큐린이 성장기 3. 일본향 소재 성공사례로 소개되다!
내가 생각하는 일본향 소재에 대한 이야기
메타 솔루션 캠프에 일본향 소재 성공사례로 소개!
내가 생각하는 일본향 소재에 대한 이야기
메타 (구 페이스북)에서는 전략 광고주를 대상으로 분기별 솔루션 캠프를 진행한다. 그리고 올해 4월 말에 개최된 세션에서 내가 기획하고 메이드 한 일본향 소재가 성공사례로 소개 됐다!
메타에서 날아온 메일행사 현장은 촬영 불가라 기록은 못했지만... 내가 기획한 소재가 화면에 나타날 때 어찌나 짜릿하던지!
그래서 오늘은 위 내용도 기념할 겸 내가 생각하는 일본향 광고 소재에 대한 이야기를 해볼까 한다.
일본향 소재가 따로 있나? 한국 소재랑은 어떻게 다른데?
일본향 소재는 한국 감성과는 결이 조금 다르다. 소재 기획의 아이데이션 과정은 비슷하나 그 아이디어를 보여주는 디자인 감성이 다른 느낌이다. 일본 브랜드의 일본 소재, 한국 브랜드의 한국 소재, 한국 브랜드의 일본 소재를 비교하면서 살펴보면 좋을 것 같다.
*어디까지나 주관적인 의견이며 브랜드에 따라 느낌이 다를 수 있습니다.
일본 브랜드의 일본 소재
전하고자 하는 정보가 가~득
색상, 레이아웃 등 뭔가 촌스럽지만 눈에는 잘 띔
모델이 빡! 모델 매우 강조 느낌
한국 브랜드의 한국 소재
핵심 내용만 간단하게 메인 카피+설명문으로 전달
감성적이고 깔끔한 디자인을 많이 사용
유명 모델 대비 제품을 강조하는 경우가 많은 느낌
일본 브랜드의 한국 소재
두 나라의 감성이 적절하게 섞인 느낌
모델을 강조하면서 잃지 않는 깔끔한 감성
택스트를 많이 전하지만 최대한 덜어낸 느낌
요즘은 한국 브랜드가 일본에서 많은 사랑을 받고 있기 때문에 굳이 일본 감성을 살린 일본향 소재를 만들어야 한다고 강요하기는 어렵다. 경우에 따라 오히려 한국향 소재가 더 잘 먹힐 수도 있다. 하지만 나는 우리 브랜드의 주요 고객이 30대 중 후반(ミドサー) ~ 50대까지(アラフィフ)인 점을 감안했을 때 너무 영한 한국향 소재핏이 아닌 고객들에게 좀 더 친근한 일본향 소재가 더 잘 먹힐 것 같다는 생각을 했다. 그 결과 최대한 일본향 느낌을 구현한 소재들에서 좋은 반응이 있었고 메타 세션에서 소개될 수 있었던 것 같다.
그래서 일본향 소재는 어떻게 기획하는데?
광고 소재 기획 및 제작은 일본 시장 콘텐츠 마케터로 근무했던 온라인 클래스 회사에서 주로 진행했던 업무였다. 마침 재직 시절 발표용으로 정리해 둔 소재 아이디어 얻는 법이 있어 해당 내용을 발췌하여 설명해보고자 한다.
1. 클래스에서 뽑을 수 있는 키워드 먼저 고민
검색이 용이하게 키워드 및 단어, 혹은 딱 떨어지는 주제 단위로 고민
적절한 녀석이 팟! 떠오르지 않을 때는 마인드맵을 그려본다.
예를 들면
- 비건 디저트 클래스: 로푸드, 비건 디저트, 비건 푸드, 노슈가 디저트 등
- 홈트 클래스+키트: 홈트, 자세교정, 다이어트, 뷰티툴
- 비누 클래스: cp비누, 수제 비누, 피부고민, 비누공예 등으로 키워드 도출
2. 고민한 키워드가 로컬에서 어떤 느낌으로 보이는지 현지 매체에서 서칭
뽑은 키워드를 검색해 보고 결과들 빠르게 훑어보는 과정!
