어느 11번가 단골 고객과의
솔직 토크
[코드스테이츠 PMB 10기] User In-depth Interview
종합 이커머스 플랫폼에서 겪는 문제점은 무엇인가요?
클릭 한번, 터치 한 번으로 텅장 만드는,
누구나 한 번쯤 사용해 봤을 이커머스 플랫폼
코로나의 영향으로 더 성장한 이커머스 시장에서
2021년 9월 기준 통계청이 발표한 온라인 쇼핑 동향에서 종합몰 거래액은 전년 동기 대비 9.3% 증가한데 반해, 버티컬 플랫폼들의 거래액은 종합몰의 3배 이상에 달하는 33.5%까지 증가했다.
식품, 패션, 가구, 명품 등 특정 카테고리를 전문적으로 다루는 버티컬 플랫폼들이
기존 쿠팡, 11번가, 지마켓, 옥션 등 종합 이커머스 플랫폼들에 비해 더 큰 성장을 이룬 이유는 무엇일까?라는 의문점에서 사용자 심층 인터뷰(In-depth Interview)를 진행하게 되었다.
평소 종합 이커머스 플랫폼인 '11번가'의 단골 고객인 사용자 A 님과 인터뷰를 통해 종합몰에서 생길 수 있는 문제점을 알아보고, 그 문제점을 해결하기 위해 '11번가'라는 플랫폼이 어떻게 문제를 개선해야 할지
고객 관점에서 버티컬 커머스 플랫폼과 어떤 차별점을 가지고 있는지 이야기하려고 한다.
내가 세운 가설은 3가지이다.
1. 종합몰을 이용하는 고객은 다양한 상품을 한 번에 구매하는 것을 원하는 사람일 것이다.
2. 종합몰 고객은 가격 측면에서 이득을 볼 수 있는 쿠폰, 멤버십, 할인 기획전 등을 선호하고,
그런 이벤트가 많은 곳에서 고객 유입이 활발할 것이다.
3. 각 커머스 플랫폼 별 가격비교 시, 가격 경쟁력이 가장 우위에 있는 곳을 원하는 고객일 것이다.
이 가설은 실제 사용자의 인터뷰 내용을 통해 검증해 보겠다.
사용자 심층 인터뷰(In-depth Interview)
Welcome
안녕하세요! 우선 인터뷰에 참여해 주셔서 감사합니다.
이 인터뷰를 통해 종합 이커머스 플랫폼의 문제점을 알아보고, 그 문제를 해결하기 위해 서비스가 어떻게 개선되어야 하는지 이야기해 보도록 하겠습니다.
Collect Demographics
먼저 기본 인적 사항과 선호 제품을 여쭤보겠습니다.
Q 현재 거주하고 있는 곳은 어딥니까?
A 경기 수원에서 생활하고 있습니다.
Q 하시는 일과 나이는 무엇입니까?
A 20대 후반이고, 자율주행 소프트웨어 엔지니어입니다.
Q 가장 좋아하는 카테고리는 무엇인가요?
A 디지털, 전자기기입니다.
Q 가장 많이 구매하는 상품이 속해 있는 카테고리는 무엇인가요?
A 생필품/ 펫입니다.
Tell a story
네, 이제 본격적으로 인터뷰를 진행하겠습니다.
Q 평소 가장 자주 이용하는 커머스 플랫폼의 이름은 무엇인가요?
A 11번가입니다.
Q 11번가는 App과 web 둘 다 서비스하는데, 그중 어떤 것을 많이 사용하시나요?
A app을 주로 이용합니다.
Q App을 주로 이용하는 이유는 무엇인가요?
A 11번가는 App에서 쿠폰을 많이 주고 혜택이 더 많은 것 같아요.
그리고 다른 카드 페이 App과 연동할 수 있어서 결제 시 더 편리합니다.
Q 평소 서비스를 일주일에 몇 회 혹은 한 달에 몇 회 이상 이용하시나요?
A 상품 구매는 한 달에 5-8회 정도이지만 App을 통해 구경하는 건 거의 매일입니다.
Q 그럼 가장 최근 구매하신 상품은 무엇인가요?
A 마스크를 구매했습니다.
Q 그렇군요. 상품 구매를 하기 전에 하시는 행동, 습관은 무엇인가요?
