B2B 마케팅 에세이 (#1 시스코와 레드불)

B2B 비즈니스에서 콘텐츠 마케팅의 정체성을 분명히 하는 이야기

B2B 마케팅에서 콘텐츠 마케팅은 정녕 필수인가요?

많은 기업들이 B2B 비즈니스에서 콘텐츠 마케팅을 활용하고 있습니다.
국내는 아직 더딘 편이지만 미국에서는 90% 이상이 콘텐츠 마케팅을 B2B 비즈니스에 활용하고 있습니다. 
미국은 국내에 비해 넓은 지역과 많은 사람들이 살기에 B2B에서 "유료"로 고객을 모집하려는 행위는 비효율적이라 생각했을것입니다.
또한 디지털 마케팅에서 늘 앞선 트랜드를 제시하고 방법론을 연구하는 그들이기에 더욱 의미있다고 생각합니다.
그럼 B2B마케팅에서 콘텐츠마케팅이 왜 필수적인지 자세히 이야기해보겠습니다.

1. B2B 비즈니스는 고관여의 형태를 취하며 구매 결정기간이 깁니다.

구매를 하기 전 오랜 시간을 두고 결정하는 것을 고관여라 부르고 반대를 저관여라고 부릅니다.
회사의 물품이나 서비스를 대신 구매하는 구매팀들은 의사결정 시 오랫동안 시간을 가지고 선택합니다.
반대로 B2C는 구매 기간이 상대적으로 짧습니다.
우리가 친구와 만나기 전 커피전문점을 선택할 때 몇 달의 시간을 공들이지 않습니다.
물론 B2C에서도 대형 전자제품, 자동차와 같은 경우는 고관여 형태를 보입니다.
하지만 일반적으로 B2C는 B2B보다 상대적으로 저관여이며 구매 결정기간도 짧습니다.
그러므로 지속적인 노출이 우선시 되어야 합니다. 
콘텐츠는 광고에 비해 노출 측면에서 유리합니다.

2. 오랜 기간 지속적 노출은 콘텐츠가 유리하다 

광고 활동을 통해 잠재고객 한 명을 유치하더라도 그가 선택하지 않는다면 마케팅 활동은 무의미해집니다.

구글 검색 결과 "클라우드 비용 절감"

상단의 이미지에 주목하여 주시길 바랍니다.
클라우드 비용 절감은 일반인이 검색하는 키워드가 아닌 사내 클라우드 관리 담당자가 검색할법한 키워드입니다. 상단의 광고 영역은 지금 당장 구글 애즈를 통해 해당 지면을 구매할 수 있으며 클릭을 할 때마다 비용이 청구됩니다.
반대로 하단의 콘텐츠 영역은 구글이 자체 알고리즘으로 결정합니다.
해당 영역에선 사용자가 몇 번을 클릭하든 별도의 비용이 청구되지 않습니다.
해당 이미지는 2022년 4월 6일 현재 검색한 결과입니다. 
해당 결과의 순위는 당분간 지속되라러 생각합니다.
구글에 한 번 올라간 콘텐츠는 저렇게 지속적으로 노출이 가능합니다.
이미지의 해당 콘텐츠를 작성한 회사는 지속적으로 콘텐츠를 통한 노출이 가능하고 광고를 통해 노출을 한 회사는 일시적으로만 노출됩니다.

3. 낮은 광고 효율성

얼마 전 메타 (구 페이스북)의 주가가 폭락을 했다고 합니다.
이유는 애플이 "추적 금지" 기능을 넣었기 때문입니다.

메타의 수익은 광고를 통해 발생됩니다.
애플의 사용자들을 추적하여 광고주들에게 가장 적합한 광고 타깃을 안내해 주었고 이를 통해 많은 돈을 벌었습니다.
하지만 애플의 조치로 인하여 메타의 광고 상품 매력은 떨어질 것이고 수익성도 부정적으로 전망합니다.

이 사실은 광고에 의존하던 마케터에게는 패러다임의 전환을 요구합니다.

과거에는 10,000원의 비용으로 100명의 방문자를 모집하고 10명의 고객을 만들었다면
앞으로는 비용 10,000원이 상승할 수 있기 때문입니다.

4. 마케팅 자산화

마케팅 부서는 늘 돈을 쓰는 부서로 인식됩니다.
하지만 마케팅 부서에서 작성한 콘텐츠가 오랜 기간 상위 노출되어 지속적으로 잠재고객이 들어온다면

해당 콘텐츠는 우리 회사에 돈을 벌어다 주는 콘텐츠가 됩니다.

우리는 이것을 마케팅 자산이라고 부릅니다.

