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Jan 04. 2021
홍보담당자의 기본기, 보도자료 뽀개기 2편
어쩌다 홍보 즐기다 홍보 두번째 이야기
홍보 담당자를 위한 연재 시리즈 <어쩌다 홍보 즐기다 홍보> 두번째 이야기의 주제는 ‘보도자료’였다.
아직 지난 글을 보지 못했다면 ‘홍보담당자의 기본기, 보도자료 뽀개기 1편’을 먼저 읽고 2편을 보길 권한다.
오늘은 1편에 이어 실제적으로 보도자료를 작성할 때의 노하우와 작성 이후 배포하는 과정, 그리고 실제 커버리지를 높이기 위한 방법 등을 소개하려고 한다.
How?
앞선 글에서 보도자료에 들어가는 필수 내용에 대해서 소개했지만, 실제 작성할 때 유의해야 할 점을 몇가지 첨언하려고 한다.
1. 보도자료 작성시 놓치지 말아야 5가지
1) 객관화
먼저 보도자료는 작성자인 홍보 담당자의 생각을 적는 문서가 아니다.
그래서 의식의 흐름대로 작성해서는 안된다.
철저히 타이틀과 서브타이틀 그리고 리드를 지지하는 내용을 논리적으로 담아야 한다.
특히 무수히 많은 보도자료를 작성하면서 느낀 것은 ‘객관화’가 중요하다는 것.
객관화라는 것은 문장을 쓸 때 주관적인 생각을 쓰거나 과장 또는 본인 생각에 보기 좋은 말로 꾸며서는 안된다는 의미다.
누가 보더라도 합리적이고 납득이 될 만큼 끊임없이 객관적인 시각으로 '구체화' 하는 과정이 필요하다.
예를 들어 아래 문장을 살펴보자.
“이번 설명회 참석자에겐 수많은 성공 경험을 가진 PD로부터 일대일 멘토링이 제공된다”
혹시 거슬리는 표현이 없는가?
보도자료를 많이 써본 사람이라면 아마도 ‘수많은 성공 경험’이라는 표현에서 한번 제동이 걸렸을 거라고 생각한다.
수많은 성공 경험이란 문법적으로 틀린 말은 아니지만 보도자료 상에서는 지양해야 하는 표현이다.
도대체 수많은 성공 경험의 기준은 무엇인가? 전형적인 작성자 입장에서의 주관적 표현이다.
그럼 이 문장을 객관화 시키려면 어떻게 바꿔야 할까?
“이번 설명회 참석자에겐 패션 분야에서 약 100여팀의 성공 메이커를 배출한 펀딩 전문 PD로부터 세차례에 걸쳐 일대일 멘토링이 제공된다”
기왕이면 이렇게 수치를 사용하는 것이 신뢰도를 높여줄 수 있는 가장 쉬운 방법이다. 그리고 가능하면 구체적으로 작성해 주는 것이 좋다.
"이 문장을 보는 기자, 최종 독자인 대중이 봤을 때 궁금한 점은 없을까?" 라는 관점으로 자꾸 들여다 보면 고칠 부분들이 계속 생기기 마련이다.
이는 의식의 흐름대로 쓰다보면 가장 많이 하게 되는 실수 중에 하나이기도 하다. 초안을 쓰고 난 다음 계속 퇴고의 과정을 밟게 되는 이유 중에 하나가 바로 객관화를 위한 점검이다.
2) 팩트체크
Fact Check, 말그대로 사실 여부를 확인하는 과정이다. 필자의 경우 보도자료 초안을 작성한 다음, 실무 부서나 보도자료 요청서를 작성한 담당자를 통해 팩트체크를 반드시 거친다.
보도자료를 쓰다보면 어떤 포인트를 강조하기 위해서 미사여구를 붙이거나 다른 문서에서 찾은 내용들을 버무려 작성하게 되는데 흔히 이 과정에서 과장된 표현 혹은 사실이 아닌 내용이 들어갈 수 있게 된다.
그래서 팩트체크 과정은 반드시 거쳐야 하는 것.