A 우선 네이버에 구매하고자 하는 상품을 검색합니다.
검색을 통해 상품의 종류, 특징 등 상품 정보를 알아보고, 저에게 필요한 구체적인 이름을 알아냅니다.
그리고 가격비교를 한 다음 11번가에서 해당 상품을 찾습니다.
Q 다른 이커머스 플랫폼도 있는데 11번가를 선택한 계기가 무엇인가요?
A 여러 가지 이유가 있는데요.
경쟁사인 쿠팡, 위메프, 지마켓, 옥션 등 다양한 플랫폼을 사용해 봤는데 11번가가 가진 장점이 있다고 생각했습니다.
먼저, 11번가의 UI는 전체적으로 깔끔한 구성이고 광고나 과도한 상품 노출로 복잡하지 않아서
좋았습니다.
두 번째로 타 사 보다 상품이 다양합니다.
마지막으로 11번가는 구매 등급 혜택과 결제 시 제공되는 포인트가 타 사 보다 높고,
계속 이용하는 사람들이 얻을 수 있는 이점이 많다고 생각했습니다.
Q 구체적인 답변 감사합니다. 11번가 사용하기 전에는 어떤 서비스를 이용하셨나요?
A '노마드 컨슈머'였습니다. 쿠팡, 지마켓, 옥션 등 여러 서비스를 이리저리 옮겨 다니는 편이었습니다.
Q 11번가를 사용하면서 생각한 가장 유용한 기능은 무엇인가요?
A 메인에서 바로 볼 수 있는 특가 행사 존이 있는 게 좋습니다.
Q 그 기능을 사용해 본 경험을 한 번 말씀해 주시겠어요?
A 원래 구매할 생각이 없었는데 특가 행사 상품들을 보다가 저도 모르게 구매를 한 경험이 있습니다.
Q 반면에 가장 불편하다고 생각했던 기능은 무엇인가요?
A 제가 어떤 혜택을 받을 수 있는지 구매 화면에서 바로 알 수 없고 따로 찾아봐야 한다는 점이 불편했습니다.
Q 그 문제점을 어떤 방법으로 해결하셨나요?
A 제가 받을 수 있는 혜택을 하나씩 다 찾아보고 쿠폰 적용을 받았습니다.
하지만 시간적 여유가 없을 때는 그냥 구매한 적도 있습니다. 구매하면서 손해를 보는 느낌도 없지 않아 있었네요.
Q 11번가에서 어떻게 그 문제를 개선하면 좋을까요?
A 그 문제에 대해서 조금 개선된 부분이 있습니다. ‘우주 패스’라는 구독 서비스를 만들었습니다.
일일이 쿠폰을 다운로드하는 게 아니라 매월 결제하는 구독 서비스를 통해
빠른 배송, 더 많은 쿠폰 등 혜택을 받을 수 있게 되었어요. 저처럼 단골 고객인 경우 만원 이상의 이득을 볼 수 있습니다.
하지만 구독 서비스를 가입하지 않은 분들은 따로 쿠폰을 다운로드해서 적용해야 합니다.
해당 상품에 적용할 수 있는 쿠폰 다운 버튼을 제품 상세 페이지에서 바로 볼 수 있었으면 좋겠습니다.
Q 또 다른 문제점이 있었나요? 있다면 그 경험을 이야기해 주세요.
A 상품 후기가 별로 없습니다. 실물을 보지 않고 구매하니까 후기를 중요하게 생각하는데요.
사진 리뷰가 아닌 별점, 좋아요만 있는 경우 상품을 구매할지에 대한 고민을 많이 하고, 결국 안 사는
경우도 있어요.
Q 이번 문제점은 어떤 방법으로 해결하셨나요?
A 해당 제품의 브랜드를 네이버에서 검색해 보거나 타 사이트에서 상세 정보와 후기가 있는지 알아봅니다.
Q 지금까지 말씀해 주신 11번가의 문제점으로는 '쿠폰 혜택을 받는 과정이 번거롭다', '상품 후기가 적어 제품 신뢰가 어렵다'였습니다. 혹시 또 경험하신 문제점이 있나요?