해당 키워드와 관련해서 사람들이 사용하고 있는 용어나 뉘앙스를 파악
- 괜찮다 하면 PICK! 아니면 다시 1번으로 돌아감
(일본의 경우) 포털은 구글, 야후, sns는 인스타, 트위터(X)까지 4개 채널을 주로 봄
이 과정에서는
- 이 키워드에 대한 시장의 반응을 보면서 카피 및 디자인 아이디어를 얻음
- 콘텐츠는 명확하게 데이터화하기 어렵고, 제작하는 사람들의 뇌피셜이 가미되기 쉬운 영역이라 생각함
- 그래서 이 과정에서는 빠르게 서칭 하며 내 뇌에 이 키워드에 대한 느낌을 흡수시켜 놓는 것이 중요
3. 어떤 타깃에게
*디폴트 연령 및 키워드 타게팅 조건이 있던 상황 + 코로나 시절
[동화 그림체] 클래스로 타깃을 고민해 본다면,
유치원~초등학교 저학년 자녀를 둔 2544 육아맘 (+아이와 함께하는 활동을 최근에 많이 찾아본 사람 등)에게 아이와 함께하는 놀이로 추천
도쿄, 오사카, 나고야 등 대도시에 살고 있는 20~34 OL (+최근 일에 지쳐 나를 사랑하는 방법에 대한 책이나, 취미활동을 찾아본 사람들) 에게 그림이 심리적 안정에 주는 좋은 영향(?)을 알려주면서 클래스를 추천
등으로 타깃 페르소나를 구체화하고, 각 타깃에 맞는 카피 도출
4. 어떤 키 메시지(카피)를
메시징은 사람들의 이야기를 참고하려고 노력
sns나 잡지 인터뷰 등에서 인사이트를 많이 얻음!
예를 들면, 성인을 위한 드로잉 클래스를 운영하는 작가의 잡지 인터뷰에서 "성인이 되면서 그림을 그리는 것이 일러스트레이터나 화가처럼 프로가 되려는 사람들의 일이라 생각한다"라는 말에 공감하여
→ (연필 드로잉 클래스) 광고 카피로 '그림을 그리는 것은 프로들만의 것이 아닙니다'라는 키메시지를 도출 → CTR 4.8%, ROAS 524%를 기록했다.
5. 어떤 톤 앤 매너로 보여줄 것인가!
도출한 키워드의 연관 도서 및 잡지 디자인 참고!
일본은 텍스트가 많은, 한눈에 정보가 많이 들어있는 소재가 잘 되는 경우가 많음!
당시에는 위와 같이 장황하게 정리했고, 결국 내가 생각하는 한국 소재 기획과 일본 소재 기획의 공통점, 차이점은 아래와 같다.
공통점
소구점 (USP) 잡기
key 컨셉 도출 (키비쥬얼, 레이아웃 등)
차이점
위에서 잡은 소구점 및 컨셉이 현지에서 어떤 비주얼적 느낌을 갖는지 '현지 채널'에 검색
현지 채널에서 찾은 래퍼런스를 모아 기획 내용 구체화
잡지나 북 커버 디자인이 소재 제작에 많은 도움이 됨
사실 글로벌 마케팅 소재에 있어 정답은 없는 것 같다. 끊임없는 소재 발굴과 테스트를 무한 반복하며 각 브랜드만의 성공 문법을 찾아가는 게 정도(正道)라면 정도랄까...
다만 어떤 카테고리의 브랜드를 만나도 내가 반드시 시도해 보는 액션이 있다. 그건 바로 '현지화 소재는 반드시 테스트해보는 것'이다. 한국 자체가 일본에서 주류 콘텐츠로 자리 잡았다고는 하나 일본의 인구는 한국의 약 2,5배이다. 분명 한국이라는 키워드로는 닿지 못하는 잠재 고객들이 많을 것이라고 생각한다. 한국 대비 규모가 큰 일본 내수시장의 메리트를 잘 챙기려면 현지화 소재를 통해 새로운 영역의 문을 두드려보는 시도는 꼭 필요하다고 생각한다.