어느 중소기업의 대표가 책을 출간하고 이를 통해 지속적으로 회사의 인지도가 높아진다면 책 역시 마케팅 자산이 될 수 있습니다.

최근 유행하는 유튜브에 상위 노출된 콘텐츠의 주인이 협업을 통해 "공구"를 하는 모습을 많이 보셨을 겁니다.
상위 노출된 콘텐츠는 해당 유튜버에게 월 광고비 이상의 이익을 가져다줄 수 있습니다.
온라인에서 꾸준히 월세를 받는 또 하나의 건물이 생긴 것입니다. 
마케팅 자산이 많으면 많을수록 기업의 ROI가 높아지는 건 어찌 보면 당연한 수순입니다.

5. 평가와 측정이 용이하다.

콘텐츠 마케팅은 대부분 온라인을 통해서 배포되기에 성과측정이 가능합니다.
애널리틱스를 통해 정확히 추적 가능하고 개별 콘텐츠들과의 비교를 통해 어떤 콘텐츠가 더 큰 성과를 내었는지 알려줍니다.
광고와의 크로스 체크도 가능합니다.
반대로 오프라인 영업 활동은 평가가 불분명합니다.
물론 B2B 비즈니스에서 오프라인 영업 채널과 활동은 중요합니다.
하지만 우리가 해외에 박람회를 참석하고 몇 명의 잠재고객을 수집했는지 그 과정에서 회사가 얼마나 비용을 썼는지 예상 수익은 평가하기 쉽지 않습니다.
반대로 콘텐츠 마케팅은 측정에 용이하며 오프라인 영업 vs 콘텐츠를 통한 온라인 영업 비교를 통해 회사 영업전략의 최적화도 만들어낼 수 있습니다.
단 이를 위해선 SNS 채널 개설이 아닌 자사 웹사이트에서 콘텐츠 플랫폼의 역할을 수행해야 한다는 대전제를 지켜야 합니다.

B2B마케팅에서 "콘텐츠마케팅" 이 필수적인 이유 정리하겠습니다.

1. 고관여 비즈니스의 바이어들은 구매결정기간이 매우 길다

2. 장기적으로 노출되어야 하는 측면에서 콘텐츠의 노출은 광고에 비해 훨씬 뛰어나다

3.전통적인 디지털 광고의 효율성이 떨어지고 있다.

4. 콘텐츠 마케팅을 통해 콘텐츠는 마케팅 자산화가 가능하고 ROI를 개선시키는 효과를 준다

5. 마케팅을 함에 있어서 콘텐츠마케팅은 평가와 측정이 용이하다. 

그럼 어떤 콘텐츠여야 하는지 대표적인 B2B업체와 B2C업체의 콘텐츠마케팅 양상을 보고
아 이런게 B2B 콘텐츠구나를 알려드리겠습니다.

시스코와 레드불이 만드는 콘텐츠

시스코는 네트워크 보안을 위해 차세대 네트워크 보안 장치 등 다양한 하드웨어 소프트웨어를 제작 납품하는 회사입니다. 
레드불은 누구나 잘 알고 있는 에너지 드링크 판매 회사입니다.
두 회사 역시 콘텐츠 마케팅에 열심인 회사입니다.
두 회사의 콘텐츠 마케팅 양상을 살펴본다면 B2B에서 콘텐츠 마케팅은 정확히 무엇을 의미하는지 쉽게 이해하실 수 있다 생각합니다.

우선 시스코 웹사이트를 살펴보겠습니다.

시스코 코리아 공식 웹사이트 화면

일반적으로 기업의 웹사이트라고 하면 자사 서비스의 강점과 업력을 강조하는 경우가 많습니다. 
하지만 시스코 코리아의 웹사이트에는 해당 웹사이트 메인 페이지에 네트워크와 클라우드 관리에 대한 다양한 학습정보를 배치하고 있습니다.
B2B 콘텐츠 마케팅을 지향하는 시스코코리아의 전략을 볼 수 있습니다.

출처 InsideOut Visual Communications

상단의 그래픽 노블스러운 이미지 역시 시스코의 콘텐츠입니다.
네트워크 보안을 위해 시스코의 역할을 그래픽 노블 카툰 스타일로 콘텐츠를 만들었습니다.
일반적으로 기업에서 만드는 콘텐츠 마케팅의 콘텐츠가 아티클, PDF 백서 중심의 평범한 톤 앤 매너를 가졌다면 시스코의 콘텐츠 마케팅은 창의적이며 깊이가 다름을 느낄 수 있습니다.

