UX와 카노 모델
UX and Kano Model
이 기사는 Baymard의 허가 아래 게재하고 있습니다.
코펜하겐 공항에서 고객의 체크인 경험을 개선하는 작업을 하면서 처음으로 카노 모델을 접했습니다. 이 모델은 80년대 Noriaki Kano가 고안했으며 제품(또는 서비스)의 고객 경험을 분석하는 데 도움이 되며 궁극적으로 고객 경험 개선에 보다 현명하게 투자할 수 있습니다.
Kano 모델은 제품의 고객 경험을 집합적으로 구성하는 세 가지 속성 유형(당연한 품질, 일원적 품질 및 매력적 품질)을 가정합니다.
카노 모델은 제품의 고객 경험을 분석하는 데 도움이 될 수 있습니다세 가지 속성 유형은 y축을 따라 "고객 만족"을, x축을 따라 "기능의 성취도"(주어진 기능이 제품에서 얼마나 잘 실행되는지)와 함께 매핑됩니다.
몇 가지 예와 함께 이러한 각 속성 유형을 자세히 살펴보겠습니다.
당연한 품질
기본 속성은 고객이 작동하기를 기대하는 제품의 기본적인 기능을 나타냅니다. 이러한 기능은 종종 당연하게 여겨져 고객이 의식적으로 찾는 경우가 거의 없습니다.
당연한 품질은 일반적으로 당연한 것으로 간주되므로 고객은 가치 제공이 실패할 때만 알 수 있습니다당연한 품질의 예는 다음과 같습니다.
항공 여행과 같은 서비스의 경우 항공편이 취소되지 않거나 티켓을 소지하면 항공편 좌석이 보장됩니다.
Gmail과 같은 웹 애플리케이션의 경우 항상 사용 가능하거나(100% 가동 시간에 가까움) 보내기를 누르면 실제로 몇 초 안에 이메일이 수신자에게 전송됩니다.
iTunes와 같은 응용 프로그램의 경우 노래를 구입하면 원하는 만큼 재생할 수 있습니다.
당연한 품질을 다룰 때 성취도와 고객 만족도 사이에는 직접적인 관계가 없습니다. 당연한 품질이 달성되면 고객은 말할 것도 없이 당연하다고 생각하기 때문에 특별히 만족하지 않을 것입니다.
당연한 품질을 없애버리면 성취와 만족도와 관계없이 고객 경험 전체가 무너지게 됩니다. 그런 의미에서 기본 속성을 경쟁 우위로 적극 활용하기는 어렵지만, 실패할 경우 회사는 심각하게 경쟁에서 밀릴 수 있습니다.
일원적 품질
일원적 품질은 성취도와 고객 만족도 사이에 직접적인 상관관계 가 있는 특성입니다. 결과적으로 기업은 이러한 속성에 대해 경쟁하는 경향이 있으며, 특정 성능 속성에 대해 경쟁업체보다 더 많이(또는 적게) 지출하여 제품을 차별화합니다.
일원적 품질은 경쟁으로 가득 차 있으며 모든 면에서 동급 최고가 되기 위해서는 엄청난 비용이 소요될 수 있습니다일원적 품질의 예는 다음과 같습니다.
비행기 여행의 경우 좌석의 다리 공간이 얼마나 넓은지(일등석 및 비즈니스석은 이코노미석보다 많음) 또는 여행 중 경유지가 몇 군데인지에 따라 달라질 수 있습니다.
Gmail의 경우 여유 저장 공간의 양이 될 수 있습니다.
iTunes의 경우 가져올 수 있는 코덱 및 파일 형식의 수일 수 있습니다.
논리는 다음과 같습니다. 승객에게 더 많은 레그 룸을 제공할수록 승객은 더 만족할 것입니다. 단계는 혁신적이지 않고 진화적이며 일반적으로 달성에 직결하는 비용이 들기 때문에 일원적 품질이 경쟁의 자연스러운 후보가 됩니다.(비록 그 전투에서 이기는 것은 까다로울 수 있지만)
매력적 품질
매력적 품질은 예상치 못한 것을 나타냅니다. 즉, 과도하게 제공하거나 비정상적인 일을 하여 고객을 기쁘게 할 때입니다.
매력적 품질 속성은 달성하기 어렵지만 일단 달성하면 예외적일 수 있습니다기쁨 속성의 예:
항공 여행의 경우 실제로 맛있고 질 좋은 음식을 먹을 수 있습니다.
