디지털 마케팅 2018 후기, 2편
한국 IDG
지난 9월 19일 르메르디앙 호텔에서 제13회 디지털 마케팅 컨퍼런스가 개최되었습니다. 인상 깊었던 세션의 후기를 두 개의 글로 나누어서 전달해 드리고 있는데요, 이번은 그 두 번째 편입니다.
Antiope Pte Ltd. - 마리아 나크필
Survival in the Age of Digital Disruption
공룡은 왜 멸종했을까? 찰스 다윈은 이렇게 말했다. "살아남는 종은 가장 똑똑한 종이 아니라 가장 잘 적응하는 종이다." 오늘날 기업은? 적응하지 못하는 기업은 끝이다. 앞으로 10년 안에 포츈 500대 기업의 40%가 사라질 것이라 전망한다.
호텔은 브로슈어 사이트에서 이커머스 사이트로 오면서 굉장히 많은 발전이 있었다. 10년 전 힐튼 본사에서는 전자상거래 전문가 팀이 필요함을 느꼈으나, 현지 전문가 확보를 부정적으로 보았다. 당시는 이커머스 관련 탤런트를 가진 사람이 얼마 없었고, 인사팀도 본인의 다른 일들을 제쳐둘 수 없는 사정이었다. 이때 팀장을 맡고 있던 나는 아시아 지역을 망라하는 local domain experts를 구성해야 했고 본사가 무언가 주기를 기다리고만 있지 않았다. 꼭 전문가일 필요는 없다고 본사에 피력했다. 적극적으로 빠르게 행동하고 지적 호기심이 있고 변화에 민감하며 데이터 기반의 의사 결정할 수 있는 사람. 빠르게 배우는 사람이면 된다고 했다. 그리고 HQ를 기다리지 않고 필요하다고 생각되는 것을 작은 것부터 애자일 하게 만들면서 계속 이터레이션 돌리며 고쳐나갔다. 이렇게 문화를 반영한 지역별 콘텐츠와 웹사이트를 구축해 나갔다.
지속적인 혁신은 현재 고객이 가장 많이 필요로 하는 니즈를 해결한다. 와해적인 혁신은 틈새를 다루는 것이다. 비용이 많이 들고 처음엔 결과가 잘 보이지 않고 투자에 부담이 된다. 하지만 고객이 모르는 니즈를 찾아내는 것도 중요하다. 기술 자체가 핵심이 아니다. 기술을 잘 이끌 수 있는 사람이 중요하고 이러한 인재를 확보하는 것이 중요하다. 변화를 인정하고 적응해야 한다. 애자일한 리더와 새로운 것을 시도할 수 있는 용기가 필요하다.
아모레 퍼시픽 - 박재홍
챗봇의 도입
카카오 상담톡, 글로벌 I사 챗봇, 국내 F사 룰 챗봇을 시도해 보면서, 만드는 것이 중요한 게 아니라 만든 후 어떻게 운영하는지가 중요하다는 것을 느꼈다. 지속적으로 학습을 시키는 게 필요하며, 쉬워야 한다. 아모레 퍼시픽은 AP몰, 아리따움 스토어, 이니스프리, 에뛰드 등등.... 다양한 오프라인 매장이 있다. 이렇게 다양한 채널이 있기 때문에 플랫폼 기반으로 하나를 제대로 만들어서 확장하고자 했다. 현재는 AP몰, 아리따움, 이니스프리 몰에 챗봇을 도입하여 운영 중이다. 몸체는 하나지만 각 몰의 고객에 맞춰, 그들의 용어에 맞춰 고도화시켰다.
구축과 학습
IBM 왓슨을 이용했다. 주문, 배송, 반품 및 포인트와 같은 단순한 문의 응대부터 시작했다. 챗봇 공통 플랫폼을 구축 후 횡적 확산 진행 중이다. 챗봇을 통한 상담 주제 영역을 정하고 실제 사용자들에게 발화를 수집했다. 수집한 발화에 대해 왓슨을 활용하여 학습 후 테스트와 개선을 반복한다. 발화 수집을 위한 고객 패널을 운영하고, 유사 인텐트를 통합 혹은 분리하여 고객이 오래 머무를 수 있도록 대화 플로우를 개선한다.
고려할 점과 도입 효과
대화를 어떻게 설계하는가? 대화 톤에 따라서도 고객이 느끼는 경험이 달라진다. 사람의 개입이 필요한 영역과 챗봇이 가능한 영역을 잘 분류해야 한다. 현업과 마케팅 부서가 반드시 관여해야 한다. 상담 업무 중 챗봇 응대 가능 영역의 CS가 전체의 17%인데 그중 12% 정도를 챗봇이 응대하고 있다. 상담원이 단순 상담 업무에서 벗어나고 더 자세한 설명과 응대가 필요한 곳에 집중할 수 있게 되었다.
BBDO Digital - 더크 하우저만
기술은 툴일 뿐이다
기술이 어떻게 아이디어를 강화시키는가? 고객과의 접점, 터치 포인트 수가 너무 빠르게 증가하고 있다. 여러 채널뿐만 아니라 여러 디바이스를 동시에 사용한다. 인공지능을 활용한 기업은 앞으로 더 늘어날 것이다. 알리바바는 스마트 배너 리사이즈 툴을 활용한다. 이것은 사이즈에 맞게 배너를 다시 디자인해주며 카피라이트도 자동화한다. 반복적이고 가치가 낮은 작업은 자동화를 시키면 좋다.
차별화되어야 한다. 타게팅이 점점 더 어려워지고 있다. 기술 혁신 자체는 새로운 가치를 생성할 수 있어야 한다. 사람들은 처음에만 관심을 갖는다. 기술은 모든 것이자 아무것도 아니다. 훌륭한 아이디어와 기술을 결합시키는 게 궁극의 목적이다. 기술은 툴일 뿐이다.
*이 글은 2018년 11월, 피엑스디 블로그에 게재되었습니다.