A 음.. 특정 제품으로 전문화된 커머스 플랫폼보다 해당 카테고리의 상품이 싸게 살 수 있는 저품질인
상품들이 많아 구매 욕구가 떨어집니다. 오늘의 집, 마켓 컬리, 무신사 같은 서비스는 각각의 제품군에
집중해서 더 세분화시켜 다양한 종류의 제품을 볼 수 있고, 좋은 품질의 제품을 고른 느낌도 있었어요.
또 맞춤형 서비스로 제품을 추천해 주고 구매할 수 있다는 점이 좋았어요. 실제로 상품을 배송받았을 때 품질면에서 만족도가 크더라고요. 사실 11번가와 같은 종합몰은 이런 부분에서 아쉬운 것 같네요.
아, 방금 말했던 사진 리뷰 문제점도 특정 제품만 판매하는 곳 보다 부족해요.
이런 서비스에서는 리뷰가 중요한 마케팅 전략으로 사용하기도 하는데 종합 커머스몰에서는
부족한듯합니다.
Q 특정 제품만 판매하는 플랫폼과 비교했을 때 겪는 문제점은 11번가에서 어떻게 개선하면 좋을까요?
A 11번가 MD나 상품 기획 측에서 최근 트렌드에 맞는 다양한 상품들을 선보였으면 좋겠네요.
Q 지금까지 말씀해 주신 문제점은 1) 쿠폰 혜택을 받는 과정이 번거롭다 2) 상품 후기가 적어 제품 신뢰가 어렵다 3) 특정 제품으로 전문화된 커머스 플랫폼보다 해당 카테고리의 상품이 다양하지 않다.
세 가지가 있는데 사용자님이 가장 빠르게 해결되었으면 하는 문제점을 1,2,3위로 말씀해 주세요.
A 가장 빨리 해결되었으면 하는 건 쿠폰 혜택 부분이고, 2위는 사용 후기, 3위는 상품의 다양성 문제입니다.
네, 지금까지 11번가와 종합몰이 가지는 문제점에 대한 상세한 답변 감사드립니다.
추가로 버티컬 플랫폼과 종합 이커머스 플랫폼에 대한 질문을 드리겠습니다.
Q 하나의 카테고리를 전문화해서 판매하는 버티컬 플랫폼이 있는데 종합 이커머스 플랫폼을 이용하는 이유가 무엇인가요?
A 11번가에서 기존에 유지하고 있는 멤버십이 있기 때문에 더 할인해서 살 수 있습니다.
또 구매하고자 하는 상품이 어느 플랫폼에서나 비슷한 가격이면 타 플랫폼에서 구매할 이점이 없다고
생각합니다.
Q 지금 사용하시는 서비스에서 판매하는 제품보다 타 버티컬 플랫폼 동일 제품의 가격이 더 저렴하다면
타 플랫폼을 이용하실 건가요? 그렇다면 이유를 말씀해 주세요.
A 현재 이용하는 11번가보다 저렴하다면 다른 플랫폼에서 구매할 의향이 있습니다.
결국 제가 원하는 건 다양한 혜택을 받아 같은 물건을 저렴하게 구매하는 것이니까요.
하지만 모든 상품을 버티컬 플랫폼에서 다 따로 살 수 없을 것 같아요.
최근에 산 마스크나, 사무용품, 식자재 등 전문화될 수 없는 상품도 있고,
배송비나 시간적인 부분에서 효율성이 떨어집니다.
여러 마트에서 각각 양념 따로, 과일 따로 사지는 않잖아요? 간 김에 한 번에 구매하는 게 좋다고
생각합니다. 가구, 명품, 전자기기 등 가격 혜택을 많이 받고 사면 메리트가 있는 제품만 타 플랫폼을
이용할 것 같습니다.
네, 마지막까지 상세한 답변 감사드립니다. 이상 인터뷰를 마치겠습니다.
사용자 심층 인터뷰를 통해 얻은 인사이트들
우선 인터뷰 목적이었던
1) '11번가'를 통해 종합 이커머스 플랫폼의 문제점을 알아본다.
2) 고객이 가지는 문제점에 대한 개선 방안의 방향성을 알아낸다.
3) 고객 관점에서 버티컬 커머스 플랫폼과 종합 이커머스 플랫폼은 어떤 차별점을 가졌는지 알아본다.