Gmail의 경우 읽지 않은 메일에 지능적으로 레이블을 지정하고 분류하는 자동 분류함일 수 있습니다.
iTunes의 경우 앱과 음악의 무선 동기화일 수 있습니다.
당연한 품질과 마찬가지로 매력적 품질을 다룰 때 고객 만족도와 성취도 사이에는 선형 관계가 없습니다. 매력적 품질이 없다고 해서 고객 경험은 부정적인 영향을 받지 않습니다. 정의에 따르면 매력적 품질은 고객이 절대 기대하지 않기 때문입니다. 그러나 고객이 매력적 품질에 직면했을 때 놀라움을 금치 못하게 하고 종종 제품에 과도하게 흥분하게 하여 입소문으로 연결시키는 효과적인 엔진이 됩니다.
끊임없이 증가하는 고객 기대치
카노 모델의 가장 중요한 측면 중 하나는 시간이 속성에 미치는 영향입니다. 주어진 기능에 대한 고객 만족도는 시간이 지남에 따라 기업이 해당 기능에 대해 경쟁을 시작하고 고객이 익숙해지면 악화됩니다.
사람들은 새로운 기능에 빠르게 익숙해지고 그에 따라 기대치를 높여갑니다. 즉, 매력적 품질을 위한 새로운 방법을 지속적으로 개발해야 합니다.Gmail이 도입되어 1GB의 무료 이메일 계정을 제공했을 때 그것은 혁신적이었고 고객 만족도는 매우 높았으며 그것은 분명히 매력적 품질이었습니다. 요즘 대부분의 무료 전자 메일 계정은 일반 사용자가 걱정할 필요가 없을 정도로 비슷한 저장 용량을 제공합니다. 이것은 매력적 품질에서 당연한 품질로 자연스럽게 넘어간 것입니다.
따라서 오늘날 고객이 진정으로 만족하지 못하는 매력적 품질은 경쟁업체가 후속 조치를 취하고 동일한 것을 제공하기 위해 경쟁하기 시작하면서(또는 이를 개선하기까지) 결국 일원적 품질로 저하될 것입니다. 결국 기능은 추가 개선 사항이 별로 중요하지 않아 제공에 실패했을 때만 문제 가 되는 상태에 도달합니다. 이 시점에서 당연한 품질이 되었습니다.
카노 모델의 시사점
그렇다면 현재 또는 향후 웹 프로젝트에 카노 모델을 어떻게 사용할까요? 카노 모델은 제품의 고객 경험을 분석하는 것 외에도 고객 경험을 개선하기 위해 보다 현명하게 투자하는 방법을 숙고할 때 유용할 수 있습니다. 다음 사항은 이 과정에서 특히 유용합니다.
당연한 품질을 제대로 이해하지 못하면 세부 사항은 중요하지 않으므로 다른 것에 집중하기 전에 당연한 품질이 완벽하게 작동해야 합니다.
시장에서 모든 일원적 품질을 정면으로 일치시킬 필요는 없습니다. 일원적 품질에 대한 투자를 제품의 대상 고객과 일치시키십시오. 이는 물론 상당히 다를 수 있으며 동일한 제품의 다른 변형을 보증할 수 있습니다.
예상치 못한 매력적 품질을 제공하는 것은 입소문으로 연결되는 원동력입니다. 당연한 품질과 일부 일원적 품질을 확보한 후에는 경쟁에서 진정으로 차별화되는 즐거움 속성을 제공할 수 있는지 브레인스토밍을 시작해야 합니다.
오늘의 매력적 품질은 내일의 일원적 품질이며, 지금으로부터 6개월 후에는 당연한 품질이 될 가능성이 큽니다. 고객 기대치는 지속적으로 증가하므로 지속적으로 제안을 반복하고 재발명해야 합니다.
고객의 진정한 요구, 상황 및 행동을 깊이 이해하는 것은 새로운 즐거움 속성을 발명할 때 절대적으로 중요합니다. 당신의 경쟁자들이 무엇을 하고 있는지 살펴보는 것은 당신이 그것을 모방할 때쯤에는 매력적 품질이 더 이상 매력적 품질이 아닐 것이기 때문에 별로 도움이 되지 않을 것입니다.
번역 : Hyunmin Kim
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