마케팅 쿠폰 비용은 얼마가 적절할까?

A/B 테스트를 통해 쿠폰 비용 최적화하기 

쿠폰 비용 산정의 어려움

CRM에서 중요한 과제 중 하나는 도먼트 유저를 다시 복귀시키는 것이다. 이를 위해 종종 쿠폰을 제공하여 동기를 부여하는데, 적절한 쿠폰 비용을 설정하는 것이 중요하다. 

많은 마케팅 전문가들이 고객의 기대 생애 가치(LTV) 또는 예상 공헌 이익을 바탕으로 비용을 산정하지만, 실제로 이러한 지표를 마케터들이 활용하기는 쉽지 않다. 따라서 좀 더 실용적인 쿠폰 비용 산정 방법과 테스트 방법을 이 글에서 공유하고자 한다. 

신규 유저 획득 vs 도먼트 유저 획득

도먼트 유저를 획득하는 것은 신규 유저를 획득하는 것과 같은 효과를 불러온다. 그렇기에 신규 유저의 획득비용과 비교해야 할 것이다. 다시 말해 기존 회원을 복귀시킨다면 그 비용은 적어도 신규 회원 유치 비용보다 저렴해야 한다는 것이다. 

만약 신규 회원 구매당 비용(CPA) 보다 기존 회원을 복귀시키는 비용이 높은 경우, 차라리 새로운 고객을 유치하는 것이 더 경제적일 것이다. 정리하자면 쿠폰과 발송 비용의 상한은 신규 CPA를 초과하지 않도록 설정해야 한다. 

이 방식에는 대전제가 두 가지가 있다. 도먼트 유저를 획득하는 것은 신규 유저를 획득하는 것과 동일하게 봐야 한다는 점이다. 즉 이전에 기존 회원을 신규로 데리고 오기 위해 지불했던 비용, 이전 캠페인 비용 등은 매몰비용이라고 생각하고 캠페인 의사결정에는 영향을 주지 않아야 한다는 점이다. 두 번째로는 신규 구매당 비용은 변화할 수 있음으로 완전하지 않다는 점이다. 따라서 신규 구매당 비용의 분포를 확인하여 시간에 따라 편차가 있다면 평균이나 중앙값등 대푯값을 확인하는 것으로 보완하면 좋겠다.  

쿠폰 A/B 테스트진행하기

위와 같은 개념이 이해가 되었다면, 그다음은 테스트를 통해 쿠폰 캠페인의 효과를 평가해야 할 때이다. A/B 테스트를 실시하고, 대조군과 비교하여 증분율을 확인한다. 이는 쿠폰 캠페인이 없었을 때 발생할 수 있는 매출을 고려하여 순 증가분을 계산하기 위함이다. 

출처 : Incrementality Testing: Quick-Start Guide (With Calculations) - Analytics Platform - Matomo

그다음은 테스트 결과를 통해 얻은 증분(incrmental lift)을 전체 마케팅 비용으로 나누어 증분당 비용(cost per incremantal lift)을 구하고, 이를 신규 CPA와 비교하여 캠페인 효율성을 평가한다. 예를 들어 신규 CPA가 3만 원이고, 쿠폰 캠페인을 통해 한건의 결제를 더 만들기 위해 1만 원이 소요되었다면 , 해당 캠페인은 증분당 비용관점에서 효율적인 캠페인인 것이다. 이처럼 증분당 비용을 신규 CPA와 비교하여 캠페인의 경제성을 빠르게 판단할 수 있다. 

쿠폰 A/B 테스트 - 예시 확인

나도 처음에는 이해하기 어려웠기 때문에 예시를 통해 설명하고자 한다. 신규 CPA는 3만 원이라고 가정하며, 그렇다면 쿠폰 상한액은 3만 원이 될 것이다. 이를 기준점으로 A는 3만 원을 주었고, 비용 효율성을 검증하기 위해 그의 절반가격인 1.5만 원을 준 집단을 실험 그룹 B에 추가하였다. C는 아무 처치도 하지 않은 대조군이다. 이렇게 AB테스트를 진행한다.   

테스트를 해본 결과 각 집단의 구매 전환율은 10%,9%,3%로 나왔으며, 결제 건수는 505건, 491건, 150건이 나왔다. 그렇기에 A집단은 C대조군과(150건) 비교해서 355건의 추가 결제를 만들어 냈고(505건-150건), B 집단은 341건의 추가 결제(491건-150건)를 만들어 냈다. 그리고 이 추가결제를 한건 만들어 내기 위해 지불했던 증분당 비용은 추가 결제건수에 전체 비용을 나누면 된다. 이것이 바로 증분당 비용이다. 

A집단은 세 집단과 모두 비교했을 때 CVR이 뛰어났지만 증분당 비용 관점으로 신규 CPA(3만 원) 대비 25% 더 비쌈으로 효율적이지 않음이 확인되었다. 반면 B집단은 A집단과 비슷한 효과를 내면서도 증분당 비용관점에서 매우 효율적인 캠페인으로 1.5만 원이 최종 채택되었다. 

글을 마치며

나는 이런 방식으로 비즈니스 상황에 맞춰 적절한 쿠폰 캠페인을 빠르게 집행할 수 있었으며, 고객에게 혜택을 많이 준다고 해서 그 캠페인이 효율적이거나 성과가 제일 좋다고 할 수 없다는 것 또한 배울 수 있었다.

만약 쿠폰 금액을 정하는데 어려움이 있다면 위 방법대로 반복 테스트를 해서 쿠폰 적정금액에 대한 인사이트를 얻어가면 좋겠다.