제품 주도 성장 101 - 4편
제품주도 성장 벤치마크 지표
유료 마케팅 비용이 점점 높아지는 요즘, 제품을 중심으로 성장하는 제품 주도 성장(Product-Led Growth)에 관심을 가지는 회사들이 늘어나고 있습니다. 어떻게 보면 제품을 기반으로 성장한다는 건 당연한 얘기 같지만, 실제로 제품 주도 성장으로 성공하기는 쉽지 않습니다. 제품주도의 정의부터 실행 전략, 벤치마크 지표까지 Productled.com의 4가지 글 (정의 및 기본전략, 왜 제품주도 성장이 SaaS의 미래인가, 구체적인 실행 전략, 제품주도 성장 벤치마크 지표) 중 마지막 글인 제품주도 성장 벤치마크 지표에 대한 내용을 다루고 있습니다.
600개 이상의 SaaS 기업에게 2022년 제품 주도 성장의 현황에 대해 물어보았습니다. 구체적으로 살펴본 내용은 다음과 같습니다:
PLG 모델을 채택한 기업 수
전환율이 가장 높은 무료 모델
PQL의 역할
제품 주도형 조직의 모습
기타
다음은 주요 조사 결과를 요약한 것입니다:
B2B SaaS 기업의 대다수가 이미 제품 주도 성장을 도입했으며, 이들 중 91%는 올해 PLG에 더 많은 투자를 계획하고 있습니다.
무료 평가판은 제품 주도 성장의 첫 단계에 있는 기업이 가장 많이 선택하는 모델입니다.
처음 제품 주도형 기업으로 도약하는 기업 중 75%는 무료 평가판 또는 부분 유료화 모델을 선택합니다.
전체적으로 무료 계정의 9%가 유료 계정으로 전환됩니다.
연간 계약 가치(ACV)가 1,000~5,000달러인 제품의 전환율이 10%(중앙값)로 가장 높았고, 1,000달러 미만인 제품의 전환율이 24%(중앙값)로 상위 1/4 중에서 가장 높았습니다.
제품 및 마케팅 부서가 PLG 전략을 주도합니다: PLG을 진행하는 기업들은 PLG 전략 수립에 제품 부서가 49%, 마케팅 부서가 42% 관여한다고 보고합니다.
무료 계정 지원은 고객 성공팀에서 주도합니다: 무료 사용자 지원을 담당하는 제품 운영 부서가 있다고 답한 기업은 6%에 불과했습니다.
무료 계정에서 유료 계정으로의 전환은 영업팀에서 주도합니다: 23%의 회사에서 영업팀이 무료 계정을 유료 계정으로 전환하는 업무를 담당하고 있으며, 그다음이 제품 팀입니다.
PQL을 사용하면 무료 계정의 전환율이 3배 더 높습니다: 25%의 기업만이 유료 계정으로 전환할 가능성이 가장 높은 무료 계정을 식별하기 위해 PQL(제품 인증 리드)을 사용한다고 답했습니다.
91%의 기업이 제품 주도 성장에 대한 투자를 늘릴 계획입니다.
설문조사에 참여한 기업 중 58%가 제품 주도 성장 방식을 채택하고 있을 정도로 B2B SaaS 기업의 대다수가 이미 제품 주도 성장 방식을 도입했습니다. PLG 전략을 수립한 응답자 중 91%는 2022년에 투자를 늘릴 계획이라고 답했습니다. 이 중 47%는 투자를 두 배로 늘릴 계획입니다.
"무료 제품이 들불처럼 번질 수 있는 환경은 그 어느 때보다 무르익었습니다. 개인정보 보호법의 강화와 SaaS에 대한 기록적인 투자로 인해 많은 기업의 고객 확보 비용은 급증할 것입니다." - Wes Bush
거의 모든 기업이 올해 PLG 전략을 실행할 계획이며, 그중 39%는 실행 방법을 연구하고 있습니다. PLG를 도입하지 않은 기업들은 제품 준비성을 주된 이유로 꼽았으며, 24%는 제품 복잡성을 모델 도입의 주요 장벽으로 꼽았습니다.
무료 평가판은 제품 주도 성장의 첫 단계에 있는 기업에게 가장 인기 있는 선택입니다.
기업이 처음 제품 주도로 전환할 때 75%는 무료 평가판 또는 부분 유료화 모델을 선택합니다. 그러나 부분 유료화 계정의 전환율은 무료 평가판보다 훨씬 높은 12%(중앙값)로, 무료 평가판 전환율(5%)보다 무려 140%나 높습니다. 일반적으로 부분 유료화가 일반 사용자에게 더 매력적이기 때문에 이는 그리 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 사용자를 유료 고객으로 전환하는 비율은 모든 모델이 평균 9%라는 동일한 비율로 전환합니다
. 연간 계약 가치(ACV)가 1,000~5,000달러인 제품의 유료 계정 전환율이 10%(중앙값)로 가장 높았습니다.
