맥락적 사고: 스스로 창조하는 맥락

혁신가들의 공통점은 맥락을 창조한다

스스로 창조하는 맥락

고맥락과 저맥락, 존재하는 맥락, 새롭게 형성되는 맥락 이외에도 어떠한 맥락이 있을까요? 스스로 창조하는 맥락입니다. 주어진 맥락 내에서 새로운 변화를 시도하는 것에 한계가 있습니다. 따라서 근본적인 혁신을 위해서는 기존에 주어진 맥락의 경계를 넘어, 스스로 새로운 맥락을 정의하고 구성하고자 하는 생각이 필요합니다. 제가 살펴본 혁신가들은 스스로 맥락을 창조할 뿐만 아니라 가능한 다양한 맥락을 활용해서 혁신하는 것으로 알려져 있습니다. 기존과 다른 방식으로 맥락을 주도적으로 만드는 것입니다. 세상에 없는 것을 창조한다기보다는 존재하는 맥락들과의 깊은 상호작용과 재해석을 통해 새로운 가치를 생성하는 것입니다.     

혁신가들은 스스로 맥락을 창조할 뿐만 아니라 다양한 맥락을 활용해서 혁신

Apple이 생성한 두 가지 맥락 상호작용

Apple이 본격적인 혁신기업으로 알려진 계기는 iTunes 앱스토어 덕분입니다. 당시 할리우드 음악산업은 CD에 6-7곡의 음악을 담아 패키지로 판매했으며, 소비자들은 1-2곡만 듣고 싶어도 전체 CD를 $16-18의 높은 가격에 구매해야 했습니다. 이러한 부담으로 많은 소비자들이 원하는 곡만 얻기 위해 불법 다운로드에 의존했습니다. 산업 전체가 CD 판매량을 음악 시장의 전체로 잘못 인식하면서,  개별 음원에 대한 수요가 무시되고 있었습니다.

스티브 잡스는 이런 맥락을 새로운 시장 기회로 인식했고, iTunes를 통해 음악 소비 환경을 근본적으로 변화시킵니다. iTunes는 $9.99, 개별 노래는 99 센트라는 합리적인 가격 모델을 도입한 이유는 소비자들이 원하는 특정 곡만 선택적으로 구매할 수 있는 환경제공에서 해석됩니다. 이러한 소비자 중심의 새로운 음악 소비 환경은 신규 수요 창출로 이어졌고, 합리적인 가격 정책으로 불법 다운로드가 감소했습니다. 결과적으로 Apple은 기존 산업 맥락에서는 보이지 않았던 새로운 블루오션 시장을 창출하며 음악 산업의 패러다임을 변화시켰습니다.

 

Apple이 이 과정에서 또 다른 비즈니스 맥락을 활용합니다. 면도기 회사 질레트의 대표적인 'Razor-Balde' 모델입니다.  Razor-Balde'은 원가가 높은 기본 면도기를 저렴하게 판매하면서 교체용 면도날로 지속적인 수익을 창출하는 역발상 비즈니스 모델입니다. Apple은 면도기산업 비즈니스 맥락을 음악 산업에 역으로 적용하는 혁신적 재해석을 시도했습니다. 고품질의 하드웨어(iPhone)를 상대적으로 높은 가격에 판매하고, 앱, 음악, 영화 등의 디지털 콘텐츠를 저렴하게 제공함으로써 기존과는 완전히 다른 비즈니스 맥락을 구축한 것입니다.

출처 : https://www.marketinghouse.ge/tesla-and-apple-marketing-environments/

Tesla  다양한 맥락의 활용

테슬라는 자동차를 구매 시점에 완성되는 제품이라는 기존 맥락을 완전히 변혁했습니다. 대신 차량을 지속적으로 발전하는 소프트웨어 플랫폼으로 재정의했으며, Model S에 대한 117건의 소프트웨어 업데이트를 평균 11.5일마다 배포한 사례는 이러한 맥락 변화를 명확히 보여줍니다. 수십 년간 이어져 온 딜러십 네트워크 중심의 오프라인 유통도 테슬라는 직접 판매 방식으로 재창조했으며, 중간 단계를 제거하고 제조사와 소비자의 직접 연결이라는 새로운 관계 맥락을 형성합니다. 또한 테슬라는 구매 후 가치가 감소하는 제품이라는 기존 자동차 산업의 맥락을 뒤집어, 시간이 지날수록 소프트웨어 업데이트를 통해 가치가 향상되는 사용자 경험 맥락을 구축했습니다. 

