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by SparkLabs 스파크랩 Oct 05. 2023

회사를 죽이는 Direct Sales 의 덫을 피하라

SparkLabs Playbook 제 6장

스파크랩은 제한 없이 다양한 분야에 투자하지만, 특히 클라우드와 B2B SaaS에 중점적으로 투자하고 있습니다. 그 배경에는 평생 B2B 영업을 해온 이한주 대표, 그리고 B2B 회사를 했던 저의 경험이 있습니다.

최근 월스트리트에서는 세상을 움직이는 기술 회사 다섯 곳을 모아 MAAMA: Meta(구 Facebook), Apple, Amazon, Microsoft, Alphabet(Google)이라고 부르는데 여기에서 주목할 점은 Amazon, Microsoft, Google의 매출 및 시가총액의 상당 부분이 B2B 영역에서 나온다는 것입니다.

고무적이게도, 이제 한국에서도 많은 B2B Cloud SaaS 회사들이 세워지고 있습니다. 이에 지난 B2C 스타트업을 위한 성공 방정식, 3C 시스템에 이어 B2B 회사들을 위한 성공 요소에 대한 이야기를 나누고자 합니다.

The Cloud World :Before and After AWS

B2B SaaS의 세상은 AWS(Amazon Web Services)가 등장하기 전과 후로 나뉜다고 볼 수 있습니다. AWS 출시 이전까지만 해도 B2B 솔루션들은 반드시 그 회사 내부에 설치하는 On Prem(On Premise) 형태로 구현되었습니다. 이런 제약 때문에 On Prem 모델로는 매출과 비용이 연동되는, 그저 시간이 지남에 따라 높아지는 직선적인 성장(Linear Growth)는 가능했지만 B2C에서 볼 수 있었던 폭발적인 J커브 성장(J-curve Growth)은 볼 수 없었습니다. 그러나 AWS-Cloud의 출시로 B2B 솔루션들이 On Prem에서 클라우드로 전환되면서 비즈니스 모델도 자연히 One time purchase/On Prem에서 구독형/Cloud로 전환이 이뤄졌습니다. 그리고 이것이 바로 수많은 B2B 회사들이 J커브 성장을 구현하기 시작한 전환점이 되었습니다.

The First Stage of B2B Sales: Reference Building

B2B 세일즈의 가장 중요한 단계는 레퍼런스 구축입니다. 이전에 언급한 것처럼 B2B 솔루션은 크게 두 가지로 나뉩니다. 첫 번째는 시간과 비용을 줄여주는 Time/Cost Saving Solutions입니다. 예를 들어, 특정 솔루션을 도입하기 전에는 10시간이 소요됐던 작업을 단 10분으로 단축해주거나, 백 만원의 비용이 들었던 작업을 만원으로 줄여주는 솔루션입니다. 두 번째는 수익을 늘려주는 Revenue Growth Solutions입니다. 즉, 기존에100만원을 벌던 곳이 B2B 솔루션을 도입하며 1000만원을 벌 수 있게 만들어주는 솔루션들입니다. B2B 세일즈의 핵심은 고객사가 솔루션을 도입했을 때 정량적으로 얼마나 시간(time)과 비용(cost)을 줄여줄 수 있는지, 또는 매출을 얼마나 늘려줄 수 있는가를 제시할 수 있어야 한다는 것입니다. 이 정량적인 지표를 만들기 위해서는 반드시 실증 (Live) Site가 필요하고, B2B 영업에서 가장 힘들고 많은 시간이 소요되는 것이 바로 이 레퍼런스 사이트의 구축입니다.

The Direct Sales Trap

많은 회사들이 엄청난 시간과 막대한 비용을 투자해 좋은 레퍼런스를 구축하고, 이를 통해 같은 섹터에 있는 회사들을 공략합니다. 어찌 보면 정석처럼 보일 수 있는 이 전략이 사실 수많은 B2B 회사를 순식간에 폐업으로 몰아넣은 덫이 되어왔다는 점을 아는 창업자는 생각보다 많지 않습니다. 저는 이것을 Direct Sales Trap이라고 부릅니다. B2B 회사의 첫 B2B 고객은 회사가 직접 영업해서 유치한 고객이기 때문에 Direct to Consumer(D2C)의 성격이 강합니다. 예를 들어 한 B2B 회사가 개발한 솔루션의 비용이 300만원이고, 납품가를 500만원으로 책정해 납품했다고 가정해 보겠습니다. 회사는 40% 정도면 좋은 Margin이라 판단하고, 이후 다른 고객들을 계속해서 같은 가격 체계(Price Point)로 공략합니다. 이 때 많은 벤처회사들은 자사 제품/서비스가 클라우드 기반이니, 이제 다른 잠재 고객들에게도 입소문을 타서 자연스럽게 웹사이트에 접속을 하게 될 것이고 곧 세일즈 성장이 J커브를 그릴 것이라 기대합니다. 하지만 이것은 치명적인 착각입니다. 클라우드 기반 B2B 솔루션은 On Prem B2B 솔루션에 비해 도입(implement)하기는 쉽지만, 같은 섹터에 있더라도 각 고객사의 요구사항이 제각각 다르기 때문에 B2B 세일즈 프로세스나 Sales Engineering Support에 여전히 고객수에 비례한 인력이 투입되는 선형(Linear) 연동구조이기 때문입니다. 이런 세일즈 프로세스가 고착되어 버리면 100개의 고객이 생겼을 때 똑같이 100개의 웹사이트에 필요한 세일즈 및 지원 조직이 필요하게 되어버립니다. 이것이 Direct Sales Trap입니다.

Transitioning from Direct Sales to Partner Driven Sales

이 Direct Sales Trap에 빠지지 않으려면 어떻게 해야 할까요?

B2B 회사가 Scale을 추구하기 위해서는 Direct Sales Model에서 Partner Driven Sales로 전환해야 합니다. 인터넷, 클라우드가 지배하는 세상에서 다이렉트 세일즈가 당연한 것으로 느껴질 수도 있지만, AWS, Google Cloud, Microsoft Azure과 같은 Pure Cloud 회사들도 파트너 세일즈 중심 전략으로 가파른 성장을 이뤘습니다. 원한다면 다이렉트 세일즈를 지속할 수 있을 만큼 충분한 인적, 물적 자원이 풍부한 이런 회사들도 Partner Driven Sales의 모델을 사용하는데, 스타트업이 B2B 다이렉트 세일즈를 고집하는 것은 다소 순진(naive)한 결정이라 생각합니다. 그럼 도대체 왜 우리나라 회사들은 파트너 세일즈 모델을 도입하지 않는 걸까요?

우선 우리 대한민국은 1일 생활권입니다. 즉 비행기, KTX 심지어 자동차를 통해 모든 곳을 쉽고 빠르게 직접 찾아가 영업하고, 고객 지원을 할 수 있습니다. 그래서 많은 회사들은 굳이 다양한 거점에 영업 파트너를 만들 중요성을 느끼지 못합니다. 그러나 Partner Driven Sales 모델이 고도로 발달한 미국의 경우 국토 면적이 한국보다 100배 이상으로, 실리콘밸리에서 뉴욕에 있는 B2B 고객에게 직접 날아가 영업이나 지원을 하려면 엄청난 시간과 비용이 듭니다. IBM, GE와 같이 미국 전역에 지사를 낼 수 있는 회사가 얼마나 될까요? 이런 지리적 이유 때문에 미국 기업들은 일찍부터 Partner Driven Sales Model을 도입하고 고도화 해 왔습니다.