3 가지의 답변을 알아냈다.
사용자 A 님이 생각하는 종합몰의 문제점은
1. 가격 경쟁력은 있으나 저품질의 문제가 있다.
2. 사진 리뷰를 올리고, 다른 소비자와 같이 볼 수 있는 문화가 형성되어 있지 않다.
3. 종류가 다른 제품들이 한 번에 과도한 광고와 상품 노출을 하는 경우가 있다.
4. 제품군마다 해당 분야의 트렌드를 모두 반영하기에는 부족하다.
5. 카테고리 안에서 세분화된 추천, 맞춤형 서비스를 받기 어렵다.
5가지 정도로 정리된다.
그런데 고객이 가지는 문제점에 대한 개선 방안은 11번가 서비스 자체의 문제 해결이지
모든 종합 이커머스 플랫폼의 문제는 아니지 않을까 생각했다.
따라서 종합몰에 대해 물어볼 수 있게 추가적인 사례를 분석해 더 세분화한 질문을 했어야 한다.
종합 이커머스 플랫폼과 버티컬 플랫폼을 이용했을 때 어떤 차이가 있었는지, 둘을 비교했을 때 종합몰 전체의 문제가 무엇인지에 대해 좀 더 정확한 방향으로 이끌 수 있도록 인터뷰를 설계했어야 한다는 것을 알게 되었다.
유저가 느끼고 있는 버티컬 커머스 플랫폼과 종합 이커머스 플랫폼의 결정적인 차별점은
제품을 '한 번에 구매할 수 있는지' '따로 구매해야 하는지'였고
가격 혜택이 고객을 구매로 이끌고, 계속 유지시키는데 상당한 영향을 끼친다는 것을 알게 되었다.
가설 검증은?
'종합몰을 이용하는 고객들은 생필품, 식품 등 다양한 상품을 한 번에 구매하는 것을 원하는 사람일 것이다'라는 가설은 적중한 것 같다. 사실 이건 종합몰을 이용하는 고객들의 가장 근본적인 니즈라고 생각한다.
고객이 서비스로 유입되는 지점에 쿠폰, 멤버십, 할인 기획전 등으로 저렴한 가격의 제품을 구매할 수 있는 것은 강한 경쟁력이 되는 건 맞지만, 종합 커머스이든, 하나의 카테고리만 다루든 플랫폼에서 제공하는 독점 서비스와 콘텐츠, 마케팅의 영향도 무시하지 못하는 것 같다. 즉, 고객이 유입되는 이유에는 고려할 대상이 많다는 의미이다.
가격 경쟁력이 가장 우위에 있는 플랫폼을 선호한다는 가설은 사용자 A님의 니즈가 다양한 혜택을 받아 같은 물건을 저렴하게 구매하는 것이기 때문에 가격이 구매를 결정하는데 중요한 요소라는 인사이트를 도출하였다.
마무리하며
인터뷰를 준비하면서 과연 어떤 인사이트를 얻을 수 있을까? 결과를 프로덕트 개선 지표로써 사용할 수 있을까라는 의문이 있었다.
하지만 인터뷰 대상자와 40분간 대화를 하며 그는 나의 의문을 잠재우며, 질문하는 나보다 더 구체적이고 상세하게 제품에 대해 말하는 모습에 놀랐고, 질문지를 만들 때는 정말 만약의 경우까지 꼼꼼히 생각하며 구성해야겠다고 생각했다. 인터뷰를 통해 예상보다 많은 정보를 얻게 되었고, 고객을 더 이해하게 되었다.
한 명의 인터뷰를 잘하면 다른 고객의 니즈도 알 수 있다는 말의 의미가 무엇인지 이제는 알겠다.
11번가는 종합 커머스 플랫폼이지만 유사 서비스들을 모두 포괄하는 건 아닌데
나의 주관이 개입된 부분이 아쉬웠고, 좀 더 검증된, 데이터 기반의 자료로 설문을 설계할 수 있으면 좋을 것 같다.
하지만 프로덕트를 대하는 나의 인사이트는 더 넓어졌고, PM으로서 중요한 사용자 인터뷰라는 미션을 통과한 것 같아 기분은 좋다.