출처-레드블 코리아 공식 웹사이트

출처-레드불 코리아 공식 웹사이트

다음으로는 대표적인 B2C 비즈니스 레드불의 웹사이트입니다.
방문하면 정녕 이 회사가 음료수를 판매하는 기업인지 헷갈릴 정도입니다.
유명 인물을 내세워 방송국에서나 제작할법한 엔터테인먼트 콘텐츠를 배포하고 있으며 브랜드 정신에 걸맞은 다양한 액티비티에 대한 방법론을 콘텐츠화하여 웹사이트에 배포하고 있습니다.
이러한 콘텐츠 마케팅은 레드불의 잠재고객에게 기능적 가치뿐 아니라 사회적 가치, 브랜드 개성에 큰 영향을 미칠 수 있다고 생각합니다.

시스코와 레드불의 콘텐츠에는 어떤 차이점이 있을까요?

제사 생각한 차이점은 크게 3가지입니다.

1. 시스코는 교육적인 성격이 강하고 레드불은 엔터테인먼트적인 성격이 강하다.

방송국으로 치면 시스코는 EBS 스럽고 레드불은 TVN 스럽다고 생각합니다.
이는 B2B 비즈니스에서 시스코는 최초 잠재고객 유형들이 그들의 업무에서 무언가 문제를 겪고 있음을 전제하고 콘텐츠를 배포했다는 추측을 들게 합니다.
즉 광고가 아닌 잠재고객 입장에서 문제가 생겼을 때 그들의 문제를 해결하는 방안으로 교육적인 콘텐츠를 배포하고 광고효과를 누리려고 하지 않았을까 하는 생각이 듭니다.
검색 최적화의 관점에서도 구글과 유튜브는 사람들이 즐겨 볼만한 콘텐츠 가치를 높게 평가하기에 자연스럽게 교육적 관점의 스토리텔링이 B2B 비즈니스에는 유리합니다.

2. 볼륨의 차이가 크다

시스코의 콘텐츠는 오로지 네트워크 보안에 집중합니다.
반대로 레드불은 엔터테인먼트, 액티비티, 스포츠, 게임 등 상당히 큰 볼륨으로 콘텐츠를 제작합니다.
제작비 차이는 비교할 수 없을 것입니다.
시스코의 잠재고객은 사내 네트워크 담당자와 구매팀이지만 레드불은 거의 모든 전 국민이 잠재고객이기에 이는 당연한 현상이라 생각합니다.

3. 톤 앤 매너가 다르다.

시스코가 논리적이고 교육적 중심의 스토리텔링이라면 레드불은 감성적입니다.
구매팀에서 시스코의 설루션을 구매할 때는 수많은 단계를 거쳐야 합니다.
최초 문제제기를 한 인물이 네트워크 보안 설루션을 알아보라고 지시했을 것이고
사내 담당자가 여러 업체들을 비교했을 것이고 그러한 과정은 사내 의사 체계에 의해 논리적인 형태로 전달되었을 것입니다. 그렇기에 시스코의 콘텐츠는 톤 앤 매너가 논리적이고 사실 지향적이어야 한다 생각합니다.
반대로 레드불은 심플하고 젊은 톤 앤 매너를 지집니다.
제작하는 사람들 입장에선 당연히 전자가 훨씬 만들기 쉽습니다.

B2B 마케팅 콘텐츠의 법칙

그럼 끝으로 B2B 마케팅에서 어떤 콘텐츠를 제작해야 하는지 보편적인 법칙을 소개하겠습니다.

1. 고객 입장의 콘텐츠를 작성하라
콘텐츠 마케팅의 콘텐츠는 제품 및 서비스의 브로셔가 아닙니다.
브로셔는 우리 제품 및 서비스가 얼마나 우월하고 좋은지 설명하는 홍보물이라면 콘텐츠는 고객 입장에서 어떤 어려움을 겪고 있는지에서부터 시작해야 합니다.
그러므로 콘텐츠를 읽는 예상 독자들은 잠재고객이지 작성한 콘텐츠를 컨펌할 상사가 아닙니다.
잠재고객들이 읽고 싶어 하는 콘텐츠를 만들 것인가? VS 사내 대표가 읽고 싶어 하는 콘텐츠를 만들 것인가?
당연히 전자의 콘텐츠를 만들어야 합니다.
이를 위해서는 콘텐츠 마케팅이 마케팅팀의 전문업무로만 생각하지 말고 전사적인 활동으로 생각하고 여러 부서의 협조가 필수입니다.

2. 양질의 콘텐츠를 작성하라

콘텐츠 마케팅에서 콘텐츠 제작의 목적은 무엇일까요?
다양한 목적이 있겠지만 우선 가장 중요한 것은 "노출"입니다.
구글, 네이버, 유튜브에 우리가 작성한 콘텐츠가 노출이 되어야 잠재고객들에게도 접근할 것입니다.
평이한 수준의 콘텐츠+이미지 렌털 사이트에서 가져온 이미지로 과거 평범한 수준의 블로그 포스팅과 같은 콘텐츠가 사람들이 선호하고 눈여겨 읽을 리 없습니다.
구글 입장에선 사람들에게 유용하다고 판단하는 콘텐츠를 상위 노출시킵니다.