보도자료가 배포되어 우리 손을 떠나 기자에게 전달된 순간 그 자료는 더 이상 수정이 어렵다.
물론 오타라던가 치명적인 실수가 있다면 별도로 연락해서 수정을 요청할 수 있지만, 보도자료를 기사로 다루는 매체가 많아질수록 일일이 연락해서 수정하는 일은 결코 쉽지가 않다. 무엇보다 팩트체크도 하지 않고 보도자료를 배포하는 ‘무책임한’ 담당자로 낙인 찍히는건 당연지사다.
3) 수치, 데이터 활용
보도자료의 신빙성을 높이기 위해서 각종 수치나 지표, 데이터를 활용하는 것을 권장한다.
앞서 언급한대로 '수많은', '대부분의', '적지 않은', '상당수의'와 같은 표현들을 구체화 시킬 수 있는 방법이 바로 수치를 활용하는 것이다.
예를 들어 보면,
상당수의 직장인들이 사이드 잡을 준비하고 있는 것으로 나타났다 (As-Is)
>> 국내 A 리서치기관의 설문조사에 따르면, 직장인 3명 중 2명이 사이드잡을 준비하고 있는 것으로 나타났다. (To-Be)
이런식으로 통계 자료나 설문 결과 등을 토대로 확인 가능한 수치를 표기해주면 보다 신빙성 있는 문장을 만들 수 있다. 이는 곧 보도자료의 날을 세우고 논리를 뒷받침해주는 지원군이 된다.
내부에서 추출할 수 있는 데이터를 찾아보는 것도 방법이다. 우리 회사는 '데이터 요청하기'라는 내부 프로세스가 있어 부서별로 담당자들이 직접 확인하고 싶은 지표나 데이터를 요청할 수 있고 실제 보도자료에서도 이를 토대로 확인된 지표를 활용해 오고 있다.
전체에서 차지하는 비중이 얼마인지, 전년대비 얼마나 증가했는지 등 찾아보면 좋은 데이터가 굉장히 많다. 홍보담당자는 이러한 데이터를 보는 눈도 계속 키워야한다.
4) 이미지의 중요성
보도자료는 기본적으로 텍스트 즉 글로 구성된 문서다. 하지만 간과해서는 안되는 점은 실제 기사를 구성하는 건 텍스트와 이미지라는 사실.
그래서 보도자료와 함께 이미지도 함께 챙겨야 한다.
그럼 어떤 이미지가 보도자료에 좋은 이미지일까?
가장 쉬운 방법은 자사의 로고(BI)를 이용하는 것, 마땅히 첨부할 이미지가 없거나 정책이나 입장 발표 등의 상황이라면 회사 로고만 첨부해 배포하기도 한다. 만약 별도의 사옥이 있다면 외부 전경을 찍은 아래와 같은 사진을 활용할 수도 있다 (보통 사옥은 이렇게 로우 앵글로 찍으면 된다)
지난해 4월 서울 성수동에 런칭한 '공간 와디즈'의 전경이다그리고 새로운 서비스나 신제품을 출시하는 경우라면 서비스 화면을 보도자료에 맞게 리사이즈하거나 편집해서 활용할 수도 있다. 아래 예시를 참고해 보자.
지난 5월 런칭한 '스타트업 찾기' 서비스 보도자료에 사용된 이미지다.혹은 다른 기업과 MOU를 맺은 내용으로 보도자료를 쓴다면 일반적으로 각 기업의 대표자가 협약서나 판넬을 들고 찍은 사진을 사용하는 것이 일반적이며, 요즘 같은 코로나 상황에선 대면 협약식이 어려워 각 기업의 로고를 사용해서 콜라보한다는 느낌으로 ㅇㅇㅇ x ㅇㅇㅇ 와 같이 두 기업의 로고를 가로 배치해서 사용하는 경우도 많다. 역시 상황에 맞게 쓰면 된다. 협약 외에 협력하는 프로젝트를 함께 진행하는 경우도 마찬가지다.
