어트리뷰션 툴: 웹/앱 광고 성과를 확인하는 방법

대표적인 마테크(Mar-tech) 솔루션의 종류와 이해

 여러분의 스마트폰에는 앱이 몇 개나 설치되어 있으신가요?

 한국인 평균 앱 설치 숫자는 50개가 넘고, 잘 쓰지 않는 앱을 정리하였음에도 불구하고 제 폰에는 30개에 가까운 앱이 설치되어 있습니다. 이처럼 시장에는 정말 많은 숫자의 앱이 존재하고 있고, 계속해서 새롭게 등장하고 있습니다. 이렇게 많은 앱/서비스들이 존재하는 상황에서 신규 진입자들은 어떻게 고객을 확보할 수 있으며, 기존 사업자들은 어떻게 기존 고객을 유지할 수 있을까요? 그 기본이 되는 활동이 마케팅이며, 이 마케팅을 도와주는 툴을 마테크 솔루션이라고 부릅니다.

마테크 솔루션이란?

 마테크는 마케팅+테크놀로지의 합성어인데요(Marketing + Technology), 마케팅을 더 수월하게 진행할 수 있도록 도와주는 기술을 의미합니다. 그리고 마테크를 사용자들이 쉽게 사용할 수 있도록 도구화한 것을 마테크 툴 혹은 마테크 솔루션이라고 부릅니다.

 그렇다면 마테크 솔루션의 종류는 어떤 것이 있을까요? 수많은 앱이 시장에 존재하는 것처럼 마테크 솔루션도 정말 많은 숫자가 존재합니다. 2011년 전세계에 존재하는 마테크 솔루션의 숫자는 150개였는데, 2020년에는 무려 8,000개의 솔루션이 존재하고 있습니다. 그리고 마케팅의 업무 범위가 워낙에 넓은만큼 제공하고 있는 서비스도 다양합니다. 오늘은 이 솔루션들 중 실제 사용자를 유입하고, 유지하는데 최적화되어있는 몇 개의 종류를 소개하고자 합니다.

마테크 솔루션의 연도별 개수

첫 번째 마테크 솔루션: 어트리뷰션 툴이란?

 여러분은 설치한 앱의 존재를 어떻게 알게 되셨나요? 지인이 추천한 경우도 있고, 앱스토어에 마음에 드는 앱이 있어 다운로드한 적도 있을 것입니다. 하지만 가장 흔한 경로는 광고를 통한 인지일 것입니다. 유튜브 광고, 구글 디스플레이 광고 등 우리는 수많은 광고에 노출되어 있는데요, 심지어 특정 기능을 제공하는 앱이 필요해서 검색한 경우도 우리는 광고를 보게 됩니다. 왜냐하면 네이버, 구글 등 검색엔진의 상위에는 검색한 내용과 관련된 광고가 자동 노출되기 때문이고, 그게 아니더라도 SEO(검색엔진 최적화) 작업을 통해 기업들이 자신의 앱을 가장 상단에 노출시켜 놓았기 때문입니다. 즉, 앱은 광고와 떼려야 뗄 수가 없는 관계입니다.

 

 그럼 앱은 어떻게 광고를 진행할까요? 효과적인 광고 집행에 중요한 요인은 많지만 그중에 가장 중요한 것이 타겟팅입니다. 앱의 주요 타겟 고객 특성을 분석해서 잠재 고객이 가장 많이 위치할 것 같은 장소에 광고를 게재하는 것입니다. 그래야 잠재 고객들에게 앱이 더 많이 노출되고, 광고와 앱의 매력에 따라 많은 고객이 유입되기 때문입니다.  그리고 잠재 고객은 다양한 채널에 분포하고 있기 때문에 여러 채널에 광고를 게재해서 노출 가능성을 높여야 합니다.

* 다만 현재 애플의 ATT를 선두로 한 사생활 보호 강화 움직임 때문에 온라인 광고의 타겟팅이 점점 어려워지는 추세입니다.

