22. NGO 디지털 모금 마케팅 유형
2장_빅데이터로 보는 비영리 디지털 마케팅 트렌드
누구나데이터는 다양한 비영리단체의 디지털 마케팅 데이터를 6년간 연구한 결과를 바탕으로, 비영리단체의 디지털 모금 마케팅을 4가지 유형으로 구분하는 모델을 국내 최초로 제시합니다.
표1. NGO 디지털 모금 마케팅 유형1. 오가닉 마케팅 (Organic Marketing) 유형
오가닉 마케팅 유형은 우리나라 대부분의 비영리 단체들이 속해 있는 유형으로, 유료 광고보다는 단체를 이미 알고 있거나 인지하고 있는 잠재후원자의 자연 유입(오가닉 유입) 이 많은 특징을 가집니다. 최근 일부 단체들이 디지털 광고를 시도하고 있지만, 여전히 기존 참여자 또는 잠재후원자 기반 다이렉트 메시지(DM) 마케팅과 소셜미디어 마케팅을 중심으로 운영되며, 디지털 마케팅 예산이 적은 단체들이 많습니다.
이 유형의 단체들은 디지털로 유입되는 후원자 수가 많지 않으며, 적은 예산으로 할 수 있는 장기적 전략으로 더 많은 유입과 전환율을 확보하기 위해 SEO 최적화, 검색 광고, 콘텐츠 마케팅 등의 디지털 전략을 강화할 필요가 있습니다.
2. 패시브 마케팅 (Passive Marketing) 유형
패시브 마케팅 유형은 디지털 모금이 필수가 되면서 광고를 생존적으로 운영해야 하는 단체들이 속한 유형입니다. 이 유형의 단체들은 디지털 광고를 통해 유입수를 늘리고 있지만, 웹 환경, 검색엔진 최적화(SEO), 후원 페이지, 데이터 트래킹, 캠페인 페이지, 광고 타겟팅 등이 최적화되지 않은 상태에서 운영되는 경우가 많습니다.
이로 인해 유료 광고를 통해 유입된 방문자 수는 많지만, 모금 성과로 연결되지 않는 경우가 많으며, 데이터 분석과 캠페인 기획을 담당하는 인력이 부족한 단체들이 주로 포함됩니다. 하지만, 원인을 파악하고 하나씩 문제를 개선한다면 성과를 만들어 갈 수 있는 디지털 모금 마케팅의 초기 단계를 구축한 가능성을 가진 유형입니다.
3. 퍼포먼스 마케팅 (Performance Marketing) 유형
퍼포먼스 마케팅 유형은 후원자 모집을 위한 대표 캠페인을 운영하는 단체들이 속해 있는 유형입니다. 이들은 연간 광고 예산과 후원 목표를 설정하고 있으며, 광고 대행사와 협력하여 배너광고, 광고 데이터 트래킹, 캠페인 기획, 영상 콘텐츠, DM 마케팅, 검색 광고 등 디지털 모금을 위한 필수 요소들을 운영하고 있습니다.
이 유형의 단체들은 광고 예산 활용과 캠페인 성과 최적화에 따라 성과 차이가 크게 나타나며, 모금을 주도하는 대표 캠페인의 성과가 연간 목표 달성에 큰 영향을 미칩니다. 다만, 단기적 성과 중심으로 운영되는 한계가 있으며, 광고 대행사에 대한 의존도가 높아 디지털 모금 책임자의 역량에 따라 퍼포먼스 효율이 달라지는 특징이 있습니다.
이 유형에서는 단기 성과에 집중하는 운영 방식에서 벗어나, 웹 환경 개선, 후원 전환 최적화, 콘텐츠 마케팅,
온드채널 강화, 제휴 마케팅 등의 장기적 로드맵을 수립하여 안정적인 오가닉 유입(무료 유입)을 늘릴 필요가
있습니다.
4. 콘텐츠 마케팅 (Contents Marketing) 유형
콘텐츠 마케팅 유형은 한정된 예산에서 퍼포먼스를 지속적으로 유지하며 장기적으로 안정적인 성장을 이루기 위한 마케팅 방식입니다. 이 유형은 유료 광고 최적화를 통해 건강한 유입과 후원 전환율을 유지하면서도, 검색 최적화(SEO), 온드채널 유입(홈페이지·블로그 등), 제휴 마케팅 등 오가닉(무료) 유입 비중이 높으며, 후원자 수가 우리나라 모금 시장의 평균 이상을 기록하는 이상적인 형태입니다.
이 유형은 단체명과 주요 이슈 키워드를 중심으로 모금 퍼포먼스의 약 40%가 이루어지며, 지속가능한 대표
캠페인과 대표 사업 주제가 명확한 특징을 가집니다. 장기적으로는 퍼스트 파티 데이터와 후원자 데이터를
활용하여, APP 개발, 후원 증액, 추천 캠페인, 참여 독려 등을 통해 후원자의 충성도를 높이는 방향으로 확장될 필요가 있습니다.
디지털 모금이 점점 치열해지는 환경에서, 단체들은 자신이 속한 유형을 파악하고 전략적으로 나아갈 방향을 설정하는 것이 필수적입니다. 각 유형에 따라 필요한 마케팅 전략을 체계적으로 구축하고, 데이터 기반의 실행력을 강화하는 것이 앞으로의 디지털 모금 시장에서 경쟁력을 갖추는 핵심이 될 것입니다.
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본 글은 누구나데이터 '인포그래픽으로 보는 빅데이터 모금 트렌드' 책의 내용을 기반으로 작성하였습니다.
