 광고 글을 올리게 하고 있는 원인들로 인해, 공정위가 제정한 '추천·보증에 관한 표시·광고 심사 지침'의 2016년 개정지침에 인스타그램 등 SNS에도 동일한 규제를 적용하고 있다는 차원이라지만, 효과가 있다고 판단되는 마케팅 활동에는 적정선이 필요한 것은 사실이다. 그렇지만 인스타그램은 여러 소셜 채널 중에서도 지속적인 성장세를 보임과 동시에 다양한 마케팅 방법이 실험되고 있는 플랫폼이므로 2018년의 인스타그램과 인플루언서는 아마도 폭발적인 성장세로 이어갈 것이다. 그래서 위의 사례에서 처럼 보다 더 체계적인 인플루언서 마케팅에의 과학적인 접근이 광고주와 마케터들의 안정적인 마케팅 활동을 보장해줄 수 있다는 것이야말로 모처럼 활성화 되고있는 인플루언서 마케팅을 보호하는 길이 될 것이다.(월간마케팅)
