자사몰 CRM의 어려움
네이버페이와 방문횟수의 압박사이에서
자사몰을 다년간 운영하고 나서 이제 CRM을 본격적으로 해볼까? 하면 보통 회원 제도 개편과, 등급 관리를 많이 생각하게 된다. 이는 초반부터 세팅이 되어있는 경우도 있지만 보통 앞으로의 구매 양상이 어찌될지 모르기 때문에 몰이 운영이 좀 되고 나서 고민을 할 수밖에 없다.
CRM은 최근 광고비용이 늘어나면서 주목받는 방법이긴 하나 플랫폼의 상황을 기준으로 만들어진 방식이 많다. 때문에 브랜드 자사몰이 참고하기에는 어려운 부분이 많다는 게 내 의견이다.
보통 크게 세 가지의 목표를 가지고 분석 및 도입을 하게 된다. 첫째. 회원관리를 통해 재구매자에 대한 비용을 줄여 전체 비용을 아낀다. 둘째. 체계적인 회원관리와 혜택을 통해 단골에게 보답한다. 셋째. 이러한 혜택 제시를 통해 첫구매자를 늘린다. 지금까지 총 4번의 회원제도 설계 및 관리를 해왔었는데 기대 대비 효과가 크지 않았다. 왜일까?
결론을 말하자면 네이버페이. 그리고 구매빈도의 이슈가 있다.
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주문데이터를 열어서 분석해보고. 실제 등급제를 도입해보면 많은 경우 기대가 깨진다.
1.재구매자가 끌어주는 매출이 꽤 높지 않을까? : 재구매자 매출은 기대보다 작다.
: 재구매자가 존재하더라도 이들이 만드는 매출은 전체 매출에서 그다지 높지 않다. 특히 광고 트래픽을 통해 매출을 만들어 왔다면 신규구매자의 매출이 대부분을 차지할 것이다.
재구매자의 매출을 일으키는 비용은 측정이 모호한 경우가 많아 회원관리를 통해 어느정도의 비용절감이 있을지는 예측하기 어려운 문제다.
2.회원가입+등급 혜택으로 가입률이 늘지 않을까? : 네이버페이 이상의 혜택이 없다.
자사몰은 통상 한가지 카테고리의 제품을 다루고, 매일 방문하거나 수시로 구매가 일어나는 유통플랫폼이 아니기 때문에 장기간 구매 실적을 반영하여 혜택을 주는 등급혜택은 번거롭게 느껴지는 경우가 많다.
무엇보다 이런 혜택을 주는 데 있어서 가장 큰 허들은 네이버페이의 즉각성/편리성이다. 네이버 페이로 바로 구매하고. 사실상 현금 캐쉬백이나 마찬가지인 네이버 페이 포인트 이상의 매력을 제공해주지 못하면 등급제나 회원혜택은 유명무실해진다. 자사몰의 포인트는 자사몰에서밖에 사용되지 않고. 수시로 구매하는 곳이 아니니 주어진 혜택을 다 쓸 일도 없다.
3. 회원등급제가 다음 단계로의 구매를 촉진할 것이다 : 등급이 너무 복잡하게 느껴진다.
회원제도의 설계에 있어서 어느 정도 주기의 실적을 반영하여 어떤 주기로 회원등급을 바꿔야 하는지. 각 등급별 혜택은 어느 선에서 줘야 하는지 등을 재무적 관점에서 생각하다보면 제도의 내용이 복잡해지게 된다.
예를 들면 ‘다음 등급으로 넘어가는 조건은 지난 0개월의 구매 액수가 0000원 이상이어야하고 매 분기마다 변경됩니다’라는 형태인 경우가 많고 등급도 3-5개 이상을 넘어가는 경우도 많다. 등급 제도의 순효과라면 매력적 혜택을 제공하여 구매를 촉진하는 것이지만 가뜩이나 자주 방문할 일 없는 자사몰의 회원 등급제도가 이러한 형태일 필요가 있을까?
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그러면 자사몰의 회원관리는 어떤 형태여야 할까.
나는 모범적으로는 여러 sku를 가지고 시작할 게 아니라면 굳이 회원제도를 처음부터 복잡하게 운영할 필요는 없다고 생각한다. 간단하게 우리의 경험에서 시작해보자. 동네에 맛있는 밥집이 있고 슈퍼마켓이 있다. 밥집이 아무리 맛있어도 매일 가지는 않는다. 슈퍼마켓은 매일 간다. 누적실적에 따라 회원관리가 이뤄지는 개념은 후자가 좀 더 자연스럽다. 전자라면 뭔가 덤을 좀 얹어주거나. 좋은 인상. 언제 와도 일관된 퀄리티를 주는 것이 좀 더 적합할 것이다.
무엇보다 네이버페이 / 느슨한 방문,구매빈도라는 제한내에서 좀 더 간단하고 효과적인 회원제도 및 관리를 고민해볼 필요가 있다. 그리고 초기라면 더더욱 신규고객의 확보에 보다 방점이 찍혀야 한다. 아마 아래 정도의 장치가 가능할 것이다.
1.등급 없이 운영하거나. n회 이상 구매자는 모두 VIP로 고려하여 혜택을 제공한다.
2.등급구분없이 월별 정기쿠폰을 카톡 등으로 제공한다. 이를 통해서 재구매 커뮤니케이션 비용을 예측 가능한 수준으로 누른다. 아니면 차라리 '덤'을 준다. 단골 입장에서 달가운 혜택은 무엇이 있을까?
3.첫구매 고객 획득 비용 (NCAC) 및 목표 이익률 내에서 추가로 줄 수 있는 비용의 룸을 확인해 해당 범위 내에서 첫구매 혜택을 극대화한다. 예를 들면 첫구매 객단 5만원에 구매당 비용이 1만원씩 발생하고 있고. 여러 제반 비용을 제외하고나서 아직 5천원 정도의 여유가 있다면 재구매 회수를 고려해 해당 범위 내에서 첫구매 혜택을 더 늘려볼 수 있을 것이다.
4.아웃라이어라고 판단 될 정도로 지속적인 구매가 일어나는 사람들이라면. 따로 묶어서 별도의 커뮤니케이션을 진행한다. 별도의 연락을 통한 브랜드 설문조사. 신제품 체험 제공. 폐쇄적인 혜택 제공 등이 가능할 것이다. 여기서 거둬들이는 수익이나 효과가 유의미하다면 향후에 이를 본격적으로 내세우는 것도 방법.
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제품의 카테고리에 따라서 다양한 전개가 가능하지만 핵심은 간단해야 한다는 것이다. 무엇보다 근본적으로는 우리 제품이 자연스럽게 재구매를 할 만한 제품인지 (A->A의 재구매). 아니면 신상품 출시를 통해 재구매를 만들어야 하는 것인지. (한 브랜드 내에서A->B로서의 재구매). 둘 다 없다면 어떻게 상품을 개편해야 하는지 등을 먼저 해결해야겠다.
잔인한 이야기지만 재구매 장치를 특별히 마련하지 않더라도, 재구매할만한 제품이 3개월 이상 판매되고 있었다면 이미 A->A타입의 재구매는 10~20%정도의 재구매가 형성되고 있을 것이다. 그게 아니라면 다시 제품 자체를 고민해보거나, 한번 쯤은 푸쉬메세지를 통해 반응을 체크할 필요는 있다.