와디즈와 LG가 협력해 진행한 스타트업 페어 'LG CONNECT 2020'사진의 파일명도 중요하다. 보통 사진의 캡션을 단다고 말하는데 캡션은 보통 '현재형 시제'로 아래와 같이 쓰면 된다.
"지난 0일, 와디즈 판교 사옥에서 열린 푸드메이커 대상 설명회에서 ㅇㅇㅇ 팀장이 강연을 진행하고 있다"
5) 대중이 받게 될 '혜택'이라는 관점
끝으로 놓치지 말아야 할 점은 보도자료의 최종 독자를 생각해야한다는 것.
홍보 담당자는 처음부터 끝까지 1차 독자인 기자를 통해 결국 기사를 읽게 되는 대중이나 고객을 생각하면서 작성해야한다.
담당자 입장에선 우리가 이렇게 오랜 시간을 준비해서 새로운 제품이나 서비스를 만들었으니 이런 기능이 좋고 이런 장점이 있다는 내용을 중심으로 작성하게 되는 것이 일반적이다.
이 때 잠시 펜을 내려 놓고 실제 이 서비스가 출시되면 이를 사용하는 유저 입장에선 어떤 점이 좋아지는지, 더 편리해지는게 있는지, 어떤 혜택을 받게 되는지 등 대중의 삶에 있어서 달라지는 변화 즉, '베네핏'을 생각해 보길 권한다.
실제 보도자료를 통해 완성된 기사를 읽게 될 독자들이 어떤 혜택을 받게 될지를 생각해보면 훨씬 더 실제적인 내용을 담을 수 있을 것이다.
2. 커버리지(보도율)를 높이기 위해 고려해야 할 4가지
1) 언제 (When)
보도자료는 보통 언제 보내는 것이 가장 좋을까?
필자도 여러 시간대에 보도자료를 배포해 보았지만, 역시 받는 사람의 입장과 상황을 고려해야 한다는 사실을 깨달았다.
언론사 마다 다르겠지만 보통 오전 발제를 마치는 시간은 9시반 정도라고 한다.
내가 배포한 보도자료가 단순히 온라인 기사로만 보도되는 것에 만족한다면 그리 중요하지 않을 수도 있다.
하지만 보도자료에서 시작된 기사는 지면 박스기사에서 기획기사까지 생각치 못한 기회와 연결되어 PR 커버리지가 커질 수 있기에 실제 기사를 작성하는 ‘기자’의 상황을 고려하는 것이 매우 중요하다.
추천하는 배포 시간대는 8시반,
늦어도 9시 전에는 기자의 메일함에 우리 보도자료가 안전하게 들어가 있게 하자.
그 이후에 보내는 건, 전혀 받는 사람을 고려하지 않는 막연히 회사 보도자료가 기사에 실렸으면 하는 홍보 담당자의 바람으로 그칠 수도 있다.
요일도 고려해야 한다.
가능하면 '금요일'은 피하는 것이 좋다. 그 다음날인 토요일은 지면이 없거나 있어도 주말 섹션 등으로 원래 지면이 없는 경우가 많기 때문이다.
우리 회사 역시 월~목 사이에 주로 보도자료를 배포하고 있는데 한 주에 나가야 할 보도자료가 1개가 아니라 2개 라면 연달아 월,화 / 수,목 이렇게 보다는 월, 수 / 화,목 / 월,목 이런식으로 간격을 두고 배포하는 것이 좋다. 받는 사람을 생각했을 때 매일 연속된 보도자료로 인한 '피로도'가 있을 수 있기 때문이다.
만약 월요일 오전에 배포했다면 온라인 기사는 그날 보도되고 지면 기사는 다음날인 화요일 지면에 잡히는 것이 보통이다. 따라서 실제 지면에 보도되는 일정까지 고려하여 역으로 배포일정을 생각하면 훨씬 더 효과적으로 진행할 수 있다.
2) 무엇을 (What)
보도자료를 완성했다면 배포 수단은 보통 이메일이 일반적일 것이다.