평이한 콘텐츠가 사람들에게 유용할까요?
남들이 다 이야기하는 뻔한 내용으로 검색엔진에서 노출될 수 있을까요?

100개의 평이한 콘텐츠를 만드느니 1년에 한 번도 좋고 하나의 킬러 콘텐츠를 만드는 게 훨씬 좋습니다.

3. 콘텐츠 매뉴얼을 만들자

잡지사에서는 늘 편집회의를 실시합니다.
다음 달 우리 잡지의 주요 기사와 인터뷰 대상들을 계획하고 기사 준비를 합니다.
콘텐츠 마케팅 역시 편집 일정표, 콘텐츠 마케팅 플레이북을 통해 사내 콘텐츠 제작을 자동화하려고 노력합니다.
콘텐츠 마케팅은 일회성이 아니기에 지속적으로 실시되어야 합니다.
정확한 지침 없이 콘텐츠를 작성한다면 양질의 콘텐츠 제작, 고객 입장의 콘텐츠 제작 둘 다 불가능해집니다.
마케팅 목표, 콘텐츠 마케팅 목표를 고려하여 지속적으로 제작할 콘텐츠의 지침을 만들어야 합니다.

4. 콘텐츠 마케팅은 작가가 아닌 영업팀의 이야기에서 나온다

글만 잘 쓰는 작가를 고용해 홍보자료를 워싱하는 수준으로 콘텐츠를 작성하는 게 도움이 될까요?
사람들은 바보가 아닙니다.
노출도 안됩니다.
좋은 콘텐츠는 쉽게 말하면 지인에게도 카카오톡으로 권유할 수 있는 수준의 것이어야 합니다.

잠재고객들이 알고 싶어 하는 이야기는 특히 B2B라면 실질적인 이야기입니다.
그러므로 콘텐츠 마케팅을 담당하는 담당자는 우선 실무에서 일어나는 생생한 이야기를 즉각 반영해야 합니다.
영업팀과의 협업을 통해 바이어와 주고받은 이야기가 무엇인지, 그들이 왜 우리 회사를 선택하였는지와 같은 정보를 리서치 화하여 수집해야 합니다.
이는 3번 콘텐츠 매뉴얼 작업과도 연관이 됩니다.
콘텐츠 퀄리티는 디자인과 글쓰기 영역이 아닌 진정성에 있다 생각합니다.
이를 위해서는 실무에서 뛰고 있는 영업팀의 의견을 적극 경청해야 합니다.

작게 시작해 봅시다

B2B 마케팅에서 콘텐츠 마케팅은 선택이 아닌 필수입니다.
이를 위해서는 우리가 왜 콘텐츠를 제작해야 하는지 사내에서 의견 일치가 필요합니다.
처음부터 너무 거창하게 시작하시기보다는 작지만 실질적인 주제 내에서 콘텐츠를 파일럿 화하여 제작해보시길 권유합니다.
그 후 웹사이트를 재정비하고 콘텐츠를 작성하고 광고와 비교를 해봅시다.
분명 과거의 마케팅 방법보다 월등한 성과를 보여준다고 확신합니다.
끝으로 제가 가장 좋아하는 광고대행사의 글을 소개하며 글을 마치겠습니다.
제가 생각하는 훌륭한 콘텐츠마케터의 정신과도 상당히 유사합니다.

광고대행사 덴츠의 용맹 10원칙

1. 일은 스스로 만든다. - 결코 주어지는 것이 아니다. 

2. 선수를 쳐라. - 결코 수동적으로 일하지 말라. 

3. 큰 일을 하라. - 작은 일은 자신을 작게 만든다. 

4. 어려운 일을 하라. - 그것을 해내야만 진보가 있다. 

5. 시작하면 물러서지 마라. - 완수하기까지 절대 포기해서는 안 된다. 

6. 사람을 이끌어라. - 이끄는 것과 이끌리는 것은 엄청난 차이가 있다. 

7. 계획을 세워라. - 계획은 인내와 지혜, 노력과 희망을 낳는다. 

8. 자신을 가져라. - 자신 없이는 박력도 끈기도 깊이도 없다. 

9. 항상 다양한 면에 관심을 보이고 빈틈을 보이지 말라. 

10. 마찰을 두려워하지 마라. - 마찰은 진보의 어머니요, 적극성의 비료다.  이를 이겨내지 못할 때 비굴하고 어리석은 사람이 된다.