포지셔닝은 무엇인가
프로덕트 포지셔닝의 사례_커피
포지셔닝의 정의
포지셔닝은 다음과 같이 설명할 수 있다.
“포지셔닝이란 하나의 제품이나 서비스, 혹은 회사를 소비자들의 인식 속에 특정한 이미지로 자리잡게 하는 일. 또는 전략”
쉽게 말하자면, 이미지를 고객의 마음에 자리잡게 하는 것이라 할 수 있다. 우리는 정보의 홍수 속에서 살고 있기 때문에 소비자의 뇌리에 제품이 각인되어야 기업이 살아남을 수 있기 때문이다.
포지셔닝의 핵심전략은 ①남들과 차별화되는 핵심적인 경쟁력을 갖춰야 하고, ②최대한 먼저 시작해야 하며 ③일관성을 유지해야 한다.
프로덕트 포지셔닝의 사례
나는 평소에 커피를 좋아하며 실제로 밖에서 집에서 할거없이 자주 마시기도 한다. 그래서 포지셔닝의 사례 찾기 프로덕트를 커피로 정했다. 그동안 다양한 브랜드의 커피를 먹은 경험과 인터넷에서 찾은 정보를 토대로 포지셔닝 맵을 아래와 같이 작성해보았다. 아래 그래프에서 X축은 대중화(왼)/ 고급화(오른) 를 뜻하고 Y축은 각각 저가/고가를 뜻한다.
프로덕트 포지셔닝
커피브랜드를 가격의 정도와 대중화/고급화의 기준에 의해 분석해보면, 스타벅스는 위 그래프에서 보는 바와 같이 좋은품질과 비교적 높은가격 형성에 포지셔닝이 되어있다. 또한 고객의 입장에서 접근성이 훌륭한 커피프랜차이즈 중 한곳이기도 하다. 대다수의 매장들이 넓고 쾌적한 환경을 제공하고 있으며, 고급원두를 사용하여 좋은 품질을 추구한다. 이와 연장선상에서 몇년전부터는 "스타벅스 리저브"라는 매장을 오픈하며 스타벅스 커피의 고급화 이미지를 좀 더 끌어 올리고 있다. 동시에 다양한 디저트를 판매하며 스타벅스는 단순히 커피만을 즐기는 장소가 아닌 사람들을 만나며 힐링할 수 있는 장소라는 이미지를 고객들에게 각인시켰다. 시즌별로 한정메뉴를 내놓고 다이어리/캐리어/우산 등의 상품을 프리퀀시 적립을 통해 증정하는 방법으로 고객들의 충성심을 꾸준히 확보하는 것도 스타벅스만의 마케팅과 독보적인 포지셔닝이라고 할 수 있다. 이러한 이유로 "우리는 스타벅스에 단순히 커피를 마시러 가는것이 아니다, 우리는 스타벅스라는 문화를 체험하고 경험하기 위해 간다" 는 말이 생겼을 정도이다.
반면, 빽다방을 살펴보자. 빽다방은 앉아서 먹는 넓은 매장보다는 테이크아웃을 목표로 해서 인테리어를 한 다소 공간이 협소한 매장들이 많다. 가격은 저렴하고 대중에게 친근한 이미지인 백종원을 적극 활용하여 빽다방의 상징성을 추구하였기에 "저렴한 가격"과 "대중성"이라는 두마리 토끼를 다 잡은 셈이다. 또한 저렴한 가격에도 불구하고 맛도 훌륭하다라는 측면에서 "가성비가 훌륭하다"는 고객들의 평가를 얻게 되었다. 메뉴의 대중성 측면에서 보자면 레트로 컨셉의 미숫가루와 단호박 식혜를 출시하며 우리에게 친숙한 맛과 함께 탁월한 가성비를 제공하며 고객들의 마음을 사로 잡기도 하였다. 가격을 예로 들면 빽다방의 앗!메리카노는 1,500원(아이스 2,000원)으로 타사가 4,000원을 호가하기 때문에 절반도 되지 않는 가격으로 가격경쟁력이 있는 것이다. 요즘 커피 값이 밥 값보다 더 많이 나가는 시대에 빽다방에서 커피 5잔을 사도 10,000원이 넘지 않는 다는것이 현실적으로 고객들에게 와닿는 가장 큰 빽다방의 장점이 아닐까 생각된다.
위와 같이 분석해본 결과, 다소 가격이 있더라도 고품질의 커피를 먹고 스타벅스의 문화를 경험하고 싶다는 사람들은 스타벅스의 주요고객층이 될 것이고 가성비와 친숙한 맛 그리고 대중성을 중요시 하는 사람들은 빽다방의 주요고객층으로 형성될 것이다. 이는 각각의 브랜드가 커피시장에서 추구하는 전략과 포지셔닝이 완전히 달랐고 그것이 고객에게 유효했기 때문이다.