지난해 5월 배포한 온라인 IR 서비스 ‘스타트업 찾기’를 런칭했다는 것을 알리기 위한 보도자료를 예시로 설명해보겠다.
메일제목 : [보도자료] 와디즈, 스타트업과 벤처캐피탈 연결하는 ‘스타트업 찾기’ 서비스 런칭
메일내용 :
기자님 안녕하세요
와디즈 홍보팀장 김대균입니다.
와디즈가 스타트업과 투자자를 연결하는 ‘스타트업 찾기’ 서비스를 런칭했습니다.
‘스타트업 찾기’는 스타트업의 명함이란 콘셉트로 기업 정보와 프로필 작성, 공유, IR 요청하기 등 투자에 필요한 핵심 정보를 앱에서 확인할 수 있는 온라인 IR 플랫폼입니다.
이를 통해 VC 뿐만 아니라 정부기관, 엔젤투자자, 엑셀러레이터 등 개인부터 기관에 이르기까지 다양한 스타트업 투자자들이 와디즈를 통해 국내 스타트업의 정보를 손쉽게 찾아 볼 수 있을 것으로 기대하고 있습니다.
궁금한 사항은 언제든 연락주세요.
감사합니다.
이렇게 간단히 보도자료 내용과 취지, 배경 등을 정리해서 전체 보도자료를 읽기 전에 어떤 내용이 포함되어 있을지 예상할 수 있도록 한 두 문단 내외로 쓰는 것이 좋다.
그외 궁금한 사항은 기자와 통화하면서 설명하거나 보충할 수 있다. 그래서 기업이 보낸 보도자료는 메일 제목에서 1차로 클릭 여부가 결정되고, 그 다음엔 메일 내용만으로 보도자료를 다룰지의 여부가 결정된다고 생각한다. 짧지만 핵심적인 내용을 잘 정리해야 하는 이유이기도 하다.
그리고 나서 아래 쪽 메일 바디에 보도자료 전문을 그대로 텍스트만 붙여넣기 하길 권한다. 역시 받는 사람을 생각해서 기자들이 첨부파일을 열어보는 시간을 1초라도 줄여주는 것이 좋다.
끝으로 보도자료 전문이 담긴 워드파일과 이미지를 각각 첨부하면 된다.
여기서 이미지는 대표 이미지 외에도 한 두장 옵션으로 활용할 수 있게 2-3장을 첨부할 수 있으면 매체 입장에선 선택적으로 사용할 수 있으니 이 점도 고려해보자.
3) 누구에게 (Who)
보도자료, 이미지, 메일까지 다 작성이 되었다면 누구에게 보내야 할지 고민이 될 것이다.
이전 홍보 담당자 혹은 PR 대행사가 있었다면 ‘미디어 리스트’라는 자료를 활용하면 된다.
미디어 리스트란 회사의 미디어 자산으로 매체명, 기자, 연락처 등을 정리해 둔 일종의 ‘기자 명부’다.
필자 역시 이전 대행사가 전달해 준 미디어 리스트를 가지고 있었지만 막상 직접적인 관계를 맺지 못한 ‘서류상의 리스트’였기 때문에 여기에 적힌 이메일 주소를 모두 긁어서 아무리 열심히 보도자료를 배포해도 실제 보도되는 기사는 손에 꼽을 수준이었다.
이런 결과라면 시간과 정성을 쏟아 준비한 보도자료가 너무 아깝다는 생각이 들었고 처음부터 다시 미디어 리스트를 만들기로 했다. 더디지만 하나씩 하나씩 관계를 쌓아가면서 우리 회사만의 미디어 리스트가 만들어졌다. 이는 곧 홍보담당자의 자산이기도 하다.
업데이트 되지 않은 수백명의 리스트 보다 실제 관계를 맺은 50명의 핵심 리스트가 훨씬 강력한 것이다. 이는 홍보 담당자 뿐만 아니라 회사 차원에서도 매우 중요한 자산이기에 이를 잘 구축하고 정리하는 것 역시 챙겨야 할 업무다. 이 부분은 다음편인 ‘기자미팅 어떻게 할까?’에서도 자세히 다뤄볼 예정이다.