 

또한 자동차를 단독 제품이 아닌 태양광 패널, 파워월, 충전 네트워크를 포함한 종합 에너지 생태계의 일부로 연결하면서 새로운 통합 에너지 생태계 맥락을 창조합니다. 사용자 주행 데이터를 적극적으로 수집하고 이를 통해 제품이 지속적으로 발전하는 데이터 기반 혁신이라는 새로운 맥락도 구축했으며, 특히 자율주행 기술 개발에서 이 맥락이 두드러집니다. 테슬라가 활용하는 맥락을 자세히 보면 활용범위가 넓어서 경계를 넘어서고 있습니다.  자동차로 출발한 사업이 에너지, 소프트웨어, 인공지능 영역으로 확장하는 경계를 넘어서는 산업 맥락을 구축함으로써 스스로를 자동차 회사가 아닌 에너지 및 기술 회사로 재정의했습니다. 이렇게 테슬라는 기존 자동차 산업의 여러 맥락을 근본적으로 재창조하는 동시에, 완전히 새로운 맥락을 구축함으로써 산업 전반에 혁신적 변화를 가져왔습니다.

혁신은 이미 존재하는 두 가지를 새로운 방식으로 결합하는 것입니다
Innovation is taking two things that already exist and putting them together in a new way. -Elon Musk

 
일상생활에서도 맥락 활용이 가능할까?

일상생활에서도 다양한 맥락을 활용할 수 있습니다. 부모와 자녀사이에 대화에서도 가능합니다. 예를 들어, 부모가 자녀의 의견이 틀렸다고 판단되더라도 즉각적으로 지적하기보다 자녀의 입장과 감정을 경청하는 태도가 맥락형성의 접근방식이 됩니다. 

이 접근법만으로 두 가지 맥락을 형성하게  됩니다. 첫 번째 맥락은 자녀에게 심리적 안전감을 제공하는 것입니다. 자신의 의견이 존중받고 수용된다고 느낄 때, 자녀는 정서적 안정감을 경험하게 됩니다. 그러나 시간이 흐름에 따라 더 중요한 두 번째 맥락이 형성됩니다. 자녀가 스스로 자신이 미처 고려하지 못했던 부분을 발견하게 되는 깨달음의 맥락입니다. 이 과정에서 "부모님이 내가 잘못될 것을 알면서도 끝까지 나를 믿어주셨구나"라는 깊은 신뢰의 맥락이 형성됩니다. 부모는 즉각적인 교정이라는 단일 맥락에 머무르지 않고, 심리적 안전감과 자기 주도적 깨달음, 그리고 깊은 신뢰 형성이라는 다층적 맥락을 전략적으로 활용할 경우 더 효과적인 양육과 소통을 이루게 됩니다.

생각의 틈으로 본 맥락 패턴   

앞서 살펴본 스스로 창조하거나 다양한 맥락 활용사례들을 살펴보면서 공통적인 특징을 발견했습니다. 기존 맥락의 재구성을 통해서 새로운 혁신적 시도처럼 보이지만, 사실은 더 근본적인 본질이나 원칙으로 돌아갔다는 점입니다. 기존 맥락 →맥락 재구성 →맥락의 원점회귀 순서로 전개되는 패턴이 눈에 들어왔습니다.

 iTunes 혁신은 디지털 시대의 새로운 음악 소비 방식으로 보였지만, 본질적으로는 음악 소비의 가장 기본 단위인 "개별 곡"으로의 회귀였습니다. CD 산업은 소비자가 원하는 한두 곡을 위해 전체 앨범을 구매하도록 강제했으나, 이는 인위적인 형태였습니다. 애플은 디지털 기술을 통해 "듣고 싶은 곡만 선택한다"는 음악 소비의 본질로 되돌린 것뿐입니다.      

테슬라의 "소프트웨어 중심 제품" 개념은 산업화 이전 장인 생산 방식의 본질로 돌아간 것입니다. 산업화 이전에는 제품이 시간에 따라 개선되고 발전하는 것이 자연스러웠으나, 대량생산 시대에 "구매 시점에 완성된 제품" 개념이 등장했습니다. 테슬라는 디지털 기술을 활용해 "제품이 시간에 따라 발전한다"는 원초적 제품 관념으로 회귀했습니다.

     

부모가 자녀의 의견을 존중하고 스스로 깨닫게 하는 접근법은 현대 교육학적 혁신처럼 보이지만, 사실 소크라테스식 문답법과 같은 고대 교육 방식의 본질로 돌아간 것입니다. 직접적인 지시나 교정이 아닌, 자기 주도적 깨달음을 통한 학습은 인류 교육의 가장 기본적인 형태입니다.

맥락적 사고는 원래 자리에서 한참 멀어진 무언가를 다시 원점으로 돌아가도록 돕는 창조적인 활동이어야 합니다. 원래 자리에 바라보는 맥락적 사고를 통해서만 생각의 틈도 넓힐 수 있기 때문이조~