공포심과 혜택 그리고 의심
*요즘 업무가 늘다 보니 연재일을 지키지 못해 하루 늦게 글을 올리게 되었습니다.
죄송합니다. 앞으로는 제 날자에 연재할 수 있도록 신경 쓰겠습니다.
아마 요즘 마케팅을 공부하거나 광고를 공부하신 분들은 이런 말을 들어보셨을 겁니다.
행동 유도중 공포심을 그러니까 직접적인 고객의 손해를 자극했을 때 가장 전환율이 높다는 내용입니다.
하지만 이 말은 반은 맞고 반은 틀립니다.
이러한 내용들을 고려할 때는 상황이라는 것을 보아야 합니다.
일단 맞는 반은 사람은 모두 손해를 싫어합니다.
이득보다 직접적으로 자신이 당장 겪는 손해에 대한 불쾌감, 그리고 인간의 본능인 모든 유전자가 가장 강력하게 대응하는 생존이라는 작용 때문에 우선적으로 행동과 사고를 유도합니다.
그런데 참 많이 나오는 예시로 보면 여기에 몇 가지 요소를 더 고려해야 합니다.
이는 우리가 마케팅을 할 때 인간의 욕구를 들여다보는 중요한 내용입니다.
"1년 뒤 내가 원하는 소원을 들어주지만
당장 지금 선택을 하는 순간부터 내가 가진 모든 게 사라집니다."
보통 이러면 그냥 이 내용을 들을 때는 뭐 그럼 일 년 기다린다는 사람들이 아마 많을 겁니다.
하지만 막상 이러한 제안들을 받고 실제 실험들을 진행했을 때의 많은 결과들은 생각보다 많은 사람들이 1년 뒤보다는 지금 가진 것을 잃지 않는 선택을 더 많이 한다고 합니다.
그런데 이 선택에 조건은 얼마든지 바꿀 수 있습니다.
저 1년을 확정적으로 국가에서 보증을 하거나 1년 뒤 자동으로 나에게 소원이 이루어지게 어딘가에 맡겨 놓고 1년 뒤 내 앞으로 자동으로 들어오게 한다면 많은 사람들이 지금의 것을 모두 포기하고 1년 뒤 소원을 이루는 선택이 늘어날 것입니다.
하지만 저 선택에 대한 보증이 없고 알 수 없는 존재라던가 그저 구두 약속이라면, 대부분의 사람은 지금의 것을 포기하지 않습니다. 그 이유는 바로 의심이라는 생존의 메커니즘이 발동하기 때문입니다.
그리고 이 구조를 가장 강력하게 이용하는 지구의 암덩어리가 사기꾼입니다.
이 욕구와 공포 그리고 저 의심을 제거하는데 역시 공포와 시간 제 한 등을 이용하여 사람의 선택을 강제하게 만들지요.
역으로 말하면 이는 마케팅에서 소비자들의 선택을 이끌어 내는 가장 강력한 요소이기도 합니다.
그저 이 요소를 사용하는 인간의 마음에 따라 악한 행동이 되고 좋은 마케팅 기술이 되기도 합니다.
CTA(Call to Action)이라는 행동반응을 유도하는 용어는 많이 들어보셨을 겁니다.
이를 얼마나 적절하게 사용하는지 그리고 보는 사람이 이 행동유도를 전혀 인지하지 못하게 설계하는가가 마케팅의 전문가와 초보자를 판가름할 정도로 중요하지만 요즘의 CTA는 대부분
과대광고, 허위 내용, 혹은 이걸 하지 않으면 이걸 얻을 수 없어로 많이 이루어집니다.
3번째의 경우는 내가 제공하는 혜택이 크다면 사실 아무 문제 되지 않습니다. 그리고 아마 인스타와 자신의 채널등을 키우는 사람들이 많이 사용하고 재미도 많이 봤고 보고 있습니다.
문제는 점점 제공하는 내용과 혜택이 그냥 어디서 내용을 긁어오거나 다른 사람의 자료를 받아 조금 가공해서 주는 수준으로 떨어지다 보니 거부반응이 점점 늘어간다는 것입니다.
그래서 오히려 행동 유도를 제거하는 것이 마케팅이 되기도 합니다.
그럼 이제는 무조건 공포와 손해를 알리는 것이 아닌 이를 어떻게 이용해야 하는가를 선택하고 설계하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있습니다.
그리고 여기서 또 한 가지 제가 강조하는 부분을 다시 말해야 하겠습니다.
바로 소비자의 결입니다.
내 콘텐츠나 내 서비스를 소비하는 사람들은 내가 앞으로 얻을 것에 대한 부분이 중요한지, 아니면 불필요한 강요 없이 편안한 분위기를 좋아하는지에 따라 마케팅의 설계를 다르게 해야겠지요.
- 기쁨vs슬픔
- 안도vs불안
- 만족vs불만족
- 신뢰vs의심
- 자부심vs수치심
- 두려움vs안전
- 분노vs평온
- 죄책감vs깨끗함
- 걱정vs안심
- 실망vs기대
이를 몇 가지 예로 들어본다면
"우리 제품을 사용하면 매일 아침이 상쾌해집니다"
"우리 제품을 사용하지 않으면 매일 아침마다 피곤함에 매일 괴롭습니다."
물론 대놓고 이렇게 말하는 것보다는 이러한 뉘앙스의 카피를 준비하는 것이 좋습니다.
그리고 이러한 내용을 함께 적용할 수도 있겠지요.
- 그동안 이러한 제품들에 실망만 하셨었지요. 우리 제품을 만나시면 원하는 것을 얻으실 수 있습니다. 우리 제품에도 실망하신다면 환불해 드리겠습니다.(실망VS기대+보증)
- 그동안 이러한 제품을 판매하는 회사들이 작아 A/S에 대해 항상 불안하셨을 겁니다. 하지만 우리는 완벽한 A/S시스템을 갖추고 있으니 걱정하지 않으셔도 됩니다.(불안vs안도)
이러한 감정의 대립을 이용하여 마케팅과 카피를 짤 때는 앞에서 쪼개본 욕구들을 생각해서
이 콘텐츠를 보는 대상이 타인을 위해 구매를 하려 하는지, 구매나 구독을 하려는 이유가 무엇인지를 먼저 생각하고 그들의 욕구의 어느 부분을 건드려주었을 때 더 만족할지, 그리고 긍정적인 감정을 느낄지 부정적인 감적으로 인해 선택을 할지 등등을 고려해야 합니다.
특히 부정적인 감적으로 인해 선택을 한다면 그 선택으로 인해 그 부정적인 감정이 얼마나 해소되어 호감으로 변하였는가를 생각해야 합니다.
내 제품 혹은 서비스를 구매하려는 사용자들의 입장에서 그들은 어떤 감정일 때 내 제품이 가장 필요할지를 한번 적어 보세요.
그리고 그 감정의 사람들이 어떤 이미지 혹은 어떤 글씨 그리고 어떤 시간에 내 콘텐츠를 봤을 때 가장 심리적 저항이 무뎌져 있을지를 한번 상상하고 적어보세요.