무료 계정 전환에 직접적인 영향을 미치는 제품 시그널을 이해하는 것이 중요합니다.
제품에서 얻을 수 있는 시그널은 다음과 같습니다:
활성화 포인트(처음으로 유의미하게 제품을 사용했다고 볼 수 있는 순간)
높은 가치의 기능 잠금 해제
사용량 정보
"아하!" 순간 경험 여부
제품 및 마케팅 팀이 PLG 전략을 주도합니다.
제품 주도 성장은 팀 스포츠입니다. 부서 간 협업은 PLG 성숙에 도달하는 첫 번째 단계이며, 기업에게 가장 눈부신 기회입니다. PLG를 진행하고 있는 팀의 거의 절반은 제품 팀이 전략 수립에 관여하고 있으며, 42%는 마케팅 팀이 관여하고 있다고 보고합니다.
유료 계정 전환의 경우 제품(Product)이 28%, 판매(Sales)가 25%의 비율로 관련되어 있습니다. 그러나 업셀링의 경우, 제품은 10%의 책임만 담당하고 영업과 고객 성공이 합쳐서 58%의 업셀링 책임을 담당합니다.
무료 계정 지원은 고객 성공팀에서 주도합니다.
PLG을 채택하면 고객 지원의 책임이 더 커집니다. 제품 주도 조직에서 이를 담당하는 역할에 대해 26%는 고객 성공이, 18%는 제품이 담당한다고 답했습니다. 반대로 제품 운영팀에서 무료 사용자 지원을 담당한다고 답한 비율은 6%에 불과했습니다.
무료 계정에서 유료 계정으로의 전환은 영업팀에서 주도합니다.
23%의 기업에서 무료 계정을 유료 계정으로 전환하는 업무는 영업팀에서 담당하고 있으며, 15%의 기업에서는 고객 성공팀이 담당하고 있습니다. 그러나 제품 운영은 3%에 불과합니다. 제품 운영은 회사의 여러 부서로 구성된 제품 팀이 최대한 효과적으로 운영될 수 있도록 지원하는 역할이기 때문에 우선순위가 훨씬 높을 것으로 예상되었기 때문에 흥미롭습니다.
PLG를 통해 진정한 영향력을 발휘하려면 기업 내부의 조율이 필요합니다.
제품 적격 리드는 여전히 기회로 남아 있습니다.
PQL(제품 인증 리드)을 사용한 무료 평가판은 평균 25%의 확률로 유료 고객으로 전환됩니다. 제품 주도형 기업 중 24%만이 PQL을 사용한다고 답했습니다. 이는 많은 기업이 제품 내에서 사용자 성공을 우선시하지 않는다는 것을 보여주기 때문에 놀라운 결과입니다. 사용자 성공은 제품 주도 기업을 위한 통합 지표이므로 최우선 순위로 고려해야 합니다.
PQL이 아직 활발히 사용되지 않은 일반적인 이유입니다:
모든 회사에 PQL이 필요한 것은 아닙니다. 예를 들어, 판매 주기가 매우 짧고 계약 금액이 낮은 경우에는 이 지표를 모니터링하지 않을 수 있습니다.
단순히 PQL이 아닌 다른 것(예: 우선순위 1순위 리드)으로 분류되고 있습니다.
PQL을 사용하면 평균 계약 가치(ACV)가 1,000~5,000달러인 비즈니스의 경우 30%의 시간 동안 전환됩니다. ACV가 5,000달러에서 10,000달러 사이인 제품의 경우 39%가 전환되는 등 그 효과는 더욱 향상됩니다.
무료 계정에서 유료 계정으로의 전환율(중앙값)이 9%에 불과한 것과 비교하면, PQL을 사용하는 기업은 더 나은 결과와 향상된 판매 기회를 얻습니다.
대다수의 기업이 PLG 지표를 효과적으로 추적하지 못하고 있습니다.
PLG 회사의 경우 추적되는 주요 제품 지표는 다음과 같습니다:
일일 평균 사용자(DAU)
주간 평균 사용자(WAU)
월평균 사용자
NPS
기능 점수
활성화 포인트
활성화는 34%의 비율로 측정됩니다. 이는 무료 사용자가 제품의 가치를 경험하고 있는지 파악할 수 있는 주요 지표이며, 대부분의 제품 주도 기업이 제품 지표를 효과적으로 추적하지 못하고 있다는 신호입니다.
=> 이 글을 작성한 ProductLed에서는 PLG를 위한 코호트 교육을 제공하고 있습니다. 관심 있는 분들은 여기에서 정보를 보실 수 있습니다.