4) 어떻게 (How)
개인적으로는 보도자료 메일을 '발송'하는 버튼을 누를 때가 여전히 떨린다.
왜냐면, 막상 배포된 이후에는 돌이킬 수 없다는 사실. 보도자료 내 수치가 틀렸거나 잘못된 내용이 들어가면 일일이 전화해서 양해를 구하고 수정을 요청해야 하기 때문에 ‘Send’ 버튼을 클릭하기 전에 두세번 이상 꼼꼼히 읽어보길 권한다. 혼자 보다는 팀원들에게도 공유해서 더블 체크하는 것이 훨씬 낫다. 그럼 못봤던 오타가 눈에 들어오게 될거다.
자~ 이제 발송이 됐다.
그 다음 할일은?
네이버 뉴스 탭에서 회사명을 넣고 새로고침만 하는데에도 기사가 쑥쑥 올라온다.
라고 생각하면 정말 큰 오산이다.
하루에도 100-200개 이상이 보도자료를 비슷한 시간대에 받아보는 기자 입장에서 모든 보도자료를 다뤄주는 것은 현실적으로 ‘불가능’하다. 그래서 미디어 리스트를 먼저 만들고 한명씩 느리더라도 ‘관계’를 만들어 가야 한다.
필자 역시 현재는 팀원이 보도자료를 일괄 배포하지만, 배포 이후 각자 관계를 맺고 있는 기자분들과 카카오톡 또는 전화로 간단히 이러 이러한 내용의 보도자료를 보내드렸다는 사실을 알리고 있다. 이 과정에서 관심 있는 기자들은 추가로 자료를 요청하거나 부연 설명을 부탁하는 경우가 종종 발생한다.
그래서 보도자료를 배포하면 내 역할은 끝났다고 생각해선 안된다. 어떤 기자가 우리 자료에 관심을 가지고 기사를 작성하기 위해 연락이 올지 모르기 때문에 적어도 오전 내에는 핸드폰을 예의주시하고 있어야 한다. 기사 작성을 돕는 것은 홍보 담당자의 가장 중요한 일 중에 하나라는 사실을 명심하자.
막상 아직 미디어 리스트가 확보되지 않은, 쉽게 말해 관계를 맺고 있는 기자 명단이 하나도 없는 스타트업이라면 막연할 수 있다.
이때 활용할 수 있는 방법이 ‘뉴스와이어’와 같은 배포 서비스다.
뉴스와이어는 기업, 기관의 보도자료를 대신 배포하는 온라인 홍보 서비스로 국내 매체 외에도 해외 매체까지 배포할 수 있다.
다만 비용이 발생되므로 베이직 서비스부터 프로페셔널, 해외 홍보 등 옵션에 따라 커버리지와 제공되는 혜택이 다르기 때문에 기업 상황에 맞게 활용하면 된다.
옵션별로 제공되는 범위와 혜택이 다르니 잘 살펴보자장기적으로는 앞서 설명한 ‘미디어 리스트’를 하나씩 만들어 가길 적극 추천한다. 그게 곧 회사와 나의 '자산'이 된다.
앞서 설명한 내용들을 하나씩 각 기업의 상황에 맞게 대입해보고 어떤 보도자료가 커버리지(보도율)이 높은지 어떤 요일, 어떤 시간대에 배포한 보도자료가 더 많이 노출되었는지 등 모니터링을 통해 분석해 보길 권한다.
그 과정을 통해 최적의 배포 시간, 요일, 방식 등 나만의 노하우를 습득하게 될 것이다.
모쪼록 필자의 경험이 보도자료에 대한 정답이 될 순 없겠지만, 처음 보도자료를 작성하거나 배포해야 하는 홍보 담당자들에게 시행착오를 조금이라도 줄일 수 있는 자료가 되길 바라며...
보도자료는 홍보의 기본이자 홍보 담당자에게 피할 수 없는 '운명'이다