 하지만 광고의 성과가 항상 기대대로 나오지는 않습니다. 광고를 게시한 채널에 잠재고객이 예상한 것보다 적게 분포할 수도 있고, 사람들이 광고에 많이 노출되긴 했지만 실제 전환(앱 설치 등)으로 이어지지 않을 수도 있습니다. 그래서 중요한 것이 바로 어트리뷰션 툴입니다. 앱이 게재한 광고를 추적해서 채널별로 실제 얼마나 많은 고객이 광고에 노출되었는지, 노출된 고객들 중 얼마나 많은 사람이 앱을 설치했는지, 해당 채널에서 유입된 고객들이 얼마나 많은 제품을 구매했는지 등 채널별 실제 성과를 추적해서 알려주는 도구. 그것이 바로 어트리뷰션 툴입니다. 

어트리뷰션 툴을 통한 광고 성과 분석 예시

AB180의 어트리뷰션 툴인 에어브릿지의 리포트 화면입니다

 위 사진은 에어브릿지의 Actuals 리포트 화면입니다. 마케터가 추적하고 싶은 조건을 설정하면 설정한 조건의 광고 결과를 보여주는 리포트라 생각하시면 됩니다. 메트릭(지표)에서 추적하고 싶은 사용자의 행동을 선택합니다. 선택할 수 있는 지표는 어트리뷰션 툴이 앱에 설치한 SDK 혹은 웹 파라미터로부터 수집한 자료들로, 사용자가 광고를 봤는지(Impression), 클릭했는지(Click), 회원가입을 했는지, 구매 완료를 했는지 등의 정보입니다. 그리고 그룹바이는 사용자들을 어떤 기준으로 묶어서 집계할 건지의 기준인데요, 광고 채널, 플랫폼 등 다양한 조건 중 원하는 조건을 선택 가능합니다. 그러면 앞에서 선택한 지표의 결과값을 채널별 혹은 플랫폼별로 나눠서 확인할 수 있습니다.

 위 사진의 숫자를 간략하게 설명해드리자면 21년 1월 5일에서 15일까지 네이버 서치에드에서 안드로이드 플랫폼 사용자들이 광고를 58만 회 클릭했고 그중 3,122명이 설치했으며 331명이 회원가입을 했고, 장바구니 담기는 12,935번 수행했으며 구매완료는 6,640회라는 것을 알 수 있습니다. 여기서 회원가입은 331명인데 장바구니 담기는 어떻게 12,935번이 될 수 있는가 의아하게 생각하실 수 있는데요, 장바구니는 한 번만 할 수 있는 회원가입과 달리 한 명의 사용자가 여러 번 수행할 수 있는 행동이기 때문입니다.

 그리고 Moloco와 네이버 서치 에드를 비교해보면 Moloco가 광고 클릭 수는 더 적지만 설치와 회원가입, 장바구니 담기, 구매 완료 등 모든 숫자가 네이버 광고보다 높은 것을 확인할 수 있습니다. 즉, 이 결과로 봤을 때 우리 앱에게는 Moloco가 네이버보다 더 효율적인 광고 채널이라는 뜻이죠. 그래서 이 경우에서는 네이버에 투입하는 광고비를 줄여서 Moloco에 광고비를 증액함으로써 광고를 최적화할 수 있습니다.  

*해당 이미지는 데모 파일로 실제 광고 채널의 광고 효율성과는 관련 없는 단순 수치입니다.

 이렇게 광고를 통해 발생한 이벤트(event)의 숫자를 확인하고 효과적인 광고를 파악하는 데 사용하는 것이 어트리뷰션 툴(Attribution Tool)입니다. 그리고 앞에서 설명한 기본적인 성과 분석 외 어트리뷰션 툴 제품별로 다양한 기능을 갖추고 있습니다. 프로드 디텍션(사기 방지)이나 인크리먼털리티(Incrementality) 등 더 정확한 성과 분석을 위한 기능이 대표적입니다. MAU, 광고를 집행하는 주요 채널 등 내 서비스의 조건에 적합한 툴을 선택하는 게 중요한 이유입니다.

 이러한 어트리뷰션 툴은 대표적으로 에어브릿지, 앱스플라이어, Adjust 등이 있습니다. 

 여기까지 마테크 솔루션의 첫 번째 어트리뷰션 툴에 대한 설명을 마치고, 다음에는 사용자 행동 분석 툴에 대한 이야기를 가져오겠습니다. 읽어주셔서 감사합니다.